PepsiCo บริษัทเครื่องดื่มและขนมที่เคียงคู่คนทั้งโลกมากว่า 100 ปี
ตั้งแต่เด็กจนโตเชื่อว่าไม่มีใครไม่รู้จัก PepsiCo บริษัทที่ถือว่าเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดเครื่องดื่มมานานกว่า 100 ปี และมีขายมากกว่า 200 ประเทศทั่วโลก ความง่ายในการหาซื้อ (ที่เรียกได้ว่าที่ไหนมีร้านขายของที่นั่นต้องมีผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้) และรสชาติ คือ สิ่งที่ลูกค้าต้องการสำหรับเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ และ Pepsi เองสามารถมอบทั้งหมดนั้นให้แก่ลูกค้าได้ ทำให้สามารถต่อกรกับคู่แข่งสำคัญอย่าง Coca-Cola ได้อย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าทั่วโลกกระป๋องสีแดงสะดุดตาของ Coke จะเป็นที่นิยมมากกว่าแบรนด์สีนำ้เงินของเป๊ปซี่ก็ตาม แต่ในตลาดหุ้นนั้นมูลค่าของบริษัทแม่อย่าง PepsiCo นั้นมีราคาหุ้นอยู่ที่ 138.44 ดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเปรียบเทียบกับ 50.81 ดอลลาร์สหรัฐ ของ Coke (ต่างกันเกือบ 3 เท่า) นั่นเป็นเพราะว่า Pepsi เองมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากกว่า
ทั้งการขายเครื่องดื่ม (Pepsi, Gatorade, Tropicana) และขนมขบเคี้ยว (Lays, Cheetos, Doritos, Kurkure) ที่อยู่ภายใต้หลังคาบริษัทเดียวกันทำให้เป็นจุดแข็งในการกระจายรายได้ของ PepsiCo และเป็นธุรกิจที่แข็งแกร่งและหลากหลาย ธุรกิจอาหารมีสัดส่วน 54% และเครื่องดื่มคิดเป็น 46%
ตัวเลขการเติบโตของ PepsiCo แบรนด์ขนมและเครื่องดื่มเบอร์ต้น ๆ ของโลกที่ไม่มีใครไม่รู้จัก
หากจะเอ่ยถึงชื่อ Pepsi เรามักจะนึกถึงแค่เครื่องดื่มที่มีฟองซ่า ๆ แต่จริง ๆ แล้วบริษัท PepsiCo ยังมีขนมอย่าง Lays อีกด้วย นั่นทำให้ PepsiCo มีสองข้อได้เปรียบที่สำคัญมาก ๆ สิ่งแรก คือ ความใหญ่ของตลาด ใน 5 ปีที่ผ่านตลาดของอาหารและขนมมีอัตราการเติบโตขึ้น 34.5% และมีการคาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นอีก 13% ในปี 2023 เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ที่โตขึ้น 30.3% ในระยะเวลาเดียวกัน
นอกจากนั้น ข้อได้เปรียบที่สอง คือ การที่คนได้ซื้อสินค้าอื่น ๆ ในเครือของแบรนด์ PepsiCo เช่น ขนมขบเคี้ยว Lays ลูกค้าของพวกเขาสามารถเลือกซื้อทั้งเครื่องดื่มและของว่าง นั่นทำให้ PepsiCo มีช่องทางที่สามารถดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อของได้ตามใจชอบ และมียอดขายเพิ่มขึ้นในทั้งสองช่องทางอย่างรวดเร็ว
รายได้ปี 2019 ของ PepsiCo นั้นอยู่ที่ 67 พันล้านเหรียญเติบโตขึ้น 3.87% จากปี 2018 แต่รู้หรือไม่ว่ายอดขายหลักของพวกเขาก็ยังคงเป็นน้ำอัดลม Pepsi อยู่ดี
