Stage 3 : Not Enough Sell & Users

Pricing Hack ตอนที่ 1 : เจาะลึกกลยุทธ์เชิงจิตวิทยา “ลด” ราคาอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น!

Pricing Hack ตอนที่ 1 : เจาะลึกกลยุทธ์เชิงจิตวิทยา “ลด” ราคาอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น!
Light
Dark
NING P.

เด็กฝึกงาน สาวอักษรสวยหวาน ไม่ชอบรับประทานราดหน้า นับถือนากาโมโตะ ยูตะ เชื่อในการทำตามความฝันเลยชอบนอน

นักเขียน
NING P.
NING P.

เด็กฝึกงาน สาวอักษรสวยหวาน ไม่ชอบรับประทานราดหน้า นับถือนากาโมโตะ ยูตะ เชื่อในการทำตามความฝันเลยชอบนอน

นักเขียน
The Growth Master Team
The Growth Master Team

เด็กฝึกงาน สาวอักษรสวยหวาน ไม่ชอบรับประทานราดหน้า นับถือนากาโมโตะ ยูตะ เชื่อในการทำตามความฝันเลยชอบนอน

นักเขียน

Pricing Hack เป็นซีรีส์ที่รวบรวมเทคนิควิธีการตั้งราคาสินค้าโดยใช้จิตวิทยาเป็นเครื่องมือ

โดยจะแบ่งออก 4 ตอน ทั้งวิธีการ “ลด” ราคาให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น “กระตุ้น” ยอดขายให้พุ่งกระฉูด ตั้งราคาให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถูก” ที่สุด และ “คุ้มค่า” เหมาะสมโดนใจลูกค้า

เราขอเริ่มต้นด้วยการพาคุณไปรู้จักภาพรวมของ Pricing psychology หรือหลักการจิตวิทยาในการตั้งราคา พร้อมด้วยเทคนิควิธีการลดราคาสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ รับประกันผลด้วยงานวิจัยต่าง ๆ ที่เมื่ออ่านจบแล้วคุณจะสามารถนำไปใช้ได้จริง

ยินดีต้อนรับเข้าสู่ Pricing Hack the series!

อ่านตอนอื่นๆ ของ Pricing Hack The Series

Pricing Hack ตอนที่ 1 : เจาะลึกกลยุทธ์เชิงจิตวิทยา “ลด” ราคาอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น!

Pricing Hack ตอนที่ 2 : ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าด้วยจิตวิทยาการตั้งราคา “กระตุ้น” ยอดขายให้พุ่งกระฉูด!

Pricing Hack ตอนที่ 3 : เทคนิคการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถูก” ที่สุด!

Pricing Hack ตอนที่ 4 : วิธีตั้งราคาสินค้าแบบ Utilitarian VS. Luxury ให้รู้สึก “คุ้มค่า” ที่สุด!

ไม่พลาดทุกข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น

ติดตามได้หลากหลายช่องทางที่คุณสะดวก ไม่ว่าจะเป็น e-mail, line หรือ youtube
Subscribe

Prologue

ราคาเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจของลูกค้า

การตั้งราคาจึงเป็นขั้นตอนที่คุณควรจะศึกษาเรียนรู้เพื่อผลลัพธ์ที่ดีที่สุด คุณอาจมีความรู้เรื่องหลักการตั้งราคาอยู่แล้ว ทั้งการตั้งราคาจากต้นทุน ตลาด หรือตั้งราคาจากลูกค้า

แต่จะเป็นอย่างไรหากเราบอกคุณว่ามีเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่สามารถประยุกต์ใช้ได้กับการตั้งราคาทุกรูปแบบที่กล่าวมา…

เราจะพาคุณมาทำความรู้จักกับ Pricing Psychology หรือหลักการจิตวิทยาที่วิจัยเรื่องการตั้งราคาโดยเฉพาะ เพื่อหาวิธีที่ดีที่สุดในการเสนอราคาที่จะเพิ่มยอดขายของคุณโดยการทำให้ลูกค้า “ถูกใจ” จากระดับจิตใต้สำนึกจนไม่สามารถปฏิเสธได้!

