บทบาทที่เปลี่ยนไปของนักการตลาดใน “ยุค AI”

“คุณคิดว่า Skill การตลาดแบบเดิมจะเพียงพอไหมในยุคของ AI ?”

เป็นเวลานับปีแล้ว ที่การปฏิวัติของเทคโนโลยีดูจะส่งผลกระทบต่อหลากหลายอุตสาหกรรมในวงกว้าง ทำให้ผู้คนมากมายต่างกังวลว่ามันจะมากระทบกับงานที่พวกเขากำลังทำอยู่หรือเปล่า ?

ในส่วนของนักการตลาด ถ้าลองเปรียบเทียบกับเมื่อ 10 ปีที่แล้ว สิ่งที่เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนเลยก็คือบทบาทหน้าที่ของนักการตลาดที่เปลี่ยนไปจากเดิม โดยตัวแปลสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ก็คือเรื่องของ Automation และ Data

ลองนึกดูสิครับ ว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา มีอาชีพอะไรบ้างในสายการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ ถ้านึกไม่ออกเดี่ยวผมลองยกตัวอย่างให้ดูก่อนละกัน

• Media Optimizer (ผู้ที่ใช้เทคนิคต่างๆ ในการปรับแต่งมีเดียแต่ละช่องทางให้น่าใช้งานมากยิ่งขึ้น)
• Market Research Data Miner (นักสำรวจตลาดจากการวิเคราะห์ข้อมูล)
• Influencer Marketer (นักวางแผนกลยุทธ์ตลาดโดยใช้ Influencer)
• Data Driven Marketer (นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล)
• Growth Hacker (นักการตลาดที่โฟกัสที่การเติบโตเป็นหลัก)

ดูแปลกใหม่มากเลยใช่ไหมครับ ? ส่วนหนึ่งที่อาชีพเหล่านี้เกิดขึ้น ก็เพื่อมาตอบสนองความเปลี่ยนแปลงของเรื่องนี้แหละครับ ดังนั้นคงต้องบอกว่าทักษะการตลาดรูปแบบเดิมก็อาจจะไม่เพียงพอสำหรับยุคปัจจุบัน ที่เรียกได้ว่าเป็น “ยุคของ AI”

AI คืออะไร ?

‍

AI (Artificial Intelligence)  หรือ ปัญญาประดิษฐ์ คือ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่สามารถเรียนรู้สิ่งต่างๆ ได้จากเซ็ตข้อมูลขนาดใหญ่ที่เราป้อนให้ ซึ่งทำให้มันเป็นเหมือนตัวแทนมนุษย์ที่สามารถทำงานได้ไม่แตกต่างกันเลย

โดยความสามารถของมันก็มี อย่างเช่น การจดจำ (เช่น เสียง ใบหน้า หรือสิ่งของ) การแก้ปัญหาที่ซับซ้อน การแปลภาษา หรือ การวางแผน ซึ่งในแกนหลักของ AI บางตัวก็จะใส่สิ่งที่เรียกว่า Machine learning (ML) เข้าไป ทำให้มันสร้างระบบบางอย่างขึ้นมาเพื่อเรียนรู้และแก้ปัญหาได้ด้วยตัวเอง  

แต่ถ้าพูดถึงตอนนี้ ที่เราจะได้เห็นมันถูกใช้งานบ่อยๆ ก็ยังเป็นการให้ AI ได้เรียนรู้ตามแพทเทิร์นบางอย่างที่มีอยู่แล้ว เพื่อให้มันมาจัดการสิ่งนั้นได้โดยอัตโนมัติ อย่างเช่น หุ่นยนต์ในโรงงานอุตสาหกรรมต่างๆ หรือซอฟต์แวร์ที่ช่วยส่งอีเมลที่แตกต่างให้กับลูกค้าแต่ละคน

แล้วหุ่นยนต์จะเข้ามาฆ่านักการตลาดจริงหรอ ?

