CASE STUDY : กลยุทธ์การเติบโตของ Bolt แอปเรียกรถสัญชาติเอสโตเนียมูลค่ากว่า 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์

ในประเทศไทยเราอาจจะคุ้นเคยกับแอปเรียกรถกันเป็นอย่างดีแล้ว เพราะว่ามีหลายเจ้าที่เข้ามาตีตลาดในไทยแล้วก็ได้ผลตอบรับที่ดีกลับไป ซึ่งในวันนี้เราก็จะมาเล่าเรื่องราวของ Bolt แอปเรียกรถอีกหนึ่งทางเลือกที่หลายคนมักจะเรียกใช้ท่ามกลางคู่แข่งเจ้าอื่น ๆ

Bolt คือ แอปพลิเคชันบริการเรียกรถสัญชาติเอสโตเนียที่เปิดให้บริการครั้งแรกเมื่อปี 2013 (หรือชื่อเดิม Taxify) และเข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทยในปี 2020 ปัจจุบันมีผู้ใช้งานทั่วโลกมากกว่า 75 ล้านคนแล้ว ในกว่า 45 ประเทศ โดยให้บริการทั้งการเรียนรถและบริการส่งอาหาร (แต่ในไทยยังไม่รองรับ)

ในวันนี้ The Growth Master จะพาทุกคนไปรู้จักกับ Bolt แอปเรียกรถสัญชาติเอสโตเนียนี้ให้มากขึ้น และไปดูการเติบโต พร้อมกับกลยุทธ์การเติบโตที่ทำให้เขากลายเป็นแอปที่มีมูลค่าบริษัทมากถึง 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์กัน

จุดเริ่มต้นของ Bolt แอปพลิเคชันพันล้าน โดยชายชาวยุโรปที่มีอายุน้อยที่สุดในโลก

Bolt ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2013 ในชื่อ Taxify ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Bolt ในปี 2018 เพื่อรองรับโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ในอนาคต นอกจากการเป็นเพียงแอปเรียกรถ เช่น บริการจัดส่งอาหาร, บริการสกูตเตอร์ไฟฟ้า เป็นต้น

สำหรับ Bolt ก่อตั้งขึ้นโดย Markus Villig ชายหนุ่มชาวเอสโตเนีย ซึ่งในขณะที่เขาก่อตั้งแอปพลิเคชันนี้ เขามีอายุเพียง 19 ปีเท่านั้น 

ตอนนั้น Markus Villig เรียนอยู่ที่มหาวิทยาลัย Tartu ปี 1 คณะวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์ เขาเริ่มเห็นว่าทั้งตัวเองและคนรอบข้างมีปัญหาในการใช้บริการแอปเรียกรถ (Ride-hailing) เพราะใช้งานยากและต้องจ่ายค่าโดยสารที่แพงมาก ๆ 

ประจวบเหมาะกับช่วงนั้นที่ Markus Villig มีความฝันอยากจะสร้างธุรกิจสตาร์ทอัปเป็นของตัวเองตั้งแต่อายุ 12 ปี เพราะหลงใหลในการทำธุรกิจเทคโนโลยีจากรุ่นพี่อย่าง Skype เป็นทุนเดิม (Skype ก่อตั้งโดยชาวเอสโตเนียเหมือนกัน) เขาเลยปิ๊งไอเดียและตั้งใจที่จะพัฒนาแอป Rail-hailing ขึ้นมา เพื่อลบ Pain Point เหล่านั้นออกไป

แม้จะเพิ่งเข้ามาเรียนมหาวิทยาลัยไม่นาน Markus Villig ก็ตัดสินใจดรอปเรียน แล้วขอยืมเงินจำนวน 5,000 ยูโร หรือเพียงแค่ 5,565 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 180,000 บาท) จากพ่อแม่มาเป็นทุนในการธุรกิจ และชักชวน Martin Villig พี่ชายของเขา และ Oliver Leisalu เพื่อนของเขามาช่วยก่อตั้งธุรกิจนี้ขึ้นมา

“I realized that tech is one of those industries where you can have huge leverage in the fact that you can accomplish big things with a very small team” – Markus Villig

