CASE STUDY : เปิดตำนานกลยุทธ์ Imperial แบรนด์คุกกี้กล่องแดงที่ทุกคนคุ้นหน้าคุ้นตาในช่วงเทศกาลแห่งความสุข

ใกล้เข้ามาแล้วกับเทศกาลแห่งความสุขในเดือนสุดท้ายของปีที่ใครหลาย ๆ คนต่างรอคอยอยู่ ซึ่งก็คือ เทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่นั่นเอง และหากเราพูดถึงทั้งสองเทศกาลนี้แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้เลยเพราะมักจะมาคู่กันก็คือ ของขวัญ

เฮ้อ… คุกกี้กล่องแดงอีกแล้วเหรอ

ไม่รู้ทำไมคนที่นึกไม่ออกว่าจะซื้ออะไรมาจับของขวัญต่างก็ซื้อเจ้าคุกกี้กล่องแดงที่มีทหารเป็นโลโก้มา มิหนำซ้ำยังสร้างความตื่นเต้นโดยการนำกระดาษห่อของขวัญมาห่อกล่องกลม ๆ แล้วติดโบว์เพื่อความสวยงามอีก เพราะเขาอาจกลัวว่าคนอื่นจะรู้ว่าตัวเองนำอะไรมาจับ ฮ่า ๆ

แต่ไม่ใช่เลย เห็นแค่นั้นเราก็รู้แล้วว่าข้างในนั้นคืออะไร ก็ได้แต่ภาวนาให้ตัวเองไม่จับได้เจ้ากล่องกลม ๆ นั้นกลับบ้านไป แต่มีบางคนอาจจะได้คุกกี้ Imperial ซ้ำกัน 3 ปีซ้อนก็มี เสมือนว่าเป็นดวงสมพงษ์กันไปเลย

ไหน ๆ ก็มีเรื่องราวแบบนี้ให้เห็นทุกปีแล้ว วันนี้ The Growth Master เลยขอปลอบพวกคุณด้วยการพาไปรู้จักแบรนด์ Imperial กันแบบจริงจังเลยดีกว่า และพาไปดูกลยุทธ์ว่าทำไมเขาต้องมาตีตลาดวางขายจนขายดีเป็นเทน้ำเทท่าในช่วงเทศกาลทุกปีเลย

ต้นกำเนิด Butter Cookie มาจากไหน?

คุกกี้ Imperial มีจุดเริ่มต้นมาจาก Butter Cookie ของเดนมาร์ก ที่สองสามีภรรยา Anna กับ Marinus Kjeldsen ได้ทำคุกกี้ถวายราชวงศ์เดนมาร์กทุกปีใหม่ ซึ่งคุกกี้เหล่านั้นมีเอกลักษณ์หลายรูปแบบ ต่อมาในปี 1933 ทั้ง 2 คน ได้เปิดร้านขายคุกกี้โดยใช้นามสกุลของตัวเอง Kjeldsen เป็นชื่อร้าน

เมื่อคนทั่วไปได้มาลิ้มลองรสชาติอันหอมหวานของคุกกี้เหล่านั้นภายใต้ชื่อยี่ห้อว่า Royal Dansk (ใช้คำว่า Royal เพราะทำถวายราชวงศ์) จนขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จากนั้นทั้งสองคนมีชื่อเสียงมากขึ้นเรื่อย ๆ และคุกกี้ถูกส่งออกไปกว่า 130 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยเราด้วย 

คุกกี้ Royal Dansk มีความพิเศษคือทำขึ้นจากเนยธรรมชาติ และแต่ละกล่องจะมีคุกกี้อยู่หลายแบบ ซึ่งคุกกี้ Imperial ก็มี 5 แบบ คือ Vanilla Ring, Pretzel, Finnish, Species and Currant และรวมเป็นห่อกระดาษเล็ก ๆ จึงเก็บความละมุนได้ครบถ้วน

เคยสงสัยไหมว่าทำไมคุกกี้จึงต้องอยู่ในกล่องเหล็ก?

