Pricing Hack ตอนที่ 3 : เทคนิคการใช้จิตวิทยาในการตั้งราคาเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ถูก” ที่สุด!

Strategy

เพราะราคาเป็นปัจจัยหนึ่งที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจของลูกค้า ราคาถูกทำให้ลูกค้าถูกใจและดึงดูดใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ในบทความนี้เราขอนำเสนอวิธี Hack ต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของคุณมีราคาที่ “ถูกแสนถูก” มาเริ่มกันเลยดีกว่า!

HACK #1 เลข 9 มหัศจรรย์

เลข 9 เป็นเลขมหัศจรรย์ ไม่ว่าคุณจะมองไปที่ไหนคุณก็จะเห็นสินค้าราคา 199, 299 หรือ 1.999 ตั้งแต่สินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือแม้แต่ราคารถยนต์ เราก็มักจะเห็นราคาสินค้าต่างๆ ลงท้ายด้วยเลข 9 กันทั้งนั้น

ภาพจาก amazonaws

ภาพจาก sequelonline

ภาพจาก promotions

ภาพจาก govivigo

การตั้งราคาแบบนี้เรียกว่า charming price หรือการลดราคาหลักสุดท้ายลงมาหนึ่งหน่วยเพื่อให้ราคาลงท้ายด้วยเลข 9 นั่นเป็นเพราะว่าโดยปกติแล้วสมองของเรารับรู้ราคาจากซ้ายไปขวา เช่น 

200 มากกว่า 199 ทำให้เกิดการรับรู้ว่าราคาถูกลงกว่าเดิม(แม้ความจริงแล้วลดราคาไปเพียง 1 บาท) หรืออาจกล่าวได้ว่าการตั้งราคา 199 ทำให้จากราคา 200-1 บาท กลายเป็นราคาร้อยกว่าบาทได้

ยกตัวอย่างจากสถิติของ Gumroad ดังนี้

ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการตั้งราคาแบบ charming price ทำให้คนซื้อเพิ่มขึ้นได้มากสุดถึงสองเท่า 

นั่นเป็นเพราะการรับรู้ราคาจากซ้ายไปขวาที่ว่ามานี่เองที่ทำให้ราคาที่ลดลงเพียง 1 หน่วยหรือ 1 บาทนั้นมีผลทำให้รับรู้ราคาถูกกว่าที่ควรจะเป็น 

นอกจากนี้ยังมีลูกค้าบางกลุ่มเชื่อว่าการตั้งราคาลงท้ายด้วยเลข 9 โดยการใช้เทคนิค charming price นี้ เพราะคิดว่าผู้ผลิตน่าจะพยายามตั้งราคาให้ถูกที่สุดเท่าที่ทำได้แล้วอีกด้วย

HACK #2 พยางค์น้อยกว่า = ถูกกว่า

ในแฮกนี้เราจะขอย้อนความจากตอนที่ 1 กันอีกครั้ง ในเรื่องการรับรู้ตัวเลขในรูปแบบ Audiotory หรือการรับรู้ตัวเลขในรูปแบบของการได้ยินเป็นเสียงในสมอง เหมือนกับตอนที่เราอ่านหนังสือในใจหรืออ่านหนังสืออย่างไม่ออกเสียง (อ่านเพิ่มเติมได้จากตอนที่ 1 เรื่อง Triple-code Model)

ดังนั้นเราจึงขอสรุปแฮกนี้สั้นๆได้ ว่า “พยางค์น้อยกว่า = ถูกกว่า”

จิตใต้สำนึกของเราทำงานได้ถึงระดับนั้นจริงเหรอ? เมื่ออ่านจบบรรทัดที่แล้วคงมีหลายท่านอาจกำลังสงสัยอยู่ในใจ เรามีหลักฐานจากงานวิจัยมาสนับสนุน ดังนี้

ตัวอย่างจากการทดลอง 

เปรียบเทียบการรับรู้ตัวเลขที่มีค่าใกล้เคียงกันแต่จำนวนพยางค์ห่างกัน คือ

$27.82 vs. $28.16

t-wen-ty-se-ven-eight-two (7 พยางค์) vs. t-wen-ty-eight-one-six (5 พยางค์)

งานวิจัยของ Coulter et al. (2012) พบว่า การรับรู้จำนวนขึ้นอยู่กับจำนวนพยางค์ด้วย 

กล่าวคือยิ่งจำนวนพยางค์มากกว่ายิ่งทำให้รู้สึกถึงจำนวนที่มากกว่า และในทางกลับกันยิ่งจำนวนพยางค์น้อยกว่าจะยิ่งทำให้รู้สึกถึงจำนวนที่น้อยกว่า หรือในแง่ของราคาก็คือถูกกว่านั่นเอง

HACK #3 รวมทริคโชว์ถูก

แฮกนี้เราขอรวบรวมเทคนิคเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยของวิธีการโชว์ราคาที่คุณสามารถนำไปใช้ในเชิงกราฟิคเมื่อคุณต้องทำป้ายราคาสินค้าโชว์ไว้ในที่ต่างๆ ใช้ได้ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวบรวมทุกทริคเอาไว้แล้วในข้อเดียว!

