Neuromarketing (Part 3) : 6 เคล็ดลับออกแบบแผนการตลาดตามหลักการทำงานของสมอง

อย่างที่เราได้พูดถึงกลไกการทำงานของสมองไปแล้วในบทความ Neuromarketing (Part 2) ว่า Reptilian Brain หรือสมองชั้นสัตว์เลื้อยคลานที่อยู่ในตัวเรานี้ จะเป็นด่านแรกสุดที่จะคัดกรองทุกสิ่งที่เรารับรู้ หากข้อมูลเหล่านั้นมีความน่าสนใจมากพอ มันจึงจะถูกส่งต่อไปยังสมองส่วนที่มีหน้าที่วิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผลต่อไป

ซึ่ง Reptilian Brain นี้มีนิสัยสนใจแต่ตัวเองเป็นหลัก หน้าที่หลักของมันคือการทำอย่างไรก็ได้ให้เรามีชีวิตอยู่ มันหุนหันพลันแล่น ไม่คิดอะไรที่ซับซ้อน ใช้อารมณ์ความรู้สึกในการตัดสินใจเป็นหลัก และการจะดึงดูดความสนใจจากสมองส่วนนี้ได้ เราจะต้องทำให้สมองส่วนนี้เกิดความรู้สึกร่วมไปกับสิ่งที่เรานำเสนอ ด้วยอะไรที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน และเป็นไปตามสัญชาตญาณด้านอารมณ์ความรู้สึกของมนุษย์

และนี่คือ 6 เคล็ดลับที่คุณสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับแผนการตลาดของคุณ เพื่อช่วยให้คุณสื่อสารกับ Reptilian Brain ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณได้ดีขึ้น เพื่อผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้นตามมา!

เคล็ดลับที่ 1 : นำเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ลองดูแคมเปญ Welcome to Life After 50 ของบริษัทประกัน SunLife เป็นตัวอย่าง กลุ่มคนที่แสดงในแคมเปญนี้ล้วนแต่มีอายุ 50 ปีขึ้นไปแล้วทั้งนั้น ซึ่งเป็นช่วงอายุที่เราแทบจะไม่เคยเห็นในโฆษณาแนวอื่นเลยนอกจากที่เกี่ยวกับสุขภาพและการรักษาโรค และมันก็แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของทางบริษัทในครั้งนี้ก็คือชาว Baby Boomers นั่นเอง

Dean Lamble ซีอีโอของ SunLife ได้ให้สัมภาษณ์ว่า การพูดคุยกับกลุ่มตัวอย่างในประเทศอังกฤษที่มีอายุมากกว่า 50 ปีกว่า 50,000 คนทำให้พวกเขาได้พบว่า คนในช่วงวัยนี้ส่วนใหญ่รู้สึกว่าภาพที่สื่อต่างๆ สื่อถึงพวกเขาล้วนเป็นภาพลักษณ์ที่ล้าสมัยและไม่ได้เหมือนกับสิ่งที่พวกเขาเป็นเลยแม้แต่น้อย และภาพช่วงวัยที่ดูไร้สีสันเหล่านั้นก็ยิ่งทำให้ชาว Baby Boomers หลายๆ คนที่ยังอายุไม่ถึง 50 เกิดความกังวลเกี่ยวกับชีวิตของพวกเขาเมื่อก้าวเข้าสู่ปีที่ 50 อีกด้วย

แต่กลุ่มตัวอย่างที่ทางบริษัทได้พูดคุยด้วยส่วนใหญ่ล้วนบอกว่านั่นไม่เป็นความจริงเลย และพวกเขายังรู้สึกว่าชีวิตหลังอายุ 50 ปีเป็นช่วงที่ดีที่สุดในชีวิตด้วยซ้ำ มันเป็นช่วงวัยที่มีอะไรหลายๆ อย่างเกิดขึ้นมากมายเมื่อชีวิตเริ่มเข้าที่เข้าทาง บางคนยุ่งกับการลองงานอดิเรกใหม่ๆ ลองหาประสบการณ์ใหม่ๆ ไปในที่ที่อยากไป หรือแม้กระทั่งลองเริ่มต้นธุรกิจใหม่ก็มี