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นปี 2020 จากผลประกอบการของไตรมาสที่สอง PepsiCo มียอดขายเครื่องดื่มที่มีฟองต่าง ๆ ลดลง 7% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ทำให้ร้านค้าและบาร์ต่าง ๆ ต้องหยุดชะงักและปิดตัวลงชั่วคราว รวมถึงการขายเครื่องดื่มระหว่างเดินทางก็ลดน้อยลงเช่นกัน แต่จากเหตุการณ์นี้กลับทำให้ธุรกิจขนมขบเคี้ยวและอาหารเช้าเติบโตขึ้น
เนื่องจากมีหลายคนต้องทำงานจากที่บ้าน PepsiCo ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากขนมขบเคี้ยวต่าง ๆ เช่น Doritos และ Tostitos ซึ่งเป็นขนมที่ทำมาจากแป้งข้าวโพดเป็นหลัก ช่วยผลักดันยอดขายในแผนก Frito-Lay ในอเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 6% เมื่อเทียบจากปีที่แล้ว นอกจากนั้นมีจำนวนผู้คนที่เดินทางน้อยลงและมีคนรับประทานอาหารเช้าที่บ้านมากขึ้น ก็ช่วยผลักดันให้ยอดขายของธุรกิจ Quaker Oats (ผลิตภัณฑ์ข้าวโอ๊ต) เพิ่มขึ้น 23%ส่วนยอดขายของกลุ่มเครื่องดื่มในต่างประเทศลดลง 5% เมื่อเทียบกับปี 2019 แต่กลุ่มขนมขบเคี้ยวเพิ่มขึ้น 2% นั่นหมายความว่ารายได้สุทธิโดยรวมของ PepsiCo ถึงเดือนมิถุนายน 2020 ลดลง 3% จากปีที่แล้วเหลือ 15.9 พันล้านดอลลาร์ในขณะที่รายได้สุทธิอยู่ที่ 1.65 พันล้านดอลลาร์
อย่างไรก็ตาม Pepsi ยังถือว่ามีรายได้ในส่วนของการขายเครื่องดื่มอย่างเดียวน้อยกว่าคู่แข่งรายสำคัญอย่าง Coke ซึ่งในปี 2019 The Coca-Cola Company ยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ด้วยสัดส่วน 44.3% ของส่วนแบ่งทั้งหมด ตามมาด้วยอันดับ 2 อย่าง PepciCo ที่ครองส่วนแบ่งไป 19.1% แต่เพราะ PepsiCo มีการขายผลิตภัณฑ์อื่น ๆ นอกจากเครื่องดื่มจึงทำให้มีอัตราการเติบโตได้ดีจนถึงทุกวันนี้
เราตามไปส่องกลยุทธ์ของแบรนด์ PepsiCo ที่ทำให้ลูกค้าติดใจกันขนาดนี้
บทความนี้ The Growth Master ขอพาทุกคนไปดูกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ PepsiCo สามารถเป็นตลาดขายน้ำอัดลมและขนมขบเคี้ยวรายใหญ่ของโลกมากกว่า 100 ปี ใน 200 กว่าประเทศทั่วโลก
1. สร้างจุด Touchpoint 360 องศา
Pepsi ต้องการที่จะให้มีจุดที่สามารถเข้าถึงกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นวางขายในร้านขายของชำ ร้านสะดวกซื้อ หรือแม้แต่ข้อความบนป้าย Billboard ในสนามกีฬา หรือบนสถานที่แข่งขันจริงเองก็ตาม เพื่อเป็นการสร้าง Brand Awareness ให้คนเห็นและจดจำภาพโลโก้ของ Pepsi ได้เยอะ ๆ
นอกจากนั้น Pepsi ยังคงรักษากลยุทธ์ด้านราคาที่สินค้ามีราคาไม่สูง เพราะส่วนใหญ่ลูกค้าของ Pepsi มาจากทุกกลุ่มรายได้ ตั้งแต่คนชั้นกลางระดับล่างไปจนถึงระดับสูง ทั้งวัยรุ่น เยาวชนที่มี Lifestyle ที่ทันสมัยไปจนถึงวัยทำงาน
2. นวัตกรรม Product และ Packaging