TRICK NO.1 ฟอนต์เล็ก 

ทริคนี้ใช้แนวคิดเดียวกับการรับรู้จำนวนจาก Triple-code Model ในตอนที่ 1 การปรับขนาดฟอนต์ให้ตัวเล็กลงจะช่วยการรับรู้จำนวนราคาน้อยลงไปด้วย ทำให้รู้สึกว่าราคาน้อยอย่างไม่รู้ตัวได้

ในทางกลับกันหากคุณต้องการขยายการรับรู้เรื่องราคาของลูกค้าให้มากขึ้น คุณก็ควรจะขยายฟอนต์ให้ตัวใหญ่ขึ้นเพื่อช่วยเพิ่มการรับรู้ ฟอนต์ใหญ่จึงควรใช้เมื่อคุณต้องการให้ลูกค้ารับรู้ราคาของคุณเท่านั้น เช่น ใช้ในตอนลดราคาหรืออกโปรโมชั่นใหม่ๆ นั่นเอง

ดังนั้น     ฟอนต์เล็ก = ใช้เพื่อบอกว่า “ราคาถูก”

             ฟอนต์ใหญ่ = ใช้ช่วยเน้นตอน “ลดราคา”

TRICK NO.2 เอาคอมม่า (,) และสกุลเงินออก

ระหว่าง 1,499 และ 1499 ต่างกันอย่างไร? ผู้อ่านหลายคนคงเดาได้แล้ว จากที่ใช้สายตากวาดตามองแวบแรกคุณคงสังเกตเห็นความยาวที่ต่างกัน การเอา (,) ออกทำให้จำนวนหลักดูน้อยลง

นอกจากนี้การเอา (,) ออกยังช่วยทำให้การรับรู้จำนวนแบบ Auditory (เหมือนกับแฮกข้อที่ 2) รับรู้ได้ถึงจำนวนที่น้อยลงอีกด้วย! มาลองอ่านออกเสียงตัวเลขเหล่านี้ในใจไปพร้อมกัน

          1,499 = “หนึ่ง-พัน-สี่-ร้อย-เก้า-สิบ-เก้า”

          1499 = “หนึ่ง-สี่-เก้า-เก้า”

จะเห็นได้ว่าการนำ (,) ออกทำให้การรับรู้ถึงจำนวนเลขที่มากกว่าหลักพันเป็นต้นไปดูจำนวนน้อยลงทั้งการรับรู้ในด้านมองเห็นและการอ่านออกเสียง

ต่อมาเรื่องสกุลเงิน จะใช้ความรู้เรื่อง Pain of paying ดังนั้นการนำเอาสัญลักษณ์สกุลเงินออก เช่น ฿ จะทำให้รู้สึกถึงความเป็นจำนวนมากกว่าราคานั่นเอง

TRICK NO.3 สีแดงแรงฤทธิ์

คนส่วนใหญ่เชื่อมโยงสีแดงกับราคาถูก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราเห็นป้ายโปรโมชันหรือป้ายลดราคาเป็นสีแดงกันเสียส่วนใหญ่ หรือแม้แต่ใช้คำว่า “Red price” แทนราคาพิเศษอีกด้วย เช่น

ภาพจาก thpromotion

ภาพจาก ikea

ในงานของ Puccinelli et al. (2013) กล่าวไว้ว่า

“Men seem to process the ads less in-depth and use price color as a visual heuristic to judge perceived savings offered by the store.”

สรุปง่ายๆ ว่า เราตอบสนองกับราคาที่เป็นสีแดงมากกว่า เพราะสีแดงเป็นสีที่ช่วยกระตุ้นนั่นเอง

HACK #4 แยกค่าส่ง

การแยกค่าส่งออกจากราคาสินค้าเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาถูกลงอย่างง่ายๆ เนื่องจากเมื่อแยกค่าส่งออกและแสดงแต่ราคาสินค้าอย่างเดียวทำให้ลูกค้ายังไม่เห็นค่าใช้จ่ายทั้งหมด ลูกค้าจะได้นำราคานั้นไปเปรียบเทียบกับ Reference Price ได้เลยทันที หรืออาจพูดได้ว่าหากบอกราคารวมค่าส่งไป ค่าส่งนั้นก็จะถูกคิดรวมเมื่อเทียบกับ Reference Price ไปด้วย 

Hossain and Morgan (2006) ได้ทดลองด้วยการประมูลขายแผ่น CDs ใน eBay โดยตั้งราคาสองแบบ ทั้งรวมค่าส่งสินค้าแล้วและแยกค่าส่งออกมา

ผลการทดลองปรากฏว่า แผ่นซีดีที่ให้ประมูลแบบไม่รวมค่าส่งทำให้มีผู้ร่วมประมูลมากกว่า รวมถึงทำให้ราคาประมูลสูงกว่าด้วย!

