เป็นปีที่ร้อนระอุมากตั้งแต่เดือนมีนาคมที่ COVID-19 ระบาดทั่วโลก ต่อด้วยปลายเดือนพฤษภาคมที่ จอร์จ ฟลอยด์ (George Floyd) เสียชีวิตลงระหว่างถูกเจ้าหน้าที่ตำรวจควบคุมตัวในเมืองมินนิอาโปลิส ประเทศสหรัฐอเมริกา เป็นจุดประทุความไม่พอใจการเหยียดเชื้อชาติในอเมริกา (RACISM KILLS) ที่เป็นปัญหาเรื้อรังมานาน จนเกิดแฮ็ชแท็ก #BlackLivesMatter เพื่อให้ปัญหาที่เกิดจากการเหยียดชาติพันธุ์ยุติลง
และสืบเนื่องจากกระแส ในเดือนมิถุนายนนี้ ในภาคธุรกิจก็ได้มีการรณรงค์เลิกสร้างความเกลียดชังเพื่อเรียกกำไรเข้าตัว บนแฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ไม่นโยบายจัดการเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม การใช้ถ้อยคำทางภาษาที่รุนแรง และการสร้างข่าวปลอมที่แพร่สะพัดไปแฟลตฟอร์มอย่างรวดเร็ว (เช่น คำพูดเชิงเหยียดสีผิว เหยียดเชื้อชาติ หรือคำพูดรุนแรงต่างๆ) จนหลายแบรนด์ดังทั่วโลกโดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริการ่วมแคมเปญ #StopHateForProfit
“Stop Hate For Profit” แคมเปญเรียกร้องการจัดการเรื่อง Hate&Misinformation
รูปภาพจาก stophateforprofit.org
เริ่มจากองค์กร Color of Change, NAACP และ Anti-Defamation League (ADL) ตามมาด้วยแรงสนับสนุนจากองค์กรอื่นๆ เช่น Common Sense, Free Press, LULAC, Mozilla, National Hispanic Media Coalition และ Sleeping Giants ออกมาเชิญชวนหลายแบรนด์เข้าร่วมรณรงค์ “Stop Hate For Profit” ให้หยุดสร้างความเกลียดชังซึ่งกันและกัน เพื่อแสวงหาผลกำไรบนแฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ยังไม่มีนโยบายจัดการ Hate Speech อย่างจริงๆจังๆ
เห็นทีงานนี้คนที่โดนหนักสุดเลย จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจากคุณมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ที่โดนกระแสกดดันจากทุกทิศทางทั้งบน Facebook, Instagram และ Twitter ถือได้ว่าเป็นการสูญเสียรายได้ครั้งใหญ่เลยก็ได้ว่า เพราะแฟลตฟอร์มเหล่านี้กอบโกยรายได้จากโฆษณาเป็นหลัก
และบวกกับข่าวอื้อฉาวเก่าของ Facebook ที่ถูกบริษัทวิจัยข้อมูลทางการตลาด ‘Cambridge Analytica’ ดึงข้อมูลของผู้ใช้งานไปใช้ในการหาสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาของโดนัลด์ ทรัมป์ โดยไม่ได้รับการยินยอมโดยเจ้าของบัญชีผู้ใช้งาน จนทำให้เกิด Trust deficit (ขาดความไว้วางใจ) ด้านนโยบายและพฤติกรรมการใช้งานบนแฟลตฟอร์มของ Facebook
Stop the spread of hate speech
การตื่นตัวเรื่องความเท่าเทียมในสังคม ภาคธุรกิจเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้น นักวางแผนสื่อของแบรนด์ดังๆเริ่มประกาศการหยุดการซื้อโฆษณาผ่านแฟลตฟอร์มที่ไม่มีแนวทางการดำเนินนโยบายที่ชัดเจน สร้างกระแสแรงกดกันให้แต่ละแฟลตฟอร์มต้องออกมาตรากจัดการเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมและ Hate Speech
รวมถึงเริ่มมีการเเชิญชวนแบรนด์อื่นเข้าร่วมโดยเฉพาะแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อทัศนคติของผู้คน เข้าร่วมแคมเปญ #StopHateForProfit มากขึ้น
(สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมของแคมเปญนี้ได้ที่ www.stophateforprofit.org)
กี่แบรนด์แล้วที่เริ่มขยับ ?
