My Account

Stage 1 : Zero To Launch

Customer Acquisition ​Cost ​102: แท้จริงแล้ว CAC คำนวณอย่างไรกันแน่?

Customer Acquisition ​Cost ​102: แท้จริงแล้ว CAC คำนวณอย่างไรกันแน่?
Light
Dark
TANAPORN CHUMPOO

เด็กสายภาษาที่โยกย้ายมาเขียนคอนเทนต์การตลาด เพิ่งจบมาหมาด ๆ บ้านอยู่ใกล้ตราด ไม่ชอบคนเกรี้ยวกราด อย่าเป็นเลยคนขี้ขลาด เดี๋ยวไปตลาด ซื้อลูกกวาดให้กินนะ อิอิ

นักเขียน
TANAPORN CHUMPOO
TANAPORN CHUMPOO

เด็กสายภาษาที่โยกย้ายมาเขียนคอนเทนต์การตลาด เพิ่งจบมาหมาด ๆ บ้านอยู่ใกล้ตราด ไม่ชอบคนเกรี้ยวกราด อย่าเป็นเลยคนขี้ขลาด เดี๋ยวไปตลาด ซื้อลูกกวาดให้กินนะ อิอิ

นักเขียน

เลือกอ่านตามหัวข้อ

สำหรับ Customer Acquisition ​Cost (CAC) เป็นสิ่งที่ธุรกิจควรต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะมันเป็นตัวชี้วัดที่สามารถช่วยให้คุณได้รู้ว่า ธุรกิจของคุณยังไปต่อไหวไหม ถ้าเกิดไปต่อไม่ไหว คุณก็ต้องมีการปรับปรุงแก้ไข เพิ่ม หรือลดอะไรบางอย่างแล้ว ก่อนที่มันจะสายเกินไป 

และที่สำคัญ ถ้าธุรกิจไหนที่ยังต้องการดึงดูดนักลงทุนอยู่ คุณก็ควรที่จะปรับปรุงให้ CAC มีค่าน้อยเข้าไว้ เพราะนักลงทุนบางคนก็อาจขอดูค่านี้จากธุรกิจของคุณด้วย เพื่อเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจในการลงทุน (หรือจริง ๆ ถึงธุรกิจจะไม่หานักลงทุนก็ควรมี CAC น้อยกว่า LTV หรือจำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายให้กับธุรกิจอยู่ดี)

และจากที่เราได้เคยอธิบายไปแล้วว่า Customer Acquisition ​Cost (CAC) คือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการหาลูกค้า 1 คน ซึ่งเราก็ได้มีการกล่าวถึงสูตรการคำนวณเบื้องต้นไปแล้ว แต่จริง ๆ แล้วการคำนวณ CAC มันมีรายละเอียดที่ยิบย่อยมากกว่านั้น

ในบทความนี้ The Growth Master จะมาอธิบายรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับวิธีการคำนวณค่า CAC ที่แท้จริง โดยจะอ้างอิงจากหลักการของ Brian Balfour ผู้เชี่ยวชาญด้าน Growth Hacking (ex-VP Growth ที่ Hubspot) จะมีวิธีการอย่างไรกันบ้าง ไปติดตามกันเลย

ไม่พลาดทุกข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น

ติดตามได้หลากหลายช่องทางที่คุณสะดวก ไม่ว่าจะเป็น e-mail, line หรือ youtube
Subscribe

CAC ไม่ใช่ค่า CPA มาดูความแตกต่างระหว่าง CAC และ CPA

Brian Balfour กล่าวว่า โดยทั่วไปแล้วธุรกิจส่วนใหญ่มักจะนำค่า CAC และ CPA มาคิดแทนกันในการประมาณการเติบโตไปจนถึงการประเมินมูลค่าของบริษัท แต่ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว CAC และ CPA ทั้ง 2 ค่าเป็นตัวชี้วัดที่มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ถ้าเกิดว่าคุณนำมาคำนวณแทนกัน อาจจะทำให้เกิดความผิดพลาดขึ้นได้ในด้านงบประมาณทางการตลาด ซึ่งเราจะมาอธิบายให้คุณฟังว่า CAC และ CPA แตกต่างกันอย่างไร

