บรื้น บรื้นนนนน…ปี้นนนน
ขึ้นมาแค่นี้ทุกคนก็พอจะรู้แล้วว่าบทความนี้ต้องมีรถเข้ามาเกี่ยวข้องแน่เลย คำตอบคือใช่ค่ะ เราจะมาพูดถึงแบรนด์รถที่มีเส้นทางมายาวนานกว่า 83 ปี (ถ้าเทียบเป็นคนก็น่าจะรุ่นคุณปู่คุณย่าแล้ว) นั่นก็คือ Toyota แบรนด์รถยนต์จากแดนอาทิตย์อุทัยนั่นเอง
เราอาจจะรู้จักแบรนด์นี้ดี เพราะเห็นได้บ่อยมากตามท้องถนนบ้านเรา และเป็นรถที่มีความทนทานมากอีกแบรนด์หนึ่งสำหรับการบรรทุกขนส่งสินค้าต่าง ๆ สำหรับตัวเลขยอดขายก็คงจะรู้กันดีอีกว่าเป็นแบรนด์ที่มียอดขายรถยนต์สูงที่สุดของโลกอีกด้วย
วันนี้เราจะพาทุกคนไปรู้จักกับแบรนด์นี้กันว่าเขาขับเคลื่อนตัวเองยังไงจากแบรนด์เล็ก ๆ ในเอเชียจนผงาดสู่แบรนด์ที่มียอดขายรถยนต์อันดับ 1 ของโลก
มาดูการเดินทางของ Toyota กันก่อนสักนิด
Toyota มีต้นกำเนิดมาจากธุรกิจทอผ้าที่มี Sakichi Toyoda เป็นเจ้าของ ซึ่งเขาเป็นคนที่ชื่นชอบในการประดิษฐ์เครื่องมือต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับอุตสาหกรรมการทอผ้ามาก จนกระทั่งในปี 1918 ก็ได้เปิดเป็นบริษัท Toyoda Boshoku ซึ่งเป็นบริษัททอผ้าขึ้นมา และมีจุดเด่นคือเป็นโรงงานที่มี ‘เครื่องทอผ้าอัตโนมัติ’
ต่อมาในปี 1929 Kiichiro Toyoda ลูกชายของเขาก็ได้ไปเที่ยวที่ยุโรปและอเมริกา เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมในการผลิตอุตสาหกรรมเครื่องยนต์ และในตอนนั้นเอง Sakichi Toyoda ก็ได้ตัดสินใจขายสิทธิบัตรเครื่องทอผ้าอัตโนมัตินั้นให้กับบริษัทอังกฤษที่มีชื่อว่า Platt Brothers ในราคา 100,000 ปอนด์ เพื่อนำเงินมาให้ลูกชายในการทดลองผลิตรถยนต์อย่างจริงจัง หลังจากนั้น 1 ปีเขาก็เสียชีวิตลง
Sakichi Toyoda (ซ้าย) Kiichiro Toyoda (ขวา)
และลูกชายของเขา Kiichiro Toyoda ก็รับช่วงธุรกิจต่อทั้งหมด จนในที่สุดปี 1933 บริษัท Toyoda Automatic Loom Works, Ltd. ก็ได้ถูกเปิดขึ้นมาและสามารถผลิตรถยนต์ต้นแบบรุ่นแรกออกมาได้ คือ รุ่น A1 (รถเก๋ง) และ G1 (รถกระบะ) แต่ยอดขายของรุ่น G1 กลับขายดีกว่ารุ่น A1 แบบถล่มถลายและสามารถทำกำไรให้บริษัทได้พอสมควร
และกระทั่งในปี 1936 เขาก็สามารถทำการวิจัย พัฒนา และผลิตรถยนต์รุ่นใหม่ออกมาจำหน่ายอีกครั้ง นั่นคือก็ Toyota AA, Toyota AB ซึ่งเป็นรถยนต์โดยสารที่พัฒนามาจากรุ่น A1 โดยจำหน่ายในราคาเพียง 3,350 เยน ทำให้ได้รับความนิยมจากผู้คนเป็นอย่างมาก เพราะขายถูกว่ารถยนต์จากค่าย Ford ถึง 400 เยน และอีกรุ่นนึงคือ Toyota GA พัฒนามาจากรุ่น G1 และเป็นรุ่นที่สามารถส่งออกไปขายยังต่างประเทศได้เป็นครั้งแรกอีกด้วย
Toyota A1 (บน) Toyota G1 (ล่าง)
หลังจากนั้นในปี 1937 Kiichiro Toyoda ได้ทำการก่อตั้งบริษัท Toyota Motor Co., Ltd. แตกออกมาจากบริษัทแม่ (Toyota Industries) อย่างเป็นทางการ
