หลายคนที่ไม่ได้อยู่ในวงการเกมก็อาจจะสับสนมึนงงว่า Twitch นี่ใช่อันเดียวกับ Twitter หรือเปล่า เพราะชื่อออกเสียงคล้าย ๆ กัน แต่คำตอบคือไม่ใช่เลย
Twitch คือ บริการสตรีมมิ่งเกมชื่อดัง ดำเนินการโดย Twitch Interactive ซึ่งถูก Amazon ซื้อไปในราคา 970 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และเริ่มธุรกิจในเดือนมิถุนายน 2011 ผ่านมา 9 ปี ปัจจุบันบริษัทมีมูลค่ามากกว่า 3.79 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐ และมีผู้ใช้ต่อเดือนถึง 140 ล้านคน และมากถึง 15 ล้านคนต่อวัน มีการถ่ายสดคอนเทนต์เกมมากถึง 241 แสนล้านนาทีกันเลยทีเดียว
พอเห็นตัวเลขแบบนี้แล้วจากใครที่ไม่รู้จัก Twitch ก็เริ่มมีความน่าสนใจอยากรู้จักบริษัทนี้มากขึ้นมาแล้วใช่ไหมคะ ถ้าหากกำลังสงสัยว่าบริษัทที่มีอายุเพียงแค่ 9 ปี ทำยังไงถึงประสบความสำเร็จได้รวดเร็วขนาดนี้ วันนี้เราจะพาไปทำความรู้จักกับ Twitch ให้มากขึ้นกัน
จากการเป็นแพลตฟอร์ม Lifecasting สู่การเป็นแพลตฟอร์ม Game Casting
Twitch เป็นแพลตฟอร์ม Livestreaming ที่เน้นวิดีโอเกม และการแข่งขัน E-Sports ที่กำลังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่น ก่อตั้งโดย Justin Kan ในปี 2011 เดิมทีเป็นบริษัท Spin-off ของ Justin.tv หลังเริ่มต้นธุรกิจในปี 2007 โดยเป็นช่องเดี่ยวถ่ายทอดชีวิตของ Justin Kan แบบสด ๆ ตลอดเวลา 24 ชั่วโมง ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกแนวคิด "Lifecasting"
เว็บไซต์ดังกล่าวดึงดูดความสนใจจากผู้ชมที่สนใจในการถ่ายทอดสดชีวิตของตัวเองมากกว่าการดูรายการของ Kan ซึ่งทำให้ Justin.tv ได้รับความสนใจอย่างมาก และในภายหลังปี 2007 เว็บไซต์ดังกล่าวได้เปิดตัวเพื่อให้ผู้ใช้สามารถสร้างช่องของตนเอง และเผยแพร่เนื้อหาของตนเองผ่านทางแพลตฟอร์มได้ เช่น เทคโนโลยี ข่าว กีฬา ความบันเทิง และเกม เป็นต้น
และกลายเป็นว่าการถ่ายทอดสดเล่นเกม (Game Casting หรือ Game Streaming) ได้รับความนิยมมากที่สุด จนทำให้บริษัทเปิดตัว Twitch ขึ้นมาเพื่อนนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับเกมโดยเฉพาะในปี 2011
Twitch ตัวเลขการเติบโตที่ไม่หยุดยั้งในโลกที่ความบันเทิงเป็นสิ่งที่ผ่อนคลายได้ดีที่สุด
สถิติตัวเลขของผู้ใช้งาน
จากสถิติของ Twitch Tracker เราจะเห็นว่าจำนวนผู้ใช้งานเฉลี่ยต่อเดือนของ Twitch มีการเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ตั้งแต่ปี 2012 ที่มีผู้ใช้งานอยู่ 2 แสนคน จน 2 ปีต่อมาในปี 2015 กลับมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเป็น 1.1 ล้านคนต่อเดือน นับว่าเพิ่มขึ้นถึงกว่า 5 เท่าเลยทีเดียว
นอกจากนั้นยังเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในระหว่างเดือนมกราคมปี 2018 (2.3 ล้านคน) ถึงเดือนสิงหาคมปี 2018 (3.9 ล้านคน) นับว่าเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวภายในเวลาไม่ถึงปี จนกระท่ังเกิดเหตุการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ทำให้ในเดือนมิถุนายน 2020 มีผู้ใช้งานพุ่งขึ้นถึง 6 ล้านต่อเดือน ถือว่าเป็นผู้ใช้งานต่อเดือนที่มีจำนวนมากที่สุดนับตั้งแต่มีการเปิดตัวมาเลย
สถิติตัวเลขของ Streamer
นับตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 มีจำนวนสตรีมเมอร์อยู่ที่ 3 ล้านคน และตั้งแต่มีเหตุการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ตั้งแต่ต้นปี 2020 จึงทำให้มีคนอยู่บ้านมากขึ้นจากการที่ทั่วโลกออกมาตรการ Social Distancing คนจึงต้องหันไปพึ่งพากิจกรรมความบันเทิงบนโลกออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่ง Twitch ก็เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่มีคนใช้งานเพิ่มมากขึ้น
