Marriott โรงแรมหรู 5 ดาวที่มีจำนวนหลายสาขาทั่วโลกกับการขาดทุนครั้งใหญ่ในรอบ 9 ปี เพราะ Covid-19
อย่างที่เป็นที่รู้ดีกันว่าตั้งแต่ต้นปี 2020 เกิดเหตุการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ขึ้นทั่วโลกแม้กระทั่งตอนนี้ที่บางประเทศก็ยังมีการระบาดของโรคเพิ่มขึ่้นอย่างต่อเนื่อง และในประเทศไทยก็เริ่มกลับมาแล้วในไม่กี่วันนี้เอง ส่งผลทำให้ธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมต้องปิดตัวลงชั่วคราว เพราะมาตรการ Lockdown ต่าง ๆ ทำให้ผู้คนต้องกักตัวอยู่ที่บ้านเท่านั้น เรียกได้ว่ามีการขาดทุนย่อยยับจนบางที่ต้องมีการปลดพนักงานออกไป เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายในการประคองธุรกิจให้อยู่รอดกันต่อไป
ไม่เว้นแม้แต่เครือโรงแรมยักษ์ใหญ่อีกแห่งหนึ่งของโลกอย่าง Marriott International ที่มีสาขาทั่วโลกเกือบ 7,500 สาขา ที่ต้องเผชิญกับปัญหานี้เหมือนกัน จากที่เคยมีคนมาต่อคิวเข้าพักอย่างไม่ขาดสาย ก็ต้องมาเสียลูกค้าจำนวนมากเหล่านั้นไป
ทำความรู้จักกับ Marriott โรงแรมหรู 5 ดาวที่มีจำนวนหลายสาขาทั่วโลก
Marriott International, Inc. เป็นบริษัทด้านการบริการที่มีความหลากหลายระดับสากลของอเมริกา ซึ่งมีการบริหารและจัดการแฟรนไชส์ในกลุ่มโรงแรมและสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ก่อตั้งโดย J. Willard Marriott เมื่อปี 1927 และในปัจจุบันลูกชายของเขา Bill Marriott ได้ก้าวขึ้นมาเป็นประธานบริหารแทนแล้ว
Marriott International ถือว่าเป็นเครือโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยจำนวนห้องกว่า 1.4 ล้านห้อง มีสาขาจำนวน 7,484 แห่งใน 131 ประเทศทั่วโลก (ข้อมูล ณ วันที่ 30 มิถุนายน 2020)
นอกจากนั้นยังมีโรงแรมในเครืออีก 30 แบรนด์ด้วยกัน (เยอะมากจนต้องร้องว้าวออกมา) ที่เกิดจากการไปจับมือร่วมกันระหว่าง Marriott กับกลุ่มโรงแรมเครือ Starwood ซึ่งเชื่อว่ามีหลายคนที่งงว่าโรงแรมที่เราเคยไปพักมาอยู่ในเครือของ Marriott ด้วยเหรอเนี่ย
อย่างเช่น แบรนด์โรงแรมในเครือ Starwood ก็คือ Four Points, Sheraton, W Hotels, Le Meridien, Westin และ St. Regis ส่วนแบรนด์โรงแรมเครือ Marriott ตัวอย่างเช่น The Ritz-Carlton, EDITION, JW Marriott และ Renaissance Hotels
จากภาพ นี่คือเครือโรงแรมของ Marriott ทั้งหมดหลังจากที่เข้าควบกิจการกับ Starwood เราจะเห็นว่ารูปภาพโรงแรมถูกแบ่งออกเป็น 2 แนวด้วยกัน คือ
แนวตั้ง จะแยกเป็นแนวของโรงแรมที่ประกอบไปด้วย โรงแรมคลาสสิกมาตรฐานทั่วไป (Classic) และ โรงแรมที่มีเอกลักษณ์ไม่ซ้ำใคร (Distinctive) ส่วนแนวนอน จะแบ่งตามระดับความหรูหราด้วยกัน แบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ Luxury, Premium, Select ส่วนโรงแรมที่อยู่ในกรอบที่มีสีแปลก จะเป็นแบบ Longer Stays เจาะกลุ่มตลาดผู้ที่เข้าพักนาน ๆ
สำหรับในประเทศไทยเองก็มีโรงแรมนี้ตั้งอยู่แทบจะทุกมุมเมืองการท่องเที่ยวของประเทศด้วยเช่นกัน อย่างในกรุงเทพมหานครเมืองหลวงของเรามีอยู่ 5 แห่ง นอกจากนั้นยังมีที่ ภูเก็ต กระบี่ สมุย หัวหินอีกด้วย
เรามาดูกันว่ารายได้ของ Marriott มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างไรบ้าง?