และแล้วแคมเปญนี้ก็เกิดขึ้นมาจาก Insight ดังกล่าว…

แคมเปญดังกล่าวเริ่มดึงดูดความสนใจจาก Reptilian Brain ด้วยคนแสดงที่อยู่ในช่วงวัยเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นตัวแคมเปญก็พูดถึงสิ่งที่ Baby Boomers หลายคนกังวล ซึ่งก็คือช่วงชีวิตหลังอายุ 50 นั่นเอง และพวกเขาก็ได้ทำให้สมองส่วนนี้ยิ่งรู้สึกสนใจมากขึ้นไปอีกด้วยข้อความที่สื่อออกมาว่า ชีวิตหลัง 50 น่ะ…ความจริงแล้วมันเจ๋งสุดๆ ไปเลยนะ!

และเพราะมันเป็นแคมเปญที่ถูกสร้างมาจาก Insight ของคนในช่วงวัยนี้จริงๆ มันเลยทำให้กลุ่มเป้าหมายสามารถเข้าถึงสิ่งที่ทางแบรนด์ต้องการสื่อได้ง่าย ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นใคร เขาก็สามารถเห็นภาพสะท้อนของตัวเองจากนักแสดงคนใดคนหนึ่งในแคมเปญนี้ได้ เพราะมันถูกสร้างมาให้เกี่ยวกับพวกเขาทั้งนั้นนั่นเอง

เคล็ดลับที่ 2 : นำเสนอสิ่งที่ดูแตกต่างกันอย่างชัดเจน

Reptilian Brain จะรู้สึกดึงดูดกับสิ่งที่ดูแตกต่างกันอย่างชัดเจน เช่น ภาพเปรียบเทียบก่อนและหลัง สีหรือองค์ประกอบในรูปที่ดูแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด เป็นต้น

ลองดูตัวอย่างจากโฆษณาของสำนักข่าว Globo News ที่แม้ความแตกต่างในภาพจะไม่ได้ทำให้เราเข้าใจโดยทันทีว่าเขาต้องการจะสื่ออะไร แต่ความแตกต่างดังกล่าวบวกกับดวงตาที่จ้องมองเรามาจากในภาพ ก็ทำให้เราหยุดสนใจและอ่านสิ่งที่อยู่ในโฆษณาได้ไม่ยาก

‍

ภาพจาก adsoftheworld.com

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจากแคมเปญ Your Point of View ของ HSBC เมื่อไม่กี่ปีที่แล้ว ที่ต้องการสื่อถึงการยอมรับความแตกต่างของความคิดเห็นในแต่ละเรื่องของผู้คน นอกจากรูปภาพสองรูปที่ไม่เหมือนกันจะถูกนำมาวางสลับกันไปมาแล้ว คำประกอบรูปก็ขัดแย้งกันมากด้วย และเมื่อเราลองอ่านคำอธิบายในแต่ละโฆษณา มันก็ทำให้เราเกิดความรู้สึกร่วมไปกับโฆษณานั้นๆ ได้ไม่ยากเลย

‍

ภาพจาก adstotakenoteof.wordpress.com

เคล็ดลับที่ 3 : นำเสนอสิ่งที่สามารถเข้าใจได้ง่าย

Reptile Brain เป็นสมองที่เก่าแก่ที่สุดและไม่ได้ฉลาดขนาดนั้น การวิเคราะห์ตามหลักเหตุและผลเป็นสิ่งสุดท้ายที่มันจะทำ เพราะฉะนั้นทุกองค์ประกอบในแคมเปญการตลาดของคุณจึงควรจะเข้าใจได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เช่น การโฆษณาผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด Mr.Clean นี้ ที่ใครๆ เห็นก็เข้าใจได้ทันทีว่าทางแบรนด์ต้องการจะสื่ออะไร

‍

ภาพจาก adsoftheworld.com

หรือดูสิ่งที่ FedEx ทำในแคมเปญที่มีชื่อว่า Always First รถสีเหลืองนั่นคือรถส่งของของ DHL คู่แข่งหลักของพวกเขา รู้อย่างนี้แล้ว…คุณพอจะเข้าใจไหมว่าพวกเขาต้องการจะสื่ออะไร?

‍

ภาพจาก adsoftheworld.com

เคล็ดลับที่ 4 : เริ่มต้นและจบให้น่าสนใจสุดๆ

Reptilian Brain มีการประมวลผลที่รวดเร็ว แต่มันไม่ได้ประมวลด้วยหลักเหตุผล มันถูกสร้างมาให้ให้ความสนใจสุดๆ แค่ตอนแรกและตอนท้าย แต่ดันไม่สนใจส่วนกลางซึ่งอาจจะเป็นแก่นของสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารสักเท่าไหร่ เพราะฉะนั้น เมื่อคุณทำแคมเปญการตลาด การทำให้สมองส่วนนี้เกิดความรู้สึกร่วมด้วยการเริ่มต้นและจบอย่างน่าสนใจจึงเป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้าม

อย่างที่ George Lucas ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง Star Wars และ Indiana Jones ได้เคยพูดไว้ว่า เคล็ดลับของการสร้างภาพยนตร์ที่ดี คือการมีตอนเริ่มและตอนจบที่ดีสุดๆ และก็แค่อย่าทำให้ส่วนกลางของเรื่องพังก็พอ

‍

ภาพจาก engagestorymarketing.com

นอกจากนี้ ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของการทำตามเคล็ดลับเริ่มต้นและจบให้น่าสนใจสุดๆ นี้ก็คือ คุณจะมีโอกาสในการสร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายของคุณถึง 2 ครั้งด้วยกัน เหมือนกับเวลาที่คุณได้เจอกับใครสักคนเป็นครั้งแรก แม้ทุกอย่างอาจจะเป็นไปได้ไม่สวยนักในตอนเริ่มต้น แต่หากในตอนท้ายที่สุด เขาคนนั้นทำให้คุณรู้สึกว้าวได้สุดๆ ล่ะก็ คุณก็มีแนวโน้มที่จะมองข้ามทุกสิ่งที่เขาทำพลาดไปจริงไหม?

ลองมาดูแคมเปญ The Truth is Worth It จากสำนักข่าว The New York Times เป็นตัวอย่าง แคมเปญนี้ถูกทำออกมาในรูปแบบ Film Craft ที่จะพาผู้ชมทุกคนไปร่วมค้นหาความจริงในประเด็นสำคัญระดับโลกต่างๆ เช่น กลุ่มก่อการร้าย ISIS, การย้ายถิ่นฐานระหว่างประเทศ, สภาพอากาศโลก, และชาวโรฮิงญา ซึ่งประเด็นที่เราเลือกมาให้ดูกันในบทความนี้

เรื่องราวในแคมเปญถูกถ่ายทอดผ่านข้อความสั้นๆ อธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นในแต่ละฉาก ทุกข้อความนั้นกระชับ ตรงจุด และทำให้ผู้ชมอย่างเราเกิดความรู้สึกร่วมและอยากติดตามต่อ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าขั้นตอนการขอวีซ่าเข้าไปในส่วนที่อยู่อาศัยของชาวโรฮิงญาของนักข่าวที่ถูกปฏิเสธอยู่หลายครั้งในตอนแรกชวนให้เราชวนให้เราติดตามอยู่ไม่น้อย และความจริงที่ถูกเปิดเผยออกมาในตอนจบก็เฉือนลึกเข้าไปในความรู้สึกเราอย่างยากที่จะมองข้ามเช่นกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้แหละ…ที่จะทำให้ Reptilian Brain ของเรารับฟังอย่างจังเลย

