ทุกวันนี้หากจะฟังเพลงผ่านสักช่องทางหนึ่ง เชื่อว่า Spotify ก็เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลงที่หลายคนเลือกใช้ นอกจากจะมีรูปร่างหน้าแอปพลิเคชันที่ดูทันสมัยและน่าใช้แล้ว ยังมีฟังก์ชันการใช้งานที่สะดวก ง่าย ไม่ซับซ้อน แถมยังมีระบบ Recommendation เพลงที่ยอดเยี่ยมอีกด้วย
วันนี้ The Growth Master จะพาทุกคนไปดูเส้นทางการก่อตั้งของ Spotify และกลยุทธ์ที่ทำให้มีคนจำนวนมากกว่า 300 ล้านคนหันมาใช้งานแอปพลิเคชันนี้กัน ไปติดตามกันได้เลยค่ะ
เจาะประวัติการก่อตั้ง Spotify
Spotify คือ แอปพลิเคชันที่ให้บริการสตรีมมิ่งเพลง ก่อตั้งขึ้นในสตอกโฮล์ม ประเทศสวีเดน ในปี 2006 โดย Daniel Ek และ Martin Lorentzon ซึ่ง Martin อายุมากกว่า Daniel ถึง 14 ปี และถึงแม้ว่าทั้งสองคนจะเป็นเพื่อนร่วมก่อตั้งต่างวัย แต่มิตรภาพของพวกเขานั้นมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลง
Daniel Ek ได้เข้าสู่การทำธุรกิจครั้งแรกเมื่อเขาอายุ 13 ปี ตอนนั้นเรียกได้ว่าเป็นปีทองของยุคดอทคอม (.com) ในสหรัฐอเมริกา ทำให้มีสตาร์ทอัปด้านเทคโนโลยีเกิดขึ้นมากมาย และอาชีพโปรแกรมเมอร์ก็เป็นที่ต้องการตัวอย่างมาก ด้วยความที่ Daniel Ek มีความหลงใหลในการเขียนโปรแกรมอยู่แล้ว เขาจึงได้เริ่มต้นธุรกิจรับจ้างออกแบบและเขียนเว็บไซต์ให้กับลูกค้าจากที่บ้าน ซึ่งมีการคิดเงินจากลูกค้ารายแรกในราคา 100 ดอลลาร์สหรัฐ และต่อมาก็เพิ่มเป็น 200 ดอลลาร์สหรัฐ จนกระทั่งเรียกเก็บที่ 5,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อเว็บไซต์ ในตอนนั้นการรับจ้างเขียนเว็บไซต์ด้วยราคาเท่านี้ยังถือว่าถูกมากในความรู้สึกของลูกค้าฝั่งสหรัฐอเมริกา เพราะเขาไม่ได้เรียกราคาตามตลาด แต่กดราคาให้ต่ำกว่าตลาด
นั่นทำให้มีคนแห่มาจ้าง Daniel Ek จำนวนมาก และมันมากเกินกว่าที่เขาจะทำคนเดียวด้วยซ้ำ เขาจึงตัดสินใจไปสอนเพื่อน ๆ ที่โรงเรียนของเขาให้สามารถออกแบบและสร้างเว็บไซต์เป็น และสร้างทีมงานโปรแกรมเมอร์ จำนวน 25 คน เพื่อมาช่วยกันขยายธุรกิจของเขา โดยจ่ายค่าจ้างให้เป็นวิดีโอเกม ในขณะที่เขาอายุ 18 ปี รายได้ของเขาก็สูงถึง 15,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน (ประมาณ 450,000 บาท ซึ่งรายได้เยอะกว่ามนุษย์เงินเดือนบางคนทำงานรวมกันทั้งปีเสียอีก)
