ในช่วงสิ้นปีแบบนี้หลายคนที่ไม่อยากออกไปแย่งกันเที่ยวรับลมหนาว เจอสภาพรถติดเป็นชั่วโมงอยู่บนถนน กิจกรรมอย่างหนึ่งที่หนีไม่พ้นและเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดนั่นก็คือ อยู่บ้าน แต่เราก็ไม่อยากอยู่เฉย ๆ อีกใช่ไหม อยากหากิจกรรมที่สร้างความบันเทิงทำ เพื่อเป็นการผ่อนคลายจากการทำงานที่แสนเหนื่อยล้ามาตลอดทั้งปี แล้วกิจกรรมที่ว่านั้นคืออะไร?
หลายคนคงมีคำตอบอยู่ในใจกันอยู่แล้ว และเชื่อว่าหนึ่งในคำตอบยอดฮิตของใครหลาย ๆ คนคงจะมีการนอนดู Netflix อยู่ที่บ้านอย่างแน่นอน แล้วทำไมถึงมีชื่อเจ้าเว็บสตรีมมิ่งหนังอยู่ในใจของใครหลาย ๆ คนกันนะ เราจะพาทุกคนไปรู้จักและหาคำตอบว่าเว็บนี้มีกลยุทธ์อย่างไรถึงทำให้ใคร ๆ ก็ติดการดูหนังจากที่นี่กัน
ส่องประวัติ Netflix จากร้านเช่าวิดีโอสู่ระบบสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ของโลก
ในปี 1997 ก่อนที่จะมาเป็นบริษัทสตรีมมิ่งภาพยนตร์ยักษ์ใหญ่ระดับโลก Netflix ทุกอย่างเริ่มต้นมาจากการที่ Reed Hastings (CEO คนปัจจุบัน) เช่าวิดีโอเรื่อง Apollo 13 มาจากร้านเช่าวิดีโอแห่งหนึ่ง แต่ว่าเกินกำหนดไปเดือนกว่า ๆ ทำให้เขาถูกปรับเป็นจำนวนเงิน 40 ดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 1,200 บาท (นับว่าเป็นจำนวนเงินที่เยอะมากจนทำให้เขาไม่กล้าบอกภรรยาเขาเลยทีเดียว)
จากการโดนปรับเงินตรงนี้ ทำให้เขาเกิดไอเดียในการเปิดร้านเช่าวิดีโอขึ้นมา ซึ่งในช่วงแรกเขาเปิดให้บริการเฉพาะในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น เป็นแบบให้ลูกค้าส่งคำสั่งการเช่าผ่านอินเทอร์เน็ต และจัดส่งวิดีโอให้ทางไปรษณีย์ โดยเริ่มแรกมีคอนเทนต์เพียงแค่ 925 เรื่องเท่านั้น
ต่อมาในปี 1998 เขาปรับเปลี่ยนไอเดียใหม่มาใช้ระบบการสมัครสมาชิก (Subscription) แทนโดยให้ลูกค้าจ่ายค่าสมัครสมาชิกรายเดือนแล้วจะดูภาพยนตร์กี่เรื่องก็ได้ตามต้องการ และเขาพบว่าธุรกิจนี้ได้รับความสนใจจากผู้คนเป็นจำนวนมาก 4 ปีต่อมาก็มีตัวเลขผู้ใช้บริการมากถึง 1 ล้านคน และภายหลังเขาเติบโตขึ้นอย่างมากและได้นำร้านเช่าวิดีโอแห่งนี้เข้าตลาดหุ้น จนได้กลายเป็นคู่แข่งคนสำคัญของ Blockbuster เชนร้านเช่าวิดีโอรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกา
ในปี 2007 ก็ได้มีการปรับเปลี่ยนธุรกิจอีกครั้งมาเป็นให้บริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์บนอินเทอร์เน็ต และในปี 2010 ได้เปิดให้บริการที่ต่างประเทศครั้งแรกนั่นคือประเทศแคนาดา และตามด้วยประเทศในแถบอเมริกาใต้และในปัจจุบัน Netflix ได้ให้บริการกว่า 190 ประเทศทั่วโลกแล้ว
การเติบโตของ Netflix บริษัทสตรีมมิ่งที่ล้ม Blockbuster เชนร้านเช่าวิดีโอแห่งสหรัฐอเมริกา
