นักการตลาดหลายคน ‘หวัง’ ให้ธุรกิจหรือโปรเจ็คที่พวกเขาดูแลอยู่เติบโตได้อย่างเร็ว แต่ก็กลับมา ‘ผิดหวัง’ เมื่อเห็นผลลัพธ์ที่ไม่ดีและยอมแพ้ไป ถึงแม้ว่าจะอยู่ในช่วงเริ่มต้นก็ตาม
แน่นอนว่าสุดท้ายธุรกิจของพวกเขาก็จะไม่สามารถเติบโตไปไหนได้ ซึ่งที่เรื่องนี้ที่เกิดขึ้นนั้น ส่วนหนึ่งก็อาจจะมาจากเรื่องที่เป็น Technical Skills เช่น การวางกลยุทธ์การตลาด หรือการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่พวกเขาอาจจะทำได้ยังไม่ดีพอ
แต่ส่วนสำคัญที่ถือเป็นต้นตอของความล้มเหลวนี้ก็คือเรื่องของ “Mindset ” ที่เป็นตัวกำหนดหลักการของความคิด และทำให้พวกเขาอยู่กับที่ไม่ไปไหน
และเราเองก็จะไม่ปล่อยให้คุณเป็นหนึ่งในคนเหล่านั้นแน่นอน เพราะเราจะพาคุณไปเรียนรู้ 10 หลักการที่จะพัฒนากรอบความคิดของคุณ ให้คุณสามารถเติบโตได้แบบไร้ความผิดหวัง
10 หลักการพัฒนา Mindset ให้พร้อมเติบโต สำหรับนักการตลาดในปี 2020 1. เรียนรู้ทุกอย่างจากประสบการณ์จริง สิ่งแรกที่ต้องทำความเข้าใจใหม่ก็คือ การเติบโต นั้นไม่ได้เกิดขึ้นด้วยความบังเอิญหรือสูตรสำเร็จใดๆ แต่มันเกิดจากการทดลองของหลากหลายสมมติฐาน ที่สุดท้ายแล้วผลลัพธ์ของมันจะบอกคุณได้ว่าอะไรเวิร์คหรือไม่เวิร์ค
ยกตัวอย่างเช่น การทำ A/B Testing หรือ Split testing ที่เป็นกระบวนการในการทดสอบระหว่าง 2 ชิ้นงาน เพื่อหาว่าผู้ใช้ชอบชิ้นงานแบบไหนมากที่สุดนั่นเอง โดยคุณสามารถนำมันไปทดสอบประสิทธิภาพได้กับหลายๆ สิ่งบน Digital Platform เช่น Facebook Ads , Landing Page , E-mail , ปุ่ม CTA (Call to action) หรือ Design บนเว็บไซต์ ก็สามารถทำได้
จุดสำคัญของมันคือการได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ จากการทดลอง ซึ่งถึงสุดท้ายแล้วคุณจะไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดีจากการทดลอง
แต่ข้อมูลจากการทดลองแต่ละครั้งนั้น จะเป็นประสบการณ์ที่ทำให้คุณได้พบกับสิ่งที่จะทำให้คุณเติบโต
2. ให้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อน ข้อดีของการทำธุรกิจที่เป็น Digital Business นั้นก็คือ คุณสามารถวัดผลและเรียนรู้สิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น ได้จากข้อมูล โดยอย่างที่บอกไปในหัวข้อที่แล้วว่ามันเป็นสิ่งที่บอกได้ว่าอะไรเวิร์คหรือไม่เวิร์ค
ดังนั้นทุกครั้งที่มีความจำเป็นที่จะต้องมีการตัดสินใจทำอะไร คุณไม่ควรจะคาดเดาจากสัญชาตญาณของเราเพียงอย่างเดียว ว่าลูกค้าจะชอบหรือไม่ชอบอะไร แต่คุณควรใช้ข้อมูลเป็นตัวตัดสินร่วมด้วย แบบใน Diagram ด้านล่างนี้ :
ในการวัดผลคุณก็สามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics หรือ KISSmetrics ได้เลย นอกจากนี้คุณก็ยังสามารถเรียนรู้ข้อมูลของลูกค้าที่ลึกขึ้นได้ด้วยวิธีการ อย่างเช่น การพูดคุย หรือการสัมภาษณ์กับลูกค้า