ในช่วงเริ่มต้นสร้าง Bolt ทั้ง 3 หนุ่มก็ทำทุกอย่างด้วยตัวเองเลย ไม่ว่าจะเป็นทั้ง พัฒนาแอปพลิเคชัน, สำรวจตลาด, ชักชวนให้คนมาใช้งานแอป รวมถึงออกไปตามท้องถนนใน Tallinn เมืองหลวงของเอสโตเนียเพื่อรับสมัครคนขับรถแท็กซี่

แม้ผู้ร่วมก่อตั้งทุกคนจะต้องลำบากทำทุกอย่างด้วยตัวเองในตอนเริ่มต้น แต่ Markus Villig ก็ยังคงยืนยันว่า เขาจะไม่มีทางเสียเงินไปโดยเปล่าประโยชน์กับการจ้างคนที่มากเกินไป หรือทำแคมเปญการตลาดที่มีราคาแพง ทำให้การที่เขาจะจ้างพนักงานมา 1 คน เขาจะต้องมั่นใจแล้วว่าพนักงานคนที่จ้างมาจะต้องคุ้มค่าจริง ๆ เท่านั้น

ในปี 2018 Markus Villig ติดอันดับ Forbes List 30 Under 30 ด้วยอายุเพียง 24 ปีเท่านั้น ในฐานะเจ้าของแอปพลิเคชันมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และยังเป็นนักธุรกิจสตาร์ทอัปพันล้าน ชาวยุโรปที่อายุน้อยที่สุดด้วย

และในปีเดียวกัน Markus Villig ได้ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อจาก Taxify มาเป็น Bolt เพื่อขยายการรองรับธุรกิจอื่น ๆ นอกจากการเป็นแอปพลิเคชัน Ride-hailing เพียงอย่างเดียวในอนาคต ซึ่ง Bolt ก็ถือว่ามาถูกทางมาก ๆ 

เพราะในปี 2020 ที่เกิดเหตุการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 Bolt ก็ได้เพิ่มบริการฟู้ดเดลิเวอรี่ และหันมาจับตลาด e-Scooter เพราะต้องการเข้ามาอุดช่องโหว่ในตอนที่ได้รับผลกระทบจากการเว้นระยะห่างของทั่วโลก ทำให้คนไม่สามารถออกจากบ้านได้ และการให้บริการ Ride-hailing ก็ได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ Bolt เห็นหันมาโฟกัสกับตลาดสกูตเตอร์ไฟฟ้าแทน

ปัจจุบัน Bolt มีฐานตลาด Ride-hailing, e-Scooter และ Food Delivery อยู่ที่โซนยุโรปและแอฟริกาเป็นส่วนใหญ่ รวมถึงเข้ามาให้บริการ Ride-hailing ในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2020 โดยมีผู้ใช้งานทั่วโลกมากกว่า 75 ล้านคน และมีคนขับแท็กซี่อยู่ในระบบกว่า 2 ล้านคนใน 45 ประเทศ

ตัวเลขการเติบโตของ Bolt จากอดีตจนถึงปัจจุบัน

จากข้อมูลล่าสุดชี้ให้เห็นว่าปี 2019 Bolt มีรายได้ 148 ล้านยูโร ส่วนในปี 2020 Bolt มีรายได้ 221 ล้านยูโร เท่ากับว่าเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 73 ล้านยูโร

ปัจจุบัน Bolt มีมูลค่าบริษัทอยู่ที่ 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ จากการระดมทุนครั้งล่าสุดใน Series E จำนวน 355 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 14 มกราคม 2022 ที่ผ่านมา เราลองไปย้อนดูประวัติการระดมทุนของ Bolt กัน