เนื่องจากคุกกี้แตกหักได้ง่ายและมีความเปราะบางมาก เคล็ดลับอย่างหนึ่งในการเก็บคุกกี้ก็คือ เก็บในกล่องเหล็ก ซึ่งจะสามารถช่วยลดแรงกระแทกได้เป็นอย่างดี และยังสามารถกันอากาศเข้าไปได้อีกด้วย เพราะฉะนั้นจะทำให้คุกกี้สดใหม่อยู่เสมอ ซึ่งฝรั่งจะเรียกกันว่า The Blue Tin (สีของคุกกี้ยี่ห้อ Royal Dansk) ส่วนประเทศไทยจะเรียก กล่องเหล็กสีแดง (สีของคุกกี้ยี่ห้อ Imperial) นั่นเอง

Imperial กับกว่า 6 ทศวรรษที่อยู่คู่กับชาวไทย

จริง ๆ แล้วคุกกี้ Imperial อยู่ภายใต้เครือ KCG Corporation หรือชื่อเดิม ห้างหุ้นส่วนจำกัด กิมจั๊วพาณิชย์ ก่อตั้งในปี 2501 โดย ตง ธีระนุสรณ์กิจ ได้ดำเนินธุรกิจทางด้านการนำเข้าและเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าอาหารสำเร็จรูปจากต่างประเทศ เช่น นม เนย ชีส โดยขายส่งให้กับร้านชำและโรงแรม ก่อนจะค่อย ๆ นำสินค้าอื่นเข้ามาขายเพิ่ม แต่โดยส่วนใหญ่แล้วจะอยู่ในกลุ่มวัตถุดิบผลิตเบเกอรี่ 

จนกระทั่งในยุคหนึ่งที่รัฐบาลออกนโยบายห้ามการนำเข้าสินค้าบางชนิด ทำให้พวกเขาต้องปรับตัวจากผู้นำเข้ามาเป็นผู้ผลิตแทน นอกจากนั้นยังเล็งเห็นความต้องการของคนในประเทศที่เพิ่มขึ้นและอัตราภาษีนำเข้าที่มีแนวโน้มปรับขึ้นจากเดิมอยู่ที่ 60% ซึ่งส่งผลต่อต้นทุนการจำหน่ายและผลกำไรในระยะยาวของบริษัท

จึงได้หันมาตั้งโรงงานแห่งแรกชื่อ United Dairy Foods (UDF) เพื่อผลิตเนยอลาวรี่ในปี 2515 และโรงงาน Imperial General Foods Industry (IGF) ในปี 2528 และผลิตสินค้ามากมายภายใต้แบรนด์ Imperial แต่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก จึงเริ่มต่อยอดมาผลิตคุกกี้ ทำให้สามารถขยายกลุ่มผู้บริโภคออกไปได้กว้างขึ้น และได้สั่งผลิตเครื่องจักรและหาผู้เชี่ยวชาญในการผลิตคุกกี้จากเดนมาร์คเพื่อนำมาพัฒนาคุกกี้ จนในที่สุดกลายเป็นคุกกี้กล่องแดงในตำนานที่ไม่มีใครไม่รู้จัก 

ในปัจจุบันสินค้าภายใต้แบรนด์ Imperial มีหลากหลาย ทั้งมีคุณภาพและราคาไม่แพงเท่ากับของนำเข้า และเป็นที่รู้จักมากขึ้นสำหรับคนทำเบเกอรี่ เช่น เนย ชีส ไซรัป มาการีน แยม 

นอกจากความอร่อยและหลากหลายของผลิตภัณฑ์แล้วยังมีกลยุทธ์อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคหลงใหลกันนะ

วันนี้ The Growth Master จะขอพาทุกคนไปดูกลยุทธ์ที่เริ่มตั้งแต่กำเนิดคุกกี้ชนิดนี้ขึ้นมาในประเทศไทยจนถึงปัจจุบันที่มีการปรับเปลี่ยนตัวเองตามยุคสมัยของแบรนด์ Imperial นี้กัน มีอะไรบ้างเราไปอ่านต่อกันเลย

