กลยุทธ์การเติบโตของ The North Face แบรนด์เสื้อผ้าสาย Outdoor

เมื่อสายลมพัดพามาก็เป็นสัญญาณที่ทำให้หลายคนเริ่มคว้าเพื่อนคู่ใจอย่างกระเป๋าเป้และเสื้อกันหนาวออกเดินทางอีกครั้ง ซึ่ง The North Face ก็เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับสาย Outdoor และสายสตรีทเลือกที่จะหยิบไปเที่ยวด้วยกันเป็นตัวเลือกแรก ๆ

ด้วยคุณภาพ ความคงทน และดีไซน์ที่หลากหลายถูกใจสายเดินป่า ทำให้ The North Face ที่มีอายุเกือบ 50 ปีกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับสาย Outdoor มีการเติบโตอย่างไม่หยุดยั้ง และที่สำคัญ มียอดขายมากถึง 2.3 พันล้านดอลลาร์ในปีล่าสุด และมีสาขาทั่วโลกกว่า 200 สาขาไปแล้ว

วันนี้ The Growth Master เลยจะพาทุกคนไปดูเรื่องราวความเป็นมา ตัวเลขการเติบโต และกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจของ The North Face กัน ไปดูกันเลย

ประวัติ The North Face กว่าจะกลายมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสายผจญภัยที่ดังระดับโลก

The North Face เป็นแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับสาย Outdoor ยี่ห้อดังจากอเมริกา เริ่มต้นตำนานในปี 1966 โดย Douglas Tompkins และ Susie Tompkins ภรรยาของเขาในขณะนั้น ซึ่งทั้งสองผู้ก่อตั้งนี้ชื่นชอบการเดินป่าเป็นชีวิตจิตใจมาก ๆ จึงได้เปิดร้านเล็ก ๆ เพื่อขายอุปกรณ์เดินป่าโดยตั้งอยู่ทางชายหาดทางเหนือของ San Francisco

หลังจากนั้นไม่นานร้านเล็ก ๆ แห่งนั้นก็กลายเป็นที่รู้จักในฐานะ The North Face หรือร้านค้าปลีกอุปกรณ์ปีนเขาที่มีประสิทธิภาพสูงและอุปกรณ์การแบกเป้ ในช่วงแรก The North Face ยังไม่มีผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง แต่ขายอุปกรณ์จากแบรนด์อื่น เช่น Sierra Designs

รู้หรือไม่? ชื่อ The North Face มีที่มาจากทางทิศเหนือของภูเขาในซีกโลกเหนือ โดยทั่วไปจะเป็นเส้นทางที่หนาวที่สุด เต็มไปด้วยน้ำแข็ง และถือว่าเป็นเส้นทางที่ค่อนข้างโหดในการปีน ซึ่งผู้ก่อตั้งบริษัทคิดว่าชื่อนี้นี่แหละที่จะสะท้อนถึงพันธกิจของบริษัทและความทุ่มเทในการให้บริการอย่างเต็มที่

ต่อมาในปี 1968 The North Face ก็ถูกซื้อกิจการไปโดย Kenneth “Hap” Klopp ด้วยราคา 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ หลังจากนั้นเขาก็ได้ตัดสินใจย้ายร้านไปอยู่อีกด้านหนึ่งของอ่าว San Francisco แล้วเริ่มออกแบบและผลิตเครื่องแต่งกายเกี่ยวกับการปีนเขา รวมถึงอุปกรณ์การปีนเขาภายใต้แบรนด์ของตัวเอง

ในปี 1969 สินค้าชิ้นแรกที่ The North Face ได้ผลิตออกมาคือ Rucksack หรือกระเป๋าเป้สำหรับปีนเขาที่มีน้ำหนักเบาและมีฟังก์ชันที่โดดเด่นมาก ๆ และกลายเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่นักปีนเขา

นี่จึงเป็นสิ่งที่กระตุ้นให้ The North Face เปิดโรงงานแห่งแรกใน Berkeley, California และในไม่ช้าบริษัทก็ได้เพิ่มการผลิตถุงเท้า, กางเกงเก็บอุณหภูมิ, รองเท้าบูท และสินค้าสำหรับสภาพอากาศหนาวเย็นอื่น ๆ ซึ่งออกแบบมาสำหรับนักปีนเขามืออาชีพโดยเฉพาะ

จากนั้นในปี 1971 Klopp ก็ให้ได้ David ออกแบบโลโก้ของแบรนด์ขึ้น โดยมีต้นแบบมาจาก Half Dome หรือหินแหว่งในอุทยานแห่งชาติ Yosemite