Brian Balfour ex-VP Growth ที่ Hubspot / ภาพจาก brianbalfour

CAC (Customer Acquisition Cost) คือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า 1 คน ซึ่งคำนวณมาจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายทั้งหมดที่บริษัทใช้ในการหาลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด (โดยทั่วไปนิยมคิดเป็นช่วง 1 ปี) ซึ่งในที่นี้จะรวมถึงค่าใช้จ่ายทั้งหมดเลย ทั้งเงินเดือน, ค่าคอมมิชชันต่าง ๆ หรือค่าเครื่องมือที่ใช้ในการทำการตลาดหรือการขายที่มีส่วนทำให้ได้ “ลูกค้า” มา 

ในขณะที่ CPA (Cost Per Acquisition) คือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายต่อ 1 การกระทำ ตัวอย่างเช่น ค่าใช้จ่ายเพื่อทำให้ลูกค้ามาลงทะเบียน, สมัครสมาชิก หรือสั่งซื้อสินค้า เป็นต้น แล้วถามว่าทำไมเราถึงต้องกล่าวถึง CPA ด้วย นั่นเป็นเพราะว่าทั้ง CAC และ CPA มีความเชื่อมโยงกัน เนื่องจาก CPA มักจะถูกนำมาใช้เพื่อวัดต้นทุนของสิ่งที่เป็นตัวบ่งชี้ที่นำไปสู่ CAC นั่นเอง

อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง

  • Customer Acquisition ​Cost 101: CAC คืออะไร? ตัวชี้วัดสำคัญที่ธุรกิจไม่ควรละเลย
ภาพจาก neilpatel

ตัวอย่างความเชื่อมโยงระหว่างค่า CAC และ CPA ของธุรกิจระดับโลก

ตอนนี้เราก็มีตัวอย่างธุรกิจชั้นนำระดับโลกมาให้คุณดู 3 ตัวอย่าง (Dropbox, HubSpot, Facebook) เพื่อให้คุณเห็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าค่า CAC และ CPA ของพวกเขามันมีความแตกต่าง และมีความเชื่อมโยงกันอย่างไร ซึ่งคุณอาจจะสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณได้ ไปดูกันเลย

Dropbox

Dropbox คือ ผู้ให้บริการพื้นที่จัดเก็บไฟล์ออนไลน์ (ทำหน้าที่เหมือนเป็นแฟลชไดร์ฟที่เราใช้กันสมัยก่อน) ในปัจจุบัน Dropbox มีผู้ใช้บริการกว่า 700 ล้านคน และมีผู้ใช้บริการแบบเสียเงินเกือบ 16 ล้านคน (expandedramblings, ข้อมูล ณ เดือนธันวาคม 2020)

ภาพจาก mindphp

เนื่องจาก รูปแบบธุรกิจของ Dropbox เป็นผลิตภัณฑ์แบบ Freemium ดังนั้นค่า CAC จึงเป็นต้นทุนในการหาลูกค้าที่เป็นผู้ใช้งานแบบชำระเงิน (Paid User) สำหรับผู้ใช้งานที่ยอมจ่ายเงินให้กับแผนชำระเงินแบบ Pro หรือแบบ Team 

ในขณะที่ ค่า CPA ของ Dropbox จะเป็นต้นทุนสำหรับการกระทำสิ่งต่าง ๆ ในส่วนของผู้ใช้งานแบบฟรี เช่น ต้นทุนต่อการลงทะเบียน (Cost Per Registration), ต้นทุนต่อการใช้งานของผู้ใช้แบบฟรี (Cost Per Activated User) รวมถึงการกระทำที่สำคัญอื่น ๆ (แต่ยังคงเป็นของผู้ใช้งานฟรี) 

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าค่า CPA ที่ Dropbox เสียไปให้กับผู้ใช้งานฟรี มันเป็นต้นทุนที่เสียเปล่า เพราะพวกเขามาใช้งานแบบฟรี ๆ เลย ไม่ได้มาเสียเงินให้กับบริษัทสักบาท