Reference price

งานวิจัยกล่าวว่า เมื่อเรารู้ราคาสินค้าสมองของเราจะประเมินราคาที่ได้รับรู้กับ Reference price (ราคาที่เราจะยอมจ่ายสินค้านั้นๆ หรือราคาที่สมองเราคิดว่าสมเหตุสมผล) โดยกระบวนการดังกล่าวนี้เกิดขึ้นโดยที่เราไม่รู้ตัว การตั้ง Reference price ของสมองนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น ราคาที่เราเคยจ่ายมาก่อน หรืออ้างอิงจากสินค้าอื่นๆ ที่คล้ายกัน

ถ้าราคาสินค้าของคุณสูงกว่า Reference price ของลูกค้า สมองของลูกค้าจะตัดสินว่าราคานั้นเป็นราคาที่แพง ในทางกลับกันหากราคาที่ตั้งไว้ต่ำกว่า Reference price นั่นหมายความว่าราคานั้นเป็นราคาที่ถูก

หรือกล่าวได้ว่าจะถูกหรือแพงนั้น ล้วนขึ้นอยู่กับ Reference price ที่สมองตั้งไว้ทั้งสิ้น

Triple-code Model

Stanislas Dehaene นักประสาทวิทยาผู้ศึกษาเรื่องความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับตัวเลขความหมายของประสาทในการอ่านและความสัมพันธ์ทางประสาทของจิตสำนึกเรื่องความสัมพันธ์ของการรับรู้กับตัวเลขได้เสนอวิธีการรับรู้ตัวเลขหรือที่เรียกว่า Triple-code Model ไว้ว่า

มนุษย์เรารับรู้ความหมายของจำนวนได้ใน 3 แบบ คือ

Arabic คือ สัญลักษณ์ตัวเลขที่เรามองเห็น เช่น 600

Auditory คือ เสียงที่เราอ่านอยู่ในหัว เช่น หกร้อย

Analog คือ ขนาดของจำนวน เช่น 600 ใหญ่กว่า 400

สรุปคือในการตั้งราคาลูกค้าจะรับรู้ได้จากข้อ 1 หรือตัวเลขอารบิกที่เรามองเห็น แต่ในความเป็นจริงกระบวนการรับรู้ของลูกค้านั้นจะเกิดขึ้นทั้ง 3 รูปแบบโดยที่ลูกค้าไม่รู้ตัว

ในซีรีส์ชุดนี้เราจะนำเสนอเทคนิคการตั้งราคา โดยการนำความรู้เรื่องการตั้งราคาที่อ้างอิงจาก Reference price มาผนวกรวมกับการรับรู้ความหมายของจำนวนอย่าง Triple-code Model ที่จะทำให้คุณสามารถตั้งราคาได้สมเหตุสมผลสำหรับลูกค้ามากที่สุด!

และนี่คือ Pricing psychology เบื้องต้นที่เราอยากให้คุณได้รู้จักกัน

ลดราคาอย่างไรให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น

เคยไหมลดราคาแล้วแต่ไม่มีคนซื้อ หรือจัดโปรโมชั่นแล้วเงียบสนิทไร้เสียงตอบรับจากลูกค้าที่ท่านเรียก คุณอาจคิดว่าเพราะยังลดราคาไม่มากพอหรือเปล่า? ก็อาจไม่ถูกต้องเลยซักทีเดียว

จากที่เราได้กล่าวไว้ในพาร์ทก่อนหน้านี้มาแล้วคุณจะเห็นว่า ราคาเดียวกันสามารถรับรู้ได้แตกต่างกัน เช่น การมี Reference price ที่แตกต่างกันก็ทำให้รับรู้ถึงความถูกแพงที่ต่างกันได้

ดังนั้นการลดราคาที่ไม่ถูกวิธีอาจนำไปสู่การรับรู้ที่ไม่ดีไปด้วย ทำให้ลูกค้าไม่สนใจ ไม่ถูกใจลูกค้า จากที่จะปังจึงกลับร่วงมาดังแป้กไปได้ แต่ปัญหาเหล่านี้ของคุณจะหมดไป…  

ขอเชิญพบกับสารพัด Hacks เทคนิควิธีการลดราคาที่จะทำให้ลูกค้าอดใจไม่ไหวได้ที่นี่!