ในช่วงปลายยุค 90 The North Face มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น เนื่องจากไม่ได้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าให้กับ Outdoor Lover อีกต่อไปเท่านั้น แต่กลับขยายความน่าสนใจและมุ่งเป้าไปที่การผลิตเครื่องแต่งกายแบบสตรีทอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม The North Face ก็ได้ก้าวเข้าสู่การเป็นผู้นำในวงการเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายยุคใหม่อีกหนึ่งขั้นในช่วงปี 2000 เมื่อ VF Corporation (บริษัทแม่ของ Vans, JanSport, Eastpak และ Timberland) ได้เข้าซื้อกิจการ The North Face ในราคากว่า 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยในช่วง 2-3 ปีแรกของศตวรรษที่ 21 นั้น The North Face ก็ได้หันมาจับกระแสตามเทรนด์สตรีท จนได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์ดีไซเนอร์แนวสตรีท ไม่ใช่เฉพาะแบรนด์สำหรับสาย Outdoor เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

นับจากวันนั้นจนวันนี้เป็นเวลาเกือบ 50 ปีของการก่อตั้ง The North Face ได้ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพมากมายหลากหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็น เครื่องแต่งกาย, อุปกรณ์การเดินป่า, กระเป๋าเป้ และรองเท้า ซึ่งบริษัทก็ได้มีการคิดค้นพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถให้แก่นักสำรวจทั่วโลก

รวมถึงทางแบรนด์ก็มีความภาคภูมิใจเป็นอย่างมากที่ได้เป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งของนักปีนเขาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก นักสโนว์บอร์ด รวมไปถึงนักสำรวจที่มีชื่อเสียงระดับโลก

นับจากวันนี้ไปไม่ว่าอีกกี่ปี The North Face ก็ยังยึดถือจุดยืนเดิมของแบรนด์ คือ การมุ่งมั่นที่จะผลักดันขีดจำกัดของการออกแบบเพื่อให้นักเดินป่าสามารถเพิ่มศักยภาพขีดจำกัดของตัวเอง ดังสโลแกนที่ว่า “Never Stop Exploring”

ตัวเลขการเติบโตของ The North Face ที่สามารถทำรายได้ในปี 2021 สูงสุดเป็นประวัติการณ์

ในปี 2020 The North Face ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่หนีไม่พ้นจากผลกระทบจากเหตุการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 เหมือนกับแบรนด์อื่น ๆ เพราะอย่างที่รู้กันว่าทั่วโลกต้องกักตัว ทำให้นักเดินทางไม่สามารถเดินทางไปไหนได้ ยอดขายของ The North Face ทั่วโลกมียอดการเติบโตตกลงจากเดิม 9% ในปี 2019 ก็เหลือเพียง 3% ในปี 2020

แต่หลังจากที่เหตุการณ์การแพร่ระบาดเริ่มคลี่คลายลง VF Corporation บริษัทแม่ของ The North Face ก็ได้ออกมารายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 3 ปี 2021 เมื่อต้นปีนี้ว่า The North Face เติบโตขึ้นถึง 27% ถือว่าเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก 

เพราะเทรนด์ Outdoor และแคมป์ปิ้งกำลังมาแรงอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน บวกกับช่วงหลังเหตุการณ์ Covid-19 ที่ทำให้ผู้คนจำนวนไม่น้อยหันมาท่องเที่ยวและออกเดินทางไปยังที่ต่าง ๆ กันอย่างคึกคัก ทำให้สินค้าของ The North Face กลับมาเป็นที่ต้องการของตลาดกลุ่มนี้อีกครั้ง

ส่วนเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทก็ได้ออกมาประกาศผลประกอบการไตรมาสที่ 4 ปี 2021 ว่าบริษัทมีผลประกอบการอยู่ที่ 2.8 พันล้านดอลลาร์ ถือว่าเพิ่มขึ้น 9% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยรายรับทั้งปีสูงถึง 1.18 หมื่นล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 28% 

โดยถ้าคิดออกมาเป็นทางฝั่งของ The North Face เพียงอย่างเดียวจะเห็นได้ว่า The North Face ทำรายได้มากถึง 800 ล้านดอลลาร์ ถือว่าเพิ่มขึ้น 24% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาปิดยอดไตรมาสนี้ได้อย่างสวยงาม และเรียกได้ว่าแบรนด์สามารถทำรายได้สูงเป็นประวัติการณ์อีกด้วย เพราะในระหว่างปี 2021 The North Face มีรายได้ต่อปีเพิ่มขึ้น 21% ตั้งแต่ปี 2020 คิดเป็น 3.26 พันล้านดอลลาร์