ในช่วงปลายปี 2019 Netflix มีสมาชิกจำนวน 167.1 ล้านคน ซึ่งจากตัวเลขนี้มีผู้ลงทะเบียนบัญชี 61 ล้านบัญชีเฉพาะในสหรัฐอเมริกา และที่เหลือ 106.1 ล้านบัญชี (63%) กระจายอยู่ทั่วโลก
การเติบโตของการสมัครสมาชิกทั่วโลกของ Netflix นั้นเติบโตแซงหน้าการสมัครสมาชิกในสหรัฐอเมริกาอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากในปี 2017 เป็นครั้งแรกที่มีสัดส่วนจากผู้ใช้ทั่วโลกเพิ่มขึ้นมากที่สุด ตั้งแต่ปี 2015 ที่มีจำนวนผู้ใช้ Netflix จากต่างประเทศเพิ่มขึ้นเกือบสี่เท่า ในขณะที่ผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นน้อยกว่า 50%
และในปี 2020 ที่โลกต้องประสบปัญหาจากการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 อย่างหนักทำให้หลายธุรกิจทั่วโลกต้องเกิดการชะงักตัวของการเติบโตหรือบางบริษัทก็ปิดตัวกันไปเลย แต่ในทุกวิกฤตมักเป็นโอกาสสำหรับบางธุรกิจเสมอ หนึ่งในนั้นก็คือ Netflix เนื่องจากคนส่วนใหญ่ต้องอยู่บ้าน ทำให้ธุรกิจนี้เติบโตไปในช่วงการแพร่ของไวรัส
ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาของปี 2020 บริษัทสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่มีสมาชิกรายใหม่เพิ่มขึ้นมากกว่าที่เคยเป็นมาในประวัติศาสตร์ กล่าวคือมีผู้สมัครใช้บริการเกือบ 16 ล้านคนในไตรมาสแรกเพียงอย่างเดียว ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าของผู้ที่ลงทะเบียนใช้บริการใหม่ในช่วงปลายปี 2019 และมีสมาชิกเพิ่มขึ้นอีก 10 ล้านคนภายในสิ้นเดือนมิถุนายน
ซึ่งตอนนี้ Netflix มีสมาชิกที่ชำระเงินทั่วโลกจำนวน 193 ล้านคนเพิ่มขึ้น 26 ล้านคน ตั้งแต่ต้นปี 2020 หลังจากที่ Netflix มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเพียง 12 ล้านคนในช่วงครึ่งแรกของปี 2019 และน้อยกว่า 28 ล้านคนตลอดทั้งปี
แต่อย่างไรก็ตามหลังจากการเติบโตที่พุ่งขึ้นสุดขั้วในช่วงต้นปี 2020 ที่ผ่านมา Netflix มีสมาชิกใหม่ลดน้อยลงในไตรมาสที่สามของปี 2020 เมื่อเทียบกับจุดอื่น ๆ ในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งบริษัทประกาศว่าเป็นการสิ้นสุดช่วง 6 เดือนที่ทำลายสถิติการเติบโต หลังจากการประกาศชัตดาวน์จากเหตุการณ์ Covid-19 ที่ทำให้ผู้บริโภคในบ้านหันมาใช้บริการสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่
กลยุทธ์ที่ Netflix ใช้ Disrupt จนวงการร้านเช่าวิดีโอต้องหายกลายเป็นตำนาน
บทความนี้ The Growth Master จะขอพาคุณไปดูว่า Netflix มีการนำกลยุทธ์อะไรมาปรับใช้จนทำให้ธุรกิจได้เดินทางมาไกลจนกลายมาเป็นยักษ์ใหญ่ด้านสตรีมมิ่งภาพยนตร์ขนาดนี้ ไปอ่านต่อกันเลย
1. ใช้ระบบ Partnership
