เมื่อพูดถึง McDonald’s หลายคนคงจะเห็นภาพแฟรนไชส์ Fast Foods ที่ใหญ่เป็นอันดับต้น ๆ ของโลกและประสบความสำเร็จ จนสามารถขยายสาขามากกว่า 38,000 สาขาไปใน 100 กว่าประเทศทั่วโลก แต่รู้หรือไม่ว่า McDonald’s เองก็เคยประสบปัญหาในการขยายสาขาไปยังต่างประเทศเหมือนกัน เมื่อต้องเจาะตลาดอินเดีย McDonald’s ต้องรับมือกับความเชื่อทางศาสนาของอินเดียที่ขัดกับเมนูร้านสุดขั้วและการเอาชนะใจคนอินเดียไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด
ในบทความนี้ The Growth Master จะพาไปดูความท้าทายที่ McDonald’s ต้องเจอ เมื่อขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดอินเดีย และ McDonald’s ใช้กลยุทธ์อะไรบ้างในการเอาชนะความท้าทายเหล่านี้
ประวัติของ McDonald’s
McDonald’s ก่อตั้งขึ้นในปี 1948 (พ.ศ. 2491) ในซานเบอร์นาดิโอ เมืองเล็ก ๆ ในรัฐแคลิฟอร์เนียร์ โดยสองพี่น้อง Dick และ Mac McDonald’s เดิมที ทั้งสองเปิดเป็นเป็นร้านบาร์บีคิวแมคโดนัลด์ และมีบริการแบบ Drive-Thru ที่ลูกค้าสามารถขับรถเข้าไปซื้ออาหาร โดยไม่ต้องลงจากรถ ก่อนที่จะปรับเปลี่ยนมาเป็นการชูเบอร์เกอร์เป็นเมนูหลักในปี 1948 แทน เพื่อความสะดวกและรวดเร็วในการเตรียมวัตถุดิบ เหลือเพียงแค่เมนูอย่างแฮมเบอร์เกอร์ ชีสเบอร์เกอร์ เฟรนช์ฟรายส์ และมิลค์เชค
นอกจากนี้ Dick และ Mac McDonald’s ได้ตัดสินใจทดสอบระบบครัวแบบใหม่ที่ทั้งสองคิดค้นขึ้น พวกเขาเรียกมันว่า ‘Speedee Service System’ โดยทั้งสองใช้สีชอล์กวาดโครงสร้างของห้องครัวขนาดเท่าของจริงบนพื้นสนามเทนนิส แล้วให้พนักงานมาลองแสดงว่าตัวเองต้องทำอะไร เพื่อลดขั้นตอนลงให้น้อยที่สุดในการทำอาหารไปจนถึงมือลูกค้า
ในที่สุด ก็ออกมาเป็นระบบที่ใช้วิธีการขายแบบสายพานผลิต ใช้พนักงานในการเตรียมอาหารไม่มาก ไม่มีพ่อครัว และพนักงานแต่ละคนในร้าน ไม่จำเป็นต้องทำอาหารเป็น แต่มีหน้าที่รับผิดชอบแตกต่างกันไป เช่น คนทอดเนื้อ ก็จะทำหน้าที่ทอดเนื้อเพียงอย่างเดียว มือขนมปัง ก็จะคอยมีหน้าที่เอาส่วนประกอบทุกชิ้นมาประกบกัน ส่วนมือบีบซอส ก็จะมีหน้าที่บีบแค่ซอสมะเขือเทศกับมัสตาร์ด เวลาในการทำแฮมเบอร์เกอร์ เฉลี่ยเพียง 30 วินาทีต่อชิ้น ด้วยเพราะอย่างนี้ ทำให้ร้านสามารถเสิร์ฟอาหารให้กับลูกค้าในเวลาอันรวดเร็ว
อีกไม่นานต่อมา ในปี 1954 Raymond Albert Kroc (หรือที่รู้จักในนาม Ray Kroc) เซลส์แมนที่ขายเครื่องปั่น Mixer ได้สังเกตเห็นว่า ในขณะที่เศรษฐกิจซบเซา กลับมีลูกค้าที่เป็นเจ้าของร้านอาหารแห่งหนึ่งในเมืองซานเบอร์นาดิโอสั่งเครื่อง Multimixer เยอะขึ้น สวนกระแสกับร้านอื่น ๆ ทำให้ Ray Kroc เกิดความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับร้านอาหารแห่งนี้ และเห็นโอกาสในการสร้างธุรกิจนี้ให้เติบโต
