เกริ่นก่อนเริ่ม
เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา พวกเราทีมงาน The Growth Master เป็นหนึ่งในสื่อที่ถูกเชิญให้เข้าร่วมการสัมภาษณ์แบบกลุ่มกับคุณ Scott Rigby ตำแหน่ง Head of Tranformation ของ Adobe Asia Pacific เพื่อพูดคุยและถกกันในเรื่องของการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Customer Experience ด้วยการใช้ Automation เข้ามาช่วย
ซึ่งผู้เขียนเองก็เป็นตัวแทนจากทีมงาน The Growth Master ที่เข้าร่วมการสัมภาษณ์แบบกลุ่มนี้ เลยอยากนำประสบการณ์และข้อมูลที่น่าสนใจต่างๆ มาสรุปให้ทุกคนได้อ่านกันในบทความนี้ครับ
โดยระหว่างการพูดคุย ก็จะมีรายงานการศึกษาด้าน Customer Experience มาประกอบ เป็น Survey 2 ฉบับ ที่ Adobe ได้ไปทำการสำรวจมา คือฉบับที่เป็นการสำรวจจากทั่วโลก และฉบับที่เป็นการสำรวจแบบเจาะจงเฉพาะภูมิภาค Southeast Asia
แต่ครั้งนี้ผู้เขียนจะเลือกนำข้อมูลจากฉบับที่เป็นการสำรวจแบบเฉพาะเจาจงภูมิภาค Southeast Asia มาสรุปประเด็น เพื่อที่ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดในไทยจะสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ประโยชน์ได้มากที่สุด
และแต่ละประเด็นที่ได้นำมาสรุป ผมจะจัดมันไว้อยู่ภายใต้หัวข้อดังนี้ครับ
- Customer Experience แบบไหนที่ “กวนใจ” ลูกค้า ?
- ลูกค้า “ทำอย่างไร” หลังจากได้รับ Customer Experience ที่ไม่ดี ?
- Customer Experience แบบไหนที่ลูกค้า “คาดหวัง” ?
- ลูกค้าคิดอย่างไร เมื่อเทรนด์การใช้ AI พัฒนา Customer Experience เริ่มเข้ามา ?
น่าสนใจใช่ไหมหล่ะครับ เดี่ยวเราไปอ่านแต่ละประเด็นแยกย่อยได้เลย ด้านล่างนี้
หมายเหตุ :
ต้องบอกก่อนว่ารายงานฉบับนี้เป็นการสัมภาษณ์บุคคลทั่วไป ที่เป็นลูกค้าที่อยู่ใน 4 กลุ่มอุตสาหกรรม ได้แก่ Retail, Finance, Media & Entertainment, Travel & Hospitality เท่านั้น
ซึ่งที่ Adobe เลือก 4 กลุ่มอุตสาหกรรมนี้ ก็เพราะอุตสาหกรรมเหล่านี้เป็นอุตสาหกรรมแบบ Consumer Product ทำให้มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Customer Experience สูง อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีโอกาสโดน Disrupt ด้วยเทคโนโลยีและระบบ Automation ในอนาคต
Customer Experience แบบไหนที่ “กวนใจ” ลูกค้า ?
ประเด็นที่ 1 : ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องกรอกข้อมูลซำ้เมื่อย้าย Platform
6 อันดับประสบการณ์ที่กวนใจลูกค้ากลุ่ม Southeast Asia ที่สุด (เน้นอุตสาหกรรม Retail)
1. ต้องกรอกข้อมูลเดิมซ้ำๆ เมื่อย้าย Platform (37%)
2. ลูกค้าเลิกซื้อ เมื่อพบว่าขั้นตอนการจ่ายเงินยุ่งยากหรือใช้เวลานานเกินไป (33%)
3. บริษัทไม่สามารถตอบคำถามทั่วไปที่เกี่ยวกับสินค้าได้ (31%)
4. บริษัทส่งสินค้าให้ลูกค้าผิด (25%)
5. ลูกค้าไม่ได้รับสินค้าตรงกับการคาดหวัง และทางบริษัทก็ไม่มีการรับประกันส่งสินค้าคืนให้ (25%)
6. บริษัทไม่ติดต่อกลับเมื่อลูกค้าสอบถาม (24%)
ประเด็นที่ 2 : กลุ่มลูกค้าอายุ 35+ มักถูกเพิกเฉยจากบริษัท เมื่อติดต่อสอบถามไป
6 อันดับประสบการณ์ที่กวนใจลูกค้ากลุ่ม Southeast Asia ที่สุด แบบแบ่งตามอายุ (เน้นอุตสาหกรรม Retail)
1. ต้องกรอกข้อมูลเดิมซ้ำๆ เมื่อย้าย Platform
- P18 – 34 (42%)
- P35+ (32%)
2. ลูกค้าเลิกซื้อ เมื่อพบว่าขั้นตอนการจ่ายเงินยุ่งยากหรือใช้เวลานานเกินไป
- P18 – 34 (32%)
- P35+ (35%)
3. บริษัทไม่สามารถตอบคำถามทั่วไปที่เกี่ยวกับสินค้าได้
- P18 – 34 (33%)
- P35+ (30%)
4. บริษัทส่งสินค้าให้ลูกค้าผิด