Netflix มีพาร์ทเนอร์หลักกว่า 35 ธุรกิจด้วยกันและส่วนใหญ่เป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับสื่อ ซึ่งประกอบไปด้วย
- Netflix ไปจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทผลิต Smart TV เช่น LG, Sony ได้ร่วมพัฒนาติดตั้งแอปพลิเคชันสตรีมมิ่งไปพร้อมกับทีวีเลย
- Google (Android), Apple, Microsoft เพื่อให้ผู้ชมสามารถติดตั้งแอปพลิเคชันได้ทั้งระบบ iOS และ Android ทำให้สามารถรับชมได้จากหลากหลายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม ทั้งคอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ต
- จับมือกับบริษัทในกลุ่มเกม เช่น Wii, PlayStation และ Xbox ที่ไปร่วมมือกับบริษัทเหล่านี้เพื่อนำเสนอประสบการณ์การรับชมแบบ Interactive เช่น Black Mirror: Bandersnatch ที่ผู้ชมเอารีโมต เมาส์ หรือนิ้วไปคลิกบนหน้าจอเพื่อเลือกทางเดินได้ว่าอยากให้ตอนจบเป็นแบบไหน ซึ่งมีตอนจบอยู่ประมาณ 4-5 แบบด้วยกัน สำหรับคนใดที่ชื่นชอบการเล่นเกมก็จะได้รับประสบการณ์ที่แปลกใหม่จากการรับชมเรื่องนี้ไป
2. ระบบ Recommendation ที่ดี
มีระบบ Recommendation ให้ผู้ใช้สามารถรับชมคอนเทนต์ใหม่ ๆ ได้จากการที่ Machine Learning Algorithm ของ Netflix เรียนรู้จากข้อมูลที่เก็บมาจากพฤติกรรมความชอบในการรับชมภาพยนตร์ซีรีส์ของผู้ใช้ หาคอนเทนต์ที่มีความคล้ายคลึงกับที่ผู้ใช้ชอบดูทั้ง ประเภท (โรแมนติก, สยองขวัญ, ตลก) ตัวละคร (ซูเปอร์ฮีโร่, หญิงแกร่ง, ชายบู๊, เด็กน้อยตัวเล็ก ๆ) โลเคชันของภาพยนตร์ซีรีส์ (อวกาศ, ทะเล, เกาะร้าง, ในเมือง)
ซึ่งจะประมวลผลออกมาในรูปแบบของแถว (Row) เริ่มต้นจากแถวแรกที่มาจากความสนใจหรือพฤติกรรมการดูของเรา ซึ่งระบบมักจะแนะนำคอนเทนต์ที่ดึงดูดสายตาให้เรากดเข้าไปดู นอกจากน้ัน Netflix ยังมีการแทรกคอนเทนต์ที่เรามักคาดไม่ถึงมาให้เราด้วย เพื่อเป็นการ Break the test ของเราให้ไปดูคอนเทนต์ใหม่ ๆ ที่เราอาจจะสนใจอีกด้วย แต่อย่างไรก็ตามคอนเทนต์ใหม่ ๆ เหล่านั้นที่แทรกมา ก็จะไม่หลุดไปไกลจากประเภทที่เราชอบมากนัก
ซึ่งจากการมีการระบบ Recommendation ของ Netflix ทำให้ 80% ของจำนวนชั่วโมงที่ผู้ใช้งานใช้เวลาอยู่บน Netflix ก็เพราะระบบนี้ และพวกเขาชื่นชอบและเลือกที่จะอยู่บน Netflix ต่อ แม้ว่าหนังเรื่องเดิมจะดูจบไปแล้วก็ตาม
3. Content Marketing
นอกจากจะเป็นเจ้าพ่อแห่งคอนเทนต์บนแอปพลิเคชันแล้ว Netflix ยังเป็นผู้ที่สร้างอิทธิพลในโลกการตลาดด้วย
หัวใจสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของ Netflix คือการโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook และ Instagram ที่เป็นช่องทางการโฆษณาที่สำคัญ เพราะมีวัยรุ่นเหล่า Millennials (กลุ่มคนที่ช่วงอายุประมาณ 21-37 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของ Netflix ใช้งานอยู่เป็นจำนวนมาก โดย Netflix สามารถดึงดูด Conversion จำนวนมากได้จากช่องทางนี้