เมื่อคนมีเวลาว่างมากขึ้น ก็ทำให้เกิดเหล่าสตรีมเมอร์เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 ที่เคยมีสตรีมเมอร์ 3.75 ล้านคน และพอมีเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นมาในเดือนพฤษภาคม 2020 จำนวนเหล่าสตรีมเมอร์กลับพุ่งขึ้นถึง 7.4 ล้านคน นับว่าเป็นการเพิ่มขึ้นเกือบ 4 ล้านคนภายในเวลาแค่ 3 เดือนเท่านั้น ในปัจจุบันจนถึงกันยายน 2020 มีสตรีมเมอร์ที่ใช้งานอยู่ประมาณ 7.46 ล้านคน
นอกจากนั้นในปี 2020 เวลาการรับชมเนื้อหาบน Twitch ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน จากกว่า 3 พันล้านชั่วโมงในไตรมาสแรก ก็เพิ่มเป็นกว่า 5 พันล้านชั่วโมงในไตรมาสที่สอง และจำนวนชั่วโมงทั้งหมดที่สตรีมบน Twitch ในไตรมาสที่สองเพิ่มขึ้น 58.7% จากไตรมาสแรก เรียกได้ว่าเติบโตถึง 80.1% จากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2019
Twitch กับกลยุทธ์ที่สามารถดึงดูดให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง
วันนี้ The Growth Master ขออาสาพาไปสตรีมเกม อุ๊ย ไม่ใช่สิ! พาไปดูกลยุทธ์การทำการตลาดของ Twitch ที่อายุเพียง 9 ปีเท่านั้น แต่ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างต่อเนื่องขนาดนี้ เขาทำยังไงกันบ้างไปดูกันเลย
1. Real-Time Interaction
ในสมัยนี้เราเริ่มคุ้นกับการติดต่อคนระหว่างการถ่ายทอดสดแล้วแต่ในสมัยที่ Twitch เริ่มต้นนั้นเรียกได้ว่าพวกเขาเป็นตัวบุกเบิกเลย
การมีระบบแชทแบบ Real-Time ระหว่างถ่ายทอดมันทำให้เกิดการ Engagement ที่ดีโดยบางทีสตรีมเมอร์จะเล่นเกมโดยการที่ให้ผู้ชมสามารถบอกได้ว่าให้ทำอะไร เดินไปซ้ายหรือขวา ฆ่าตัวละคร อัปเกรดอะไร จนกลายเป็นที่นิยมอย่างมาก และแตกต่างจากคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด
2. Expand Non-Gaming Platforms ขยายไปสู่แพลตฟอร์มอื่นที่ไม่ใช่แค่เกม
ถ้ามองแค่ภายนอก เราจะเห็นว่า Twitch มักมุ่งเน้นไปที่การสตรีมเกมเท่านั้น แต่ในปี 2018 Twitch มีการขยายไปสู่แพลตฟอร์มที่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่เกมโดยตรง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ Twitch นำมาใช้และเสนอให้เห็นถึงตัวเลขการเติบโตที่มากขึ้นของผู้ชมอีกด้วย
นั่นคือ การสตรีมแบบ Just Chatting ที่มุ่งเน้นไปที่การพูดคุยมากกว่าการเล่นเกม ซึ่งการสตรีมแบบนี้เปิดโอกาสให้เหล่าสตรีมเมอร์ได้สร้างคอนเทนต์ที่หลากหลายมากกว่าแค่นั่งเล่นเกมให้คนมาดูเฉย ๆ เช่น การนั่งคุยกับผู้ชม การทำอาหาร ซึ่งการสตรีมแบบนี้ทำให้ผู้ชมหลุดจากความซ้ำซากจำเจที่มีแค่เกมได้ และทำให้ผู้ชมได้ใกล้ชิดเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของสตรีมเมอร์อีกด้วย
หลังจากปีแรกของการเปิดตัว ตัวเลขผู้เข้าชมก็เพิ่มขึ้น 36% และในเดือนธันวาคม 2019 มีผู้ใช้ Twitch รับชมสตรีม Just Chatting ถึง 81 ล้านชั่วโมง นั่นสะท้อนให้เห็นว่าการสตรีมแบบนี้มีรูปแบบคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คนดูมากขึ้นอีกด้วย
3. Off-Platform Gaming Tournaments ร่วมมือกับแบรนด์ดังเพื่อขยายฐานผู้ชม
Twitch ใช้วิธีการร่วมมือกับ PepsiCo สร้าง Tournament นอกฤดูกาลสำหรับ Rocket League เกมการแข่งขันฟุตบอลโดยเปลี่ยนนักกีฬาในสนามจากคนเป็นรถยนต์แทน และรถยนต์เหล่านั้นก็สามารถปรับแต่งได้อีกด้วย
บทความที่เกี่ยวข้อง : PepsiCo กับกลยุทธ์ความซ่าทางการตลาดที่ไม่เจือจางไปจากใจลูกค้า