กลยุทธ์การเติบโตของ The North Face เติบโตและเรียนรู้จากประสบการณ์ของตัวเอง

โฟกัสตลาดเครื่องแต่งกายสายสตรีทมากขึ้น

หลังจากที่ The North Face เริ่มจับทางได้แล้วว่าวัยรุ่นในยุคปัจจุบันเริ่มหันมาชอบเครื่องแต่งกายสายสตรีทมากขึ้น รวมถึงฐาน Active Customer ของแบรนด์มักจะเป็นกลุ่มคนช่วงวัยรุ่นไปจนถึงอายุ 30 ปีกลาง ๆ ซึ่งตรงกับความนิยมในตอนนี้ ทางแบรนด์เองก็ได้ค่อย ๆ ลงมาเล่นตลาดกลุ่มนี้มากขึ้น และในปัจจุบันก็เข้ามาสู่วงการแฟชันสายสตรีทอย่างเต็มตัว

โดยเราจะเห็นได้ว่าปัจจุบันสินค้าของ The North Face จะไม่ได้เน้นไปที่เครื่องแต่งกายสาย Outdoor เพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีเครื่องแต่งกายสาย Urban และ Streetwear เพิ่มเข้ามาด้วย เพื่อจับกระแสเทรนด์รวมถึงเป็นการเพิ่มประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภคได้ด้วย

และ The North Face ก็ถือว่าประสบความสำเร็จในตลาดกลุ่มนี้มาก ๆ จะเห็นได้จากการที่แบรนด์ได้นำสินค้าลงไปวางขายบน Depop (แพลตฟอร์มซื้อขายเสื้อผ้าแฟชัน) ก็พบว่ามีการค้นหาเพิ่มขึ้นกว่า 500% บนแพลตฟอร์ม ระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงธันวาคมปี 2020 โดยมีการค้นหาอย่างน้อยหนึ่งครั้งทุก ๆ 3 วินาที และ Beyond Retro บันทึกยอดขายผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้ว่าเพิ่มขึ้น 315% เลยทีเดียว ถือว่า The North Face ได้รับกระแสนิยมไม่น้อยเลยในตลาดนี้และมาถูกทางมาก ๆ 

พลังจากศิลปินและคนดังระดับโลกทำให้ The North Face กลายเป็นที่รู้จัก

อีกจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ The North Face กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สายสตรีททั่วโลกต่างให้ความสนใจ เกิดจากการที่เหล่าศิลปิน Rapper/Hip-Hop ได้หยิบแจ็คเก็ตปีนเขามาสวมใส่เพื่อแมทช์เข้ากับตัวเองกลายเป็นลุคสุดเท่แล้วขึ้นคอนเสิร์ตของตัวเอง

และเป็นธรรมดาเมื่อแฟนคลับเห็นว่าศิลปินหรือไอดอลคนโปรดของเขาใส่เสื้อผ้าแบบไหนของแบรนด์อะไรก็มักจะไปหาซื้อมาใส่ตาม ซึ่งนอกจากศิลปินจะช่วยทำให้สินค้าของ The North Face ปรากฏต่อสายตาผู้คนในวงกว้างมากขึ้นจนแบรนด์เป็นที่รู้จักแล้ว ก็ยังช่วยเพิ่มยอดขายให้กับ The North Face ในอีกหนึ่งช่องทางอีกด้วย

ซึ่งนี่ก็เป็นบทพิสูจน์ที่ทำให้หลาย ๆ คนเห็นว่า เสื้อผ้าของ The North Face ไม่จำเป็นที่จะต้องใส่ไปเดินป่าหรือปีนเขาอย่างเดียว แต่สามารถนำมาแมทช์เป็นเสื้อผ้าแฟชันเข้ากับการใช้ชีวิตประจำวัน บ่งบอกไลฟ์สไตล์ของตัวเองได้อย่างลงตัวอีกด้วย

Collaboration กับแบรนด์ดังระดับโลก

อย่างที่รู้กันว่า The North Face มีการไปร่วมมือกับแบรนด์ดังระดับโลกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น แบรนด์สายหรูอย่าง Gucci, แบรนด์สตรีทขวัญใจเด็กแนวอย่าง Supreme รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ อีกมากมาย ก็ถือว่า The North Face ได้ประกาศว่าตัวเองเข้าสู่เส้นทาง Streetwear อย่างเต็มตัวจนถึงทุกวันนี้

