Pricing Hack เป็นซีรีส์ที่รวบรวมเทคนิควิธีการตั้งราคาสินค้าโดยใช้จิตวิทยาเป็นเครื่องมือ
โดยจะแบ่งออก 4 ตอน ทั้งวิธีการ “ลด” ราคาให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น “กระตุ้น” ยอดขายให้พุ่งกระฉูด ตั้งราคาให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถูก” ที่สุด และ “คุ้มค่า” เหมาะสมโดนใจลูกค้า
เราขอเริ่มต้นด้วยการพาคุณไปรู้จักภาพรวมของ Pricing psychology หรือหลักการจิตวิทยาในการตั้งราคา พร้อมด้วยเทคนิควิธีการลดราคาสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ รับประกันผลด้วยงานวิจัยต่าง ๆ ที่เมื่ออ่านจบแล้วคุณจะสามารถนำไปใช้ได้จริง
ยินดีต้อนรับเข้าสู่ Pricing Hack the series!
อ่านตอนอื่นๆ ของ Pricing Hack The Series Pricing Hack ตอนที่ 1 : เจาะลึกกลยุทธ์เชิงจิตวิทยา “ลด” ราคาอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น!
Pricing Hack ตอนที่ 2 : ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าด้วยจิตวิทยาการตั้งราคา “กระตุ้น” ยอดขายให้พุ่งกระฉูด!
Pricing Hack ตอนที่ 3 : เทคนิคการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถูก” ที่สุด!
Pricing Hack ตอนที่ 4 : วิธีตั้งราคาสินค้าแบบ Utilitarian VS. Luxury ให้รู้สึก “คุ้มค่า” ที่สุด!
Prologue ราคาเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจของลูกค้า
การตั้งราคาจึงเป็นขั้นตอนที่คุณควรจะศึกษาเรียนรู้เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณอาจมีความรู้เรื่องหลักการตั้งราคาอยู่แล้ว ทั้งการตั้งราคาจากต้นทุน ตลาด หรือตั้งราคาจากลูกค้า
แต่จะเป็นอย่างไรหากเราบอกคุณว่ามีเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สามารถประยุกต์ใช้ได้กับการตั้งราคาทุกรูปแบบที่กล่าวมา…
เราจะพาคุณมาทำความรู้จักกับ Pricing Psychology หรือหลักการจิตวิทยาที่วิจัยเรื่องการตั้งราคาโดยเฉพาะ เพื่อหาวิธีที่ดีที่สุดในการเสนอราคาที่จะเพิ่มยอดขายของคุณโดยการทำให้ลูกค้า “ถูกใจ” จากระดับจิตใต้สำนึกจนไม่สามารถปฏิเสธได้!
Reference price งานวิจัยกล่าวว่า เมื่อเรารู้ราคาสินค้าสมองของเราจะประเมินราคาที่ได้รับรู้กับ Reference price (ราคาที่เราจะยอมจ่ายสินค้านั้นๆ หรือราคาที่สมองเราคิดว่าสมเหตุสมผล) โดยกระบวนการดังกล่าวนี้เกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้ตัว การตั้ง Reference price ของสมองนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ราคาที่เราเคยจ่ายมาก่อน หรืออ้างอิงจากสินค้าอื่นๆ ที่คล้ายกัน
ถ้าราคาสินค้าของคุณสูงกว่า Reference price ของลูกค้า สมองของลูกค้าจะตัดสินว่าราคานั้นเป็นราคาที่แพง ในทางกลับกันหากราคาที่ตั้งไว้ต่ำกว่า Reference price นั่นหมายความว่าราคานั้นเป็นราคาที่ถูก
หรือกล่าวได้ว่าจะถูกหรือแพงนั้น ล้วนขึ้นอยู่กับ Reference price ที่สมองตั้งไว้ทั้งสิ้น Triple-code Model Stanislas Dehaene นักประสาทวิทยาผู้ศึกษาเรื่องความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับตัวเลขความหมายของประสาทในการอ่านและความสัมพันธ์ทางประสาทของจิตสำนึกเรื่องความสัมพันธ์ของการรับรู้กับตัวเลขได้เสนอวิธีการรับรู้ตัวเลขหรือที่เรียกว่า Triple-code Model ไว้ว่า
มนุษย์เรารับรู้ความหมายของจำนวนได้ใน 3 แบบ คือ
Arabic คือ สัญลักษณ์ตัวเลขที่เรามองเห็น เช่น 600
Auditory คือ เสียงที่เราอ่านอยู่ในหัว เช่น หกร้อย
Analog คือ ขนาดของจำนวน เช่น 600 ใหญ่กว่า 400
สรุปคือในการตั้งราคาลูกค้าจะรับรู้ได้จากข้อ 1 หรือตัวเลขอารบิกที่เรามองเห็น แต่ในความเป็นจริงกระบวนการรับรู้ของลูกค้านั้นจะเกิดขึ้นทั้ง 3 รูปแบบโดยที่ลูกค้าไม่รู้ตัว
ในซีรีส์ชุดนี้เราจะนำเสนอเทคนิคการตั้งราคา โดยการนำความรู้เรื่องการตั้งราคาที่อ้างอิงจาก Reference price มาผนวกรวมกับการรับรู้ความหมายของจำนวนอย่าง Triple-code Model ที่จะทำให้คุณสามารถตั้งราคาได้สมเหตุสมผลสำหรับลูกค้ามากที่สุด!