ภาพจาก claruscommerce

HACK #1 Before vs. After

เมื่อลูกค้าเห็นราคาแล้วอาจจะยังไม่ดึงดูดใจมากพอ สิ่งที่คุณต้องทำคือเน้นย้ำถึงการลดราคาให้เด่นชัดมากขึ้น การแสดงราคาเดิม(ก่อนที่จะลดราคา) จะช่วยในการตั้ง Reference price ในหัวของลูกค้า ซึ่งจะทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่ช่วยให้การตัดสินใจง่ายขึ้น

นอกจากนี้คุณยังสามารถช่วยกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้าโดยการใช้ความรู้เรื่อง Triple-code Model ด้วยการเปลี่ยนสีสร้างความแตกต่าง และการใช้ขนาดตัวอักษรที่เล็กลงยังช่วยสื่อถึงราคาที่ลดลงได้

HACK #2 “Rule of 100”

การลดราคาจะสำเร็จผลได้ก็ต่อเมื่อลูกค้ารู้สึกได้ว่ากำลังตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีกว่า เราจึงต้องนำเสนอสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าได้รับความรู้สึกที่ดีกว่า เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา

พูดอย่างเดียวอาจยังมองไม่เห็นภาพ มาลองดูตัวอย่างกันดีกว่า

หากมีสินค้าชิ้นหนึ่งราคา 50 บาท จัดโปรโมชั่น 2 รูปแบบ คือ
       1. ลด 40%

       2. ลด 20 บาท

เราอยากให้คุณลองเดาคร่าวๆ ดูว่าโปรโมชั่นไหนจะสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากกว่ากัน?

มองด้วยตาเปล่าอาจรู้สึกถึงความแตกต่างเป็นอย่างมาก เพราะ 40 กับ 20 ห่างกันเป็นเท่าตัว แต่ถ้าหากคุณลองบวกลบคูณหารเล่นๆ ดูแล้ว คุณจะพบว่าทั้ง 2 โปรโมชั่นนั้นต่างลดราคาเท่ากัน

นั่นหมายความว่า คุณสามารถนำเสนอสิ่งเดียวกันในรูปแบบต่างกันซึ่งจะนำไปสู่การรับรู้และการตัดสินใจที่ต่างกันได้

และนี่คือคอนเซปต์ของ “Rule of 100” ของ Jonah Berger (2013) ที่เราอยากให้คุณรู้จัก

ดังนั้นเมื่อไหร่ที่จะลดราคา เราอยากให้คุณลองพิจารณากรณีต่อไปนี้เป็นตัวอย่างไปปรับใช้กัน เช่น หากสินค้าของคุณราคาต่ำกว่า 100 บาท การลดราคาเป็นเปอร์เซ็นต์จะนำไปสู่การรับรู้ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรากำลังเสนอตัวเลือกที่ดีกว่า

HACK #3 เลขง่าย ตัดสินใจง่ายกว่า

จาก Hack ที่แล้วเราได้เสนอเทคนิคการเล่นกับการรับรู้เรื่องจำนวนว่า จำนวนที่มากกว่าสามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่ง่ายกว่า เพราะลูกค้าจะรู้สึกเหมือนได้ราคาที่ดีกว่า

ใน Hack นี้เราจะใช้คอนเซปต์เดียวกันคือการทำให้ลูกค้าคิดเลขได้ง่ายกว่า

แล้วการคิดเลขมันมาเกี่ยวอะไรกัน?

การทดลองของ Thomas and Morwitz (2006) พบว่าคนส่วนใหญ่รู้สึกว่า 4.97-3.96 มีผลต่างน้อยกว่า 5.00-4.00 ทั้งที่ความจริงแล้วผลลัพธ์มันแทบจะเท่ากัน! ปรากฏการณ์นี้เกิดจากความคลาดเคลื่อนของสมองที่ไม่ยอมคิดเลขยากๆ อย่างเลขทศนิยม หรืออาจกล่าวได้ว่าเป็นเพราะสมองของเราขี้เกียจคิดเลขนั่นเอง!