Pepsi ได้ลงทุนในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ตัวเองเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของลูกค้า เพราะว่าลูกค้ามักอยู่ในกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่ชอบความซ้ำซากจำเจ ทำให้อาจจะเบื่อกับบรรจุภัณฑ์รูปร่างหน้าตาเดิม ๆ
อย่างเช่น ในช่วงฟุตบอลโลก Pepsi ก็ยังมีการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับฤดูกาลนั้นด้วยการนำรูปฟุตบอลหรือรูปของนักเตะมาไว้บนบรรจุภัณฑ์ ซึ่งการทำแบบนี้ทำให้แฟนคลับของนักบอลต่าง ๆ เลือกซื้อ Pepsi ที่มีรูปนักบอลที่ตนชอบ ถือเป็นการดึงดูดผู้ที่ไม่เคยเป็นลูกค้าหรือไม่ค่อยซื้อ Pepsi มาเป็นลูกค้าได้ และเพิ่มยอดขายมากขึ้นไปในตัว เป็นต้น
นอกจากนี้ การทำให้มีขนาดที่หลากหลายของบรรจุภัณฑ์ก็ทำให้ Pepsi ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้เหมือนกัน อย่างเช่น การที่ Pepsi ปรับขนาดของกระป๋องให้เป็น Pepsi Slim Can เพราะมีเป้าหมายเป็นสาวออฟฟิศที่บางครั้งต้องการดื่มน้ำอัดลมแต่ด้วยปริมาณที่ไม่มากนัก และ Pepsi Big Can ก็ตอบโจทย์สำหรับวัยรุ่นที่ต้องการดื่มในปริมาณมาก ซึ่งการปรับขนาดในครั้งนี้ก็สามารถดึงผู้บริโภคในกลุ่มที่อยากดื่มแต่ในปริมาณมากหรือน้อยให้มาเลือกซื้อเพิ่มมากขึ้นได้
การอัปเดตการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้น่าสนใจอย่างสม่ำเสมอ นอกจากยังช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ แล้วยังสามารถผลักดันยอดขายให้สูงขึ้น และเป็นสาเหตุที่ Pepsi ยังคงคิดค้นรูปแบบและขนาดบรรจุภัณฑ์ตามความต้องการของผู้บริโภค เพราะเมื่อเวลาผ่านไปรสนิยมและการเลือกรสชาติของผู้คนก็เปลี่ยนไปมาก
3. Nostalgic Marketing การตลาดที่เปลี่ยนความคิดถึงเป็นเม็ดเงิน
นอกจากนี้ยังมีการใช้กลยุทธ์ Nostalgic Marketing หรือว่าการตลาดแบบหวนคิดถึง ซึ่งการตลาดแบบนี้เป็นการเชื่อมโยงทางอารมณ์ของผู้บริโภคที่ทำให้หวนไปนึกถึงอดีตที่ผ่านมา
โดยในปี 2016 Pepsi ได้นำเครื่องดื่มที่เคยผลิตขึ้นมาในปี 1992 แต่ภายหลังเลิกจำหน่ายไปแล้ว นั่นคือ Crystal Pepsi กลับมาขายอีกครั้งหนึ่งในช่วงเวลาที่จำกัดในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา และหนึ่งในส่วนที่น่าสนใจที่สุดของแคมเปญนี้ คือ การนำเกม Crystal Pepsi Trail ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากเกม Oregon Trail ที่ดังมาตั้งแต่ยุค 70 มาให้บริการเพื่อเอาใจแฟนยุค 90 อีกด้วย ใครที่เคยชอบ คิดถึง และโหยหารสชาติของเครื่องดื่มชนิดนี้ก็ต้องกลับไปซื้ออย่างแน่นอน นับได้ว่าการกลับมาของ Crystal Pepsi ได้เปลี่ยนความคิดถึงของผู้คนในยุค 90 เป็นเม็ดเงินให้กับ Pepsi อีกด้วย
4. Activate แบรนด์ในท้องถิ่น