และนี่คือ Pricing psychology เบื้องต้นที่เราอยากให้คุณได้รู้จักกัน
ลดราคาอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น เคยไหมลดราคาแล้วแต่ไม่มีคนซื้อ หรือจัดโปรโมชั่นแล้วเงียบสนิทไร้เสียงตอบรับจากลูกค้าที่ท่านเรียก คุณอาจคิดว่าเพราะยังลดราคาไม่มากพอหรือเปล่า? ก็อาจไม่ถูกต้องเลยซักทีเดียว
จากที่เราได้กล่าวไว้ในพาร์ทก่อนหน้านี้มาแล้วคุณจะเห็นว่า ราคาเดียวกันสามารถรับรู้ได้แตกต่างกัน เช่น การมี Reference price ที่แตกต่างกันก็ทำให้รับรู้ถึงความถูกแพงที่ต่างกันได้
ดังนั้นการลดราคาที่ไม่ถูกวิธีอาจนำไปสู่การรับรู้ที่ไม่ดีไปด้วย ทำให้ลูกค้าไม่สนใจ ไม่ถูกใจลูกค้า จากที่จะปังจึงกลับร่วงมาดังแป้กไปได้ แต่ปัญหาเหล่านี้ของคุณจะหมดไป…
ขอเชิญพบกับสารพัด Hacks เทคนิควิธีการลดราคาที่จะทำให้ลูกค้าอดใจไม่ไหวได้ที่นี่!
HACK #1 Before vs. After เมื่อลูกค้าเห็นราคาแล้วอาจจะยังไม่ดึงดูดใจมากพอ สิ่งที่คุณต้องทำคือเน้นย้ำถึงการลดราคาให้เด่นชัดมากขึ้น การแสดงราคาเดิม(ก่อนที่จะลดราคา) จะช่วยในการตั้ง Reference price ในหัวของลูกค้า ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่ช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้น
นอกจากนี้คุณยังสามารถช่วยกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้าโดยการใช้ความรู้เรื่อง Triple-code Model ด้วยการเปลี่ยนสีสร้างความแตกต่าง และการใช้ขนาดตัวอักษรที่เล็กลงยังช่วยสื่อถึงราคาที่ลดลงได้
HACK #2 “Rule of 100” การลดราคาจะสำเร็จผลได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ารู้สึกได้ว่ากำลังตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีกว่า เราจึงต้องนำเสนอสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าได้รับความรู้สึกที่ดีกว่า เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา
พูดอย่างเดียวอาจยังมองไม่เห็นภาพ มาลองดูตัวอย่างกันดีกว่า
หากมีสินค้าชิ้นหนึ่งราคา 50 บาท จัดโปรโมชั่น 2 รูปแบบ คือ 1. ลด 40% เราอยากให้คุณลองเดาคร่าวๆ ดูว่าโปรโมชั่นไหนจะสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากกว่ากัน?
มองด้วยตาเปล่าอาจรู้สึกถึงความแตกต่างเป็นอย่างมาก เพราะ 40 กับ 20 ห่างกันเป็นเท่าตัว แต่ถ้าหากคุณลองบวกลบคูณหารเล่นๆ ดูแล้ว คุณจะพบว่าทั้ง 2 โปรโมชั่นนั้นต่างลดราคาเท่ากัน
นั่นหมายความว่า คุณสามารถนำเสนอสิ่งเดียวกันในรูปแบบต่างกันซึ่งจะนำไปสู่การรับรู้และการตัดสินใจที่ต่างกันได้
และนี่คือคอนเซปต์ของ “Rule of 100” ของ Jonah Berger (2013) ที่เราอยากให้คุณรู้จัก
ดังนั้นเมื่อไหร่ที่จะลดราคา เราอยากให้คุณลองพิจารณากรณีต่อไปนี้เป็นตัวอย่างไปปรับใช้กัน เช่น หากสินค้าของคุณราคาต่ำกว่า 100 บาท การลดราคาเป็นเปอร์เซ็นต์จะนำไปสู่การรับรู้ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรากำลังเสนอตัวเลือกที่ดีกว่า
HACK #3 เลขง่าย ตัดสินใจง่ายกว่า จาก Hack ที่แล้วเราได้เสนอเทคนิคการเล่นกับการรับรู้เรื่องจำนวนว่า จำนวนที่มากกว่าสามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่ง่ายกว่า เพราะลูกค้าจะรู้สึกเหมือนได้ราคาที่ดีกว่า
ใน Hack นี้เราจะใช้คอนเซปต์เดียวกันคือการทำให้ลูกค้าคิดเลขได้ง่ายกว่า
แล้วการคิดเลขมันมาเกี่ยวอะไรกัน?