ภาพจาก chan-naylor

Clark and Ward (2002) ได้ทดลองซ้ำโดยเปลี่ยนเป็นการขายโปเกม่อนการ์ดแทน และผลการทดลองออกมาเหมือนกัน

ดังนั้น แยกค่าส่งออกมา ราคา(ดูเหมือน)ถูกว่า แถมยังขายดีกว่าด้วยนะ!

HACK #5 หั่นราคาเป็นก้อนเล็ก

คอนเสปต์ของทริคข้อนี้สามารถเข้าใจง่ายๆ คือ หากคุณแบ่งราคาสินค้าออกเป็นก้อนให้เล็กลง จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาถูกลง และนั่นก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจำเป็นต้องแบ่งสินค้าของคุณเป็นส่วนๆ ออกตามไปด้วย 

สิ่งที่คุณควรทำก็คือ การบอกราคาแยกต่อหน่วยที่เล็กลง เช่น บอกเป็นราคาต่อวันแทน 

เราอยากให้คุณลองเปรียบเทียบระหว่าง “โทรศัพท์มือถือเครื่องนี้ราคา 10,000 บาท” และเมื่อเราลองบอกราคาต่อวันแทนเป็น “หากคุณใช้โทรศัพท์มือถือเครื่องนี้ไป 1 ปี ราคาที่คุณต้องจ่ายนั้นไม่ถึง 30 บาทต่อวัน”

ภาพจาก moneydotcomvip

วิธีการนี้นอกจากจะทำให้ลูกค้ารู้สึกถูกลงเนื่องจากการแบ่งเป็นหน่วยย่อยที่เล็กลงให้เห็นแล้ว จะเห็นได้ว่าวิธีการนี้ยังทำให้ลูกค้านำราคานี้ไปเปรียบเทียบกับ Reference Price ได้อีกด้วย เช่น ใช้มือถือ 1 วันยังราคาถูกกว่ากินข้าว 1 มื้ออีก

หาวิธีที่ทำให้ราคาของคุณเหมาะสมและตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าจะทำให้สินค้าของคุณเป็นที่ต้องการมากกว่าที่เคย

How to ถูก in shortcuts

  • ใช้ charming price ลดหลักหน่วย ให้ราคาลงท้ายด้วยเลข 9 
  • ตั้งราคาให้มีจำนวนพยางค์น้อยๆ
  • ฟอนต์เล็ก/เอา(,)และสกุลเงินออก/ใช้สีแดง
  • บอกราคาแบบแยกค่าส่ง
  • แบ่งราคาออกแล้วบอกเป็นก้อนเล็ก

ก่อนจากกัน

ไม่จำเป็นที่ราคาที่ ”น้อย” จะเป็นราคาที่ “ถูก” เสมอไป แค่ลองปรับนิดเปลี่ยนหน่อยก็สามารถทำให้คุณตั้งราคาได้ดึงดูดใจลูกค้าได้มากขึ้น อ่านจบแล้วอย่าลืมนำไปใช้จริงกันด้วยนะ 

แล้วมาพบกับ Pricing Hack ตอนต่อไป พร้อมกับเทคนิคเด็ดๆ ที่เรารวบรวมให้คุณไว้ที่นี่กับ The Growth Master 

จนกว่าจะพบกันใหม่ (-:

แหล่งอ้างอิง: nickkolendagumroad

เกี่ยวกับนักเขียน

ning p.

one of a kind สวยที่สุดในสำเพ็งสอง

เด็กฝึกงาน สาวอักษรสวยหวาน ไม่ชอบรับประทานราดหน้า นับถือนากาโมโตะ ยูตะ
เชื่อในการทำตามความฝันเลยชอบนอน

The Growth Master คือสื่อด้านการตลาดด้าน Growth Hacking เราอยากช่วยให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด นักพัฒนา และดีไซน์เนอร์ได้นำศาสตร์นี้ไปประยุกต์ใช้จริง

  •  
    88
    Shares
  • 88
  •  
  •