หลังจากที่ในปี 2017 Marriott ได้เข้ารวมกลุ่มกิจการกับเครือโรงแรม Starwood Hotels and Resorts ทำให้มีรายได้พุ่งขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอยู่ที่ 20.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้น 32.74% จากปี 2016
ในปี 2018 Marriott มีรายได้ 20.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ถือว่าเป็นบริษัทโรงแรมชั้นนำของโลกในด้านรายได้ โดยมีอันดับที่เหนือกว่าเครือโรงแรมขนาดใหญ่อื่น ๆ เช่น Hilton Worldwide (8.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ), Hyatt Hotels (4.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ), Intercontinental Hotels (4.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) และ Accor (4.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่ง Marriott สามารถสร้างรายได้มากกว่าสองเท่าของคู่แข่งหลักอย่าง Hilton Worldwide ได้
ส่วนในปี 2019 ในด้านจำนวนอสังหาริมทรัพย์ Marriott มีโรงแรมเกือบ 7,500 แห่งทั่วโลก แซงหน้า Hilton Worldwide ซึ่งในปีเดียวกันนั้นมีจำนวนโรงแรมน้อยกว่า 1,500 แห่ง และสามารถกวาดรายได้ไปประมาณ 20.97 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนประมาณ 200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2020 Marriott มีผลประกอบการอยู่ที่ 1,460 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 72.4% นี่ถือว่าเป็นครั้งแรกของบริษัทที่มีไตรมาสขาดทุนย่อยยับในรอบ 9 ปีอีกด้วย นั่นเป็นผลกระทบมาจากการยกเลิกการเข้าพักของผู้คนทั่วโลก เพราะการระบาดของ Covid-19
แต่อย่างไรก็ตาม นั่นทำให้อัตราการเข้าพักของเครือโรงแรม Marriott ลดลงเหลือ 11% จากทั้งหมด แต่ข้อมูลของวันที่ 1 สิงหาคมที่ผ่านมาปรากฎว่ามีตัวเลขเพิ่มขึ้นเป็น 34% นั่นแสดงให้เห็นถึงมีคนเริ่มกลับมาใช้บริการโรงแรมบ้างแล้ว
กลยุทธ์การเติบโตของ Marriott จนกลายเป็นยักษ์ใหญ่เครือโรงแรมชั้นนำของโลก
วันนี้ The Growth Master จะขอคุณพาไปดูกลยุทธ์ที่ทำให้ Marriott กลายเป็นยักษ์ใหญ่เครือโรงแรมของโลก จนมาถึงหลุมพรางที่ Marriott วางไว้ให้ลูกค้าติดกับ และกลับไปใช้บริการหลังจาก Covid-19 กัน มีอะไรบ้างเราไปดูกันเลย
1. เข้าซื้อกิจการในกลุ่ม Starwood
ในปี 2017 Marriott ต้องการขยายฐานโรงแรมออกไปนอกอเมริกาให้แข็งแรงกว่าเดิม จึงประกาศเข้าซื้อเครือโรงแรม Starwood Hotels and Resorts ที่มีจำนวนแบรนด์โรงแรมนอกอเมริกาจำนวนมากที่แข็งแรงอยู่แล้ว ด้วยการทุ่มเงินจำนวนเงินกว่า 12,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
จากการจับมือกันในครั้งนี้ทำให้ Marriott ได้กลายเป็นเครือโรงแรมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ที่มีโรงแรมกว่า 7,500 แห่ง และห้องพักกว่า 1.4 ล้านห้อง นอกจากนั้นก็ยังมีการใช้ฐานข้อมูลลูกค้าร่วมกันอีกด้วย
2. Marriott Bonvoy แจกสิทธิพิเศษให้กับลูกค้า
Marriott Bonvoy เป็น Loyalty Program ที่รวบรวมสิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิกจาก 3 แบรนด์ชั้นนำ ได้แก่ Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards และ Starwood Preferred Guest (SPG) โดยนำเสนอสิทธิพิเศษที่เป็นมากกว่า Loyalty Program ทั่วไป
โดยเป็นโปรแกรมแจกสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าที่เข้าพักและใช้บริการต่าง ๆ ของโรงแรมในเครือ ซึ่งจะเป็นการสะสมคะแนนมอบรางวัลและส่วนลด เพื่อเปิดประสบการณ์การท่องเที่ยวที่ไม่เหมือนใครในระหว่างที่เข้าพักในโรงแรมนั่นเอง
ลูกค้าของ Marriott Bonvoy จะถูกแบ่งออกเป็น 6 ระดับด้วยกัน คือ Member, Silver, Gold, Platinum Elite, Titanium Elite และ Ambassador Elite ซึ่งระดับและสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับจะขึ้นอยู่กับจำนวนคืนที่เข้าพักที่แตกต่างกันออกไป อย่างเช่น ระดับ Silver สำหรับสมาชิกที่เข้าพักโรงแรมในเครือแมริออทเกิน 10 คืน, Platinum Elite สำหรับสมาชิกที่เข้าพักโรงแรมในเครือแมริออทเกิน 50 คืน (สามารถดูสิทธิพิเศษได้จากตารางข้างล่างนี้)