และในปี 1962 ก็เป็นอีกปีที่สำคัญกับ Toyota เพราะรถยนต์คันที่ 1 ล้านถูกผลิตออกมา นอกจากนั้นยังเป็นปีที่ก่อตั้ง Toyota Motor Thailand Co., Ltd. ในประเทศไทยอีกด้วย นับตั้งแต่วันนั้นจนถึงวันนี้ เป็นเวลา 80 กว่าปีที่ Toyota ได้ผลิตลูกหลานรถยนต์ออกมาให้เราเห็นกันอย่างนับไม่ถ้วนเลยทีเดียว
ตัวเลขการเติบโตของ Toyota ที่มียอดขายรถยนต์อันดับต้น ๆ ของโลก
ในช่วงครึ่งปีแรกของ 2020 (มกราคม - มิถุนายน) Toyota สามารถจำหน่ายรถยนต์ทั่วโลกได้กว่า 4.16 ล้านคัน ซึ่งจากตัวเลขนี้ทำให้ Toyota ได้ขึ้นแท่นกลายเป็นเบอร์หนึ่งในช่วงครึ่งปีแรกของผู้ผลิตรถยนต์ในด้านของยอดขาย และนี่เป็นครั้งแรกในรอบ 6 ปีที่ได้ก้าวสู่เบอร์หนึ่งอีกด้วย
สำหรับยอดขาย 4.16 ล้านคันทั่วโลกของ Toyota นั้นมากกว่า Volkswagen รถหรูจากเยอรมันที่จำหน่ายได้ 3.89 ล้านคัน และกลุ่มในเครือของ Renault-Nissan-Mitsubishi ที่จำหน่ายได้ 3.45 ล้านคัน
อย่างไรก็ตาม หากเรานำตัวเลขยอดขายในครึ่งปีแรกของค่ายรถยนต์ทั้ง 3 แบรนด์ มาตรวจสอบจะพบว่า Toyota นั้นมียอดขายครึ่งปีแรกลดลงถึง 21.6% ส่วน Volkswagen ลดลง 27.4% และกลุ่มในเครือ Renault-Nissan-Mitsubishi ลดลง 33.7%
และสำหรับ Toyota ประเทศไทยก็ได้ออกมาประกาศยอดขายในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 ว่า “จากที่เคยคาดการณ์ตลาดรวมในประเทศของปี 2563 อยู่ที่ 940,000 คัน และมีเป้าหมายว่าจะขายรถยนต์โตโยต้าไว้ที่ 310,000 คัน แต่ทว่าในสถานการณ์ไตรมาสที่ 1 ตัวเลขยอดขายตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 200,000 คัน หรือคิดเป็น 76% ของยอดขายในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยโตโยต้ามียอดขายอยู่ที่ 56,200 คัน คิดเป็น 65% ของยอดขายในช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว”
การที่ยอดขายลดลงก็คงไม่ต้องเดาเหตุผลเลยว่าเพราะอะไร ถ้าไม่ใช่การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ทำให้ผลประกอบการของเกือบทุกอุตสาหกรรมทั้งระดับโลกและระดับประเทศ ได้รับผลกระทบกันเต็ม ๆ ขนาดนี้ เราก็คงต้องมารอดูกันในปีนี้ว่าโตโยต้าจะมีการฟื้นตัวตัวเลขยอดขายที่ตกลงฮวบแบบนี้ของปีที่แล้วได้อย่างไร
การที่ยอดขายลดลงก็คงไม่ต้องเดาเหตุผลเลยว่าเพราะอะไร ถ้าไม่ใช่การแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่ทำให้ผลประกอบการของเกือบทุกอุตสาหกรรมทั้งระดับโลกและระดับประเทศ ได้รับผลกระทบกันเต็ม ๆ ขนาดนี้ เราก็คงต้องมารอดูกันในปีนี้ว่าโตโยต้าจะมีการฟื้นตัวตัวเลขยอดขายที่ตกลงฮวบแบบนี้ของปีที่แล้วได้อย่างไร
แอบดูรุ่นรถทั้งหมดที่ Toyota มีขายในประเทศไทยในปัจจุบัน
ในปัจจุบัน Toyota ประเทศไทยก็จำหน่ายรถยนต์จำนวน 21 รุ่นด้วยกันดังนี้ ...