โดยพิธีกรดำเนินรายการได้พูดคุยเกี่ยวกับแบรนด์ Lipton Brisk เป็นหลัก ซึ่งเป็นหนึ่งผลิตภัณฑ์ในเครือ PepsiCo และเหล่าผู้เข้าร่วมแข่งขันก็จะได้สร้างรถที่มีธีม Brisk
Lipton Brisk จึงกลายเป็นศูนย์กลางของ Tournament และเป็นจุดโต้ตอบในการสนทนา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience)
ในขณะที่มีผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างชัดเจนใน Tournament แต่ก็มีข้อดีของ Twitch ที่มีแบรนด์ PepsiCo ช่วยขยายการเข้าถึงไปสู่ผู้ชมจำนวนมาก การใช้ประโยชน์จากการแข่งขันเกมผ่านผู้สนับสนุนหลักอย่าง PepsiCo สามารถขยายการเข้าถึงแก่ผู้ชมทั้งสองกลุ่ม ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในอนาคตสำหรับ Twitch อีกด้วย
4. Reward/Loyalty Programs
Twitch เปิดตัว Channel Rewards ซึ่งเป็น Loyalty Program สำหรับสตรีมเมอร์ Twitch ขึ้นในเดือนธันวาคม 2019 ซึ่งเปิดโอกาสให้เหล่าสตรีมเมอร์มอบรางวัลให้แก่สมาชิกที่ตามดูและติดตามช่องของพวกเขา
โดยกลยุทธ์นี้อาจมุ่งเน้นไปที่การเพิ่ม Engagement ของผู้ใช้ปัจจุบัน (ทั้งสตรีมเมอร์และผู้ติดตามของพวกเขา) และ Twitch เองก็ไม่เพียงแต่ได้รับการรับรู้ (Awareness) จากผู้ชมเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ก็ยังเป็นการเพิ่มโอกาสให้ตัว Twitch เองดึงดูดและรักษาผู้ใช้ใหม่อีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าหากโปรแกรมสามารถมอบรางวัลที่ไม่ซ้ำใครและมีความหมายสำหรับผู้ใช้ ก็จะทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าอยากอยู่กับพวกเขาไปเรื่อย ๆ
5. Expanded Focus on Social Good ทำความดีให้สังคมใคร ๆ ก็ชอบ
Twitch ได้ให้การสนับสนุนสตรีมการกุศล เพราะในอดีตสตรีมเมอร์จะทำการ Live stream เพื่อหาเงินบริจาค เช่น อดีต Twitch สตรีมเมอร์ Ninja ได้ระดมทุนเงิน 2.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อมอบให้กับโรงพยาบาล St.Jude's ในปี 2018
นอกจากนั้น Twitch จึงจัดกิจกรรม Stream Aid 2020 ที่มีทั้ง Featuring Games, Tournaments, ดาราเหล่าคนดังในวงการเพลง เช่น MONSTA X, (G)I-DLE วงนักร้องเกาหลีใต้ชื่อดังมาร่วมในกิจกรรมนี้ ซึ่งจัดขึ้นเมื่อปลายเดือนมีนาคม 2020 ที่ผ่านมา เพื่อหาเงินบริจาคเข้าร่วมกองทุน COVID-19 Solidarity Response Fund ให้กับ WHO
Twitch สร้างแคมเปญ Social Good ขึ้นมาเพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้ (Awareness) ให้เข้าถึงผู้ชมใหม่ ๆ เนื่องจากใช้ฐานแฟนคลับของวงนักร้องชื่อดังให้เข้ามาดูพวกเขาผ่าน Twitch นอกจากนั้นยังสามารถเป็นช่องทางในการปรับปรุง Engagement ของแบรนด์ให้ดีขึ้นอีกด้วย
สรุปทั้งหมด
Twitch ได้เป็นช่องทางที่เปรียบเสมือนเป็นทีวีของคนรุ่นใหม่ไปแล้ว นอกจากกลยุทธ์การดึงดูดต่าง ๆ เพื่อให้คนเข้ามารับชมเนื้อหามากมายภายใน Twitch ก็ยังมีความปลอดภัยในการกลั่นกรองเนื้อหาอีกด้วย ถ้าเกิด Twitch พบเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมก็จะลบภายใน 24 ชั่วโมงเลยและจำกัดอายุสตรีมเมอร์ด้วยว่าต้องมีอายุ 13 ปีขึ้นไป
และจากการทดลองการทำแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งในลักษณะนั้นของ Justin Kan ก็ทำให้เขาได้ค้นพบว่า ถ้าเรารู้จุดว่าช่องทางไหนที่ทำแล้วดี มีคนสนใจก็ทุ่มเทไปทางนั้นให้ถึงที่สุดไปเลย อย่างเช่น Twitch ก็เน้นเนื้อหาไปในด้านเกมเป็นหลัก นั่นทำให้บริษัทประสบความสำเร็จได้จนถึงทุกวันนี้ นี่เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของบริษัทดังจากสหรัฐอเมริกา