ย้อนดูการระดมทุนของ Bolt

• Seed Round – ด้วยจำนวน 500,000 หยวน (ประมาณ 71,000 ดอลลาร์สหรัฐ) นำโดย ZhenFund เมื่อวันที่ 29 กรกฏาคม 2015
• Series A – จำนวน 9 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นำโดย Streamlined Ventures วันที่ 26 ตุลาคม 2016
• Series B (2 รอบ) – นำโดย Long Venture Partners จำนวน 22 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2018 และนำโดย Activant Capital และ Tribe Capital จำนวน 90 ล้านดอลลาร์สหรัฐ วันที่ 9 กรกฏาคม 2019
• Series C (2 รอบ) – วันที่ 16 กรกฏาคม 2020 จาก WestCap จำนวน 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเมื่อวันที่ 21 ธันวาคม 2020 นำโดย General Atlantic และ Westcap จำนวน 75 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 
• Series D – ด้วยจำนวนเงิน 393 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2021 นำโดย Investments และ Willoughby Capital
• Series E – ด้วยจำนวนเงิน 355 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อวันที่ 14 มกราคม 2022 จาก BlackRock, Schonfeld, H.I.G. Growth และ Invus ส่งผลให้ Bolt มีมูลค่าบริษัทรวม 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์ และกลายเป็นสตาร์ทอัปที่มีสถานะเป็น Decacorn ทันที (Decacorn = สตาร์ทอัปที่มีมูลค่ามากกว่า 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ)

Bolt กับการเข้ามาให้บริการในประเทศไทย

Bolt เข้ามาเปิดให้บริการในประเทศไทยในช่วงปี 2020 ส่วนตัวคิดว่าในปัจจุบัน Bolt ก็ยังไม่สามารถตีตลาดในบ้านเราได้อย่างโดดเด่นเท่าเจ้าอื่น เพราะในไทยก็มีคู่แข่งเจ้าดังจากมาเลเซียที่เปิดให้บริการมาก่อนหน้า จนสามารถครองตลาดไว้ได้อยู่แล้ว และตอนนี้ Bolt อาจจะไม่ได้เป็นที่รู้จักเท่ากับเจ้านั้น

สำหรับเหตุผลที่ Bolt ไม่สามารถเข้ามาตีตลาดได้ในตอนนี้ อาจเป็นเพราะมาจากปัจจัยหลาย ๆ อย่าง เช่น 

• เจ้าจากมาเลเซียรู้จักภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ดีกว่า Bolt (เหมือนที่ Bolt รู้จักยุโรปดีกว่า Uber ซึ่งมีอธิบายในพาร์ทกลยุทธ์การเติบโตข้อที่ 1)
• ในบ้านเราถ้าเรียกรถผ่าน Bolt ยังไม่สามารถรองรับการจ่ายเงินผ่านบัตรได้ (รับเฉพาะเงินสดเท่านั้น)
• ยังไม่เปิดให้บริการจัดส่งอาหาร, บริการสกูตเตอร์ไฟฟ้า
• เปิดให้บริการเฉพาะพื้นที่กรุงเทพฯ และสมุทรปราการ
• การสร้าง Brand Awareness ยังน้อยกว่าเจ้าอื่นอยู่มาก

ถึงแม้ว่า Bolt จะชูจุดเด่นของตัวเองด้วยบริการเรียกรถยนต์ด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่ถูกว่าคู่แข่งในตลาดถึง 20% แต่ก็ยังตามหลังเจ้าอื่นอยู่ ซึ่งเราก็ต้องมาดูกันต่อไปว่า Bolt จะสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศไทยจากคู่แข่งเจ้าอื่น ๆ ได้หรือไม่ ในอนาคต ซึ่งเป็นเรื่องท้าทายมาก ๆ กับการที่ Bolt เสนอบริการเรียกรถยนต์เพียงอย่างเดียว หากเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่มีบริการหลากหลายกว่า

กลยุทธ์การเติบโตของ Bolt ทำอย่างไรถึงกลายเป็น Decacorn มูลค่า 1.1 หมื่นล้านดอลลาร์

1. เริ่มต้นทำตลาดในบ้านตัวเองก่อนขยายทั่วยุโรป

ในปี 2013 ตอนที่ Markus Villig ตัดสินใจทำธุรกิจ Ride-hailing ก็เป็นช่วงเดียวกับตอนที่ Uber ยักษ์ใหญ่ด้าน Ride-hailing ได้บุกเข้ามาทำตลาดในยุโรปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และเข้ามาทำตลาดในเอสโตเนียได้ถึง 20 เมือง ซึ่งเป็นเมืองสำคัญที่ Bolt ต้องเข้าไปให้บริการด้วยเช่นกัน 