เมื่อเขาหาเงินได้เป็นจำนวนมาก เขาก็มีการใช้จ่ายเงินจำนวนมากไปกับสิ่งบันเทิงเช่นกัน ทั้งวิดีโอเกมและของเล่น แต่นอกจากการเขียนโปรแกรมแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่เขามีความหลงใหลเป็นอย่างมาก คือ ดนตรี เพราะเขาเติบโตมาในครอบครัวนักดนตรีที่มีคุณยายเป็นนักร้องโอเปร่า และคุณตาเป็นนักเปียโน และเขาก็ได้ฝึกเล่นกีตาร์มาตั้งแต่อายุ 5 ขวบ ตอนนั้นเขาจึงไปซื้อกีตาร์ราคาแพงที่มีราคา 25,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 750,000 บาท) มาตั้งไว้ในห้องนอนอีกด้วย
และแล้วก็เดินทางมาถึงจุดจบของการรับจ้างทำเว็บไซต์ เนื่องจากเจ้าหน้าที่สรรพากรสวีเดนติดต่อมายังครอบครัวของเขา เพื่อแจ้งว่าสมาชิกของบ้านมีเงินหมุนเวียนสูงผิดปกติและขอเชิญไปชี้แจงแหล่งที่มา และจ่ายค่าปรับเป็นจำนวนเงินก้อนใหญ่ คาดว่าประมาณ 600,000-700,000 บาทเลยทีเดียว
เมื่อเขารู้ตัวแล้วว่าตัวเองมีความถนัดด้านไอที เขาจึงได้มุ่งศึกษาไปยังด้านนั้นโดยตรงเลย เมื่อเขาเรียนจบมัธยมปลายก็ได้เลือกเรียนต่อในคณะวิศวกรรมศาสตร์ ที่สถาบันเทคโนโลยีแห่งสวีเดน (Sweden’s Royal Institute of Technology) แต่เรียนไปได้ไม่นานเขาก็รู้สึกเบื่อ เพราะสิ่งที่อยู่ในห้องเรียนมันเป็นเพียงพื้นฐานเท่านั้น ซึ่งเขารู้หมดแล้ว ประจวบเหมาะกับตอนนั้นมีหลายบริษัทมาทาบทามตัวเขาให้ไปทำงานด้วย
เขาจึงตัดสินใจยุติการเรียนต่อไว้เพียงแค่นั้น แล้วออกไปทำงานอย่างจริงจังกับบริษัทต่าง ๆ เช่น Tradera บริษัทประมูลภายหลังถูกซื้อโดย eBay, เป็น CTO ของ Stardoll บริษัทเกมหนึ่งในชุมชนแฟชั่นออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่ใช้เบราว์เซอร์ในการเล่น และบริษัท Tradedoubler ซึ่งเป็นผู้ให้บริการการตลาดออนไลน์อัตโนมัติรายใหญ่ของสวีเดน ที่ต้องการให้ Daniel Ek ออกแบบและพัฒนาซอฟต์แวร์เกี่ยวกับการตลาดออนไลน์อัตโนมัติ ซึ่งผลงานของเขาถูกใจบริษัทเป็นอย่างมาก จนบริษัทต้องขอซื้อลิขสิทธิ์ไปในราคา 1.25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 39 ล้านบาท)
ต่อมาเขาก็เริ่มก่อตั้งบริษัทเองนั่นคือ Advertigo ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาออนไลน์ แต่ภายหลังเขาก็ได้ขาย Advertigo ให้กับบริษัท TradeDoubler ในปี 2006 และหลังจากที่ขาย Advertigo ไป เขาก็ได้กลายมาเป็น CEO ของบริษัทมิวทอร์เรนต์ (μTorrent) ในช่วงเวลาสั้น ๆ เพราะว่าต่อมาเขาก็ขายบริษัทนี้ให้กับบริษัทบิททอร์เรนต์ (BitTorrent) ในเดือนธันวาคม ปี 2006 หลังจากนั้นก็เข้าสู่พาร์ทของผู้ก่อตั้ง Spotify เต็มตัวมาจนถึงปัจจุบัน เรียกได้ว่าตัวเขาโชกโชนไปด้วยประสบการณ์การทำงานและจิตวิญญาณในการทำธุรกิจจริง ๆ