Ray Kroc ที่เห็นโอกาสในการขยายธุรกิจจึงได้เกลี้ยกล่อมสองพี่น้อง McDonald’s ให้ขายแฟรนไชส์ให้เขา เขาสามารถโน้มน้าวให้สองพี่น้อง McDonalds มอบสิทธิ์ในการใช้วิธีและกระบวนการจัดการของร้าน McDonald’s และในเวลาไม่นาน McDonald’s สาขาแรกก็เปิดที่เมืองเดส เพลน (Des Plaines) รัฐอิลลินอยส์ ในปี 1955 ปัจจุบัน McDonald’s มีสาขากว่า 38,000 สาขา ในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก และให้บริการลูกค้ากว่า 69 ล้านคนในแต่ละวัน และในปี 2021 ที่ผ่านมา มีการเติบโตของรายได้เพิ่มขึ้นถึง 20.9% จากปี 2020
ทำไมการขยายสาขาไปยังประเทศอินเดีย ถึงเป็นเรื่องท้าทายกับ McDonald’s กว่าประเทศอื่น ๆ
ในปี 1996 McDonald’s เห็นถึงโอกาสในการทำธุรกิจในประเทศอินเดีย ในช่วงนั้น อินเดียเป็นประเทศที่มีประชากรกว่า 1,000 ล้านคน มากที่สุดอันดับสองของโลก และกลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง (Middle Income) กำลังขยายตัวเพราะเศรษฐกิจที่เริ่มจะดีขึ้นในอินเดีย ดูเผิน ๆ แฟรนไชส์ฟาสต์ฟู้ดเจ้าใหญ่อันดับต้นของโลก มีเงินทุนพรั่งพร้อมในการทำธุรกิจและการตลาดไม่น่าจะมีปัญหาอะไรที่ต้องกังวลในการเข้าสู่ตลาดใหม่ แต่การเปิดแฟรนไชส์ในอินเดียนั้น กลับไม่ได้ง่ายอย่างที่คิดสำหรับ McDonald’s
ความท้าทายแรกที่ McDonald’s ต้องเจอก็คือ คนอินเดีย 79.8% ไม่ทานเนื้อวัว เนื่องด้วยความเชื่อทางศาสนาฮินดูที่พวกเขานับถือ ชาวอินเดียเชื่อว่าวัวเป็นสัตว์ศักดิ์สิทธิ์ และด้วยความเชื่อทางศาสนานี้ที่ให้คุณค่ากับการเป็นมังสวิรัติ ส่งผลให้อีก 50% ของประชากรกลุ่มนี้เป็นมังสวิรัติที่ไม่ทานเนื้อสัตว์ แค่เพียงความเชื่อทางศาสนาก็ขัดกับเมนูอาหารของ McDonald’s แล้วที่มีส่วนประกอบทำจากเนื้อสัตว์และไข่แทบจะทุกรายการ
ความท้าทายต่อมา คือ การแข่งขันของอุตสาหกรรมอาหารฟ้าสต์ฟู้ดในอินเดียนั้น ถือได้ว่าดุเดือดมาก และมีแบรนด์ที่จับจองพื้นที่ในตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะแบรนด์ระดับ International อย่าง Pizza Hut, KFC, Dominos Pizza, และ Subway และการแข่งขันของแฟรนไชส์ฟ้าสต์ฟู้ดในท้องถิ่นอย่าง Hyderabad House, Ohri’s, และ Jumbo King จะเห็นได้ว่าผู้คนมีตัวเลือกหลากหลายมากสำหรับฟ้าสต์ฟู้ด
นอกจากนี้ พฤติกรรมการกินของคนอินเดียนั้นเป็นแบบ Ancient Food Culture ที่ยังชอบอาหารท้องถิ่นมากกว่าอาหารต่างชาติ หากต้องเลือกร้านอาหาร คนอินเดียก็มักจะไปร้านอาหารหรือแฟรนไชส์ของคนในท้องถิ่นด้วยกัน