นั่นจึงทำให้การต่อสู้ในครั้งนี้ถือว่าเป็นสมรภูมิรบครั้งใหญ่สำหรับ Bolt เพราะตอนนั้น Bolt เป็นเพียงแอปเรียกรถหน้าใหม่ที่ยังไม่ค่อยมีคนรู้จัก แต่กลับต้องมาต่อสู้กับรุ่นพี่อย่าง Uber ที่เริ่มเป็นที่รู้จักของคนทั่วไปและมีเครือข่ายทั่วโลกมากขึ้นแล้ว (รวมถึงในประเทศไทยด้วย)

แต่ Markus Villig ก็ไม่หวั่น เขาให้เหตุผลว่าแม้คนทั่วไปจะรู้จัก Uber แต่ Uber ไม่มีทางรู้จักนิสัยใจคอและความต้องการที่แท้จริงของชาวเอสโตเนียดีพอเท่ากับคนท้องถิ่นอย่าง Bolt หรอก ซึ่งเขาก็มองว่าในจุดนี้ Bolt ได้เปรียบกว่า Uber เห็น ๆ 

เพราะ Uber เกิดและเติบโตที่สหรัฐอเมริกา และค่อย ๆ ขยายตัวมาสู่ยุโรป ซึ่งกฎหมายการคมนาคมในสหรัฐอเมริกาและยุโรปล้วนมีความต่างและซับซ้อนในแบบของตัวเอง รวมไปถึงพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละภูมิภาคก็มีความแตกต่างกันไปด้วย ซึ่ง Uber ก็ไม่มีทางที่จะเข้าใจเรื่องพวกนี้ได้ดีเท่าคนท้องถิ่นแน่นอน

นอกจากนี้ ในปี 2019 ก็มีข่าวว่า Uber มีปัญหากับภาครัฐในยุโรป เช่น Uber ไม่ได้รับต่ออายุใบอนุญาตใน London เพราะคนขับใช้ข้อมูลปลอม จึงทำให้ Bolt มีโอกาสเข้าไปทำตลาดใน London เพิ่มมากขึ้นได้

จากจุดแข็งในการเข้าใจกฎหมายคมนาคมทางฝั่งยุโรปเป็นอย่างดี จึงทำให้ Bolt สามารถทำตลาดในบ้านตัวเองได้ดีกว่า Uber ทำให้ Uber ต้องยอมถอยทัพกลับไป และภายหลัง Bolt ก็ยังสามารถขยายตลาดจากเอสโตเนียเข้าสู่ประเทศใกล้เคียงในยุโรปได้อีกด้วย ซึ่งก็ถือว่า Markus Villig มองเกมได้ขาดมาก ๆ

2. กลยุทธ์ด้านราคาและส่วนแบ่ง

Bolt ขึ้นชื่อว่าเป็นแอปพลิเคชันเรียกรถที่มีราคาถูกกว่าเจ้าอื่น ๆ มาก เพราะจาก Pain Point ที่ CEO ของเขาเห็นว่าทั้งตัวเขาเองและคนรอบข้างต้องเรียกรถในราคาที่แพงมาก เขาเลยแก้เกมด้วยกลยุทธ์ด้านราคาที่ถูกกว่า

Bolt มีกลยุทธ์ด้านการบริหารธุรกิจด้านการเงินอย่างมีประสิทธิภาพ โดยที่สามารถทำให้ทั้งทางฝั่งคนขับแท็กซี่และผู้โดยสารพึงพอใจมากที่สุด อย่างในกรณีนี้ Bolt จะขอส่วนแบ่งจากฝั่งคนขับ 15% ในขณะที่คู่แข่งเจ้าอื่นอยู่ที่ประมาณ 20-25%