แบรนด์ใหญ่เจ้าแรกที่เปิดสงครามกับทาง Facebook อย่าง The North Face แบรนด์เสื้อผ้าสายชอบการผจญภัย ได้ทวีตข้อความผ่าน Twitter ยุติการซื้อโฆษณาบน Facebook และ Instagram จนกว่าจะมีนโยบายจำกัดเนื้อหาที่ใช้ความรุนแรง
รูปภาพจาก twitter.com
ตามมาด้วยแบรนด์ดังอีกมากมายเช่น Walmart Stores, Microsoft, Disney, Starbucks, Procter & Gamble, New York Times, Coca-Cola, Patagonia, Adidas, Ben & Jerry's, Diageo, Unilever และแบรนด์อื่นๆอีกมากมายกว่า 200 แบรนด์
เห็นทีงานนี้ Facebook โดนหนักที่สุด จนมูลค่าหุ้นของ Facebook ลดลงกว่า 8% เป็นมูลค่ากว่า 53 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่แม้ว่าจะถูกยกเลิกโฆษณาไปแต่รายได้โฆษณาจากแบรนด์ใหญ่คิดเป็นแค่ 6% ของรายได้จากโฆษณาทั้งหมด ตราบใดธุรกิจขนาดย่อยอื่นๆยังไม่ได้เข้าร่วม ก็ยังไม่ได้สร้างความเสียหายแก่ Facebook มาก
รูปภาพจาก nytimes.com
นอกจากการคว่ำบาตร Facebook Ads บางแบรนด์ได้มีการปรับเปลี่ยน Marketing Mix อื่นๆให้สอดคล้องกับแคมเปญนี้ อย่าง Unilever ที่ได้ดำเนินการเปลี่ยนคำอธิบายผลิตภัณฑ์จากเดิมที่กล่าวถึง ผิวขวากระจางใส (skin-lightening) หรือ ‘Fair&Lovely’เป็น ‘Glow&Lovely’ ผิวฉ่ำวาวน่าหลงรักแทน เพื่อปรับค่านิยมด้านการแบ่งแยกสีผิว
รูปภาพจาก fairandlovely.in
รูปภาพจาก twitter.com
ความตื่นตัวรับมือของแพลตฟอร์มโฆษณาในโซเชียลมีเดีย
จากที่แฟลตฟอร์มของคุณซักเคอร์เบิร์ก โดนแรงกดดันอยากนักจากนักวางแผนสื่อที่แบนการใช้งาน แฟลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆจึงได้ออกนโยบายจัดการกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมที่ชัดเจน เป็นการดึงส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งมาเป็นของตัวเอง จากที่ Facebook, Instagram และ Twitter ได้กินเรียบค่า Ads บดบังแฟลตฟอร์มอื่น The Growth Master ได้ยกตัวอย่าง 3 แฟลตฟอร์มที่รอดจาก #StopHateForProfit อย่าง Reddit, Youtube และ Twitch
แฟลตฟอร์มเว็ปบอร์ดสัญชาติอเมริกัน เหมือนกระทู้ Pantip ในประเทศไทย โดย Reddit ได้ประกาศแบนเนื้อหาที่ไม่หมาะสม โดยเฉพาะด้านการเมือง เช่น การสร้างข่าวปลอม หรือสนับสนุนความเอนเอียงทางการเมือง
YouTube
เดิม Yotube ได้มีมาตรการจัดการกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม แต่ล่าสุดได้มีการขยายการจัดการกับวิดีโอที่มี Hate Speech ออกจากแฟลตฟอร์ม ซึ่งทาง Youtube ตรวจพบกว่า 25,000 ช่อง ที่มีเนื้อหารุนแรงละเมิดกฎการใช้งาน โดยเฉพาะเจ้าของช่องที่เกี่ยวข้องกับ Stefan Molyneux, David Duke และ Richard Spencer ที่มีเนื้อหาปลุกชาตินิยมนำไปสู่การแบ่งแยกทางเชื้อชาติ
Twitch
แฟลตฟอร์มการสตรีมมิ่งออนไลน์ หากเป็นคนเล่นเกมอาจจะรู้จัก Twitch เป็นอย่างดี โดย Twitch ได้ออกมาแถลงมาตรการจัดการกับผู้ใช้ที่เข้าข่าย Trump’s campaign ที่สร้างมีเนื้อหาความเกลียดรุนแรงชังซึ่งกันและกัน
สรุป
ถือได้ว่ากระแส #StopHateForProfit มาแรงมากๆ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นหากความมุ่งมั่นที่จะยุติการใช้แฟลตฟอร์มโฆษณาของ Facebook, Instagram และ Twitter ลดลง จนยอมกลับมาใช้ก่อนที่จมีการประกาศนโยบายที่ชัดเจน อาจจะส่งผลเสียย้อนกลับมายังแบรนด์ได้
ถ้าชื่นชอบบทความของเราสามารถกด ‘Subcribe’
เพื่อเป็นกำลังใจและติดตามบทความดีๆ อัปเดตทุกวันจากเราได้ที่นี่