3. ทดลองสิ่งใหม่ “การเติบโตเกิดขึ้นจากไอเดียที่สร้างสรรค์และการทดลองสิ่งใหม่ๆ” อย่าตีกรอบตัวเองไว้อยู่ภายใต้สิ่งที่คู่แข่งของคุณทำ เพราะความจริงแล้วไอเดียของคุณเองอาจจะสร้างความสำเร็จให้กับคุณได้มากกว่าหลายเท่าเลย
ไม่มีใครมาบอกคุณได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ดีที่สุด ไม่มีใครกำหนดสูตรสำเร็จได้ว่า คุณต้องส่งอีเมลไปหากลุ่มเป้าหมายกี่ครั้งพวกเขาถึงจะมาซื้อสินค้าของคุณ หรือไม่มีใครสามารถบอกคุณได้ว่ากลุ่มลูกค้าของคุณเองจะชอบวิธีกาขายแบบเดียวกับที่คู่แข่งของคุณหรือเปล่า
หลักการก็คือ หาข้อบกพร่องในกระบวนการที่คุณทำอยู่ แล้วปรับปรุงมัน มากกว่าการที่ไปทำตามคนอื่นที่อาจจะได้ผลลัพธ์ที่เหมือนเดิมหรือแย่กว่าด้วยซ้ำ
4. อย่าหยุดแค่ผลลัพธ์ที่ดีเพียงครั้งเดียว การเติบโตนั้นไม่มีวันหยุด ต่อให้คุณจะสามารถพัฒนา Conversion rate ไปได้ถึง 95 % แล้ว แต่นั่นไม่ได้แปลว่าคุณควรหยุดแค่ตรงนั้น เพราะจริงๆ แล้วตัวเลขนี้มันก็อาจจะเป็นสัญญาญที่บอกว่าคุณกำลังจะเติบโตขึ้นไปอีกเรื่อยๆ แต่ถ้าคุณหยุดแล้วก็จะถือว่าพลาดโอกาสนั้นไปนั่นเอง
เมื่อคุณรู้สึกว่าทุกอย่างถูกพัฒนาหรือ Optimized แล้ว ให้คุณลองไปคิดเพิ่มว่าอะไรคือ Growth Driver ที่ทำให้ตัวเลขเหล่านั้นสูงขึ้น แล้วเราจะทำอย่างไรให้มันมี Impact มากขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายคนอื่นๆ
“อย่าหลงใหลกับตัวเลขที่เพิ่มขึ้นและหยุดที่เท่านั้น ท่องไว้เสมอว่าคุณทำได้ดีกว่าตัวเลขนี้” 5. กระบวนการมาก่อนเสมอ อย่างที่เห็นว่าการทดลองนั้นเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการเติบโต แต่มันยังเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการ ที่เรียกว่า Growth Process เท่านั้น
โดยการทดลองนั้นจะเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการก่อนการที่จะปล่อยก่อนที่จะนำไอเดียไปทดสอบนั้นมาใช้จริง เพราะกระบวนการของมันทั้งหมดจะเป็นดังนี้ :
1. Analyze (วิเคราะห์ข้อมูล) : การวิเคราะห์ข้อมูลเป็นขั้นตอนการทำความเข้าใจลูกค้าผ่านการสังเกตุข้อมูลการตอบสนองที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนนี้จะทำให้คุณได้ไอเดียดีๆ ที่มีโอกาสเติบโตสูงกว่าไอเดียที่เกิดจากการคาดเดา หรือคิดเอง
2. Ideate (ระดมไอเดีย) : ไอเดียที่ดีจะเป็นจุดเริ่มต้นของผลลัพธ์การเติบโตแบบก้าวกระโดด ถ้าคุณและทีมขาดการเสนอไอเดีย โอกาสที่จะเติบโตก็จะยิ่งน้อยลงเรื่อยๆ ตามจำนวนไอเดียที่ถูกทดลอง
3. Prioritize (จัดลำดับความสำคัญของไอเดีย) : ในการกำหนดหรือระบุว่าไอเดียไหนดีที่สุดใน Growth Meeting สิ่งสำคัญคือเสียงและความคิดเห็นจากแต่ละตัวบุคคลในที่ประชุม ในที่นี้เราจะใช้การให้
คะแนนกับแต่ละไอเดีย