จุดประสงค์หลักสำหรับการ Collaboration นอกจากที่ The North Face จะเป็นการเพิ่มความน่าสนใจให้กับฐานลูกค้าของตัวเองได้มาซื้อคอลเลกชันใหม่ ๆ แล้ว ก็ยังเป็นการขยายช่องทางเพื่อเข้าสู่ฐานลูกค้าใหม่ ๆ ได้ อย่างในกรณีนี้ก็อาจจะได้ใจสาวกของแบรนด์ที่ไปร่วมมือกันอีกด้วย รวมถึงส่งผลทำให้ยอดขายของทั้ง 2 แบรนด์เพิ่มขึ้นอีกด้วย

ใช้ Wikipedia เพื่อโปรโมตแบรนด์ บทเรียนครั้งสำคัญของ The North Face

Wikipedia คือ สารานุกรมออนไลน์ที่คนไม่น้อยกว่า 45 ล้านคนต่อวันเข้าไปหาคำตอบในสิ่งที่ตัวเองอยากรู้ และโดยปกติแล้วเวลาที่เราหาคำตอบอะไร Wikipedia ก็มักจะติด Ranking อันดับบนสุดของการค้นหาบน Search Engine เสมอ 

ซึ่งจากตัวเลขสถิตินี้ก็ทำให้ Leo Burnett Tailor Made หรือเอเจนซี่ที่สร้างแคมเปญการตลาดให้กับแบรนด์ The North Face คิดค้นแคมเปญการตลาดที่แสบและหัวหมอมาก แต่ก็เรียกได้ว่า ‘อย่าหาทำ’ เช่นเดียวกัน

จุดเริ่มต้นมีอยู่ว่าในปี 2019 เอเจนซี่ Leo Burnett Tailor Made นั้นได้คิดค้นแคมเปญให้ The North Face ติดอันดับการค้นหาในอินเทอร์เน็ตง่าย ๆ โดยไม่ต้องเสียเงินสักบาท ด้วยการเข้าไปเปลี่ยนรูปสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญใน Wikipedia ให้เป็นรูปที่มีสัญลักษณ์ The North Face อยู่ในรูปด้วย แต่ก็ยังคงเป็นรูปที่มาจากสถานที่เดียวกับที่ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตค้นหา

โดยรูปที่ถูกเปลี่ยนนั้นจะเป็นรูปใน Wikipedia ที่เกี่ยวกับประวัติของสถานที่ที่เป็นจุดหมายปลายทางต่าง ๆ มากถึง 15 แห่งในบราซิล ไม่ว่าจะเป็น Guarita State Park, Mampituba, Cuillin ฯลฯ เนื่องจากทีมที่อนุมัติแคมเปญการตลาดนี้เป็นทีมการตลาดของ The North Face ในประเทศบราซิล

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราค้นหา Guarita State Park ในบราซิล เราก็จะเจอรูป Guarita State Park ที่มีนางแบบหรือนายแบบใส่ผลิตภัณฑ์ของ The North Face อยู่ในรูป ซึ่งก็จะเป็นการสร้าง Brand Awareness แบบง่าย ๆ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินโฆษณาให้กับเว็บไซต์นั้น แถมยังติดอันดับแบบรวดเร็วทันใจอีกด้วย

แต่แคมเปญที่ The North Face ทำนี้ถือว่าไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องและเป็นการละเมิดกฎของ Wikipedia อย่างชัดเจน เพราะ Wikipedia เป็นเว็บไซต์ที่มีพันธกิจเพื่อประโยชน์สาธารณะไม่ใช่พาณิชย์ แต่ The North Face ก็เข้ามาละเมิดต่อจรรยาบรรณของ Wikipedia โดยการแอบโฆษณาผ่านการอัปโหลดรูปภาพที่เป็นสาธารณะ

แถมบริษัทยังได้มีการเผยแพร่คลิปวิดีโอที่อวดอ้างว่า การทำแคมเปญการตลาดแบบนี้เป็นความสามารถที่ทำให้อันดับของ The North Face บน Search Engine ดีขึ้นอย่างมาก และไม่เสียค่าใช้จ่ายใด ๆ ก่อนบริษัท The North Face จะโดนประณามอย่างกว้างขวางในโลกออนไลน์ และถูกตำหนิโดยตรงจาก Wikipedia

ในท้ายที่สุด The North Face ก็ได้ออกมาขอโทษทุกคนรวมถึง Wikipedia ด้วยที่ออกมาละเมิดกฎข้อนี้ และทาง Wikipedia ก็ลบรูปของ The North Face ออกไป รวมถึงได้ทำการเปลี่ยนรูปทั้งหมดกลับคืนสู่ปกติ 