3 กลยุทธ์ที่ McDonald’s ใช้ช่วยให้ตีตลาดอินเดียได้
Localization ปรับสินค้าให้เข้ากับบริการท้องถิ่น
เนื่องจากคนอินเดียที่นับถือศาสนาฮินดูไม่ทานเนื้อวัว และคนอินเดียที่เป็นมุสลิมไม่ทานเนื้อหมูและในกลุ่มเหล่านี้ ยังมีกลุ่มคนที่เป็นมังสวิรัติอีก ดังนั้น เพื่อให้ผู้บริโภคเปิดใจและเข้าถึงตลาดมากที่สุด และเพื่อให้แบรนด์เองสามารถแข่งขันกับแบรนด์ท้องถิ่นอื่น ๆ ได้มากขึ้น สิ่งที่ McDonald’s ทำ คือ การปรับสินค้าและบริการให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่น (Localization) ของอินเดียนั่นเอง
McDonald’s เลือกที่จะยอมทิ้งเมนูซิกเนเจอร์อย่าง ชีสเบอร์เกอร์ นำเนื้อวัวและเนื้อหมูออกจากรายการเบอร์เกอร์ทั้งหมด และคิดค้นเมนูใหม่ ๆ ขึ้นมาชูโรงทดแทน เช่น Maharaja Mac ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์ที่ทำจากไก่ รวมถึงหยิบเอารสชาติที่คนในท้องถิ่นถูกปาก อย่าง รสชาติอาหารเผ็ด มีเครื่องเทศเยอะ ๆ มาผสานกับเมนู
นอกจากนี้ เพื่อเอาใจกลุ่มคนที่เป็นมังสวิรัติ McDonald’s ยังคิดค้นเมนูสำหรับคนกลุ่มนี้โดยเฉพาะด้วย เช่น Vegetable McNuggets และ McAloo Tikki ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์มังสวิรัตที่ตัว Patty ทำจากถั่วและมันฝรั่ง แม้แต่มายองเนส ก็ไม่มีส่วนผสมของไข่ และ McDonald’s ยังแสดงความโปร่งใสกับคนอินเดีย ด้วยการเปิดครัว ให้ผู้คนสามารถเข้าไปดูวิธีการทำอาหารที่แยกกันระหว่างครัวเนื้อกับครัวมังสวิรัติ
ซึ่งเชื่อหรือไม่ว่า เปอร์เซ็นต์ของการปรับตัวของ McDonald’s ให้เข้ากับวัฒนธรรมท้องถิ่นนั้น มีเพียง 5% เท่านั้นเมื่อขยายสาขาไปต่างประเทศอย่างทวีปยุโรป แต่การปรับตัวในการขยายธุรกิจในภูมิภาคเอเชียแปแซิฟิค โดยเฉพาะอินเดียนั้น กลับมีมากถึง 75% เลยทีเดียว
Pricing Strategy ปรับราคาสินค้าให้เหมาะกับกำลังซื้อแต่ละกลุ่ม
แม้ในช่วงนั้น เศรษฐกิจในอินเดียกำลังดีขึ้น แต่อย่าลืมว่าตลาดอินเดียส่วนมากเป็นตลาดที่ Price Sensitive คนกลุ่ม Lower Income มีสัดส่วนมากที่สุดในสังคม ดังนั้น McDonald’s จึงต้องกลับมาตั้งราคาสินค้าใหม่ เพื่อเจาะกลุ่มทั้ง Lower Income และ Middle Income
McDonald’s ทำการแบ่งสินค้าออกเป็น 2 หมวด คือ กลุ่มสินค้า Branded Affordability (BA) และกลุ่ม Branded Core Value Products (BCV) เพื่อตอบโจทย์ด้านราคาให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีมุมมองต่อราคาที่แตกต่างกัน
กลุ่มสินค้า Branded Affordability (BA) ได้แก่ McAloo Tikki และ Chicken McGrilled Burger ที่ราคาอยู่ที่ 20-30 รูปี (8-12 บาท) เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่ม Lower Income