มีคำถามมากมายเกิดขึ้น ในยุคที่ระบบ Automation และ AI ดูเหมือนจะเข้ามาแทนที่การทำงานของมนุษย์

ฟังแล้วอาจจะดูน่ากลัว ซึ่งก็ไม่แปลกเลยที่หลายธุรกิจเลือกที่จะยอมแพ้และค่อยๆหายไปในท้ายที่สุด แต่ถ้าลองมองในมุมหนึ่ง คุณจะเห็นโอกาสที่มาพร้อมกับความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เพราะจริงๆแล้ว มันเป็นสิ่งที่สร้างเครื่องมือและช่องทางการโปรโมทใหม่ๆ ให้กับนักการตลาด

“machine learning enabled tools will not replace people but will take over tedious, repetitive functions,” says Sterne

แต่ก็มีข้อแม้ว่านักการตลาดเองก็ต้องพร้อมกับการปฏิวัติครั้งนี้ ยอมทิ้งตำราการตลาดเก่าๆ ไป และเปิดรับการเรียนรู้เซ็ตทักษะใหม่ๆ เพื่อพัฒนาตัวเองให้เก่งขึ้น  

ซึ่งถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนที่มีทักษะตามที่จะได้เห็นในหัวข้อสุดท้าย ในวันที่เกิดการเปลี่ยนแปลง คุณก็สามารถนั่งจิบกาแฟได้อย่างชิลๆ โดยไม่ต้องกังวลถึงผลกระทบที่จะเกิดในอนาคตเลยครับ

ก่อนอื่นเราลองมาดูกันก่อนว่า ปัจจุบัน AI เข้ามาช่วยนักการตลาดอย่างไรบ้าง

ตัวอย่างการนำ AI มาปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาด

บางส่วนของบริษัทที่ใช้ AI เข้ามาช่วยในส่วนของกลยุทธ์การตลาด

Stella & Dot

เว็บไซต์ที่ขายเครื่องประดับของผู้หญิง Stella&dot ที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักๆ อยู่ทั้งหมด 3 กลุ่ม คือ

1. กลุ่มที่ต้องการเป็นเจ้าของธุรกิจจิวเวลรี่

2. กลุ่มที่ต้องการซื้อจิวเวลรี่ออนไลน์ ไว้ใส่เอง

3. กลุ่มที่เป็นคนจัดอีเวนท์ขาย ในหมวดหมู่เครื่องประดับ

เป้าหมายของพวกเขาคือการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับเว็บไซต์ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ โดยพวกใช้ AI รันหน้าโฮมเพจกว่า 700 เวอร์ชั่น รวมไปถึงหน้าอื่นๆอย่าง หน้าโชว์สินค้าและรายละเอียด เพื่อทดสอบว่าแบบไหน คือรูปแบบที่เวิร์คสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า

ทำให้สุดท้ายพวกเขาก็ได้ผลลัพธ์ และนำมาปรับแต่งองค์ประกอบต่างๆ ภายในเว็บ เช่น Headline ของหน้าตะกร้า ตำแหน่งการวางปุ่ม Call to Action หรือไซส์ของ Banner จนทำให้ Engagement โดยรวมของเว็บไซต์เพิ่มขึ้นถึง 400 %

HR GO

HRGO บริษัทจัดสรรทัพยากรบุคคล ใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า Sentient Ascend เทคโนโลยี AI ในการทดสอบดีไซน์ของเว็บไซต์กว่า 1,080 รูปแบบ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้ที่เข้ามาในเว็บไซต์ ซึ่งก็ทำให้ Conversion rate เพิ่มขึ้น 153 %

Conversion rate คือ สัดส่วนของผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์กับผู้ที่ทำในสิ่งที่เราต้องการให้ทำ เช่น กดซื้อ กรอกฟอร์ม