เป้าหมายหลักของ PepsiCo คือ การที่อยากมีพื้นที่ในการ Activate สินค้าของพวกเขาเพื่อให้เข้าได้ถึงคนทุกกลุ่ม ทุกรุ่น ทุกวัย ไม่ว่าจะเป็นประเทศ จังหวัด หรือเมืองเล็ก ๆ ก็ตาม โดยพวกเขาทำโดยการให้โปรโมชันร้านค้าหรือการสร้างสินค้าที่เข้ากับท้องถิ่นอย่างในประเทศไทยเอง เราจะเคยเห็น Lays รสเมี่ยงคำ กระเพรา หรือพริกเผามาแล้วบ้าง ที่อินเดียจะมี Lays รสเครื่องเทศ หรือ Pepsi สีน้ำเงินที่ผลิตออกมาเป็นรุ่นพิเศษในปี 2003 เพื่อทีมอินเดียที่กำลังแข่ง Cricket ชิงแชมป์โลกอยู่ตอนนั้น (ชุดแข่งของอินเดียเป็นสีน้ำเงินซึ่งเป็นสีเดียวกับ Pepsi)
5. เป็นผู้สนับสนุนในงานดนตรีและกีฬา
Pepsi มักจะสร้างแคมเปญในงานดนตรีและกีฬา เพราะทั้งสองสิ่งมักใช้ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่เข้ามาขับเคลื่อนเป็นหลัก เพื่อให้สื่อถึงรสชาติความซ่าของเครื่องดื่ม นั่นทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ ๆ สามารถเข้าใจและเข้าถึงแคมเปญที่ปล่อยออกมา และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
อย่างใน Super Bowl ที่ถือว่าเป็นเกมการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดในโลกและมีผู้ชมเยอะที่สุดในโลกมากกว่า 100 ล้านคน และเนื่องจากตัวเลขผู้ชมจำนวนมหาศาล นี่จึงเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการโฆษณาสร้าง Brand Awareness ได้ในระดับที่ดีมาก ส่งผลให้ค่าโฆษณามีค่าถึง 100 ล้านบาท/นาทีเลยทีเดียว
Pepsi เองก็เป็น Sponsor ให้กับการแสดง The Super Bowl Halftime Show หรือการแสดงพักครึ่งที่มักนำนักร้องศิลปินระดับโลกมาแสดง อย่างการแข่งขันครั้งล่าสุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 ที่ผ่านมา ก็ได้ Jennifer Lopez และ Shakira มาร่วมแสดง ถึงแม้ว่างานนี้จะต้องลงทุนด้วยราคาที่แพงหูฉี่ แต่มันก็เป็นกิจกรรมที่คุ้มค่าในแง่ของการโฆษณาในงานระดับโลก การรับรู้ของผู้คนที่เฝ้ารอการแข่งขัน รวมไปถึงการจับจ้องของสื่อต่าง ๆ อีกมากมายด้วย
สรุปทั้งหมด
ปัจจุบันถึงแม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมและขนมขบเคี้ยวให้เราได้เลือกบริโภคหลายยี่ห้อด้วยกัน แต่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจาก PepsiCo ที่ถือว่าเป็นแบรนด์ระดับโลก ก็อาจจะครองใจใครหลายคนไปแล้วเช่นกัน ทำให้มีอัตราการเติบโตในภาพรวมของแบรนด์มากกว่าคู่แข่งเจ้าอื่นอีกด้วย
นอกจากรสชาติความหวานและซ่าของเครื่องดื่ม และรสชาติความอร่อยของขนมที่ยังสามารถรักษามาตรฐานไว้เป็นอย่างดีแล้ว PepsiCo ก็ปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับยุคสมัย มีกลยุทธ์ที่ดีในสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภค รวมถึงปรับให้เข้ากับ Lifestyle ของผู้คนได้เป็นอย่างดี นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ดึงดูดผู้บริโภคได้ตลอดกว่า 100 ปีที่ผ่านมา
