“Marketing without data is driving with your eyes closed.” – Dan Zarella
การทำการตลาดแบบไม่รู้อะไรจะพาขาของธุรกิจลงโลงไปแล้วข้างหนึ่ง แต่ถ้าคุณรู้ข้อมูลปัจจุบันแล้วทำนายข้อมูลในอนาคตได้ล่ะ จะเกิดอะไรขึ้น?
เรากำลังจะพาคุณไปรู้จักกับ Predictive Marketing ศาสตร์การตลาดที่จะทำให้คุณทำมาร์เก็ตติ้งได้อย่างรู้ใจกลุ่มเป้าหมายจนคุณต้องตะลึง
หากว่า “กำไรและยอดขาย” คือเส้นเลือดแดงของบริษัทที่ทำให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้ “การทำมาร์เก็ตติ้ง” ก็ไม่ต่างกับตัวช่วยที่คอยขยับขยายหลอดเลือดให้กว้างขึ้น ทำให้ธุรกิจดำเนินไปอย่างมั่นคง
เทคโนโลยี อินเทอร์เน็ต นวัตกรรม กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเราไปแล้ว ดังนั้น Digital Market จึงไม่พลาดที่จะใช้โอกาสนี้ในการทำการตลาดให้ยอดพุ่งกระฉูดกันไป ในทางกลับกัน เทคโนโลยีก็เป็นปัจจัยใหญ่ที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคไป
ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือดูละคร ดูหนัง ดูรายการต่าง ๆ จนสามารถดู Streaming ได้ เราแตะรีโมททีวีกันน้อยลงจนบางคนไม่ดูทีวีแล้วด้วยซ้ำ นั่นเป็นเพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคถูกปรับเปลี่ยนเสมอเพื่อให้เข้ากับเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Predictive Marketing คืออะไร ?
กลุ่มมาร์เก็ตเตอร์มองว่า ข้อมูล หรือ Data คืออาวุธสำคัญที่จะทำให้เราสามารถคาดเดาตลาดได้ ปรับธุรกิจให้เหมาะสมและตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมไปถึงวิเคราะห์ว่ากิจกรรมทางการตลาดแบบไหนที่มีแนวโน้มจะสำเร็จและแบบไหนมีแนวโน้มจะล้มเหลว ทำให้เกิดเป็นการตลาดรูปแบบหนึ่งที่ชื่อ Predictive Marketing หรือ การตลาดแบบทำนายพฤติกรรมล่วงหน้า
คำว่า ทำนาย นี่ไม่ได้สื่อว่าเป็นศาสตร์หมอดูหมอเดาเทียนเขียนเลขมั่ว ๆ ขึ้นมา แต่จะเป็นการใช้เครื่องมือทางเทคโนโลยีที่ติดตามผู้บริโภคเพื่อทำนาย ทดสอบกลยุทธ์ทางการตลาด ใช้ข้อมูลเชิงลึกมาประกอบเพื่อทำมาร์เก็ตติ้งให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป โดยจะเจาะลึกว่าขั้นต่อไป พฤติกรรมแบบไหนที่ลูกค้าคนนั้นจะทำ ซึ่งจะติดตามไปในช่องทางต่าง ๆ รวมไปถึง อีเมล โทรศัพท์ พฤติกรรมบนเว็บไซต์ ด้วยพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ทำให้สามารถทำการตลาดได้เหมาะสมกับบุคคลนั้น ๆ
ความหมายของคำว่า ทำนาย ในที่นี้จึงมีน้ำหนักไปที่ Data Analytics เสียมากกว่า
แล้วมันจะถูกเอามาประยุกต์ใช้ยังไงดีนะ
เขาจะรู้ว่า อ่อ ลูกค้าคนนี้ ชอบซื้อเวย์โปรตีน เคยคลิกดูสินค้าจำพวกยกเวท มีโอกาสสูงที่เขาจะเป็นคนชอบออกกำลังกาย กำลังสร้างกล้ามเนื้อ จึงยิงสินค้าที่แนะนำให้เขา เป็นสินค้าที่เขาเคยคลิก และอยู่ในหมวดหมู่สำหรับออกกำลังกาย (ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่คาดการณ์ว่าเขาจะชอบออกมาเป็นสินค้าแนะนำตัวใหม่ให้กับเขา หรือให้ส่วนลดยิม/ฟิตเนสกับเขา)
เปลี่ยนแนวโน้มการช็อปปิ้งในอดีตให้เป็นประสบการณ์การซื้อในอนาคต
นี่เป็นตัวอย่างที่คาดเดาจากพฤติกรรมการซื้อ การคลิกของเขา ถ้าสามารถเก็บข้อมูลและนำมาวิเคราะห์ได้รู้ใจเขา ทำนายทายผลความสำเร็จของคุณไว้เลย
ทำการตลาดแบบนี้… ดีกว่ายังไง
Predictive technology จะช่วยให้มาร์เก็ตเตอร์เข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าได้ดี ซึ่งต่างจากการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดอยู่บ้าง เครื่องมือที่ใช้กับ Predictive marketing tools จะช่วยลดภาระของ Data scientist ในการตีความแปลข้อมูลให้น้อยลง พร้อมวิเคราะห์ให้ว่ากลยุทธ์ไหนที่น่าใช้หรือต้องปรับปรุง
ลูกค้ามักจะมีการตอบสนองกับคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับตัวเขา หรือคอนเทนต์ที่เฉพาะสำหรับเขามากกว่า ดังนั้นจึงมีความเป็นไปได้สูงที่เขาจะกลายมาเป็น loyal customer เพราะเขารู้ว่าที่นี่ให้ประสบการณ์เขากับต่างจากที่อื่น สร้าง buying journey ที่ดีให้กับเขา
Predictive analysis มีความใกล้เคียงกับ Automated Marketing System ที่ระบบการตลาดจะวิเคราะห์ข้อมูลอัตโนมัติและตัดสินใจในทันที
ในการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมก่อนหน้าของลูกค้า จะทำให้บริษัทสามารถใช้ข้อมูลในการจัดการงบประมาณ, วางแผนแคมเปญ, สร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ, เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าได้ดีขึ้น, แบ่งกลุ่มลูกค้าได้ง่ายขึ้น
อย่างที่ได้บอกไปว่า หัวใจของการตลาดแบบทำนายพฤติกรรมล่วงหน้า คือ ข้อมูล
Jas Saran, Forbes ได้พูดไว้ว่า Predictive Marketing สามารถช่วยในเรื่องความพยายามทางการตลาด (Marketing efforts) ได้อย่างน้อย 5 ด้าน
– Upselling/Cross-selling
Upselling คือ การเสนอขายสินค้าที่มีคุณสมบัติเหนือกว่าที่สินค้าที่ลูกค้าต้องการ
ยกตัวอย่าง คุณคือธุรกิจโรงแรมแห่งหนึ่งที่มีชายหาดเป็นของตัวเอง แต่ลูกค้าส่วนใหญ่ที่กดจองผ่านเว็บไซต์มักจะเลือกห้องที่มีราคาถูกซึ่งเป็นห้องที่เป็นวิวถนนธรรมดา คุณจึงเสนอกับลูกค้าว่าเขาจะได้ห้องที่หน้าต่างกว้างเห็นวิวทะเลสวยงาม เมื่อเขาเพิ่มเงินเพียง 100 บาทเท่านั้น
การที่คุณจะเสนอขายให้เขาแบบนี้ได้ คุณจะต้องรู้ข้อมูลว่า personas แบบนี้เลือกห้องแบบไหน
Cross-selling คือ การเสนอขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหลัก
ยกตัวอย่าง คุณคือธุรกิจสกินแคร์ คุณเพิ่งออกโทนเนอร์สำหรับเช็ดหน้าตัวใหม่ออกมาและได้รับการตอบรับค่อนข้างดี คุณจึงเสนอขายสำลีแบบพิเศษของแบรนด์คุณให้กับลูกค้าโดยเป็นสำลีที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้โทนเนอร์ของคุณให้ได้ดีมากยิ่งขึ้น
และอีกครั้ง การที่คุณจะเสนอขายแบบนี้ คุณต้องรู้ข้อมูลว่าใครกำลังสนใจโทนเนอร์ตัวนี้อยู่จึงจะเลือกทำการตลาดได้อย่างถูกคน ไม่เสียเปล่า
– Web optimization
เว็บไซต์สามารถใช้ Predictive marketing เพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าและยอดขายได้โดยเข้าใจพฤติกรรมของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ว่าเข้ามา เขาทำอะไร อ่านอะไร คลิกตรงไหนมากที่ เพื่อเลือกตำแหน่งที่จะทำให้เขาเห็นหน้าขายสินค้า แบนเนอร์ ปุ่มที่สำคัญต่าง ๆ จะทำให้การใช้เว็บไซต์ของผู้เข้าชมและลูกค้าง่ายขึ้น เขาสามารถเจอสิ่งที่เขาต้องการบนเว็บไซต์ได้ สร้างประสบการณ์ที่ดีบนเว็บไซต์ไปพร้อม ๆ กับการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์
(บทความที่เกี่ยวข้อง 7 วิธีเพิ่มยอดคลิกให้พุ่ง ด้วยการเปลี่ยนเว็บไซต์จากน่าเบื่อให้น่าใช้)
ข้อมูลเชิงลึกที่มีจะทำให้เราสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะ จะทำให้เจาะจงเป้าหมายได้ตรงกลุ่ม ออกแบบโปรโมชั่นและแคมเปญได้ตรงกับความคาดหวังของลูกค้า (รวมไปถึง lead) จนสามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ ๆ ได้
– Profiling
การเข้าถึงข้อมูลที่ระบุตัวตนของลูกค้า เช่น อายุ ที่อยู่ เพศ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ เมื่อเรารู้จักลูกค้าของเราดี เรารู้ว่าควรเข้าถึงพวกเขายังไง ทำให้เราแนะนำผลิตภัณฑ์ของเราให้กับเขาได้ รวมไปถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม จะขายเมื่อไหร่ที่ไหนอย่างไร
– Retention
ข้อมูลเชิงลึกที่คาดเดาพฤติกรรมของลูกค้าล่วงหน้าจะช่วยให้สามารถวางแผนกลยุทธ์ให้ลูกค้ามาซื้อซ้ำ การแบ่งกลุ่มลูกค้าจะทำให้คุณรู้ว่า กลุ่มไหนคือกลุ่มที่ชื่นชอบ กลุ่มไหนคือกลุ่มที่น่าจะไม่ซื้อต่อแล้ว กลุ่มไหนคือกลุ่มที่ไม่ได้กลับมาซื้อตั้งนานแล้ว
กลุ่มเหล่านี้เป็นเหมือนการแบ่งสาร แบ่งกลยุทธ์ว่าเขาเป็นแบบนี้ เราจะวางแผนยังไงให้เขาชื่นชอบต่อไป ลองให้โปรโมทชั่นพิเศษเพื่อให้เขาซื้อต่อดีไหม ลูกค้าที่ไม่ได้มาซื้อนาน เขาไม่กลับมาซื้ออีกเพราะอะไร แล้วปรับปรุงเพื่อจูงใจให้เขากลับมาซื้ออีก
สรุป
สินค้าแบบไหนที่เขาจะสนใจ ขายแบบไหนที่เขาจะชอบ ประสบการณ์แบบไหนที่เขาคาดหวัง ทั้งหมดคือสิ่งที่คุณสามารถคาดเดาได้จากการประยุกต์ Predictive marketing เข้ากับธุรกิจ ด้วยพฤติกรรมก่อนหน้าของกลุ่มลูกค้าที่เก็บมาอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับเทรนด์ที่เปลี่ยนไป จะทำให้คุณสามารถเข้าใจและวิเคราะห์ความน่าจะเป็นต่อไปของตลาดที่คุณมี รวมไปถึงการค้นหาลูกค้าใหม่ ๆ เพิ่มยอดขายให้กับบริษัทของคุณ