ต้องเกริ่นก่อนว่า ก่อนที่จะมาก่อตั้ง Spotify ผู้ก่อตั้ง Daniel Ek มีช่วงเวลาที่ยากลำบากอยู่สักพักนึงไปกับการหลงระเริงใช้จ่ายเงินที่หามาจากการทำธุรกิจ แต่พอเขาเริ่มคิดได้ เขาก็อยากเริ่มต้นชีวิตใหม่แล้วคิดว่าจะทำอะไรดี เขาจึงนำสิ่งที่เขาหลงใหลทั้งสองอย่างมารวมกัน นั่นคือ ดนตรีและการเขียนโปรแกรม Daniel Ek จึงติดต่อไปหา Martin Lorentzon ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Tradedoubler ที่เคยลงทุนซื้อกิจการของเขาไป เพื่อหาปรึกษาหารือไอเดียในการสร้างธุรกิจใหม่ที่จะผสมผสาน “ดนตรี” กับ “แอปพลิเคชัน” เข้าด้วยกัน และในที่สุดพวกเขาทั้งสองก็ตกผลึกเป็น แอปพลิเคชันสตรีมมิงเพลงโดยตั้งชื่อว่า Spotify (มาจาก Spot + Identify)
Daniel Ek ก่อตั้ง Spotify ขึ้นมา เป้าหมายของเขาไม่ใช่เพราะเรื่องเงินหรือชื่อเสียงเลย แต่เขาต้องการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมเพลงใหม่ เพราะถึงแม้ว่าจะมีคนฟังเพลงจำนวนมากและหลากหลายมากขึ้นก็ตาม แต่วงการเพลงก็กำลังจมดิ่งลงเหว เพราะว่าในยุคที่อินเทอร์เน็ตเฟื่องฟู ทำให้ใครหลายคนเข้าถึงเพลงได้ง่ายขึ้น แต่ก็มีผู้คนที่ต่างกันพาไปดาวน์โหลดเพลงแบบผิดลิขสิทธิ์ไปฟังกันแบบฟรี ๆ ทำให้เกิดความเคยชินกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว และมันส่งผลกระทบต่อธุรกิจเพลงเป็นอย่างมาก ดังนั้น Daniel Ek จึงต้องการปฏิวัติความคิดนั้นใหม่ อยากให้คนหันมาฟังเพลงแบบถูกลิขสิทธิ์ ไม่ต้องไปดาวน์โหลดฟังตามเว็บไซต์เถื่อน หรือแม้แต่ซื้อแผ่นผีซีดีเถื่อน เพื่อที่จะได้สนับสนุนต่อลมหายใจศิลปินหรือค่ายเพลงให้พวกเขามีกำลังใจในการทำงานกันต่อไป
“The only way to solve the problem was to create a service that was better than piracy and at the same time compensates the music industry.” – Daniel Ek