- P18 – 34 (25%)
- P35+ (24%)
5. ลูกค้าไม่ได้รับสินค้าตรงกับการคาดหวัง และทางบริษัทก็ไม่มีการรับประกันส่งสินค้าคืนให้
- P18 – 34 (25%)
- P35+ (24%)
6. บริษัทไม่ติดต่อกลับเมื่อลูกค้าสอบถาม
- P18 – 34 (20%)
- P35+ (28%)
ประเด็นที่ 3 : ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด เป็นสิ่งที่ทำลายประสบการณ์ของลูกค้ามากที่สุด
ตัวอย่างของสิ่งที่ทำลายประสบการณ์ของลูกค้ากลุ่ม Southeast Asia (Negative Score)
1. ร้านค้าออนไลน์ไม่ไฮไลท์นโยบายการไม่รับสินค้าคืนให้ลูกค้าได้เห็นอย่างชัดเจน (52 คะแนน)
2. ธุรกิจออนไลน์ที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยวไม่ไฮไลท์นโยบายการไม่สามารถยกเลิกการจองให้กับลูกค้าได้เห็นอย่างชัดเจน (48 คะแนน)
3. ค่าธรรมเนียมรายเดือนแอบแฝง ที่จะไม่เปิดเผยจนกว่าลูกค้าจะตัดสินใจซื้อแล้ว (48 คะแนน)
ลูกค้า “ทำอย่างไร” หลังจากได้รับ Customer Experience ที่ไม่ดี ?
ประเด็นที่ 4 :ลูกค้าจำนวน 4 ใน 10 เลือกที่จะเลิกซื้อผลิตภัณฑ์ใดๆ จากบริษัท หลังจากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี
7 สิ่งที่ลูกค้ากลุ่ม Southeast Asia ทำหลังจากได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี แบบแบ่งตามอายุ
1. บอกต่อเพื่อนของเขาถึงประสบการณ์ที่แย่
- P18 – 34 (51%)
- P35+ (42%)
2. บอกต่อสมาชิกในครอบครัวถึงประสบการณ์ที่แย่
- P18 – 34 (48%)
- P35+ (44%)
3. ร้องเรียนโดยตรงไปที่ทางบริษัท
- P18 – 34 (42%)
- P35+ (48%)
4. เลิกซื้อผลิตภัณฑ์ใดๆ จากบริษัทนั้น
- P18 – 34 (38%)
- P35+ (39%)
5. โพสต์เกี่ยวกับประสบการณ์นั้นลงบน Social Media
- P18 – 34 (35%)
- P35+ (31%)
6. โพสต์รีวิวบริษัทลงบนเว็บไซต์สำหรับรีวิว
- P18 – 34 (29%)
- P35+ (24%)
7. อื่นๆ
- P18 – 34 (2%)
- P35+ (4%)
Customer Experience แบบไหนที่ลูกค้า “คาดหวัง” ?
ประเด็นที่ 5 :สิ่งที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าก็คือ การรู้จักและเคารพข้อมูลของลูกค้า (Know me & Respect me)
4 ประสบการณ์ที่ลูกค้า Southeast Asia คาดหวังจากแบรนด์
1. การรู้จักและเคารพข้อมูลของลูกค้า – Know me & Respect me (57/100) : การที่แบรนด์มีข้อมูลของลูกค้าคนนั้นๆ เป็นอย่างดี ทำให้สามารถมอบประสบการณ์ที่ Personalized ได้ และต้องเคารพความเป็นส่วนตัวของพวกเขา โดยการมีนโยบายการปกป้องข้อมูลเหล่านั้นอย่างชัดเจน
2. สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในทุกครั้งที่ใช้งาน – Delight Me at Every Turn (54/100) : แบรนด์ควรสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในทุกๆ ครั้งที่เกิดการใช้งาน และในทุกๆ Platform ที่ธุรกิจนั้นให้บริการ
สิ่งคุณ Scott พูดเพิ่มเติมเพื่อพัฒนาหัวข้อนี้ก็คือ ‘Don’t make people think what to do next’ หรือ ‘อย่าให้ผู้คน (ลูกค้า) มีความคิดว่า ต้องทำอะไรต่อ’ โดยคุณ Scott แนะนำให้มอบประสบการณ์แบบที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องเรียกร้องหรือบอกว่าต้องการอะไร
3. ความไหลลื่นในการใช้งานข้ามแพลตฟอร์ม – Make Technology Transparent (50/100) : ประสบการณ์ของลูกค้าจะไม่ติดขัด เมื่อมีการย้ายการใช้งานไปอีก Platform (เช่น ย้ายจากเว็บไซต์ ไปใช้แอพพลิเคชั่น หรือจากบนคอมพิวเตอร์ย้ายไปบนมือถือ ) แต่ละแพลตฟอร์มจะต้องเชื่อมต่อกันอย่างไหลลื่นที่สุด
4. สื่อสารไปในทิศทางเดียวกันเสมอ – Speak in One Voice (50/100) : แบรนด์จะต้องติดต่อสื่อสารกับลูกค้าด้วยนำ้เสียงและเนื้อหาในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มใด หรือเป็นบุคคลในตำแหน่งไหน (ฝ่าย Marketing ฝ่าย Customer service หรือ ฝ่าย Sales)