ซึ่งนี่ก็เป็นบทเรียนที่สำคัญมาก ๆ ของ The North Face ที่ไม่มีอะไรที่ได้มาง่าย ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการละเมิดกฎแม้จะเป็นเรื่องที่ทำให้แบรนด์ได้ผลประโยชน์โดยตรงจริง แต่ก็เป็นเรื่องที่ไม่ยั่งยืนและผิดมหันต์มาก ๆ ทั้งนี้การโดนประณามก็ยังส่งผลถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์แบบเต็ม ๆ ในช่วงหนึ่งอีกด้วย

‘ความยืนหยัด’ วิธีเอาตัวรอดของ The North Face หลังเลือกเดินหมากทางการตลาดผิด

หลังจากที่ The North Face ได้ทำผิดพลาดครั้งใหญ่ในเหตุการณ์แคมเปญ Wikipedia ไป ทางแบรนด์ก็ได้ออกมาบอกว่า ‘ทุกแบรนด์ทำผิดพลาดได้ แต่ก็ต้องสามารถอยู่รอดได้เช่นกัน’ 

โดยสิ่งที่จำเป็นสำหรับการเป็นผู้นำทางตลาดและนักการตลาดก็คือ การที่ต้องมีความรับผิดชอบ โปร่งใส และนำเสนอค่านิยมของแบรนด์ออกมาอย่างซื่อตรงสม่ำเสมอ ซึ่งการกระทำเหล่านี้จะทำให้ลูกค้าจดจำวิธีด้านบวกที่แบรนด์ใช้ในการสร้างแบรนด์มากกว่าจดจำเรื่องที่แบรนด์เคยทำผิดเล็กน้อยมาในระหว่างทาง

แม้ผลลัพธ์ของเหตุการณ์ Wikipedia จะทำให้ชาวเน็ตหลายคนไม่ชอบใจนักสำหรับแคมเปญการตลาดแบบนี้ แต่ The North Face ได้รายงานว่ามีรายรับทั่วโลกเพิ่มขึ้น 9% ในปี 2019 หลังจากที่ลดลงไป 2% ในปี 2017

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าการเสียชื่อเสียงของแบรนด์จะไม่ใช่เรื่องที่สำคัญ แต่ด้วยความที่ The North Face เป็นแบรนด์ที่มีรากฐานทางการตลาดด้านต่าง ๆ ที่ดีทั้งด้านออนไลน์หรือออฟไลน์ และ ‘มีความยืดหยัด’ มาอย่างยาวนานอยู่แล้ว ก่อนที่จะมาเจอเหตุการณ์ Wikipedia นี้ จึงเป็นหนึ่งเหตุผลที่ทำให้เอาตัวรอดจากเหตุการณ์นี้มาได้

สำหรับ The North Face เป็นแบรนด์ที่ถือว่ามีความยืนหยัดในการวาง Personality ของแบรนด์ที่ชัดเจนอยู่แล้วว่าเป็นแบรนด์ของนักผจญภัยหรือคนที่รักในการเดินป่ามาอย่างยาวนาน ซึ่งลูกค้าหลายคนก็ยังคงชอบในความยืนหยัดของ The North Face ข้อนี้อยู่ 

บวกกับคุณภาพของสินค้าที่ทนทานแข็งแรง ดีไซน์หลากหลาย และช่วยให้คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ The North Face สามารถดึงความเป็นตัวเองออกมาได้เมื่อสวมใส่ จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์สามารถอยู่รอดและกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสายผจญภัยอันดับต้น ๆ ของโลกมาได้เกือบ 50 ปีนั่นเอง

สรุปทั้งหมด

The North Face ก็ถือว่าเป็นแบรนด์เสื้อผ้า Outdoor และ Streetwear ที่ล้มลุกคลุกคลานมาไม่น้อยเลยกว่าที่จะเติบโตและเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกมาจนถึงทุกวันนี้ได้ ทั้งนี้ก็เป็นเพราะการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูมีความสตรีทขึ้น หันมาจับฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งก็ถือว่ามาถูกทางมาก ๆ รวมถึงเทรนด์ของการท่องเที่ยวก็กลับมาคึกคักขึ้น หลังจากที่ซบเซามาเกือบ 3 ปี

สำหรับธุรกิจไหนที่อยากเติบโตขึ้นก็สามารถลองนำกลยุทธ์ของ The North Face ไปปรับใช้ได้ เช่น การ Collab กับแบรนด์ต่าง ๆ ที่นอกจากจะเป็นการสร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์แล้วก็ยังเป็นการขยายฐานลูกค้าได้อีกด้วย