โดยการใช้ Real-Time Content ที่เรียกได้ว่ามีความดุเดือดไม่แพ้ระบบหลังบ้าน (AI) เช่นกัน จากรูปภาพนี้ที่มีการเอาประเด็นลดกระหน่ำสินค้าวันที่ 11 เดือน 11 มาเล่นกันโดยใช้ภาพตัวละครจาก Netflix Originals ที่ดังพลุแตกอย่าง Stranger Things มาใช้เป็นมีม
นอกจากนั้น ยังมีการออกแคมเปญ ‘ไม่ไปไหน ไป Netflix’ ที่ไปติดป้ายบิลบอร์ดไว้ตามท้องถนนที่จะออกไปสถานที่ท่องเที่ยวตามต่างจังหวัด อย่างเช่นป้ายนี้ ที่ดักทางคนที่กำลังจะไปหัวหินว่า กว่าจะถึงหัวหินก็อีกตั้ง 190 กิโลเมตรนะ ถ้าเปลี่ยนใจกลับบ้านไปนอนดู Netflix ก็ยังทัน
Netflix ไม่เพียงแต่ทำคอนเทนต์ด้วยตัวเองเท่านั้น ยังมีการใช้ Influencer เพื่อโปรโมตแคมเปญ ‘ไม่ไปไหน ไป Netflix’ อีกด้วย จากคอนเทนต์นี้ได้เพจ Coundsheck’s journey ซึ่งเป็นเพจเกี่ยวกับท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์ ได้ทำคอนเทนต์ในแบบของตัวเอง
รวมไปถึงแคมเปญอื่น ๆ ที่ใช้สื่อออฟไลน์ เช่น ติดภาพเพื่อโฆษณาตามสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน MRT ในประเทศไทย เพื่อเป็นการโปรโมตซีรีส์ดังแบบจัดเต็มที่กำลังจะฉายอีกด้วย
4. Netflix Originals
Netflix มีการผลิต Original Content เป็นของตัวเอง ซึ่งมีจุดเด่นคือเราจะไม่สามารถรับชมได้ผ่านช่องทางอื่น นอกจากบนแพลตฟอร์มของ Netflix ทำให้ถ้าใครอยากดูคอนเทนต์เหล่านี้ก็ต้องหันมาสมัครสมาชิก Netflix กันอย่างแน่นอน
Netflix Originals จะถูกแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ คือ คอนเทนต์ที่ได้จากการซื้อลิขสิทธิ์ (Licensed Content) และคอนเทนต์ที่ถูกผลิตขึ้นเองโดย Netflix (Produced Content)
ภายหลังจากการที่ได้ปล่อยซีรีส์เรื่อง House of Cards (ทุ่มเงินสร้าง 60 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / ซีซั่น) และ Orange is the New Black (50 ล้านดอลลาร์สหรัฐ / ซีซั่น) ก็ได้รับความนิยมจากผู้ชมล้นหลาม ทำให้พักหลัง ๆ มานี้ Netflix ได้มีการสร้างทีมขึ้นมาเพื่อผลิตคอนเทนต์เหล่านี้อย่างจริงจัง เช่น The Stranger Things, The Crowd และในปีนี้ 2020 ได้ทุ่มเงินจำนวนกว่า 17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในการถ่ายทำ Netflix Originals โดยเฉพาะ
ซึ่งข้อดีอย่างหนึ่งของ Netflix Originals Series คือการที่ Netflix ออกซีรีส์มาเป็นลักษณะตอนสั้น ๆ ที่ไม่ยาวมากและปล่อยออกมารวดเดียวจบซีซั่นเลย และทำให้ผู้ชมเกิดอาการหยุดดูซีรีส์ไม่ได้ (Binge Watching) จนต้องใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มของ Netflix เป็นเวลานานนั่นเอง