ทักษะที่จำเป็นสำหรับนักการตลาดในยุคของ AI  

แทนที่เราจะมานั่งเครียด ผมแนะนำว่าเรามาลองหากันดีกว่าว่า อะไรคือทักษะ AI “ไม่มี” และงานแบบไหนที่มันทำ “ไม่ได้” เพื่อทำให้เรารอดจากเปลี่ยนแปลงครั้งนี้

สำหรับนักการตลาดมีทักษะอะไรบ้าง มาดูกัน  

1. การเข้าใจลูกค้าในเชิงของความรู้สึกและอารมณ์  

ต้องยอมรับว่า AI นั้นสามารถรับเซ็ตข้อมูลได้เยอะกว่าคน ซึ่งก็ทำให้มันมีความสามารถที่หลากหลาย และทำได้แม่นยำกว่า เช่น การเก็บข้อมูลการตอบสนองของลูกค้าต่อหน้าเว็บไซต์ของเรา ซึ่งรวมไปถึงองค์ประกอบย่อยๆอย่าง Headline ของบทความ หรือการเรียงลำดับของสินค้า พวกมันสามารถให้คำตอบได้ว่าแบบไหนคือแบบที่ลูกค้าตอบสนองได้ดีที่สุด  

แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้หมายความว่าข้อมูลดิบที่ได้มาจะทำให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและสร้างลูกค้าได้มากที่สุด จริงไหมครับ ?

เพราะสุดท้ายคุณก็ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในการออกแบบกลยุทธ์เพื่อทำให้พวกเขากลายมาเป็นลูกค้าอยู่ดี

ดังนั้นการพัฒนา Soft Skills อย่าง การสื่อสาร การทำความเข้าใจลูกค้า ความคิดสร้างสรรค์ หรือการเล่าเรื่อง เลยกลายเป็นสิ่งที่สำคัญพอๆกับ Hard Skills อื่นๆ เช่น การยิงโฆษณา หรือการวัดผล เพราะมันเป็นทักษะที่ทำให้องค์กรของเรามีสิ่งที่เรียกว่า Customer-centric mindset (ความคิดที่ให้เข้าใจลูกค้า) ได้ดีที่สุด

2. เลือกวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้อง

อย่างที่ได้อธิบายไปด้านบนว่า AI สามารถเก็บข้อมูลจากลูกค้าได้มากมายหลายร้อย แต่การให้ AI เป็นคนวิเคราะห์และตัดสินใจกับข้อมูลเหล่านั้นก็อาจจะไม่ใช่การตัดสินใจที่ดีเท่าไหร่ เพราะสิ่งที่มันวิเคราะห์ออกมาก็อาจจะไม่ถูกต้องเสมอไป

ลองนึกถึงการทำนายการโยนเหรียญ ถ้าในการโยน 3 ครั้ง เหรียญออกด้านหัวทั้งหมด 3 ครั้งติด  AI จะวิเคราะห์ว่าโอกาสครั้งต่อไปที่จะออกด้านหัวเท่ากับ 100 % ทั้งๆที่ในความเป็นจริงเหรียญก็มีโอกาสออกด้านก้อยสูงเท่ากัน  

หรืออีกตัวอย่างคือ AI อาจจะแนะนำให้คุณติดต่อกับลูกค้าที่หายไปเป็นปี โดยไม่รู้เลยว่าพวกเขามีโอกาสที่จะย้ายที่อยู่หรือเสียชีวิตไปแล้ว

จะเห็นได้ว่ามันก็ยังมีช่องโหว่หลายจุดอยู่ แปลว่าหน้าที่ในการวิเคราะห์ข้อมูลก็ยังควรเป็นคุณเอง ที่ต้องรู้ว่าเซ็ทข้อมูลไหนสำคัญหรือไม่สำคัญ และข้อมูลไหนจะส่งผลกับผลลัพธ์ที่คุณต้องการมากที่สุด