สำหรับ Toyota ก็จัดว่าเป็นรถที่มียอดขายดีที่สุดในประเทศไทย เพราะด้วยลักษณะการประกอบอาชีพของคนไทยที่ส่วนใหญ่มักมีอาชีพเป็นเกษตรกร จึงทำให้รถของ Toyota สามารถตอบโจทย์อาชีพของพวกเขาได้ดีเป็นอันดับต้น ๆ และรุ่นที่ขายดีที่สุดก็ไม่สามารถหนีไปไหนได้นอกจาก Toyota Hilux Revo นั่นเอง ที่เป็นรถกระบะที่มีสมรรถนะแข็งแรง สามารถบรรทุกส่งของจำพวกเกษตรกรรมได้ดี
กลยุทธ์ที่ Toyota ใช้เหยียบคันเร่งจนแซงหน้าบริษัทรถยนต์อื่น ๆ จนกลายเป็นบริษัทที่มียอดขายมากที่สุดของโลก
วันนี้ The Growth Master จะพาทุกคนไปดูกลยุทธ์เร่งความเร็วของ Toyota กันว่า เขาทำยังไงถึงทำให้รถยนต์ของตัวเองนั้นแตกต่างและเอาชนะแบรนด์ดังทางฝั่งตะวันตกได้
1. ระบบการผลิตแบบโตโยต้า (Toyota Production System)
หลายคนอาจจะเคยได้ยินมาบ้างว่า Toyota มีระบบการผลิตที่พิเศษที่หลายบริษัทยอมรับและเอาไปเป็นต้นแบบในการผลิต ซึ่งอาจจะประสบความสำเร็จหรือไม่ความสำเร็จบ้างก็ตาม แต่สำหรับ Toyota เองก็เติบโตมาได้เพราะระบบนี้เลย
นั่นเป็นระบบการผลิตที่ช่วยลดต้นทุนการผลิต ด้วยการกำจัดของเหลือส่วนเกินต่าง ๆ และมุ่งเน้นผลิตสินค้าที่ขายได้เท่านั้น ระบบที่ว่านั้นคือ Just-In-Time (JIT) และ JIDOKA
Just-In-Time (JIT) ระบบนี้ก็มีความหมายตรงตัวเลยที่หมายถึง ทันเวลาพอดี ทํางานให้พอดีเวลาวางแผนให้ดี หลักการทำงานก็ง่าย ๆ เลย คือ การผลิตหรือส่งมอบสิ่งที่ต้องการ ในเวลาที่ต้องการ ด้วยจํานวนที่ต้องการ โดยใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นเครื่องกําหนดปริมาณการผลิตและการใช้วัตถุดิบ และใช้ Pull System ในการควบคุมวัสดุคงคลังและการผลิต ทําให้ไม่เกิดของเหลือหรือของส่วนเกินทั้งในส่วนของวัตถุดิบงานระหว่างทําและสินค้าสําเร็จรูป
ส่วน JIDOKA ที่มาจากภาษาญี่ปุ่นแปลว่า Autonomation คือ การควบคุมตัวเองโดยอัตโนมัติ ในที่นี้ Toyota ใช้เพื่อลดความผิดพลาดและความสูญเสียจากกระบวนการผลิต (Waste)
ในทุก ๆ กระบวนการ หากเกิดข้อผิดพลาดขึ้นก็จะมีระบบอัตโนมัติ เพื่อหยุดยั้งการส่งสินค้าที่มีความเสียหายหรือคุณภาพไม่ได้มาตรฐานไปยังกระบวนการต่อไป ซึ่งอาจจะส่งผลให้เกิดการผลิตสินค้าสําเร็จรูปที่ไม่ได้คุณภาพหรือไม่ได้มาตรฐานส่งไปยังถึงมือลูกค้าได้
หรืออาจกล่าวอย่างสั้น ๆ ได้ว่าระบบ JIDOKA คือ กระบวนการควบคุมตัวเองโดยอัตโนมัติ เพื่อป้องกันข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นในสายการผลิตหรือในเครื่องจักร (หากเรายังจำเครื่องทอผ้าอัตโนมัติในตอนเริ่มต้นได้ เจ้านี่แหละคือต้นแบบของระบบอัตโนมัตินี้)