4. Test (ทดลอง) : ในขั้นตอนสุดท้ายคือการเริ่มทำไอเดียที่ทุกคนเห็นร่วมกันว่าต้องทำ มาทำให้มันเกิดขึ้นจริง ซึ่งก็คือการนำทุกไอเดียที่ผ่านขั้นตอนการ Prioritize มาทดสอบเพื่อดูผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้น
นอกจากกระบวนการ 4 ขั้นตอน Analyze – Ideate – Prioritize -Test แล้ว อย่างที่ได้เกริ่นไปตอนต้นว่าอีกหนึ่งอย่างที่มีความสำคัญไม่แพ้กันเลยก็คือ คน หรือ ณ ที่นี้นั้นหมายถึงบุคคลากรทั้งทีมนั่นเอง
ทีมที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่มักจะมีการพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับทุกแผนกหรือหน่วยงานที่มีส่วนในการเติบโตของธุรกิจนั้นๆ เพื่อสร้างทัศคติและเป้าหมายให้เป็นหนึ่งเดียวกัน นั่นก็คือ
การเติบโต และเมื่อกระบวนการและทีมนั้นสมบูรณ์แล้ว กลยุทธ์ Growth Hacking ก็จะสร้างการเติบโตที่รวดเร็วได้อย่างแน่นอน
6. การเติบโตที่แท้จริงคือการเติบโตแบบยั่งยืน หลายคนอาจจะเข้าใจผิดและตื่นเต้นกับสิ่งที่ไม่ใช่การเติบโตที่แท้จริง
“All Growth is not equal” – Brian Balfour ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณมีแอพพลิเคชั่น แล้วจ้าง Influencer ชื่อดังมาโปรโมท จนทำให้ตัวเลข MAU (Monthly Active Users) ของคุณพุ่งขึ้นในช่วงเดือนนั้น คุณอาจจะคิดว่ามันคือการ Growth Hacking ที่
ทำให้เกิดการเติบโต แต่จริงๆ แล้วมันอาจจะไม่ใช่เพราะมันอาจแค่ได้ผลดีแค่ระยะสั้นๆ
เพราะการเติบโตที่แท้จริงต้องดูจาก 3 สิ่งนี้ :
มีคุณค่า (Meaningful) – การเติบโตที่แท้จริงจะต้องสร้างคุณค่าให้กับทั้งองค์กรและลูกค้า ทั้งสองฝ่ายต้องได้รับประโยชน์ เช่น ฝั่งลูกค้าต้องพึงพอใจและกลับมาใช้งานเป็นประจำ ส่วนฝั่งองค์กรก็ต้องได้ประโยชน์จากการที่ลูกค้ามาใช้งานเราบ่อยๆ เช่นกัน
ยั่งยืน (Sustainable) – การเติบโตจะต้องเป็นการเติบโตแบบยั่งยืน ไม่ใช่การเติบโตเพียงระยะเวลาสั้นๆ ที่เกิดจากกลยุทธ์ที่เป็น Short term strategy เช่น Paid Campaign ต่างๆ
ทำซ้ำได้ (Repeatable) – การเติบโตต้องเกิดจากปัจจัยที่เป็น Growth Driver ของเราจริงๆ ไม่ใช่แค่เป็นเทรนด์ที่ตัวเลขพุ่งสูงขึ้น เท่านั้น เช่น คุณนำสิ่งที่เป็นเทรนด์มาร่วมกับธุรกิจของคุณ แต่ผลลัพธ์ก็
อาจจะออกมาดีแค่ตอนที่เทรนด์นั้นกำลังอยู่ในกระแสเท่านั้น
อย่างที่รู้กันว่ากลยุทธ์การสร้างการเติบโตนั้นถือเป็นกลยุทธ์ระยะยาว เพราะแบบนั้น เราจึงไม่ควรเอาผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในช่วงสั้นๆ มาตัดสินนั่นเอง
7. เริ่มต้นด้วยสิ่งเล็กๆ ก่อนเสมอ ถ้าคุณมีแพลนอยากเริ่มทดสอบเมื่อไหร่ คุณควรเริ่มต้นด้วยหลักการที่เรียกว่า MVT (Minimum Viable Tests) หรือพูดได้ง่ายๆ ว่ามันคือการทดสอบสมมติฐานกับสิ่งเล็กๆ ที่สามารถทำได้ง่าย และรวดเร็ว
เพราะคุณต้องเข้าใจว่ากระบวนการของมันต้องกลับมาทำซ้ำใหม่ได้ คุณจึงควรเริ่มจากสิ่งเล็กๆ แล้วค่อยๆ ปรับปรุงตามผลลัพธ์ที่ได้