3. พื้นฐานของ Machine Learning

ถึงแม้ว่า AI จะสามารถเรียนรู้แบบแผนได้หลากหลาย จนทำให้มันมี Hard Skills ที่มากมายที่มาลดภาระให้กับคนได้ แต่สุดท้ายก็เป็นโจทย์ของนักการตลาดอยู่ดีว่าจะนำมันมาช่วยในเรื่องอะไร

ซึ่งแปลว่าก่อนการนำมาใช้ คุณก็ควรรู้ก่อนว่ามันมีวิธีการทำงานอย่างไร

นักการตลาดหลายคนมักใช้มันแบบผิดๆ เมื่อผลลัพธ์ออกมาไม่ดี ก็คิดไปว่ามันไม่ได้ผล เพราะจริงๆ ไม่เข้าใจหลักการทำงานของมัน หรือไม่รู้ว่าต้องป้อนข้อมูลแบบไหนเพื่อให้ Machine Learning ทำงานได้ดีที่สุด  

‍

ดังนั้นคุณก็ควรเข้าใจพื้นฐานของ Machine Learning อย่างเช่น การเขียนโค้ด (Coding)  หรือศาสตร์ของตัวเลข โดยสามารถเรียนรู้ได้ผ่านคอร์สออนไลน์ต่างๆ เช่น หลักสูตร Machine Learning ขั้นพื้นฐานจาก Stanford ที่เปิดสอนใน Coursera

4. ผลิตคอนเทนต์ที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

Content Marketing กลายเป็นทักษะพื้นฐานสำคัญที่สำหรับนักการตลาด เพราะมันเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดึงดูดลูกค้าได้ดีที่สุดในยุคปัจจุบัน

“Content Marketing มีต้นทุนการทำต่ำกว่าการตลาดรูปแบบเดิมถึง 62 % และสามารถสร้างคนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า (Leads) ได้มากกว่าถึง 3 เท่า”

และมีแนวโน้มว่าจะยิ่งสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต โดยมีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2020 มูลค่าของการทำ Content Marketing จะเพิ่มสูงขึ้นถึง 2.12 พันล้านยูโร (ประมาณ 72 ล้านบาท) จากเดิมที่อยู่ที่ 740 ล้านยูโร ในปี 2014

จริงๆ แล้ว AI ก็ถือว่ามีประโยชน์มากในการทำ Content Marketing เช่น มันสามารถเลือกเนื้อหาหรือรูปแบบโฆษณาที่เหมาะสม และส่งไปให้กับแต่กลุ่มลูกค้าได้ ซึ่งถือว่าช่วยลดหน้าที่ของ Content Marketer ไปได้เยอะเลยทีเดียว  เช่น Acrolinx ซอฟต์แวร์ AI ที่เข้ามาช่วยพัฒนาคอนเทนต์ประเภทการเขียน โดยมันสามารถเช็ค สไตล์การเขียน หลักไวยากรณ์ คำศัพท์ และโทนเสียงได้ เพื่อแนะนำให้คุณปรับให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

แต่ลองนึกภาพว่าให้มันมาเขียนคอนเทนต์ สร้างวิดีโอ ถ่ายรูปภาพ หรือทำ infographic ให้ดูน่าสนใจและสร้างอารมณ์ให้กับลูกค้าดูสิครับ คงเป็นเรื่องยากใช่ไหมครับ ? ฮ่าๆ

ดังนั้นจึงบอกได้ว่านักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจทุกกระบวนการของ Content Marketing เพื่อเอาชนะในสิ่งที่ AI ไม่สามารถทำได้นั่นเอง

5. ความคิดแบบ Growth Mindset

สิ่งหนึ่งที่ AI ไม่สามารถทำได้เหมือนมนุษย์ คือการคิดแบบนอกกรอบและสร้างสรรค์ ดังนั้นหน้าที่ที่จะต้องใช้กระบวนการคิดก็ยังเป็นหน้าที่ของเราอยู่ดี  เช่น การวางแผนปรับใช้ AI ให้เข้ากับกลยุทธ์ เพื่อให้พัฒนาทักษะตรงนี้ให้ดียิ่งขึ้น สิ่งที่คุณต้องมีก็คือความคิดแบบ Growth Mindset

