CASE STUDY : Spotify ผู้นำโลกทางด้านตลาดสตรีมมิ่งเพลงแซงหน้า Apple บริษัทยักษ์ใหญ่จากอเมริกา

กลยุทธ์ทางการตลาดที่ทำให้ Spotify ระบบสตรีมมิ่งเพลงครองใจใครหลายคน‍

ทุกวันนี้หากจะฟังเพลงผ่านสักช่องทางหนึ่ง เชื่อว่า Spotify ก็เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลงที่หลายคนเลือกใช้ นอกจากจะมีรูปร่างหน้าแอปพลิเคชันที่ดูทันสมัยและน่าใช้แล้ว ยังมีฟังก์ชันการใช้งานที่สะดวก ง่าย ไม่ซับซ้อน แถมยังมีระบบ Recommendation เพลงที่ยอดเยี่ยมอีกด้วย

ลองย้อนไปในปี 2018 ทาง Spotify บริษัทสตรีมมิ่งเพลงจากประเทศสวีเดน ได้ประกาศว่ามีผู้ใช้บริการอยู่ที่ 116 ล้านบัญชี ซึ่งแบ่งเป็นผู้ใช้บริการแบบพรีเมียมหรือจ่ายรายเดือน 93 ล้านบัญชี ตัวเลขนี้ถือว่าว้าวมากแล้วสำหรับสินค้าในกลุ่มฟรีเมี่ยม (ฟรีในการใช้งานในเบื้องต้นแต่สามารถจ่ายเงินเพื่อฟีเจอร์อื่นๆ ได้)

ภาพจาก businessofapps

ในปี 2019 มีผู้ใช้งานบัญชีพรีเมียมเพิ่มขึ้นเป็น 124 ล้านคนทั่วโลก ขณะเดียวกันก็มีผลประกอบการเป็นที่น่าพอใจ เพราะในปี 2018 มีรายได้อยู่ที่ 164,000 ล้านบาท และในปี 2019 กวาดรายได้ไปได้ถึง 211,000 ล้านบาท นับว่าเป็นตัวเลขที่พุ่งขึ้นได้อย่างสวยงามเลยทีเดียว

และจากรายงานล่าสุด เดือนกรกฎาคม 2020 มีผู้ใช้งานรวม 299 ล้านบัญชี และมีผู้ใช้งานบัญชีพรีเมียมแตะ 138 ล้านบัญชีแล้ว หรือเท่ากับจำนวนประชากรในประเทศไทยเกือบ 2 เท่าเลยทีเดียว ในส่วนนี้นับเป็นรายได้หลักของบริษัทที่เติบโตถึง 27% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขจำนวนบัญชีพรีเมียมนี้แสดงให้เห็นถึงการอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดของ Spotify

วันนี้เราจะมาลองแกะกลยุทธ์ที่ Spotify ใช้ในการเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาๆ ให้มาเสียเงินให้กับระบบสตรีมมิ่งของพวกเขากันดู

1. ใช้กลยุทธ์แบบ Invite-Only

ใน 2 ปีแรก Spotify เริ่มใช้กลยุทธ์แบบ Invite-Only หรือคนที่จะมาใช้งานได้จะต้องมาจากการเชิญชวนเท่านั้น โดยผู้ที่สนใจใช้งานเพียงแค่ส่งอีเมลไปยัง Spotify และรอการตอบรับกลับมา จากนั้นก็ให้คนกลุ่มนั้นไปชวนเพื่อนเพื่อมาใช้งานต่อได้อีก 5 คำเชิญ ช่วงแรกการทำงานในลักษณะนี้ทำเพื่อทดสอบตลาดใหม่และสร้างลูกค้าประจำ เพื่อให้บริษัทปรับขนาดตามความต้องการของผู้ใช้งานได้

และกว่าที่ Spotify จะปล่อยผลิตภัณฑ์ออกมาสู่ท้องตลาด พวกเขาได้เรียนรู้นิสัยการใช้งานจากคนกลุ่มนี้ เรียกได้ว่าใช้เวลานานพอที่จะรู้ว่าควรสร้างหรือพัฒนาฟีเจอร์แบบไหนขึ้นมา ควรเพิ่มเติมหรือปรับเปลี่ยนอะไร เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้ใช้งาน

ภาพจาก community.spotify

2. สร้างสิ่งที่มาเปลี่ยนประสบการณ์ของผู้ใช้งาน

เมื่อก่อนที่จะมี Spotify กว่าที่เราจะมีเพลงหนึ่งเพลงในอุปกรณ์ เราต้องมีการอัพโหลดหลายขั้นตอนและใช้เวลานาน และพอจะเล่นเพลงสักหนึ่งเพลง ก็ต้องรอโหลดอีกกว่าจะเริ่มเล่นเพลงได้ก็ใช้เวลานาน

เมื่อ Spotify ได้เปิดให้ใช้บริการทุกอย่างก็สะดวกสบายขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเราไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดก็สามารถฟังเพลงเหล่านั้นได้เพียงแค่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต และบน Spotify มีเพลงกว่า 30 ล้านเพลงที่รวมถึงวิดีโอหรือพอดแคสต์อีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น Spotify ได้มองเห็นรายละเอียดจุดเล็กๆ ที่การที่ระบบเริ่มเล่นเพลงช้า ทำให้ผู้ใช้งานรอนาน ฟังเพลงได้ไม่ต่อเนื่องและเสียอรรถรสในการฟัง จึงมีการแก้ไขจุดนี้โดยการทำให้เริ่มเล่นเพลงได้เร็วขึ้น 