จากแนวคิดที่ทาง Toyota เองมองว่าผลผลิตที่ผลิตออกมาแล้วขายไม่ได้ก็เป็นต้นทุนที่สูญเปล่า จึงไม่อยากผลิตสินค้าส่วนเกินออกมา นั่นทำให้ Toyota ใช้ระบบนี้และมีต้นทุนในการผลิตที่ต่ำกว่าผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นนั่นเอง
2. รถยนต์ไฮบริดเจ้าแรกของโลก
ตั้งแต่เริ่มต้นการผลิตรถยนต์ Toyota ก็ได้มีการวิจัยและพัฒนาอุตสาหกรรมเครื่องยนต์มาตลอด จนกระทั่งในปี 1997 ที่ได้มีการผลิต Toyota Prius รถยนต์ไฮบริดรุ่นแรกของโลก ซึ่งเป็นรถที่ใช้ระบบไฟฟ้าแบตเตอรี่มาช่วยในการขับเคลื่อนในบางสถานการณ์ ทำให้รถยนต์ที่ใช้ระบบไฮบริดประหยัดน้ำมันได้ประมาณ 30-50% เลยทีเดียว
ซึ่งในปี 2011 ยอดขาย Prius เฉพาะในสหรัฐอเมริกามียอดขายเกือบครึ่งหนึ่งของยอดขาย Prius ทั่วโลก โดยมียอดขาย 1 ล้านคันตั้งแต่ปี 2000 และในเดือนมกราคม 2017 ยอดขายของ Prius รวมกว่า 1.8 ล้านคันในญี่ปุ่น และ 1.75 ล้านคันในสหรัฐอเมริกา และได้รับการจัดอันดับให้เป็นรถยนต์ไฮบริดที่ขายดีที่สุดตลอดกาลในทั้งสองประเทศ
ปัจจุบัน Toyota Prius รถยนต์ไฮบริดก็ได้เปิดขายที่ญี่ปุ่นเป็นที่แรกและอีก 90 ประเทศทั่วโลกตามมาหลังจากนั้น และได้เดินทางมาถึงประเทศไทยในปี 2009 อีกด้วย
3. ออกแคมเปญดึงดูดกลุ่มลูกค้า
ไม่ว่าจะแบรนด์ไหน ๆ ก็มักมีการออกแคมเปญต่าง ๆ เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้าของตัวเอง Toyota ก็มีเหมือนกัน
เอาใจเหล่าวัยรุ่น
ในปี 2014 Toyota กำลังจะโปรโมตรถยนต์รุ่นใหม่ Toyota Corolla เขาจึงได้จัดเต็มกับการใช้ Mobile Campaign ที่ลอสแองเจลิสและนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา และใช้แนวคิดที่ว่า ‘วัยรุ่นกับสื่อมือถือเป็นของคู่กันไปแล้ว’ จึงได้โปรโมตให้วัยรุ่นที่ต้องการมีรถคันแรกเป็นของตัวเองได้มาทดลองขับรถก่อนที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อจริง
ทาง Toyota มีการติดป้ายโฆษณาบิลบอร์ดที่มีชิป NFC ไว้และการทดลองขับจะทำได้โดยใช้มือถือที่รองรับเทคโนโลยีการสื่อสารแบบไร้สายในระยะใกล้ (NFC) ไปแตะใกล้ ๆ และจะมีเกมออกมาให้เล่นเพื่อเป็นการทดลองขับรถได้จริง ถ้าเกิดว่าทดลองขับจากมือถือแล้วติดใจขึ้นมาก็สามารถขอทดลองขับของจริงกับดีลเลอร์ได้เลย แถมป้ายนี้ยังสามารถพาไปสู่เว็บไซต์เพื่อดูข้อมูล สเปคของรถ หรือราคาได้อีกด้วย
4. Collaboration กับแบรนด์อื่น