ในด้านของทีมถ่ายทำ Netflix มีการสร้างทีมถ่ายทำขึ้นมาโดยเฉพาะ และได้สร้างพันธมิตรกับผู้ผลิตคอนเทนต์ระดับโลกไปจนถึงระดับท้องถิ่น เพื่อมาสร้างสรรค์คอนเทนต์ในรูปแบบที่สะท้อนถึงตัวตนของแต่ละวัฒนธรรม และเกิดเป็นเอกลักษณ์ของแต่ละประเทศที่ผู้ชมสามารถสัมผัสและเข้าถึงได้ง่าย เนื่องจากผู้ชม Netflix มีอยู่กว่า 190 ประเทศทั่วโลก
ยกตัวอย่างเช่น การผลิต Netflix Originals ในประเทศไทยเองก็มีซีรีส์ ‘เคว้ง (The Stranded)’ เป็นการร่วมมือกับทีมงานของ GMM Grammy ที่ได้ผู้กำกับฝีมือดีจากค่ายหนังอารมณ์ดีของไทย GDH (หรือ GTH ในอดีต) มากำกับ ซึ่งโปรเจ็กต์นี้ก็เป็นอีกหนึ่งโปรเจ็กต์ที่ Netflix จับมือกับประเทศทางฝั่งเอเชีย (ญี่ปุ่น ไต้หวัน ไทย อินเดีย และเกาหลีใต้) ในการสร้างสรรค์ผลงานจำนวน 17 เรื่องออกมา
5. มีทีมผู้เชี่ยวชาญด้านซอฟแวร์
นักพัฒนาซอฟต์แวร์ของ Netflix ก็ยังคงพัฒนาและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอเพื่อตอบโจทย์ผู้ใช้อย่างดีที่สุด อย่างเช่นระบบ Netflix Algorithm ที่แนะนำคอนเทนต์ดี ๆ มาให้ผู้ใช้ดู และพวกเขาก็ทำงานอย่างต่อเนื่องบน UI / UX เพื่อพัฒนาให้หน้าเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันมีหน้าตาที่ทันสมัย ช่วยให้ผู้ใช้เข้าใจแพลตฟอร์มได้ดีขึ้น และสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดีที่ไม่เหมือนแพลตฟอร์มอื่น
นอกจากนั้น ยังรวมไปถึงพัฒนาระบบด้านความเสถียรและความเร็ว จนขนาดที่ว่าเราหยุดดูในโทรศัพท์ถึงวินาทีที่เท่าไร ก็สามารถเปิดมาดูต่อในทีวีได้เลย ณ ตอนนั้น ซึ่งนี่ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งจุดเด่นของ Netflix
สรุปทั้งหมด
นอกจากการเติบโตที่รวดเร็วของเทคโนโลยีในปัจจุบันแล้วการเกิดขึ้น ของ Netflix ก็ได้ส่งผลกระทบให้กับร้านเช่าวิดีโอทั่วโลกต้องปิดตัวอย่างไม่มีวันย้อนกลับมา เพราะ Netflix ได้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คนในปัจจุบันที่ไม่ต้องเดินทางไปเช่าวิดีโอและเสียค่าปรับเมื่อคืนแผ่นช้าแล้ว
ด้วยระบบหลังบ้านที่เดือดดาลและกลยุทธ์การตลาดเหล่านี้นับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายมากสำหรับ Netflix ที่เป็นตัวตัดสินว่าในอนาคตว่าจะมีผู้ให้บริการรายอื่นที่จะพัฒนาระบบให้ดีกว่าและแย่งลูกค้าไปได้จาก Netflix หรือไม่ ถึงแม้ว่าตอนนี้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งนี้จะครองใจผู้ใช้ไปกว่า 130 ล้านคนทั่วโลก เราก็ต้องติดตามดูต่อไป เพราะตอนนี้เริ่มมีผู้เล่นตัวใหญ่ ๆ ที่พยายามเข้ามาตีในตลาดนี้แล้ว อย่าง Apple, Amazon, Disney+ และ HBO