ความคิดแบบ Growth Mindset คือ การเชื่อว่าคุณสามารถเพิ่มทักษะหรือคุณค่าให้กับตัวเองได้ด้วยการเรียนรู้และพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอโดยไม่มีข้อจำกัดใดๆ รวมถึงการมีนิสัยเป็นคนช่างสงสัย รักในการทดลอง ชอบการเรียนรู้ และไม่กลัวที่จะเริ่มต้นใหม่

‍

ซึ่งจะตรงข้ามกับความคิดแบบ Fixed mindset ที่จะคิดว่าสิ่งที่ตัวเองทำนั้นดีพอแล้ว ไม่จำเป็นต้องดีไปกว่านี้

ยกตัวอย่างให้เข้าใจคนทั้ง 2 ประเภทง่าย ๆ  ก็เช่น สมมติว่าคุณอยากเป็นผู้เชี่ยวชาญด้าน Digital marketing และคุณรู้ว่าการสร้างเว็บไซต์เป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญ แต่คุณไม่เคยทำมาก่อนและคิดว่าคงไม่ชอบในเรียนรู้ที่จะทำมัน ความแตกต่างที่คนทั้ง 2 ประเภทจะเลือกทำคือ

1. Fixed Mindset : จะคิดว่าถ้ารู้สึกว่าจะไม่ชอบ ก็จะไม่ทำ เพราะความรู้เดิมที่มีอยู่ก็เพียงพออยู่แล้ว

2. Growth Mindset : หาวิธีเรียนรู้ที่ทำให้สนุกไปกับมัน หรืออาจจะแบ่งเวลาวันละ 1 ชั่วโมงในการเรียนรู้เพื่อให้เราสามารถพัฒนาทักษะไปได้วันละนิด ไม่น่าเบื่อ

ทีนี้พอลองนำมาเชื่อมโยงกับการพัฒนาตัวเองเพื่อให้ตามทันยุคของ AI การมี Growth Mindset ก็อาจจะหมายถึงความพร้อมในการพัฒนา Hard Skill ใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของ AI และทำให้สามารถใช้มันเพื่อขยายการเติบโตให้ธุรกิจได้อย่างคล่องมือ

Growth Mindset ยังสามารถปรับใช้ได้กับหลายสิ่งนอกจากแค่เรื่องงาน ศึกษาคำนิยามและตัวอย่างเพิ่มเติม เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นได้ที่บทความ “เปลี่ยนตัวเองใน 5 นาทีด้วย Growth mindset”

It’s Now or Never !

ผมเชื่อว่าหลายคนคงได้เห็นแล้วว่า AI นั้นได้เข้ามาเปลี่ยนวงการ Marketing อย่างไรบ้าง แต่นี่เป็นเพียงการเริ่มต้นเท่านั้น เพราะถ้าดูจากสถิติแล้วจะเห็นได้ว่าอัตราการเติบโตของมันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทุกปี และไม่มีแนวโน้มจะลดลงเลย

ในปี 2018 รายได้จากตลาด AI ของทั้งโลกอยู่ที่ 7.35 พันล้านเหรียญ (ประมาณ 2.2 แสนล้านบาท) และมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 หมื่นล้านเหรียญ  (ประมาณ 5 แสนล้านบาท) ในปี 2020

เห็นแล้วใช่ไหมครับว่าเทรนด์โลกของเราจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางไหน

ดังนั้นถ้าไม่เริ่มเปลี่ยนตัวเองวันนี้ คุณคิดว่าคุณจะยังเป็นหนึ่งในผู้เล่นในเกมส์การตลาดที่ดุเดือดนี้อยู่หรือเปล่า ?