1. Packaging นั้นสำคัญฉไน 

คุกกี้ Imperial ออกแบบแพ็กเกจให้สอดคล้องกับการเป็นของขวัญตามเทศกาลต่าง ๆ โดยใช้สีแดงในการตกแต่ง เพราะถือว่าเป็นสีมงคลในประเทศเดนมาร์ก นอกจากนั้นสีแดงยังเป็นสีมงคลตามความเชื่อของชาวไทยที่ได้รับอิทธิพลมาจากประเทศจีน ทำให้คนทั่วไปจดจำ คุ้นเคย และให้การตอบรับที่ดีของคุกกี้ Imperial นอกจากนั้นผู้ที่รับของขวัญชิ้นนี้ก็จะรู้สึกเหมือนได้รับคำอวยพรดี ๆ จากผู้ให้อีกด้วย

โดยในปี 2560 ที่ผ่านมา Imperial ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจเพื่อให้มีความทันสมัย เหมาะสำหรับการเป็นของขวัญ และเอาใจเหล่าวัยรุ่นมากขึ้น โดยการให้ D.I.Y. กล่องของขวัญเองได้ แต่ก็ยังคงคอนเซปต์กล่องสีแดงและรูปทหารเดนมาร์กเอาไว้ เพื่อเป็นการบ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์และประเทศต้นกำเนิดของคุกกี้อีกด้วย

2. Fortune Cookie เอาใจคนไทยด้วยคุกกี้เสี่ยงทาย

หลังจากช่วงปี 2560 ที่เราได้ฟังเพลงคุกกี้เสี่ยงทายของวง Girl Group ชื่อดังวงหนึ่งของไทยมาทั้งปีแล้ว ต่อมาในปี 2562 ทาง Imperial ก็ได้ออก Imperial Mini Cookies มาคู่กับแคมเปญ “มินิ อิมพีเรียล ทำนายดวง” เพื่อมาเอาใจนิสัยคนไทยสายมูเตลูที่เชื่อเรื่องดวงกัน 

โดยแคมเปญนี้มีอยู่ว่าในคุกกี้ 1 ถุงที่แต่ละคนซื้อไป จะมีจำนวนชิ้นคุกกี้แต่ละแบบไม่เท่ากัน ดังนั้นเราต้องแกะซองออกมานับดูว่าได้คุกกี้แบบไหนจำนวนกี่ชิ้น แล้วนำจำนวนชิ้นที่ได้ไปกรอกลงในเว็บไซต์ของแคมเปญ จากนั้นผลการทำนายจะออกมา

การทำแคมเปญแบบนี้ นอกจากจะนำความเชื่อเรื่องดวงและการเสี่ยงโชคของคนไทยมาใช้แล้ว ยังใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียอีกด้วย เพราะก่อนที่เราจะได้รับคำทำนายเราต้องล็อกอินผ่าน Facebook หรือ Twitter ของเราเท่านั้น และสามารถแชร์ลงบนหน้าทามไลน์ได้ ซึ่งการทำแบบนี้เป็นการสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) เพื่อเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์ นอกจากนั้นยังเป็นการกระตุ้นยอดขายผ่านโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้ส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานอีกด้วย

ซึ่งน้อยนักในประเทศไทยที่จะให้ล็อกอินผ่าน Facebook ควบคู่กับ Twitter เพราะส่วนใหญ่ที่เราเห็นมักจะให้ล็อกอินผ่าน Facebook เพียงอย่างเดียว นั่นแสดงว่า Imperial ได้หันมาจับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่ส่วนใหญ่มี Twitter เป็นอีกหนึ่งโซเชียลมีเดีย

3. ปรับให้ของขวัญปีใหม่ธรรมดาสู่การเป็นพรีเมียมคุกกี้

เดิมที Butter Cookie เป็นสินค้านำเข้าที่มีราคาแพง Imperial จึงได้มีการซื้อลิขสิทธิ์สูตรคุกกี้มาผลิตต่อยอดในไทยในปี 2528 เพื่อให้คนทั่วไปสามารถจับต้อง Butter Cookie ในราคาย่อมเยาว์ จึงทำให้สินค้ามีราคาถูกลงและขายดี แต่นั่นทำให้ภาพลักษณ์ของ Butter Cookie กลายเป็นสินค้าธรรมดาทั่วไปแทน เพราะกลุ่มลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย

Imperial จึงได้มีการผลิตผลิตภัณฑ์พรีเมียมคุกกี้ขึ้น ที่มีจุดเด่นเป็นการใช้วัตถุดิบหลักเป็นเนยแท้ที่นำเข้าจากเดนมาร์ก ทำให้รสชาติของพรีเมียมคุกกี้มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากเดิม เพราะคุกกี้กล่องแดงทั่วไปที่เราได้ลิ้มลองกัน เป็นการใช้เนยอลาวรีซึ่งเป็นเนยที่ผลิตขึ้นในไทย 

นอกจากนั้นยังปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์แพ็กเกจให้พรีเมียมดูดีขึ้น และราคาก็เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว เพราะใช้วัตถุดิบที่นำเข้าจากต่างประเทศ จากที่คุกกี้กล่องแดงธรรมดาราคา 126 บาท พรีเมียมคุกกี้ก็เพิ่มเป็น 249 บาทแทน

ซึ่งบริษัทตั้งใจแตกไลน์สินค้าออกมาแบบนี้เพราะว่าอยากเน้นคุณภาพสินค้าและเปลี่ยนภาพลักษณ์เก่า ๆ ของคุกกี้กล่องแดงในสายตาของผู้บริโภค แต่อย่างไรก็ตาม สินค้าชนิดนี้เป็นสินค้า Limited Edition ที่ผลิตออกมาเพียง 47,000 กล่องเท่านั้น

4. เพิ่มช่องทางการขายแบบ E-Commerce

ปัจจุบันเครือ KCG Coporation ได้เป็นผู้นำตลาดสินค้าพวก บิสกิต คุกกี้ เนย ชีส และอุปกรณ์เบเกอรี่ของไทยอยู่ จึงคิดผลักดันการเติบโตของแต่ละกลุ่มสินค้า ด้วยการมีช่องทางขายออนไลน์นั่นก็คือเว็บไซต์ KCG House ที่เพิ่มความสะดวกสบายให้กับผู้บริโภคมาจับจ่ายใช้สอยได้สะดวกยิ่งขึ้นในยุคที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วย Digital

รวมทั้งปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเพราะอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่เป็นช่องทางการสื่อสารของกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของแบรนด์อีกด้วย และจากการทำช่องทางแบบนี้ขึ้นมาทำให้มีผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคอีกด้วย ในอนาคตบริษัทก็จะลงทุนและพัฒนาแพลตฟอร์ม E-Commerce มากขึ้น เพื่อพัฒนาช่องทางขายสินค้าให้มากขึ้น

สรุปทั้งหมด

เพราะฉะนั้นแล้วปลายปีนี้ ถ้าใครได้รับของขวัญเป็นคุกกี้กล่องแดงไปกินกับกาแฟทุกเช้าก็อย่าเสียใจไป เพราะเราได้รู้จักเรื่องราวความเป็นมาที่ยาวนาน และเจาะกลยุทธ์ของแบรนด์นี้มาแล้ว 

นี่จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่แม้ว่าจะผ่านมาแล้วกว่า 60 ปี Imperial ก็ยังคงมีผลตอบรับที่ดีจากคนไทยอยู่จนถึงทุกวันนี้ ดังที่เราเห็นจากทุกเทศกาลที่มีคนยังคงซื้อคุกกี้เพื่อเป็นของขวัญให้คนพิเศษ และยังมีการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Imperial ในการทำเบเกอรี่ต่าง ๆ

นั่นเป็นเพราะแบรนด์มีการปรับตัวให้ทันต่อยุคสมัยอยู่เสมอ เพราะไม่เช่นนั้นจะไม่สามารถเข้าใจและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้ และอีกสิ่งหนึ่งที่แบรนด์ทำนั่นก็คือ ถึงแม้จะปรับตัวขนาดไหน แต่ก็ไม่ทิ้งสิ่งที่เป็นภาพจำและเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่คนมีต่อแบรนด์นั้น ๆ ไปนั่นเอง

Source : kcgcorporation, kasikornbank, longtunman, forbesthailand, brandage