ประเด็นที่ 6 :ลูกค้ารู้สึกประทับใจกับประสบการณ์ที่ไม่ทำให้พวกเขารู้สึก “รำคาญ” แต่ทำให้พวกเขารู้สึกพึงพอใจแทน
ตัวอย่างของประสบการณ์ที่สร้างความถึงพอใจให้กับลูกค้า Southeast Asia ที่สุด (Positive Score)
1.ลูกค้าสามารถสั่งอาหารที่ Stadium ได้ผ่านมือถือ และรอมันมาส่งที่ที่นั่งของตัวเอง (53)
2. แอพพลิเคชั่นสำหรับการทัวร์พิพิธภัณฑ์ โดยสามารถแสดงข้อมูลต่างๆ เพียงแค่นำสมาร์ทโฟนส่องไปที่วัตถุนั้นๆ (51)
3. โรงแรมที่ให้ผู้เข้าพักสามารถเช็คอินผ่านแอพ และใช้สมาร์ทโฟนแทนกุณแจห้องได้ (50)
ลูกค้าคิดอย่างไร เมื่อเทรนด์การใช้ AI พัฒนา Customer Experience เริ่มเข้ามา ?
ประเด็นที่ 7 : Personal Service เป็นสิ่งที่จำเป็น / ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายขึ้นเมื่อได้รับประสบการณ์แบบอัตโนมัติ (Automated)
ความคิดเห็นของลูกค้า Southeast Asia ต่อประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วย แบบแบ่งตามอายุ
1. จำนวนของผู้ที่เห็นด้วยว่า ‘ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ ลูกค้าควรได้รับประสบการณ์ที่เป็น Personal Service’
- P18-24 (76%)
- P25-34 (83%)
- P34-49 (78%)
- P50-64 (79%)
2. จำนวนของผู้ที่เห็นด้วยว่า ‘ถ้าธุรกิจสามารถทำออกมาได้ดี การใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยสร้างประสบการณ์แบบอัตโนมัติทั้งหมดก็สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้
- P18-24 (62%)
- P25-34 (71%)
- P34-49 (68%)
- P50-64 (71%)
ประเด็นที่ 8 : นวัตกรรมที่สามารถช่วยประหยัดเวลาให้ลูกค้าได้ เป็นสิ่งที่พวกเขาคาดหวังมากที่สุด
6 นวัตกรรมพัฒนาประสบการณ์แบบที่ลูกค้า Southeast Asia คาดหวัง
1. ระบบอัตโนมัติที่ช่วยหน่วยเหลือหน่วยงานรัฐในการติดต่อสื่อสารกับประชาชน (49)
2. หน้าจอบนยานพาหนะที่สามารถเชื่มอต่อกับ Drive-through จุดต่างๆ ได้ (49)
3. ร้านค้าที่ไม่ต้องมีการต่อคิวชำระเงิน (48)
4. ระบบอัตโนมัติที่เชื่อมต่อกับขวดยา มีการแจ้งเตือนผู้ป่วยเมื่อถึงเวลาทานยา (47)
5. การเรียนรู้ภาษาที่สามารถแยกและ Personalized หลักสูตรที่เหมาะกับผู้เรียนได้ (47)
6. ระบบอัตโนมัติที่สามารถจ่ายบิลผ่านการนำโทรศัพท์ไปแตะได้ (44)
สรุป
จากข้อมูลในแต่ละประเด็นเราจะสังเกตุได้ว่าผู้คนส่วนใหญ่ค่อนข้างพึงพอใจกับการที่ระบบ Automation เข้ามามีส่วนในการพัฒนา Customer Experience อีกทั้งยังมีแนวโน้มที่ความพึงพอใจนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อีกในอนาคต
โดยระหว่างการสนทนาและพูดคุยกัน คุณ Scott ได้เน้นย้ำเสมอว่า Automation เป็นสิ่งที่ทุกอุตสาหกรรมควรให้ความสำคัญเมื่ออยู่ในหัวข้อการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า
เพราะนอกจากที่มันจะช่วยคุณประหยัดทรัพยากรบุคคล และลดขั้นตอนการทำงานได้แล้ว มันยังสามารถช่วยให้คุณเก็บข้อมูลเพื่อนำไปพัฒนา Customer Experience ต่อไปเรื่อยๆ ได้อีกด้วย เพราะแน่นอนว่าความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าก็อาจจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ซึ่งเป็นหน้าที่ของเราที่ต้องตามให้ทัน
อย่างไรก็ตามหวังว่าแต่ละประเด็นที่ได้สรุปมานี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคน และหากใครต้องการอ่านรายงานฉบับเต็มของ Adobe นี้ คุณสามารถดาวน์โหลดได้เลยด้านล่างนี้ครับ
