LEGO คือ ธุรกิจร้านขายของเล่นสัญชาติเดนมาร์กอายุ 90 ปีที่ปัจจุบันมีมูลค่าสูงที่สุดในอุตสาหกรรมขายของเล่น แต่ใครจะรู้ว่า LEGO ที่ดูเหมือนว่าเป็นธุรกิจที่เติบโตขึ้นในทุก ๆ ปี และประสบความสำเร็จอย่างท่วมท้นแบบนี้ จะเคยเกือบล้มละลายมาแล้ว
แต่ LEGO สามารถพลิกโชคชะตาธุรกิจให้กลับมาผงาดจนสามารถสร้างรายได้มากถึง 7,440 ล้านยูโร หรือราว ๆ 256,605 ล้านบาท ในปี 2021 ที่ผ่านมาได้ ซึ่งนับว่าเป็นประวัติศาสตร์การเติบโตที่สูงที่สุดของ LEGO ด้วย
ในบทความนี้ The Growth Master เลยจะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับ LEGO ธุรกิจขายของเล่นสัญชาติเดนมาร์กกันให้มากขึ้น พร้อมไปดูกันว่า LEGO มีกลยุทธ์การเติบโตอย่างไรถึงสร้างรายได้เพิ่มขึ้นได้ในทุก ๆ ปี ไปดูกันเลย
ประวัติความเป็นมาของ LEGO ธุรกิจขายของเล่นอายุ 90 ปี
LEGO: ช่วงเริ่มก่อตั้งบริษัท
- LEGO ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1932 โดย Ole Kirk Christiansen ช่างไม้ชาวเดนมาร์กฝีมือระดับปรมาจารย์ ซึ่งตอนนั้นเองเขาตั้งใจทำของเล่นไม้ให้กับ Godtfred Kirk Christiansen ลูกชายวัย 12 ขวบ และได้เปิดธุรกิจขายของเล่นเล็ก ๆ ขึ้นมาที่มีชื่อว่า LEGO
- LEGO มาจากคำในภาษาเดนมาร์ก “LEg GOdt” ที่มีความหมายว่า “Play well” ในขณะเดียวกัน คำนี้ก็มีความหมายในภาษาละตินว่า “I assemble” หรือ“I put together” แปลว่า “ประกอบหรือวางเข้าด้วยกัน”
- ในช่วงนั้นได้เกิดวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำอย่างรุนแรงไปทั่วโลก ทำให้ธุรกิจของเขาได้รับผลกระทบไปด้วย เขาจึงตัดสินใจผลิตสินค้าหลายชนิดขึ้นมาจำหน่ายเพื่อหารายได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เครื่องใช้ภายในบ้าน อย่างบันไดทรง A (Stepladders), โต๊ะรีดผ้า (Ironing Boards), เก้าอี้นั่งเล่นตัวเล็กๆ (Stools) รวมถึงของเล่นไม้ (Wooden Toys)
- Ole Kirk Christiansen เป็นคนที่ใส่ใจทุกรายละเอียด และไม่เคยละเลยต่อคุณภาพของสินค้า ซึ่งเราจะเห็นได้จากของเล่นไม้ทุกชิ้นที่เขาผลิตจะมีความประณีต และมีการเคลือบสีถึง 3 ชั้น ถือว่าเป็นเรื่องที่ไม่ธรรมดาเลยสำหรับของเล่นในยุคสมัยนั้น
- ครั้งหนึ่ง Godtfred Kirk Christiansen ลูกชายวัย 12 ปีของเขาได้เริ่มทำงานในบริษัท แล้วต้องการประหยัดเงินของบริษัท เขาเลยทำการเคลือบสีของเล่นเพียงแค่ 2 ชั้นเท่านั้น แต่พอ Ole Kirk Christiansen เห็นเช่นนั้นจึงได้สั่งให้ลูกชายกลับไปทำการเคลือบสีเพิ่ม และบรรจุใส่กล่องใหม่ โดยต้องทำเพียงคนเดียวเท่านั้น
- ด้วยคุณภาพและความใส่ใจ ทำให้ LEGO เติบโตแบบก้าวกระโดด จนในปี 1947 LEGO เป็นบริษัทแรกในเดนมาร์กที่ซื้อเครื่องฉีดพลาสติกมาใช้ในการผลิตของเล่น ซึ่งได้ผลิตทั้งของเล่นพลาสติกและของเล่นไม้ออกมาจำหน่ายถึงเกือบ 200 ชนิด
- ในปีเดียวกัน ก็ได้มีการผลิตของเล่นที่เป็นต้นแบบตัวต่อ LEGO ขึ้นอีกด้วย โดยมีชื่อว่า “Automatic Binding Bricks” (ภายหลังรู้จักกันในชื่อ LEGO Bricks) แต่จำหน่ายเฉพาะในประเทศเดนมาร์กเท่านั้น
- ในปี 1951 ของเล่นพลาสติกมีสัดส่วนการผลิตถึงครึ่งหนึ่งของกำลังการผลิตทั้งหมด นับว่าเป็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงในการผลิตของเล่นไม้ ไปสู่การผลิตของเล่นพลาสติกที่ได้รับความนิยมมากขึ้น
- ในปี 1960 โกดังเก็บของเล่นไม้ของ LEGO เกิดไฟไหม้เสียหายอย่างหนัก ประกอบกับการที่ของเล่นพลาสติกได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วไปทั่วโลก ทำให้ LEGO ตัดสินใจที่จะยุติการผลิตของเล่นไม้และมุ่งเน้นผลิตแต่ของเล่นพลาสติกแทน
- ในช่วงปี 1970 Minifigure หรือตัวต่อขนาดเล็กรูปร่างคล้ายคนที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ได้ถือกำเนิดขึ้นมา และสร้างความแปลกใหม่ขึ้นในวงการของเล่นและได้รับความนิยมอย่างมาก
- ในปี 1980 LEGO ได้สร้างโรงงานแห่งที่ 3 ในประเทศแคนาดาขึ้นมา และได้มีการจัดแข่งขัน LEGO World Cup หรือการแข่งขันต่อตัวต่อเพื่อให้เด็ก ๆ ที่ชอบ LEGO ได้มาประลองความคิดสร้างสรรค์ขึ้นเป็นครั้งแรก
LEGO: จากบริษัทที่เกือบล้มละลาย สู่บริษัทของเล่นอันดับ 1 ของโลก
เรื่องราวตำนานของ LEGO ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น เพราะนอกจากธุรกิจขายของเล่นแล้ว LEGO ก็ยังก่อตั้งสวนสนุกขึ้นมาอีกหลายแห่ง โดยใช้ชื่อว่า LEGOLAND เพื่อขยายธุรกิจให้ครบวงจรมากขึ้น
แต่ทั้งหมดนี้กลายเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดของ LEGO เพราะไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์ถนัด ทำให้ในปี 2004 LEGO ขาดทุนหนักถึง 198 ล้านยูโร (ราว 6,363 ล้านบาท) นับว่าเป็นผลประกอบการที่ต่ำเป็นประวัติการณ์อยู่ที่เพียง 800 ล้านยูโรเท่านั้น ทำให้บริษัทเกือบจะล้มละลาย กลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่สุดที่ LEGO เคยจ่ายมาเลย
อย่างไรก็ตาม ถ้า LEGO ยอมแพ้ตั้งแต่วันนั้นก็คงไม่มี LEGO มาจนถึงทุกวันนี้ โดยผู้ที่พลิกวิกฤตครั้งใหญ่สุดนี้ คือ Jorgen Vig Knudson หรือ CEO ของ LEGO ในขณะนั้น
โดยเขาตัดสินใจขายธุรกิจทั้งหมดที่ไม่ใช่ธุรกิจขายหลัก (ธุรกิจขายของเล่น) ทิ้งไป ทั้งอสังหาริมทรัพย์ในสหรัฐฯ และเกาหลีใต้ พร้อมทั้งขาย LEGOLAND แทบทั้งหมดให้ Merlin Entertainment บริษัทสวนสนุกชื่อดัง และกลับมาโฟกัสในการผลิตของเล่นมากขึ้น
ในขณะเดียวกันก็ยังย้ำพนักงานทุกคนเสมอว่า ของเล่นของ LEGO ต้องน่าสนใจจนเด็ก ๆ อยากได้เพิ่ม แต่ก็ไม่ควรหลุดกรอบความเป็นตัวต่อของแบรนด์มากเกินไป ซึ่งการตัดสินใจครั้งนั้นของ Jorgen Vig Knudson ถือว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง และสร้างความสำเร็จให้กับ LEGO เป็นอย่างมาก
จากการเป็นบริษัทที่เกือบล้มละลายเมื่อปี 2004 กลายเป็นบริษัทที่สร้างรายได้มากถึง 3,840 ล้านยูโร หรือเพิ่มขึ้น 3,040 ล้านยูโร ในปี 2014 ระยะเวลา 10 ปีเท่านั้น
ปัจจุบันนี้ LEGO ได้ขึ้นแท่นกลายเป็นธุรกิจขายของเล่นที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก พร้อมควบตำแหน่งแบรนด์เดนมาร์กที่มูลค่าสูงสุดอีกด้วย
ตัวเลขรายได้ของ LEGO ตั้งแต่ปี 2003-ปัจจุบัน
แม้ว่า LEGO จะเป็นบริษัทที่มีอายุมากถึง 90 ปีแล้ว และมีเหตุการณ์ที่ทำให้บริษัทต้องสะดุดจนเกือบล้มไปบ้างแล้ว แต่บริษัทก็สามารถเติบโตและทำกำไรมาได้จนถึงทุกวันนี้ ลองมาดูรายได้ย้อนหลังของ LEGO กัน
- ปี 2016 สร้างรายได้ 5,100 ล้านยูโร
- ปี 2017 สร้างรายได้ 4,700 ล้านยูโร รายได้ลดลงจากปีก่อนหน้า 4 ล้านยูโร เพราะถูก Disrupt จากของเล่นและสินค้าจีนที่มีราคาถูกกว่า รวมถึงการบริหารต้นทุนที่ไม่มีประสิทธิภาพของ LEGO เองด้วย
- ปี 2018 สร้างรายได้ 4,870 ล้านยูโร เพิ่มขึ้น 4% เนื่องจากบริษัทมีการปรับตัวและขยายตลาดด้วยการนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ในธุรกิจ
- ปี 2019 สร้างรายได้ 5,160 ล้านยูโร
- ปี 2020 สร้างรายได้ 5,870 ล้านยูโร
- ปี 2021 สามารถทำรายได้ 7,440 ล้านยูโร ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2020 ประมาณ 1,570 ล้านยูโร นับว่าเป็นการทำรายได้ที่สูงสุดในประวัติศาสตร์ของ LEGO เลยก็ว่าได้
โดยเราไปดูกันต่อเลยว่า LEGO มีกลยุทธ์การตลาดอะไรบ้างที่ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตอย่างก้าวกระโดดมาได้จนถึงทุกวันนี้
กลยุทธ์การเติบโตของ LEGO ที่ทำให้กลายเป็นบริษัทขายของเล่นที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก
มุ่งเป้าต่อยอดทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด
เมื่อก่อนนี้เวลามีกระแสอะไรมาแรง LEGO ก็มักจะทุ่มทุนสร้างและขยายธุรกิจไปในวงการนั้น ๆ เช่น วงการเกม แต่ผลลัพธ์คือ ขาดทุนยับ เพราะไม่ใช่สิ่งที่ตัวเองถนัดและไม่ถูกใจผู้คน จึงไม่สามารถเจาะตลาดคนกลุ่มนั้นได้อย่างเต็มที่
LEGO เลยหันกลับมาตั้งหลักใหม่และมุ่งเป้าพัฒนาทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด เช่น มีการสร้าง LEGO Original Design ของตัวเองออกมา แล้วออกเป็นส่วนเสริมเพื่อให้ลูกค้าสะสมเพิ่มเติม ซึ่งวิธีนี้ใช้งบพัฒนาน้อย ผลิตได้ไวกว่า และตามทันเทรนด์กว่า
โดยภาพตอนนี้ LEGO ไม่ได้เป็นเพียงแค่ของเล่นธรรมดาทั่วไปเท่านั้น ที่เห็นได้ชัดที่สุดคือ การที่ LEGO เอา LEGO Brick มาประยุกต์สร้างเป็นผลงานขนาดใหญ่ เช่น ตัวการ์ตูนต่าง ๆ, แบบจำลองอาคาร, สถานที่สำคัญของโลก หรือผลงานศิลปะที่มีชื่อเสียง ทำให้สามารถเรียกความสนใจจากกลุ่ม Adult Fan of Lego (AFOL) หรือคนรักงานศิลปะ และคนที่ชอบต่อ LEGO เป็นงานอดิเรกได้อย่างท่วมท้น
นำนวัตกรรมมาปรับใช้กับตัวต่อ LEGO
LEGO พยายามนำนวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาปรับใช้ ทำให้ไม่ใช่แค่ตัวต่อของเล่นธรรมดาทั่วไปเท่านั้น โดยบริษัทได้ลงทุนพัฒนา LEGO Mindstorms ขึ้นมา
โดย LEGO Mindstorms เป็น LEGO ที่สามารถประกอบชิ้นส่วนร่วมกับแผงวงจรไฟฟ้า และสามารถเขียนโปรแกรมเพื่อควบคุมการเคลื่อนไหวของตัวต่อให้กลายเป็นหุ่นยนต์ที่บังคับได้จริง ให้เด็ก ๆ ที่ชื่นชอบในการเขียนโค้ด หรืออยากพัฒนาทักษะทางด้านนี้ได้ปูพื้นฐานความรู้ด้านซอฟต์แวร์ไปพร้อม ๆ กันได้อีกด้วย
LEGO Ideas: Community คือส่วนสำคัญของการเติบโต
บริษัทชั้นนำส่วนใหญ่ที่เติบโตมาได้จนถึงทุกวันนี้ กุญแจสำคัญอย่างหนึ่งของการเติบโตที่ขาดไม่ได้เลยคือ การสร้าง Community ของแบรนด์ตัวเองขึ้นมา ซึ่ง Community ของ LEGO ใช้ชื่อว่า Lego Ideas ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2014
โดยภายใน Community จะเป็นพื้นที่กลางที่รวมบุคคลที่ชื่นชอบสินค้าของ LEGO ให้เข้าไปแชร์ผลงานที่ตัวเองสร้างสรรค์ออกมาลงใน Community แห่งนี้ แล้วมีคนมาโหวตให้คะแนนเยอะ LEGO ก็จะนำไปปรับแก้ แล้วผลิต LEGO คอลเลกชันพิเศษออกมาจำหน่ายให้กับผู้ที่ชื่นชอบได้เก็บสะสมหรือนำไปวางตกแต่งบ้าน
อ่านบทความที่เกี่ยวข้องเพิ่มเติม
Collaboration ออก LEGO Set เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่
แม้ว่า LEGO จะเป็นแบรนด์ของเล่น แต่ LEGO ไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่เป็น ‘เด็ก’ เท่านั้น LEGO ยังคอยหาลูกค้ากลุ่มใหม่ให้ตัวเองอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘กลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่’
ซึ่ง LEGO ได้มีการไป Collaboration กับแบรนด์ชั้นนำ เพื่อออก LEGO Set มาในธีมต่าง ๆ และดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีความหลงใหลในเรื่องนั้น ๆ โดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็น ธีม Star Wars, Harry Potter, The Lord of the Ring, Stranger Things เพื่อเอาใจแฟนภาพยนตร์และซีรีส์ หรือแม้แต่ในวงการกีฬาฟุตบอล ก็มีการออกคอลเลกชัน Old Trafford Stadium มาเช่นกัน
สำหรับการที่ LEGO ไป Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่ได้ผลตอบรับที่ดีมาก ๆ เพราะสามารถดึงฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นจากแบรนด์ต่าง ๆ ให้มาเป็นลูกค้าของ LEGO เพิ่มได้อีกด้วย
สรุปทั้งหมด
สำหรับธุรกิจของเล่นที่ดูเหมือนว่าจะมีอะไรหลาย ๆ อย่างมา Disrupt ได้ง่าย เพราะการเติบโตที่ไม่หยุดยั้งของเทคโนโลยี เช่น เด็กรุ่นใหม่มีการเล่นคอมพิวเตอร์และแท็บเล็ตเพิ่มมากขึ้น แทนการเล่นของเล่นทั่วไป แต่ LEGO ที่มีอายุมากถึง 90 ปี ก็ยังคงมีการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาปรับใช้ และรักษาจุดแข็งของตัวเองด้วยดีเสมอมา
ซึ่ง LEGO ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ดีมาก ๆ ที่หลายธุรกิจควรนำไปเป็นแบบอย่าง เพราะถ้าหากเราไม่ปรับตัว ก็จะถูกกลืนหายไปตามยุคสมัย แต่ LEGO ก็สามารถจับทิศทางจนสามารถเติบโตเป็นเบอร์ 1 ธุรกิจของเล่นของโลกได้