ลองนึกภาพดูว่า ถ้าคุณเป็นผู้โดยสาร แล้วพบว่าได้รับประสบการณ์โดยสารที่มีความสะดวกเหมือนกัน มาตรฐานความปลอดภัยทั้งสองแอปก็ใกล้เคียงกัน แต่จ่ายในราคาที่ถูกกว่าเกือบครึ่ง หรือเป็นคนขับแท็กซี่ แล้วพบว่าโดนหักค่า Commission น้อยกว่า ด้วยเหตุผลเหล่านี้ก็ทำให้หลายคนเลือกที่จะใช้ Bolt มากขึ้น

นี่จึงเป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้ Bolt เติบโตมาจนมีผู้ขับแท็กซี่ในระบบมากกว่า 2.5 ล้านคน และมีผู้โดยสารมากกว่า 100 ล้านคนทั่วโลกไปแล้ว

3. บุกตลาด e-Scooter จนเป็นเจ้าใหญ่ในยุโรป

อย่างที่ได้เกริ่นไปว่าที่ Bolt หันมาให้บริการ e-Scooter เพราะว่าเป็นการอุดช่องโหว่จากผลกระทบของ Covid-19 เมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา ทำให้ Bolt ได้ให้กำเนิดอีกหนึ่งโมเดลธุรกิจที่น่าสนใจ คือ การเป็นผู้ให้บริการ e-Scooter เจ้าใหญ่ในประเทศฝั่งยุโรป

ในปี 2021 ที่ผ่านมา Bolt ได้ออกมาประกาศว่าตัวเองเป็นผู้ให้บริการ Micromobility หรือ e-Scooter ที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปอย่างเป็นทางการ โดยให้บริการมากกว่า 100 เมือง ใน 15 ประเทศ รวมทั้งสหราชอาณาจักร, สวีเดน, นอร์เวย์ และโปรตุเกส 

นอกจากนี้ Bolt ได้ทำการสำรวจกลุ่มผู้ใช้งาน e-Scooter โดยครึ่งหนึ่งของผู้ใช้งานบอกว่าเขาเลือกที่จะเช่า e-Scooter มากกว่ารถยนต์ส่วนตัวมาขับขี่สำหรับการเดินทางน้อยกว่า 5 กิโลเมตร เพราะพวกเขาบอกว่ารวดเร็วกว่า เนื่องจากในเมืองมักจะมีปัญหาการจราจรติดขัดที่เลี่ยงไม่ได้ในเวลาเร่งด่วน 

และที่สำคัญ หลังจากที่ Bolt เข้ามาให้บริการ e-Scooter ก็สามารถช่วยประหยัดการปล่อย CO2 ได้ 6.5 ล้านกิโลกรัมต่อปีเลยทีเดียว สำหรับโมเดลนี้ก็ถือว่า Bolt ทำขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาได้อย่างตรงจุดมาก ๆ ตอบโจทย์ผู้ใช้งานส่วนใหญ่ในยุโรปอย่างแท้จริง และยังถือว่าเป็นการปรับตัวในช่วงการแพร่ระบาดของ Covid-19 ได้อย่างลงตัวอีกด้วย

สรุปทั้งหมด

Bolt ถือว่าเป็นสตาร์ทอัปที่ประสบความสำเร็จมาก ๆ ในฝั่งยุโรป แต่สำหรับ Bolt ในประเทศไทยก็ยังถือว่าเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ที่ต้องเข้ามาฝ่าฟันความท้าทายต่าง ๆ มากมาย ทั้งจากคู่แข่งที่ครองตลาดอยู่แล้ว และมีบริการหลากหลายกว่า รวมถึงการทำการตลาดให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในหมู่คนไทย 

ซึ่งเราก็ต้องมาติดตามกันต่อไปว่าการเติบโตของ Bolt จะเป็นอย่างไร และ Bolt จะสามารถต่อสู้ในสังเวียนการชิงส่วนแบ่งทางการตลาดมาได้อีกมากน้อยเท่าไร และนี่ก็คือเรื่องราวของธุรกิจ Ride-hailing ที่ชื่อว่า Bolt ที่เรานำมาเป็นกรณีศึกษาในวันนี้