ลองนึกดูว่าถ้าคุณรอให้ทดลองทุกอย่างเสร็จก่อน หรือว่าเริ่มทดลองจากสิ่งใหญ่ๆ เลยทันที ถ้าเป็นเว็บไซต์คุณก็คงจะต้องมา Re-design เว็บไซต์ทั้งหมดทีเดียว ซึ่งก็อาจจะเสียเวลามากๆ กว่าจะได้
Luanch เว็บไซต์นั้น
8. Customer – Centric สิ่งหนึ่งที่จะมาควบคู่กับกระบวนการ Growth Process ก็คือการทำความเข้าใจลูกค้าอยู่เสมอ เพราะหากไม่สามารถทำได้ การเติบโตนั้นก็อาจจะเกิดขึ้นได้เพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น
ถ้าเราคำนึงถึงตัวเลขที่สูงขึ้นอย่างเดียว โดยไม่ได้มอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ แน่นอนว่าสุดท้ายพวกเขาก็จะค่อยๆ หายไป
ซึ่งวิธีที่ง่ายๆ ก็อย่างเช่น การคอยหมั่นสอบถามความพึงพอใจของพวกเขาระหว่างการใช้งานผลิตภัณฑ์
สุดท้ายหากพวกเขาได้รับคุณค่าที่เรามอบให้อย่างสม่ำเสมอ พวกเขาก็จะไม่มีทางไปจากคุณ
9. จริยธรรมต่อลูกค้า หลายแบรนด์อาจจะมองข้ามจุดนี้ไป ซึ่งก็ถือว่าค่อนข้างอันตรายเพราะว่ามันเป็นจุดที่สามารถส่งผลถึงแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
ลองสมมติว่า คุณกำลังทำแอพพลิเคชั่นที่มีฟังก์ชั่นคล้ายคลึงกับ Tinder ที่เปิดให้ผู้ใช้สามารถเข้ามาหาคู่ได้ผ่านแพลตฟอร์มนี้
และเพื่อยอดผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้น คุณก็ได้สร้างบัญชีปลอมขึ้นมา และให้บัญชีเหล่านี้ทำเป็นเหมือนทักลูกค้าคนนึงไปให้รู้สึกว่ามีคนกำลังสนใจในตัวพวกเขาอยู่ เพื่อให้พวกเขายอมสมัครสมาชิกเพื่อที่จะได้เห็นว่า
ใครทักมา และสามารถเริ่มสนทนากับอีกฝ่ายได้ ทั้งๆที่จริงๆแล้วอีกฝ่ายนั่นก็คือบัญชีปลอมนั่นเอง
ถึงแม้ว่าวิธีนี้จะสามารถเพิ่มผู้ใช้งานได้จริง แต่สุดท้ายเมื่อพวกเขาได้เริ่มใช้งานและมารู้ความจริงในภายหลัง พวกเขาก็อาจจะรู้สึกไม่ดีต่อแบรนด์ ซึ่งส่งผลเสียต่อการเติบโตระยะยาว
10. ทีมที่ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง จากความเชี่ยวชาญหลายด้านและความรู้พื้นฐานที่มีติดตัวกันทุกคน จะทำให้สมาชิกในทีมสื่อสารตรงกัน ตั้งแต่จุดเริ่มต้น กระบวนการ และขั้นตอนต่างๆ จากจุดแข็งนี้เองทำให้ Growth Team มีข้อดีที่แตกต่างวิธีการทำงานเป็นกลุ่มแบบอื่นอย่างเห็นได้ชัด
และการทำงานใน Growth Team จะใช้รูปแบบที่เรียกว่า Agile และ Cross functional
Agile = การทำงานที่เน้นการสื่อสารมากกว่าเอกสาร
Cross functional = การทำงานร่วมกันเป็นทีมเพื่อเป้าหมายเดียวกัน จากสมาชิกที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญกันในคนละสายงาน แต่สามารถเชื่อมโยงกันด้วยข้อมูลพื้นฐาน
การทำงานด้วยระบบ Growth Team เปรียบเป็นเหมือนสะพานที่เชื่อมแต่ละศาสตร์เอาไว้ด้วยกัน ช่วยลดระยะทางไม่ต้องผ่านไปผ่านมาหลายๆ ฝ่าย เปรียบเสมือนทางลัดที่จะช่วยย่นระยะเวลา เพราะทุกคนเป็นทุกฝ่ายในตัวเองจึงสามารถจัดการกับงานได้เลยทันทีนั่นเอง