Suzuki
เมื่อปี 2017 Toyota และ Suzuki ได้จับมือร่วมกันในด้านของเทคโนโลยีที่เน้นเรื่องการประหยัดพลังงาน ลดมลพิษ และความปลอดภัยเป็นหลัก นอกจากนั้น Toyota ก็ได้ให้เทคโนโลยีไฮบริดที่เป็นความภาคภูมิใจของบริษัทกับ Suzuki ไปพัฒนาทำตลาดรถยนต์ไฮบริดในอินเดียอีกด้วย
และกลับมาอีกครั้งในปี 2019 Toyota ได้เข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับ Suzuki ด้วยการลงทุนไปด้วยจำนวนเงิน 96,000 ล้านเยน (ประมาณ 27,000 ล้านบาท) และได้หุ้นของ Suzuki กลับมา 5% ซึ่งจากการร่วมมือกันในครั้งนี้ก็เพื่อเป็นการส่งเสริมในด้านของการพัฒนารถยนต์และเทคโนโลยีใหม่ ๆ โดยเฉพาะในระบบไร้คนขับ ซึ่งคาดว่าในอนาคตอีกไม่นานเราก็จะได้เห็นผลผลิตจากการร่วมมือกันของทั้งสองบริษัทแดนปลาดิบนี้ออกมาอย่างแน่นอน
Marrimekko
เมื่อต้นปี 2020 ที่ผ่านมา Toyota ประเทศไทยได้จับมือกับแบรนด์ Marimekko ถ้าเรามองตรงนี้อาจจะงงว่าแบรนด์รถยนต์กับแบรนด์แฟชั่นสุดน่ารักจะมาร่วมมือกันได้ยังไง แต่มันก็เป็นไปแล้ว…
จาก Collaboration ของทั้ง 2 แบรนด์ในครั้งนี้ เพื่อเป็นการเจาะตลาดไปในกลุ่มของ First Jobber ที่เป็นผู้หญิง ซึ่งถ้าใครที่สั่งซื้อรถรุ่นใหม่ Toyota YARIS หรือ ATIV จะได้รับ Marimekko Limited Edition Set ที่ประกอบไปด้วย ร่มพับ, ปลอกหมอนอิง, กระเป๋าอเนกประสงค์ และ Tote Bag มูลค่า 8,500 บาท เซ็ทนี้เราไม่สามารถหาซื้อได้ตาม Marimekko Shop ทั่วไปอย่างแน่นอน
ซึ่งถ้าสาว ๆ คนไหนที่เป็นสาวกของ Marimekko แล้วอยากครอบครองก็ต้องซื้อรถยนต์ของ Toyota เท่านั้นถึงจะได้มา
สรุปทั้งหมด
เราจะเห็นได้ว่า Toyota มีการวางระบบที่ดีทั้งในองค์กรด้านการผลิตสินค้า และด้านการวงกลยุทธ์ต่าง ๆ และอุตสาหกรรมยานยนต์จัดว่าเป็นอีกหนึ่งที่มีความจำเป็นในการช่วยอำนวยความสะดวกให้กับชีวิตของเรา และเป็นทรัพย์สินที่มีมูลค่าไม่น้อยเลยที่คน ๆ นึงจะคิดซื้อ เพราะฉะนั้นต้องมีการวางกลยุทธ์ที่ดี เพื่อสามารถดึงดูดให้คนมาเป็นลูกค้าของเรา
และด้วยความที่ปีที่แล้ว Toyota ก็เป็นอุตสาหกรรมที่โดนพิษของ Covid-19 ไปเต็ม ๆ ทำให้ยอดขายตกฮวบลงมา เราก็ต้องมารอดูต่อไปว่าในปีนี้ เขาจะคาดเดาตัวเลขการเติบโตของเขาไว้ว่าอย่างไร และจะมีกลยุทธ์อะไรออกมาดึงดูดใจผู้คนอีก นี่ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากแบรนด์รถยนต์ที่มียอดขายอันดับ 1 ของโลก และเป็นคำตอบแรก ๆ ที่ใครหลายคนนึกถึงถ้าจะซื้อรถยนต์สักคันนึง