(หากสนใจสามารถศึกษาต่อเพิ่มเติมได้ใน The Ease-of-Computation Effect)

ดังนั้นสินค้า 54.2324 บาท ลดราคา 38% จะไม่น่าดึงดูดใจเท่าสินค้าราคา 60 บาท ลดราคา 30% แม้ว่าสินค้าตัวแรกจะลดราคามากกว่าก็ตาม

สรุป คือ คิดเลขง่ายกว่า -> ได้คำตอบมาง่ายกว่า -> ตัดสินใจง่ายกว่า

เทคนิคนี้ยังรวมถึงการจัดตำแหน่งของตัวเลขด้วย เช่น แทนที่จะบอกว่าลดราคาเหลือ 45 บาทจากราคาเดิม 80 บาท เปลี่ยนเป็นจากราคาเดิม 80 บาท ลดเหลือ 45 บาท ก็จะช่วยทำให้ลูกค้าคิดเลขในใจได้ง่ายมากขึ้นเหมือนกัน (เพราะเรารับรู้ว่า -45 + 80 คิดได้ยากกว่า 80 – 45)

HACK #4 ลดด้วยเหตุผล

การลดราคาจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อคุณให้เหตุผลว่าทำไมคุณถึงลดราคา

เนื่องจากเหตุผลนั้นจะทำให้เกิดความรู้สึกว่าราคาที่ลดลงมาเป็นราคาพิเศษ หรือกล่าวได้ว่าเหตุผลแอบแฝงนี้เองที่จะช่วยนำไปสู่การตัดสินใจที่ง่ายขึ้น

ส่วนจะใช้เหตุผลอะไร? มาลองดูเหตุผลต่างๆ จากตัวอย่างต่อไปนี้กัน

Clearance Sale ภาพจาก whereonsale

Flash Deal ภาพจาก shopee

Black Friday ภาพจาก ptcdn.info

HACK #5 สิ้นเดือน = นาทีทอง

ช่วงสิ้นเดือนเป็นช่วงที่คนส่วนใหญ่การเงินร่อยหรอ เพราะเงินเดือนที่ได้มาช่วงต้นเดือนเริ่มจะหมุนมาใช้ไม่ทัน จึงทำให้เกิดประโยคคลาสสิคที่ว่า “สิ้นเดือนเหมือนสิ้นใจ” เพราะสิ้นไร้เงินในกระเป๋าให้จับจ่ายใช้สอย

แล้วสิ้นเดือนมันมาเกี่ยวกับการลดราคายังไงล่ะ?

เพราะการลดราคาช่วงสิ้นเดือนจะสามารถช่วยชดเชย Pain of paying ของลูกค้าได้น่ะสิ!

หรือยกตัวอย่างง่ายๆ ระหว่างคนที่มีเงินล้นกระเป๋ากับคนที่กำลังขัดสนจำเป็นต้องรัดเข็มขัดประหยัดค่าใช้จ่าย คนกลุ่มไหนจะถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่นลดราคามากกว่ากัน?

ดังนั้นหากคุณกำลังวางแผนว่าจะลดราคาช่วงไหน สิ้นเดือนอาจเป็นนาทีทองที่คุณจะได้เสนอราคาที่ดีที่สุดในเวลาที่ลูกค้าของคุณต้องการมากที่สุดก็เป็นได้!

How to ลดราคา in shortcuts
  • ทำให้เห็นความแตกต่าง เช่น แสดงราคาเดิมก่อนลดไว้ด้วย
  • จะเลือกโชว์เปอร์เซ็นต์หรือจำนวนเงิน : เทียบว่าแบบไหนตัวเลขสูงกว่า
  • ลดราคาด้วยการคิดเลขง่ายๆ
  • ให้เหตุผลในการลดราคา
  • ลดราคาในตอนสิ้นเดือน

ก่อนจากกัน

และนี่คือทั้งหมดของ Pricing Hack ตอนที่ 1 ที่พาคุณไปรู้จักการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาสินค้าและวิธีการลดราคาที่มีประสิทธิภาพ จะเห็นได้ว่าราคาเดียวกันแต่มีวิธีการนำเสนอหลายรูปแบบซึ่งสามารถนำไปสู่การตัดสินใจที่ต่างกันได้ ดังนั้นการใช้จิตวิทยาจึงมาช่วยอุดรอยรั่วและช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า

แล้วมาพบกับ Pricing Hack ตอนต่อไป พร้อมกับเทคนิคเด็ดๆ ที่เรารวบรวมให้คุณไว้ที่นี่กับ The Growth Master

จนกว่าจะพบกันใหม่ (-:

แหล่งอ้างอิง: nickkolenda,  priceintelligently,  sixteenventures

ไม่พลาดทุกข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น

ติดตามได้หลากหลายช่องทางที่คุณสะดวก ไม่ว่าจะเป็น e-mail, line หรือ youtube
Subscribe