การทดลองของ Thomas and Morwitz (2006) พบว่าคนส่วนใหญ่รู้สึกว่า 4.97-3.96 มีผลต่างน้อยกว่า 5.00-4.00 ทั้งที่ความจริงแล้วผลลัพธ์มันแทบจะเท่ากัน! ปรากฏการณ์นี้เกิดจากความคลาดเคลื่อนของสมองที่ไม่ยอมคิดเลขยากๆ อย่างเลขทศนิยม หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นเพราะสมองของเราขี้เกียจคิดเลขนั่นเอง!
(หากสนใจสามารถศึกษาต่อเพิ่มเติมได้ใน The Ease-of-Computation Effect)
ดังนั้นสินค้า 54.2324 บาท ลดราคา 38% จะไม่น่าดึงดูดใจเท่าสินค้าราคา 60 บาท ลดราคา 30% แม้ว่าสินค้าตัวแรกจะลดราคามากกว่าก็ตาม
สรุป คือ คิดเลขง่ายกว่า -> ได้คำตอบมาง่ายกว่า -> ตัดสินใจง่ายกว่า
เทคนิคนี้ยังรวมถึงการจัดตำแหน่งของตัวเลขด้วย เช่น แทนที่จะบอกว่าลดราคาเหลือ 45 บาทจากราคาเดิม 80 บาท เปลี่ยนเป็นจากราคาเดิม 80 บาท ลดเหลือ 45 บาท ก็จะช่วยทำให้ลูกค้าคิดเลขในใจได้ง่ายมากขึ้นเหมือนกัน (เพราะเรารับรู้ว่า -45 + 80 คิดได้ยากกว่า 80 – 45)
HACK #4 ลดด้วยเหตุผล การลดราคาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อคุณให้เหตุผลว่าทำไมคุณถึงลดราคา
เนื่องจากเหตุผลนั้นจะทำให้เกิดความรู้สึกว่าราคาที่ลดลงมาเป็นราคาพิเศษ หรือกล่าวได้ว่าเหตุผลแอบแฝงนี้เองที่จะช่วยนำไปสู่การตัดสินใจที่ง่ายขึ้น
ส่วนจะใช้เหตุผลอะไร? มาลองดูเหตุผลต่างๆ จากตัวอย่างต่อไปนี้กัน
Flash Deal ภาพจาก shopee
HACK #5 สิ้นเดือน = นาทีทองช่วงสิ้นเดือนเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่การเงินร่อยหรอ เพราะเงินเดือนที่ได้มาช่วงต้นเดือนเริ่มจะหมุนมาใช้ไม่ทัน จึงทำให้เกิดประโยคคลาสสิคที่ว่า “สิ้นเดือนเหมือนสิ้นใจ” เพราะสิ้นไร้เงินในกระเป๋าให้จับจ่ายใช้สอย
แล้วสิ้นเดือนมันมาเกี่ยวกับการลดราคายังไงล่ะ?
เพราะการลดราคาช่วงสิ้นเดือนจะสามารถช่วยชดเชย Pain of paying ของลูกค้าได้น่ะสิ!
หรือยกตัวอย่างง่ายๆ ระหว่างคนที่มีเงินล้นกระเป๋ากับคนที่กำลังขัดสนจำเป็นต้องรัดเข็มขัดประหยัดค่าใช้จ่าย คนกลุ่มไหนจะถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่นลดราคามากกว่ากัน?
ดังนั้นหากคุณกำลังวางแผนว่าจะลดราคาช่วงไหน สิ้นเดือนอาจเป็นนาทีทองที่คุณจะได้เสนอราคาที่ดีที่สุดในเวลาที่ลูกค้าของคุณต้องการมากที่สุดก็เป็นได้!
How to ลดราคา in shortcuts ทำให้เห็นความแตกต่าง เช่น แสดงราคาเดิมก่อนลดไว้ด้วย จะเลือกโชว์เปอร์เซ็นต์หรือจำนวนเงิน : เทียบว่าแบบไหนตัวเลขสูงกว่า ลดราคาด้วยการคิดเลขง่ายๆ ให้เหตุผลในการลดราคา ลดราคาในตอนสิ้นเดือน ก่อนจากกัน และนี่คือทั้งหมดของ Pricing Hack ตอนที่ 1 ที่พาคุณไปรู้จักการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาสินค้าและวิธีการลดราคาที่มีประสิทธิภาพ จะเห็นได้ว่าราคาเดียวกันแต่มีวิธีการนำเสนอหลายรูปแบบซึ่งสามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่ต่างกันได้ ดังนั้นการใช้จิตวิทยาจึงมาช่วยอุดรอยรั่วและช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า
แล้วมาพบกับ Pricing Hack ตอนต่อไป พร้อมกับเทคนิคเด็ดๆ ที่เรารวบรวมให้คุณไว้ที่นี่กับ The Growth Master
จนกว่าจะพบกันใหม่ (-:
