หลายคนคงอาจจะเห็น Subway ร้านขายแซนด์วิชสีเขียวเหลืองผ่านตากันมาไม่น้อยทั้งในซีรีส์เกาหลี ตามปั๊มน้ำมัน หัวมุมถนน หรือห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ ซึ่งคุณรู้หรือไม่ว่า Subway เป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขาในโลกรวมกันกว่า 38,000 สาขาเป็นรองแค่ McDonald’s
ล่าสุด Subway มียอดขายทั่วโลกรวมกันกว่า 9.4 พันล้านดอลลาร์ หรือราว ๆ 3.5 แสนล้านบาท ซึ่งถ้าคิดเฉพาะสหรัฐอเมริกาประเทศเดียวก็กินส่วนแบ่งไปแล้วกว่า 1.4 พันล้านดอลลาร์ หรือราว ๆ 5.3 หมื่นล้านบาทในปี 2021
บทความนี้ The Growth Master เลยจะมาเล่าประวัติของ Subway ให้ฟัง รวมถึงพาไปดูว่าเขามีกลยุทธ์อย่างไรบ้าง จึงทำให้แบรนด์เติบโตมาจนถึงปัจจุบันนี้
ประวัติของ Subway ร้านขายแซนด์วิชชื่อดังสัญชาติอเมริกา
เรื่องราวของ Subway เริ่มต้นขึ้นในปี 1965 เมื่อ Fred Deluca อยากเริ่มต้นทำธุรกิจ เพียงเพราะต้องการเงินไปเป็นค่าใช้จ่ายในการเล่าเรียนแพทย์ ซึ่งในขณะนั้นเขามีอายุเพียง 17 ปีเท่านั้น และกำลังเข้าศึกษาในมหาวิทยาลัยปี 1
Fred Deluca จึงตัดสินใจไปขอยืมเงินจาก Peter Buck นักฟิสิกส์นิวเคลียร์ซึ่งเป็นเพื่อนของพ่อแม่ของเขา แต่ Peter Buck ให้เงินมา 1,000 ดอลลาร์สหรัฐแล้วบอกว่าเงินก้อนนี้ไม่ได้ให้ยืม แต่ให้ถือว่าเป็นเงินลงทุนธุรกิจของ Fred แทน
ซึ่งนอกจากให้เงินลงทุนแล้ว Peter Buck ก็ยังเป็นผู้ให้ไอเดียการเปิดร้านแซนด์วิชและชื่อแบรนด์แก่ Fred อีกด้วย นี่จึงถือว่า Fred Deluca กับ Peter Buck เป็นจุดเริ่มต้นตำนานร้าน Subway ขึ้น
สำหรับที่มาของชื่อ Subway นั้นมาจากการที่แซนด์วิชมีทรงยาวคล้ายเรือดำน้ำ และมาจากการที่ Peter Buck เป็นนักฟิสิกส์นิวเคลียร์ ให้กองทัพสหรัฐฯ ในช่วงแรกจึงใช้ชื่อร้านว่า Pete’s Super Submarine
โดยทั้งสองคนเปิดร้านอาหารแห่งแรกในเมือง Bridgeport รัฐ Connecticut โดยให้บริการแซนด์วิชตามสั่งสดใหม่ในราคาที่ไม่แพง แม้ว่าความนิยมของแซนด์วิชและแบรนด์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลงไป นั่นคือค่านิยมหลักและหลักการของพวกเขา ซึ่งมีดังนี้
- ให้บริการแก่ลูกค้าทุกคนด้วยความพิเศษอยู่เสมอ
- จัดจำหน่ายเมนูที่คุณภาพสูงสุด มีโภชนาการครบถ้วน ในราคาที่ทุกคนสามารถเอื้อมถึงได้และเพลิดเพลินกับอาหารกันทั้งครอบครัว
- รักษาต้นทุนการดำนเนินงานให้ต่ำ ทำให้ทางร้านมีระบบการจัดการที่ยอดเยี่ยม และไม่หยุดที่จะพัฒนาร้านให้ดีขึ้น
ซึ่งหลักการเบื้องต้นทั้ง 3 ข้อนี้ยังคงเป็นรากฐานสำคัญสำหรับร้านอาหาร Subway ทั่วโลกมาจนถึงปัจจุบันนี้อีกด้วย
ต่อมาในปี 1974 ทั้ง Fred Deluca กับ Peter Buck ก็เป็นเจ้าของธุรกิจและดำเนินการร้านแซนด์วิช Pete’s Super Submarine มากถึง 16 แห่งทั่วรัฐ Connecticut ซึ่งจะเห็นได้ว่าแบรนด์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องจนพวกเขาก็คาดไม่ถึงเหมือนกันว่าร้านแซนด์วิชร้านเล็ก ๆ จะมาไกลถึงขนาดนี้
จนกระทั่งภายหลังชื่อ Pete’s Super Submarine ก็ถูกย่อให้สั้นลงเหลือแค่ Subway ท่ามกลางการเติบโตของแบรนด์ที่ขยายจากร้านขายแซนด์วิชเล็ก ๆ ในเมือง Bridgeport จนในที่สุดก็กลายเป็นหนึ่งในเครือฟาสต์ฟู้ดใหญ่สุดในโลกด้วยจำนวนสาขาราว ๆ 38,000 แห่งทั่วโลก
Subway ไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในชั่วข้ามคืน แต่ว่าเป็นความพยายามอย่างต่อเนื่องของพวกเขาในการขยายการดำเนินงานและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่นำพวกเขามาสู่จุดที่พวกเขาเป็นอยู่ทุกวันนี้ ซึ่งเราก็จะพาทุกคนไปดูกันว่าพวกเขาใช้กลยุทธ์อะไรบ้างที่ปูทางไปสู่ความสำเร็จเหมือนทุกวันนี้
ตัวเลขการเติบโตของ Subway ร้านฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขาเยอะที่สุดในโลกในช่วงปี 2008-2020
หลายคนคงมองว่า Subway เป็นร้านฟาสต์ฟู้ดที่ไม่ค่อยเหมือนร้านฟาสต์ฟู้ดทั่ว ๆ ไป เพราะมีการใช้วัตถุดิบที่สดใหม่ทั้งผักและเนื้อ จึงทำให้มีสารอาหารครบถ้วนดีต่อสุขภาพเหมาะสำหรับเด็กและผู้ใหญ่ จึงทำให้ Subway กลายเป็นเชนร้านฟาสต์ฟู้ดที่เติบโตเร็วที่สุดในโลกและได้รับความนิยมมาจนถึงทุกวันนี้
โดยก่อนหน้านี้ Subway เคยได้ชื่อเรียกว่าเป็นเชนร้านฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขาเยอะที่สุดในโลก ซึ่งเติบโตเร็วถึงขนาดที่ว่าสามารถล้มแชมป์ McDonald’s ที่ครองตำแหน่งสาขาเยอะที่สุดในโลกมาแล้วในช่วงปี 2008-2020 (แต่ตอนนี้ได้คืนตำแหน่งนี้ให้กับ McDonald’s ไปแล้ว) ซึ่งจากสถิติล่าสุดในปี 2021 Subway มีทั้งหมด 37,365 สาขา แต่ McDonald’s มีทั้งหมด 40,031 สาขา
ด้วยตัวเลขของจำนวนสาขาที่เพิ่มในแต่ละปี แน่นอนว่าก็ต้องส่งผลให้ตัวเลขยอดขายเติบโตขึ้น ตอนนี้เราไปดูทางฝั่งตัวเลขยอดขายของ Subway กันบ้างดีกว่า
โดยปี 2013 ถือว่าเป็นยุคทองของ Subway เพราะมียอดขายทั้งหมด 1.23 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่พอปี 2021 ยอดขายกลับลดลงเหลือเพียง 9.4 พันล้านดอลลาร์เท่านั้น
Subway จึงได้คิดแคมเปญใหม่ที่ชื่อว่า Eat Fresh Refresh ในปี 2021 และ 2022 เพื่อหวังที่จะเพิ่มยอดขายขึ้นด้วยการปรับปรุงแบรนด์ครั้งใหญ่ไม่ว่าจะเป็นทั้งภาพลักษณ์โลโก้ การตกแต่ง ร้านค้า ไปจนถึงมีการเพิ่มเมนูอาหาร (Subway Series) มากถึง 20 เมนู ในปี 2021 และเพิ่มอีก 12 เมนูในปี 2022
ซึ่งหลังจากปี 2022 ที่ Subway ได้ปล่อย Subway Series ออกมาก็ทำให้ทางบริษัทมียอดขายที่ดีขึ้นกว่าเดิม โดย Subway ได้เผยจำนวนยอดขายคร่าว ๆ ในปี 2022 (เฉพาะในสหรัฐอเมริกา) ที่ผ่านมาว่า
- ในช่วง 8 สัปดาห์แรกที่เปิดขาย Subway Series ยอดขายในสาขาเดิมเพิ่มขึ้นถึง 7.4% เมื่อเทียบกับในช่วง 8 สัปดาห์แรกของการเปิดตัวแคมเปญ Eat Fresh Refresh เมื่อปี 2021
- ยอดขายในสาขาเดิมเพิ่มขึ้น 8.4% ในไตรมาส 3/2022 ถือว่ากระโดดขึ้นเกือบ 11% ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2021
- และ Subway ได้ทุบสถิติปริมาณการซื้อขายเฉลี่ยต่อสัปดาห์สูงสุด (Highest Average Unit Volume: AUV) อย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2012 ได้สำเร็จ
จากเรื่องราวทั้งหมดของ Subway เมื่อขึ้นชื่อว่าทำธุรกิจแล้ว แม้ว่าแบรนด์จะมีบางช่วงเวลาที่ยอดขายตกหรืออ่อนแอเพราะปัจจัยต่าง ๆ ของเศรษฐกิจบ้าง แต่แบรนด์ก็ต้องมีการคิดกลยุทธ์การเติบโตขึ้นมาอย่างสม่ำเสมอ เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ให้อยู่รอดและเติบโตขึ้นไปอีก ซึ่งกลยุทธ์การเติบโตของ Subway จะมีอะไรบ้าง เราไปดูกันต่อได้เลย
กลยุทธ์การเติบโตของ Subway แฟรนไชส์ร้านแซนด์วิชที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
ใช้ Soft Power จากซีรีส์เกาหลี
หลายคนที่ดูซีรีส์เกาหลีก็คงอดคิดไม่ได้ว่า Subway เป็นของเกาหลีใต้ แต่จริง ๆ แล้ว Subway เป็นแฟรนไชส์ร้านแซนด์วิชมาจากอเมริกา แต่มาใช้ Soft Power ในซีรีส์เกาหลีโดยใช้กลยุทธ์สร้างการจดจำในตลาดเชิงรุกผ่านการโฆษณาแบบ PPL (Product Placement) หรือที่เรารู้จักกันในคำว่า Tie-in สินค้าเข้าไป
โดยหลักการของกลยุทธ์ PPL นั้นง่ายมาก ๆ เลยนั่นก็คือให้ตัวละครนั้นนั่งรับประทานแซนด์วิชของ Subway โดยที่ไม่จำเป็นต้องพูดโฆษณาใด ๆ ทั้งสิ้น แต่เป็นการปลูกฝังความคิด ผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์ให้อยู่ในใจของผู้บริโภคแทนการโฆษณาโดยตรง ซึ่งการใช้กลยุทธ์นี้นักการตลาดหลายคนบอกว่าคนจะจดจำแบรนด์และมักจะได้ผลยาวนานกว่าการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาเสียอีก
ในปี 1991 Subway ได้เปิดร้านขายแซนด์วิชสาขาแรกในเกาหลีใต้ ก่อนก่อตั้งสาขาในเกาหลีใต้อย่างเป็นทางการในปี 2005 ซึ่งธุรกิจ Subway ในเกาหลีใต้ได้เติบโตอย่างมั่นคงและรวดเร็วจนมีร้านค้า Subway ทั้งหมด 50 แห่งได้ในปี 2012
ต่อมาในปี 2013 Subway ก็ได้เริ่มใช้กลยุทธ์ PPL นี้ และหลังจากนั้นธุรกิจ Subway ก็มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว จนในปี 2018 Subway มียอดขายเพิ่มขึ้น 4 เท่าเมื่อเทียบตั้งแต่ปี 2014 เป็นต้นมา นอกจากนี้อิทธิพล Soft Power จากซีรีส์เกาหลีไม่เพียงแต่ทำให้ Subway มีการเติบโตแค่ในประเทศเกาหลีใต้เท่านั้น แต่ยังมีอิทธิพลกับประเทศใกล้เคียงอย่าง จีน ไต้หวัน และสิงคโปร์อีกด้วย
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง:
การปรับตัวและการปรับเมนูให้เข้ากับแต่ละท้องถิ่น (Localization)
ปัจจัยที่สำคัญอีกหนึ่งประการของการทำธุรกิจร้านอาหารแฟรนไชส์คือ ‘การปรับตัว’ ซึ่ง Subway เป็นร้านขายแซนด์วิชที่เติบโตมาจากอเมริกา แต่มีการขยายสาขาไปทั่วโลก ซึ่งแน่นอนว่าในแต่ละประเทศก็จะมีวัฒนธรรมการรับประทานอาหารที่แตกต่างกันไปตามแต่ละท้องถิ่น
Subway จึงได้มีการปรับเมนูเพื่อให้เข้ากับแต่ละภูมิภาคมากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เช่น สำหรับ Subway ในประเทศไทยก็มีการเพิ่มเมนูซอสจิ้มแจ่วขึ้นมา เพื่อให้มีรสชาติที่ถูกปากคนไทยมากขึ้น หรือมีการเพิ่มซอสเทอริยากิ สำหรับคนที่ชอบรสชาติแบบญี่ปุ่น
หรืออย่างใน Pittsburgh พวกเขาก็ได้เปิดตัว Subway Pizza ขึ้นมา เนื่องจากพิซซ่าเป็นหนึ่งในอาหารโปรดของคนอเมริกัน แต่พิซซ่าทั้งหมดนี้ยังคงไว้ซึ่งการปรับแต่งตามแบบฉบับของ Subway ที่ลูกค้าสามารถเลือกท็อปปิ้งพิซซ่าของตัวเองได้ เพื่อสร้างพิซซ่าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งจะแตกต่างจากพิซซ่าเจ้าอื่นที่มีรสชาติมาให้เลือกอยู่แล้ว
สำหรับธุรกิจเมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าของคุณต้องการอะไร คุณก็จะค้นพบจุดอ่อนของตัวเองและแก้ไขจนสามารถตอบสนองผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณให้ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้ ซึ่งการปรับตัว แบบ Localization ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดลูกค้าในตลาดนั้น ๆ ได้เป็นอย่างดี และหาจุดสมดุลระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้อีกด้วย
Eat Fresh Refresh แคมเปญสุดอลังการที่มาพร้อมกับบทเรียนครั้งใหญ่ของ Subway
Eat Fresh Refresh คือแคมเปญการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Subway ในหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น การปรับเปลี่ยนโลโก้ร้านและมีการตกแต่งร้านใหม่, เพิ่มเมนูในร้านขึ้นอีกกว่า 20 รายการ, มีการเปลี่ยนสูตรอาหาร, เปิดตัวซอสสูตรใหม่, มีการแจกแซนด์วิชฟรีรวมทั้งหมด 1 ล้านชิ้นในสาขาที่ร่วมรายการ พร้อมทั้งมีการปรับปรุงแอปพลิเคชันเข้าเพื่อประสบการณ์การใช้งานครั้งใหม่ให้กับลูกค้าดีกว่าเดิม
โดยในช่วงปี 2013 ซึ่งถือว่าเป็นยุครุ่งเรืองของ Subway ที่สุดเลยก็ว่าได้ เพราะบริษัทมียอดขายมากถึง 2.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ว่าในปี 2020 ยอดขายกลับลดลงเหลือเพียง 8.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น ทั้งนี้ก็อาจจะเป็นเพราะปัญหาหลาย ๆ อย่างรวมถึงผลกระทบจากเหตุการณ์ Covid-19 ที่ทำให้ธุรกิจร้านอาหารต้องชะลอการเติบโตลง
นั่นจึงทำให้ Subway ผุดไอเดียสร้างแคมเปญ Eat Fresh Refresh สุดยิ่งใหญ่นี้ขึ้นมาในเดือนกรกฎาคม ปี 2021 เพื่อหวังที่จะเพิ่มยอดขายขึ้น ซึ่งเขาก็ได้มีการโปรโมตแคมเปญนี้โดยใช้นักเทนนิสชื่อดังอย่าง Serena Williams และ Stephen Curry นักบาสเกตบอลผู้ทำลายทุกสถิติใน NBA เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ซึ่งเหตุผลที่แบรนด์ใช้นักกีฬาก็เพราะอยากสื่อให้ทุกคนเห็นว่าแม้แต่นักกีฬาก็สามารถเพลิดเพลินไปกับ Subway ด้วยการมีสุขภาพที่ดีและได้รับสารอาหารครบถ้วนได้
แต่ทว่าไอเดียนี้กลับไม่ได้ผลลัพธ์ดีเท่ากับที่ Subway คิด เพราะสิ่งที่เขาคิดมาซะดิบดีแต่บริษัทกลับทำออกมาแบบครึ่ง ๆ กลาง ๆ ไม่ได้ดีที่สุดเหมือนที่คิดกันไว้
โดยลูกค้าของ Subway บางคนเล่าให้ฟังว่าแบรนด์ได้โปรโมตว่าจะขายเนื้อแองกัส แต่พอลูกค้าที่เห็นการโปรโมตแคมเปญนี้ก็เกิดอาการตื่นเต้นและอยากลิ้มลองเมนูใหม่ของร้าน แต่พอพวกเขาไปที่ร้านกลับพบว่าพนักงานไม่สามารถทำเมนูที่เขาต้องการให้ได้ เนื่องจากพนักงานในบางสาขาก็ไม่รู้วิธีทำเมนูใหม่ ๆ ทำให้ลูกค้าต้องรอนาน หรือบางสาขาก็ทำสูตรเดิมมาให้ลูกค้า เมื่อลูกค้าเจอแบบนี้ก็ผิดหวังไปตาม ๆ กัน
อย่างไรก็ตาม แม้จะมีเสียงผิดหวังจากลูกค้าออกมาบ้าง และอยากให้แบรนด์มีการเตรียมความพร้อมมากกว่านี้เหมือนที่โปรโมตเอาไว้ แต่ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้ก็ออกมาว่ามียอดขายรวมที่ร้าน Subway ในสหรัฐเพิ่มขึ้นถึง 4% ในเดือนสิงหาคมเมื่อเทียบกับปี 2019 ผลลัพธ์ก็ไม่ได้ถือว่าแย่ แต่ก็ไม่ได้ออกมาดีเท่ากับที่ Subway คิด
สำหรับแคมเปญนี้มีสำนักข่าวอย่าง The Washington Post ได้ให้ความคิดเห็นหลังจากที่ไปสัมภาษณ์ความรู้สึกของลูกค้าว่า ถ้าหาก Subway มีการเตรียมความพร้อมที่ดีกว่านี้ และสามารถทำให้ลูกค้ารับรู้ถึง ‘ความแตกต่าง’ ระหว่างเมนู, การบริการ, การตกแต่งร้านแบบเดิมกับแบบใหม่ได้ชัดเจนกว่านี้ ก็คงทำให้ยอดขายของ Subway ในสหรัฐอเมริกามีอัตราที่สูงขึ้นกว่านี้อย่างแน่นอน
เหตุการณ์นี้ก็ทำให้ Subway ได้รับบทเรียนว่าก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญอะไรก็ต้องมีการเตรียมความพร้อมให้ดีกว่านี้ในทุก ๆ ด้าน ไม่เพียงเฉพาะแต่ด้าน Marketing เท่านั้น แต่รวมไปถึงด้าน Operation ในทุกภาคส่วนด้วยที่ต้องมีการเตรียมตัวให้ดีกว่านี้
สร้างแอปพลิเคชันเดลิเวอรี่เพิ่มความสะดวกในการสั่งอาหารให้กับลูกค้า
Bob Wesley ซีอีโอของ Modiv Media เคยกล่าวไว้ว่า ‘ยุคนี้โทรศัพท์มือถือก็เหมือนกับกุญแจรถ กุญแจบ้าน และกระเป๋าตังค์ เพราะเราจะไม่สามารถออกจากบ้านได้ถ้าไม่มีมัน’ จากคำพูดนี้ Mike Lewkowicz ประธานกลุ่มแฟรนไชส์ของ Subway จึงได้คิดค้นนวัตกรรมใหม่ขึ้นมาเพื่อสร้างประสบการณ์ครั้งใหม่ให้กับลูกค้าที่ Subway ทั้ง 12 แห่งในย่าน Buffalo, New York นั่นก็คือ การสร้างแอปพลิเคชัน
สำหรับลูกค้าคนใดที่โหลดแอปพลิเคชันของ Subway มาก็สามารถสั่งอาหารบนแอปพลิเคชันได้เลย ทั้งเลือกเมนูที่ต้องการ หรือ Custom ขนมปัง ผัก ท็อปปิ้งต่าง ๆ ได้ตามต้องการ เสร็จแล้วก็กดออเดอร์แล้วรอรับที่บ้านได้เลย ซึ่งสะดวกมาก ๆ สำหรับลูกค้าที่ไม่ต้องการเดินทางไปที่ร้านด้วยตัวเอง แต่อย่างไรก็ตาม แอปพลิเคชันของ Subway สามารถใช้ได้ในโซนอเมริกาเท่านั้น สำหรับใครที่อยากสั่งอาหารจาก Subway ในประเทศไทยก็สามารถสั่งผ่านฟู้ดเดลิเวอรี่ได้ตามต้องการ
สรุปทั้งหมด
Subway ก็ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีอายุมาเกือบ 60 ปีแล้ว แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็ยังคงมีความสดใหม่เหมือนกับวัตถุดิบที่เขาใช้อยู่เสมอ ซึ่งก็ถือว่าแบรนด์ก็มีการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยได้ดีมาก ๆ และสามารถคิดค้นกลยุทธ์อย่างเช่น การใช้ Soft Power จากซีรีส์เกาหลี หรือการเพิ่มเมนูใหม่ ๆ ขึ้นมา พร้อมทั้งปรับตัวให้เข้ากับแต่ละภูมิภาคอย่างดี จึงสามารดึงดูดผู้บริโภคให้มาลิ้มลองแซนด์วิชของเขาได้เหมือนทุกวันนี
สำหรับแบรนด์ไหนที่อยากลองนำ Subway ไปเป็นตัวอย่างก็สามารถลองนำกลยุทธ์ไปปรับใช้เข้ากับธุรกิจของตัวเองกันได้นะคะ