และย้อนกลับไปในช่วงแรกของการให้บริการสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความพิเศษของ Spotify คือ การที่เปิดให้ทดลองใช้งานแบบพรีเมียมฟรี 3 เดือน โดยปกติผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเจ้าอื่นไม่มีการให้ใช้งานฟรี หรือบางเจ้าให้ใช้งานฟรีแต่มีโฆษณามาแทรก จึงทำให้พวกเขาเสียฐานลูกค้าจำนวนนึงไปให้กับ Spotify ถือว่าเป็นการสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ให้กับประสบการณ์ของผู้ใช้เลยทีเดียว

ภาพจาก hackernoon

3. ระบบการจัดการเพลย์ลิสต์อย่างยอดเยี่ยม

Spotify มีจุดเด่นที่ผู้ใช้งานรู้กันดีอย่างระบบการรวบรวมเพลย์ลิสต์บน Spotify ที่โดนใจผู้ฟัง ซึ่งนับว่าเป็นไอเดียที่เจ๋งมาก ด้วยวิธีการคัดเลือกเพลย์ลิสต์จากแนวเพลงของผู้ใช้ การเลือกเพลงหรือแนวเพลงที่เราชอบ โดยระบบของแอปพลิเคชันมีการทำงานโดยเก็บข้อมูลว่าเรากดเล่นเพลงแนวไหนและกดข้ามเพลงแนวไหนมากที่สุด จากนั้นระบบ AI จะประมวลผลออกมาแล้วนำเสนอเพลงที่อยู่ในธีมเดียวกัน และที่เราอาจจะยังไม่เคยฟังมาก่อน นั่นทำให้เราได้เจอไม่ใช่แค่เพลงใหม่ๆ แต่ยังทำให้รู้จักนักร้องใหม่ๆ อีกด้วย

4. สร้างความง่ายต่อการแชร์

“ทุก 1 ผู้ใช้พรีเมียมมักนำผู้ใช้ฟรีเพิ่มมากถึง 3 คนเลยทีเดียว”

ผู้คนมักชอบแชร์ความสนใจของตัวเองผ่านทางโซเชียลมีเดีย Spotify จึงมีการออกแบบแอปพลิเคชันเพื่อให้การเข้าถึงเป็นเรื่องง่าย นั่นคือ ทุกเพลงจะมี URL เป็นของตัวเอง เมื่อเราเอาลิงก์นั้นไปแชร์ในโซเชียลมีเดีย มันก็เชื่อมต่อไปฟังเพลงใน Spotify ได้เลย การแชร์แบบนี้จึงทำให้มีคนหันมาใช้ Spotify มากขึ้นนั่นเอง

และสำหรับคนที่ใช้งาน Instagram เราสามารถกดแชร์เพลงจาก Spotify ได้ ถ้าเพื่อนของเราสนใจฟังเพลงเดียวกับเรา เพียงกดปุ่ม ‘Play on Spotify’ มุมบนซ้าย จากนั้นก็จะสามารถเชื่อมไปยัง Spotify ได้อย่างง่ายดาย การแชร์แบบนี้ทำให้เพื่อนของเรากลายมาเป็นลูกค้าของ Spotify ได้โดยอัตโนมัติอีกด้วย

ภาพจาก theallapps

5. เปิดให้บริการ Podcast แบบครบวงจร

ตอนนี้เทรนด์ในการฟังพอดแคสต์เริ่มเติบโตขึ้นอย่างมาก Spotify จึงให้บริการในการฟังออดิโอนอกเหนือจากแค่การฟังเพลงซึ่งก็คือ พอดแคสต์ โดยทุ่มงบเข้าไปซื้ออุตสาหกรรมพอดแคสต์ทั้ง Anchor, Gimlet และ Parcast อย่างจริงจัง เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มนี้ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เพื่อรองรับผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นในอนาคต

และอีกหนึ่งความพิเศษของ Spotify ในการฟังพอดแคสต์นั่นคือ เราไม่จำเป็นต้องแยกแอปในการฟัง เราสามารถฟังจบได้ในแอปเดียวเลย นอกจากนั้นยังมี Spotify for Podcasters ซึ่งเป็น Dashboard สำหรับดูข้อมูลเกี่ยวกับผู้ฟังรายการพอดแคสต์โดยเฉพาะ การเพิ่มพอดแคสต์เข้ามาจะช่วยเพิ่มให้มีคนกลับมาใช้งาน Spotify มากขึ้นอีกด้วย เพราะรูปแบบการออกอากาศของพอดแคสต์จะออกเป็น Episode เป็นประจำ นั่นส่งผลให้คนกลับมาติดตามฟังเรื่อยๆ ผ่านแอปพลิเคชันอีกด้วย

ภาพจาก podcasters.spotify

สรุปทั้งหมด

Spotify ได้ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดสตรีมมิ่งเพลงเป็นที่เรียบร้อยแล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แซงหน้าบริษัทยักษ์ใหญ่จากฝั่งอเมริกาอย่าง Apple Music ที่เปิดตัวก่อน Spotify ถึง 30 ปี โดย Spotify (138 ล้านบัญชี) สามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกระดับพรีเมียมได้ในอัตรามากกว่าสองเท่าของ Apple (60 ล้านบัญชี)

และอย่างที่เห็นฟีเจอร์การใช้งานดีๆ ที่ออกโดย Spotify สามารถดึงดูดให้ผู้ที่ไม่เคยใช้งานแอปนี้มาก่อน ได้มาใช้งาน Spotify และยังเปลี่ยนผู้ใช้งานฟรีที่มีข้อจำกัดในการใช้งาน กลับกลายมาเป็นผู้ใช้งานพรีเมียมได้อย่างลงตัวอีกด้วย ถือว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจในยุคที่พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้คนเปลี่ยนไปอีกด้วย

Source: wexperience, businessinsider, longtunman