แอปพลิเคชัน Spotify เวอร์ชันแรกเกิดขึ้นในเดือนเมษายน ปี 2006 โดย Daniel Ek ผู้ก่อตั้งมีอายุเพียง 23 ปีเท่านั้น แต่กว่าที่เขาจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในยุโรปก็ปาไปวันที่ 7 ตุลาคม 2008 เสียแล้ว (ใช้เวลากว่า 2 ปีเลยทีเดียว) เพราะพวกเขาต้องฝ่าฟันอุปสรรคในการเพิ่มจำนวนคอนเทนต์เพลงในช่วงแรก เนื่องจากมุมมองของค่ายเพลงในยุคนั้นมองว่าเว็บไซต์ฝากไฟล์ อย่าง Bittorent และเว็บสตรีมมิ่งวิดีโอ อย่าง Youtube ที่กำเนิดได้เพียง 1-2 ปี เป็นเหมือนสิ่งที่เข้ามาคุกคามแย่งยอดขาย แผ่น CD หรือ DVD เพลงและคอนเสิร์ต ทำให้ศิลปินและค่ายเพลงสูญเสียรายได้มหาศาล และยิ่ง Spotify ก็จะเข้ามาทำธุรกิจในรูปแบบคล้าย ๆ กัน ทำให้การเข้าไปเจรจาซื้อสิทธิ์เพลงจากค่ายเพลงไม่สำเร็จเหมือนใจหวัง
Daniel Ek และ Martin Lorentzon จึงต้องกลับมาทบทวนและวางแผนใหม่ จนมีอยู่ครั้งหนึ่งที่ Daniel Ek ลองนำเพลงผิดลิขสิทธิ์ไปใส่ในแอปพลิเคชัน Spotify แล้วนำไปให้ค่ายเพลงลองใช้และทบทวนดูใหม่อีกครั้ง เขาก็กลับพบความสำเร็จที่ค่ายเพลงยอมร่วมมือกับพวกเขา โดยวันที่เขาเปิดตัว Spotify วันแรก มีคอนเทนต์เพลงแบบถูกลิขสิทธิ์ให้ฟังกันมากถึง 50 ล้านเพลงเลยทีเดียว
สถิติตัวเลขผู้ใช้งานของ Spotify
ลองย้อนไปในปี 2018 ทาง Spotify บริษัทสตรีมมิ่งเพลงจากประเทศสวีเดน ได้ประกาศว่ามีผู้ใช้บริการอยู่ที่ 116 ล้านบัญชี ซึ่งแบ่งเป็นผู้ใช้บริการแบบพรีเมียมหรือจ่ายรายเดือน 93 ล้านบัญชี ตัวเลขนี้ถือว่าว้าวมากแล้วสำหรับสินค้าในกลุ่มฟรีเมี่ยม (ฟรีในการใช้งานในเบื้องต้นแต่สามารถจ่ายเงินเพื่อฟีเจอร์อื่นๆ ได้)
ในปี 2019 มีผู้ใช้งานบัญชีพรีเมียมเพิ่มขึ้นเป็น 124 ล้านคนทั่วโลก ขณะเดียวกันก็มีผลประกอบการเป็นที่น่าพอใจ เพราะในปี 2018 มีรายได้อยู่ที่ 164,000 ล้านบาท และในปี 2019 กวาดรายได้ไปได้ถึง 211,000 ล้านบาท นับว่าเป็นตัวเลขที่พุ่งขึ้นได้อย่างสวยงามเลยทีเดียว
ในเดือนกรกฎาคม 2020 มีผู้ใช้งานรวม 299 ล้านบัญชี และมีผู้ใช้งานบัญชีพรีเมียมแตะ 138 ล้านบัญชีแล้ว หรือเท่ากับจำนวนประชากรในประเทศไทยเกือบ 2 เท่าเลยทีเดียว ในส่วนนี้นับเป็นรายได้หลักของบริษัทที่เติบโตถึง 27% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขจำนวนบัญชีพรีเมียมนี้แสดงให้เห็นถึงการอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดของ Spotify
*อัปเดตล่าสุดในเดือนมกราคมปี 2021 แอปพลิเคชัน Spotify มีผู้ใช้งานรวม 345 ล้านบัญชี และมีผู้ใช้งานบัญชีพรีเมียม 155 ล้านบัญชีแล้ว ผ่านไปเพียงแค่ปีเดียว Spotify สามารถเพิ่มยอดผู้ใช้งานได้เกือบ 50 ล้านบัญชีเลยทีเดียว (เก่งมาก!)
วันนี้เราจะมาลองแกะกลยุทธ์ที่ Spotify ใช้ในการเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาๆ ให้มาเสียเงินให้กับระบบสตรีมมิ่งของพวกเขากันดู
1. ใช้กลยุทธ์แบบ Invite-Only
ใน 2 ปีแรก Spotify เริ่มใช้กลยุทธ์แบบ Invite-Only หรือคนที่จะมาใช้งานได้จะต้องมาจากการเชิญชวนเท่านั้น โดยผู้ที่สนใจใช้งานเพียงแค่ส่งอีเมลไปยัง Spotify และรอการตอบรับกลับมา จากนั้นก็ให้คนกลุ่มนั้นไปชวนเพื่อนเพื่อมาใช้งานต่อได้อีก 5 คำเชิญ ช่วงแรกการทำงานในลักษณะนี้ทำเพื่อทดสอบตลาดใหม่และสร้างลูกค้าประจำ เพื่อให้บริษัทปรับขนาดตามความต้องการของผู้ใช้งานได้
และกว่าที่ Spotify จะปล่อยผลิตภัณฑ์ออกมาสู่ท้องตลาด พวกเขาได้เรียนรู้นิสัยการใช้งานจากคนกลุ่มนี้ เรียกได้ว่าใช้เวลานานพอที่จะรู้ว่าควรสร้างหรือพัฒนาฟีเจอร์แบบไหนขึ้นมา ควรเพิ่มเติมหรือปรับเปลี่ยนอะไร เพื่อตอบสนองกับความต้องการของผู้ใช้งาน
2. สร้างสิ่งที่มาเปลี่ยนประสบการณ์ของผู้ใช้งาน
เมื่อก่อนที่จะมี Spotify กว่าที่เราจะมีเพลงหนึ่งเพลงในอุปกรณ์ เราต้องมีการอัพโหลดหลายขั้นตอนและใช้เวลานาน และพอจะเล่นเพลงสักหนึ่งเพลง ก็ต้องรอโหลดอีกกว่าจะเริ่มเล่นเพลงได้ก็ใช้เวลานาน
เมื่อ Spotify ได้เปิดให้ใช้บริการทุกอย่างก็สะดวกสบายขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเราไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดก็สามารถฟังเพลงเหล่านั้นได้เพียงแค่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เน็ต และบน Spotify มีเพลงกว่า 30 ล้านเพลงที่รวมถึงวิดีโอหรือพอดแคสต์อีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น Spotify ได้มองเห็นรายละเอียดจุดเล็กๆ ที่การที่ระบบเริ่มเล่นเพลงช้า ทำให้ผู้ใช้งานรอนาน ฟังเพลงได้ไม่ต่อเนื่องและเสียอรรถรสในการฟัง จึงมีการแก้ไขจุดนี้โดยการทำให้เริ่มเล่นเพลงได้เร็วขึ้น
และย้อนกลับไปในช่วงแรกของการให้บริการสตรีมมิ่ง ซึ่งเป็นอีกหนึ่งความพิเศษของ Spotify คือ การที่เปิดให้ทดลองใช้งานแบบพรีเมียมฟรี 3 เดือน โดยปกติผู้ให้บริการสตรีมมิ่งเจ้าอื่นไม่มีการให้ใช้งานฟรี หรือบางเจ้าให้ใช้งานฟรีแต่มีโฆษณามาแทรก จึงทำให้พวกเขาเสียฐานลูกค้าจำนวนนึงไปให้กับ Spotify ถือว่าเป็นการสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ให้กับประสบการณ์ของผู้ใช้เลยทีเดียว
3. ระบบการจัดการเพลย์ลิสต์อย่างยอดเยี่ยม
Spotify มีจุดเด่นที่ผู้ใช้งานรู้กันดีอย่างระบบการรวบรวมเพลย์ลิสต์บน Spotify ที่โดนใจผู้ฟัง ซึ่งนับว่าเป็นไอเดียที่เจ๋งมาก ด้วยวิธีการคัดเลือกเพลย์ลิสต์จากแนวเพลงของผู้ใช้ การเลือกเพลงหรือแนวเพลงที่เราชอบ โดยระบบของแอปพลิเคชันมีการทำงานโดยเก็บข้อมูลว่าเรากดเล่นเพลงแนวไหนและกดข้ามเพลงแนวไหนมากที่สุด จากนั้นระบบ AI จะประมวลผลออกมาแล้วนำเสนอเพลงที่อยู่ในธีมเดียวกัน และที่เราอาจจะยังไม่เคยฟังมาก่อน นั่นทำให้เราได้เจอไม่ใช่แค่เพลงใหม่ๆ แต่ยังทำให้รู้จักนักร้องใหม่ๆ อีกด้วย