3. Marriott Bonvoy App สะดวกง่ายในแอปเดียว
เมื่อต้นปี 2019 Marriott ได้ลงทุนด้านเทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมให้กับลูกค้า โดยการสร้างแอปพลิเคชัน Marriott Bonvoy เพื่อสร้างความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าที่เป็นสมาชิกในด้านของการ Check-in / Check-out เมื่อมาถึงโรงแรม สามารถเดินเข้าห้องพักได้เลย หรือให้ลูกค้าสามารถควบคุมการบริการในระหว่างที่เข้าพักได้ เช่น ลูกค้าสามารถสั่งอาหารผ่านแอปได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม หรืออยากจะจัดการลด-เพิ่มวันเข้าพักผ่านแอปก็ทำได้ โดยที่ไม่ต้องกังวลอะไร
4. Long Stay Hotel เจาะตลาดกลุ่มคนชอบบ้านพักวิลล่าหรู
เนื่องจากในปัจจุบันหลังจากที่ Airbnb บริษัท Startup ที่ให้บริการเกี่ยวกับ Home sharing เปิดตัวมา ทำให้ยอดกำไรของธุรกิจโรงแรมลดลง 3.4% ซึ่ง Marriott ก็ได้รับผลกระทบเหมือนกัน
ปี 2018 จึงเกิดไอเดียทดลองการเปิดที่พักแบบ Long Stays เพื่อเจาะตลาดผู้ที่ต้องการเช่าวิลล่าบ้านพักสุดหรู เพื่ออยู่พักยาว ๆ หรือจัดงานเลี้ยงสังสรรค์กับเพื่อนหรือญาติ ซึ่งโรงแรมไม่ตอบโจทย์กิจกรรมแบบนี้ เพราะว่าห้องนึงไม่สามารถรองรับผู้คนได้มากมายขนาดนั้น และแขกผู้เข้าพักไม่สามารถทำเสียงดังรบกวนลูกค้าผู้อื่นได้
ซึ่งผลตอบรับเป็นไปได้ด้วยดี Marriott มีอัตราการค้างคืนของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น จากเดิมที่เฉลี่ยลูกค้ามีการเข้าพัก 1.5 คืน ต่อการเข้าพัก 1 ครั้ง ก็เพิ่มขึ้นกลายเป็น 5 คืน ต่อการเข้าพัก 1 ครั้ง นอกจากนั้นยังดึงดูดลูกค้าได้ดีกว่าด้วย เพราะลูกค้าต้องการสิ่งอำนวยความสะดวก เช่น ห้องครัว เครื่องซักผ้า ที่โรงแรมไม่มีให้นั่นเอง
จากการทำแบบนี้พบว่า 90% ของผู้เข้าพักเป็นสมาชิกกับ Marriott Bonvoy (Royalty program) ส่งผลให้พวกเขาได้รับทั้งประสบการณ์ที่ดีในการเข้าพัก และได้ทั้งสะสมแต้มกับทางเครือโรงแรมไปในเวลาเดียวกัน
ปัจจุบัน Marriott มีที่พักให้เช่าในรูปแบบบ้านพักวิลล่าหรูจำนวนกว่า 5,000 หลังใน 190 พื้นที่ทั่วโลก โดยเน้นไปในพื้นที่ที่ไม่มีโรงแรมเปิดให้บริการ
5. Hotel Subscription สมัครสมาชิกรายเดือน
เราอาจจะเคยรู้จักโมเดล Subscription กันมาแล้วบ้าง ซึ่งเป็นโมเดลที่เราต้องสมัครสมาชิกและจ่ายเงินรายเดือนเพื่อรับบริการที่มีฟังก์ชันพิเศษมากกว่าที่คนทั่วไปจะได้รับ ที่ระบบสตรีมมิ่งเพลง Spotify และภาพยนตร์ Netfilx ใช้กัน
แต่ยุคนี้ก็เดินทางมาถึงโรงแรมที่ต้องใช้โมเดลนี้แล้วเหมือนกัน ซึ่งเป็นผลพวงมาจากเจ้า Covid-19 นี่แหละที่ทำให้เกิดขึ้นมา ซึ่งพวกเขาต้องการเจาะตลาดไปยังกลุ่มคนที่ Work from Home ให้เปลี่ยนบรรยากาศมา Work from Hotel มีการเข้าพักไม่จำกัดจำนวนครั้ง สามารถเข้าถึงบริการหรือ Facilities ของโรงแรมได้ทุกอย่าง ซึ่งนับว่าคุ้มมากสำหรับลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัวกับการทำงานในสถานที่ใหม่ ๆ ซึ่งโรงแรมก็ตอบโจทย์นี้เป็นอย่างดี
สรุปทั้งหมด
ถึงแม้ว่า Covid-19 จะแพร่ระบาดส่งผลกระทบไปทั่วโลก และ Marriott ซึ่งมีจำนวนสาขาใน 130 ประเทศทั่วโลกก็พลอยได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ จนถึงต้องปลดพนักงานออกกว่า 120,000 คนทั่วโลก แต่อย่างไรก็ตาม ช่วงนี้ที่การแพร่ระบาดในบางพื้นที่เริ่มคลี่คลายลง เครือโรงแรมใหญ่นี้ก็ค่อย ๆ กำลังฟื้นตัว และหากลยุทธ์การตลาดต่อไป เพื่อดึงดูดและทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจในการกลับมาพักในโรงแรมอีกครั้ง นี่ก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่ได้รับผลกระทบครั้งใหญ่ในยุคนี้