ส่วนกลุ่มสินค้า Branded Core Value Products (BCV) เช่น McVeggie และ Mc Chicken Burger จะถูกตั้งราคาให้อยู่ที่ 50-60 รูปี (20-25 บาท) ซึ่งเป็นราคาที่สูงขึ้น ตามรายได้ที่มากขึ้นของกลุ่ม Middle Income
การใช้กลยุทธ์ราคานี้ ทำให้ McDonald’s มีรายได้มากถึง 6 พันล้านรูปี (2.5 พันล้านบาท) ในปี 2013 และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ในแต่ละปี
Data-Driven for Prime Locations การเลือกสถานที่ตั้งร้านโดยวิเคราะห์จาก Data
สถานที่ตั้งร้าน เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ช่วย McDonald’s อย่างมากในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดย McDonald’s มีหลายสาขาเป็นอย่างมากในพื้นที่เมืองใหญ่ เรียกได้ว่าแทบจะอยู่ในทุกจุด ไม่ว่าจะตามหัวมุมถนนเส้นต่าง ๆ ตามเขตพื้นที่ ศูนย์การค้า ห้าง ทางหลวง หรือแม้แต่ทางด่วน ทำให้ McDonald’s สามารถเข้าถึงผู้คนได้จากทั่วทุกที่
ถึงแม้ร้านจะกระจายอยู่แทบทุกพื้นที่ แต่การเลือกสถานที่ตั้งร้านนั้น เกิดจากการที่ McDonald’s ทำการรีเสิร์ชมาแล้ว ไม่ว่าจะข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ รายได้ และความชอบของผู้คนในละแวกนั้น เพื่อให้มั่นใจว่า พื้นที่นั้นมีศักยภาพมากพอที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้
ปัจจุบัน McDonald’s มีสาขาในอินเดียมากกว่า 300 สาขา และดึงดูดผู้บริโภคชาวอินเดียให้เข้าร้านได้กว่า 320 ล้านคนต่อปี
สรุปทั้งหมด
แม้ McDonald’s จะเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับ Global แต่เมื่อถึงคราวขยายธุรกิจไปในพื้นที่ที่ต่างความเชื่อ ต่างวัฒนธรรม จะเห็นว่า สิ่งที่แบรนด์ต้องทำเพื่อให้อยู่รอด คือการปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นนั้น ๆ McDonald’s ยอมปรับตัวตนเดิม ที่มีเอกลักษณ์ด้านเบอร์เกอร์เนื้อ หันมาบริการเมนูมังสวิรัติ ตัดเนื้อหมูและเนื้อวัวออกจากเมนูในร้าน เพื่อให้คนอินเดียเปิดใจให้แบรนด์มากขึ้น
McDonald’s ยังไม่ได้หยุดแค่การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นเท่านั้น แต่ยังใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อให้ตอบโจทย์ และใช้ Data เข้ามาประยุกต์เพื่อเข้าถึงกับกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ให้ได้มากที่สุดอีกด้วย จนปัจจุบัน สามารถชนะใจคนอินเดียได้ และดึงดูดผู้บริโภคชาวอินเดียให้เข้าร้านได้กว่า 320 ล้านคนต่อปี และมีรายได้ที่มาจากประเทศอินเดียกว่า 189 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