4. สร้างความง่ายต่อการแชร์
“ทุก 1 ผู้ใช้พรีเมียมมักนำผู้ใช้ฟรีเพิ่มมากถึง 3 คนเลยทีเดียว”
ผู้คนมักชอบแชร์ความสนใจของตัวเองผ่านทางโซเชียลมีเดีย Spotify จึงมีการออกแบบแอปพลิเคชันเพื่อให้การเข้าถึงเป็นเรื่องง่าย นั่นคือ ทุกเพลงจะมี URL เป็นของตัวเอง เมื่อเราเอาลิงก์นั้นไปแชร์ในโซเชียลมีเดีย มันก็เชื่อมต่อไปฟังเพลงใน Spotify ได้เลย การแชร์แบบนี้จึงทำให้มีคนหันมาใช้ Spotify มากขึ้นนั่นเอง
และสำหรับคนที่ใช้งาน Instagram เราสามารถกดแชร์เพลงจาก Spotify ได้ ถ้าเพื่อนของเราสนใจฟังเพลงเดียวกับเรา เพียงกดปุ่ม ‘Play on Spotify’ มุมบนซ้าย จากนั้นก็จะสามารถเชื่อมไปยัง Spotify ได้อย่างง่ายดาย การแชร์แบบนี้ทำให้เพื่อนของเรากลายมาเป็นลูกค้าของ Spotify ได้โดยอัตโนมัติอีกด้วย
5. เปิดให้บริการ Podcast แบบครบวงจร
ตอนนี้เทรนด์ในการฟังพอดแคสต์เริ่มเติบโตขึ้นอย่างมาก Spotify จึงให้บริการในการฟังออดิโอนอกเหนือจากแค่การฟังเพลงซึ่งก็คือ พอดแคสต์ โดยทุ่มงบเข้าไปซื้ออุตสาหกรรมพอดแคสต์ทั้ง Anchor, Gimlet และ Parcast อย่างจริงจัง เพื่อพัฒนาแพลตฟอร์มนี้ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เพื่อรองรับผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นในอนาคต
และอีกหนึ่งความพิเศษของ Spotify ในการฟังพอดแคสต์นั่นคือ เราไม่จำเป็นต้องแยกแอปในการฟัง เราสามารถฟังจบได้ในแอปเดียวเลย นอกจากนั้นยังมี Spotify for Podcasters ซึ่งเป็น Dashboard สำหรับดูข้อมูลเกี่ยวกับผู้ฟังรายการพอดแคสต์โดยเฉพาะ การเพิ่มพอดแคสต์เข้ามาจะช่วยเพิ่มให้มีคนกลับมาใช้งาน Spotify มากขึ้นอีกด้วย เพราะรูปแบบการออกอากาศของพอดแคสต์จะออกเป็น Episode เป็นประจำ นั่นส่งผลให้คนกลับมาติดตามฟังเรื่อยๆ ผ่านแอปพลิเคชันอีกด้วย
สรุปทั้งหมด
Spotify ได้ครองตำแหน่งผู้นำในตลาดสตรีมมิ่งเพลงเป็นที่เรียบร้อยแล้วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แซงหน้าบริษัทยักษ์ใหญ่จากฝั่งอเมริกาอย่าง Apple Music ที่เปิดตัวก่อน Spotify ถึง 30 ปี โดย Spotify (138 ล้านบัญชี) สามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกระดับพรีเมียมได้ในอัตรามากกว่าสองเท่าของ Apple (60 ล้านบัญชี)
และอย่างที่เห็นฟีเจอร์การใช้งานดีๆ ที่ออกโดย Spotify สามารถดึงดูดให้ผู้ที่ไม่เคยใช้งานแอปนี้มาก่อน ได้มาใช้งาน Spotify และยังเปลี่ยนผู้ใช้งานฟรีที่มีข้อจำกัดในการใช้งาน กลับกลายมาเป็นผู้ใช้งานพรีเมียมได้อย่างลงตัวอีกด้วย ถือว่าเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจในยุคที่พฤติกรรมการฟังเพลงของผู้คนเปลี่ยนไปอีกด้วย