เคล็ดลับที่ 5 : เน้นการใช้รูปภาพเข้าไว้

ระบบประสาทการมองเห็นของมนุษย์เชื่อมต่อกับ Reptilian Brain โดยตรง และทำงานได้เร็วกว่าประสาทการได้ยินถึง 40 – 50 เท่า เพราะฉะนั้น วิธีเข้าถึง Reptilian Brain ให้ตรงจุดที่สุดจึงเป็นการสื่อสารด้วยรูปภาพ เราอยากให้คุณลองอ่านข้อความข้างล่างนี้…

‍

ภาพจาก vectorstock.com

และลองดูภาพเหล่านี้จากองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร Sea Shepherd ที่ต้องการจะสื่อสารในสิ่งเดียวกัน…

‍

ภาพจาก designyoutrust.com

การสื่อสารแบบไหนทำให้คุณตระหนักถึงอันตรายของขยะพลาสติกได้มากกว่ากันนะ?

เคล็ดลับที่ 6 : เข้าให้ถึงอารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย

นี่อาจจะเป็นเคล็ดลับที่สำคัญที่สุดเลยก็ว่าได้ เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณนำเสนอหรือขายอะไรสักอย่าง แล้วต้องการให้ผู้ฟังของคุณรู้สึกอินตามไปด้วย อย่าเข้าหาพวกเขาด้วยข้อมูลเนื้อหาที่อัดแน่นและสถิติต่างๆ แต่ให้เริ่มต้นที่อะไรสักอย่างที่ทำให้ผู้ฟังของคุณเกิดอารมณ์ความรู้สึกไปกับสิ่งที่คุณพูดด้วย

เราอยากให้คุณลองดูแคมเปญ Happiness Machine ของ Coca Cola เป็นตัวอย่าง ทางบริษัทพุ่งเป้าไปที่อารมณ์ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายตามสโลแกน Open happiness ของพวกเขาเป็นหลัก และมันก็ประสบความสำเร็จในการทำให้ทั้งคนที่อยู่ในเหตุการณ์จริงและคนดูอย่างเรามีความสุขไปได้พร้อมๆ กัน และยังจดจำภาพลักษณ์ที่เต็มไปด้วยความสุขของแบรนด์อีกด้วย โดยที่ทางแบรนด์ไม่ได้พูดถึงผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเลยแม้แต่นิดเดียว

‍

สรุปทั้งหมด

ครั้งหน้าที่คุณจะสื่อสารหรือนำเสนออะไรสักอย่าง อย่าพึ่งพูดถึงแต่ข้อมูลต่างๆ ที่คุณเตรียมมา ลองนึกถึง 6 เคล็ดลับที่จะช่วยให้คุณสื่อสารกับ Reptilian Brain ของกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้นเหล่านี้ก่อน

ทำตัวเหมือนนักมายากลที่จะไม่เปิดเผยทุกสิ่งอย่างให้ผู้ชมเห็นตั้งแต่เริ่มต้น แต่เริ่มจากเรียกความสนใจจากผู้ชมด้วยกลเล็กๆ น้อยๆ ที่จะทำให้พวกเขาอยากดูต่อ เมื่อผู้ฟังของคุณเกิดความสนใจแล้ว พวกเขาจะอยากฟังต่อ จะตั้งใจฟังสิ่งที่คุณจะพูดต่อมากขึ้น และทุกอย่างที่คุณสื่อสารก็จะถูกนำไปคิดวิเคราะห์ด้วยเหตุผลได้มากขึ้นนั่นเอง

แหล่งอ้างอิง: postfunnel, engagestorymarketing, explorerresearch, gohighbro

‍

‍