แต่จริง ๆ แล้ว ค่าใช้จ่ายที่เสียไปให้กับการกระทำต่าง ๆ ของผู้ใช้งานฟรีเหล่านั้น มันเป็นจำนวนเงินที่คุ้มค่าที่จะเสียไป เพราะมันสามารถเปลี่ยนให้คนที่เข้ามาดูผลิตภัณฑ์เฉย ๆ (Visitior) มาเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์จริง ๆ ได้ในอนาคต เนื่องจากถ้าพวกเขาใช้งานไปสักพักแล้วเกิดติดใจ และเห็นคุณค่าของ Dropbox จริง ๆ พวกเขาก็จะยอมเสียเงินอัปเกรดการใช้งานเองโดยอัตโนมัติ

ภาพจาก andrewchen

HubSpot

HubSpot คือ เครื่องมือสำหรับการทำ Inbound Marketing ที่จะเปลี่ยนจากคนธรรมดาให้มาเป็น Lead และกลายมาเป็นลูกค้า (Customer) ของธุรกิจเราในที่สุด ซึ่งในเครื่องมือแต่ละตัวก็จะมีฟีเจอร์ให้ใช้แตกแยกย่อยไปอีกจำนวนมากขึ้นอยู่กับแพ็กเกจที่ผู้ใช้งานเลือกใช้ ปัจจุบันธุรกิจชั้นนำระดับโลกต่างก็มีการใช้งาน HubSpot เช่น Suzuki, SurveyMonkey, SoundCloud, Trello และอื่น ๆ อีกมากมาย

ภาพจาก wildix 

ด้วยความที่ HubSpot เป็นผู้ให้บริการผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ (SaaS) แบบ B2B ดังนั้นค่า CAC ของ Hubspot จึงเท่ากับค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ในแผน Starter, Pro หรือ Enterprise (เป็นแผนชำระเงินขององค์กร)


ภาพจาก hubspot

ส่วนค่า CPA จะใช้เป็นตัวบ่งชี้ที่นำไปสู่ CAC ได้ เช่น ค่าใช้จ่ายที่เราจ่ายไปเพื่อให้ได้ Lead มา (Cost Per Lead), ค่าใช้จ่ายต่อการได้รับ Lead ที่มีคุณภาพและพร้อมที่จะเป็นลูกค้าของเรา (Cost Per Sales Qualified Lead), ค่าใช้จ่ายต่อการทดลองใช้งานผลิตภัณฑ์ (Cost Per Trial) หรือส่วนอื่น ๆ ในการทำการตลาดและกระบวนการขาย (Sales Funnel)

สำหรับค่าใช้จ่ายข้างต้นที่กล่าวไปนั้น ถ้าเกิดว่า HubSpot สามารถดึงดูด Lead เหล่านั้นได้ดี ไม่ทำให้พวกเขาหลุดลอยออกไปจากกระบวนการขาย พวกเขาเหล่านั้นก็จะกลายเป็นลูกค้าของ HubSpot เองในท้ายที่สุด (เกิดเป็นลูกค้าคนใหม่)

ภาพจาก andrewchen

Facebook

หากพูดถึง Facebook ในยุคนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก เพราะเป็นสื่อสังคมออนไลน์ขนาดใหญ่ที่สุดของโลก ด้วยยอดผู้ใช้งานในปัจจุบันที่มีมากกว่า 2.85 พันล้านคนต่อเดือน (ข้อมูลจาก Statista) และยังถือว่าเป็นช่องทางสำคัญที่ทำเงินมูลค่ามหาศาลให้กับธุรกิจทั้งน้อยและใหญ่ได้ (รวมถึง Facebook เองด้วย) เพราะ Facebook ทำธุรกิจผู้ให้บริการด้านโฆษณา ซึ่งในแต่ละปีก็สามารถทำเงินได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

ในกรณีของ Facebook ลูกค้าแบบชำระเงิน คือ ผู้ลงโฆษณา (Advertisers) ดังนั้น ค่า CAC จึงหมายถึงต้นทุนในการหาผู้โฆษณารายใหม่ (New Advertisers) ดังนั้นค่า CPA จึงมักใช้สำหรับสิ่งต่าง ๆ นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น เช่น ต้นทุนต่อการลงทะเบียน (Cost Per Registration), ต้นทุนต่อผู้ใช้ที่เข้ามาใช้งาน (Cost Per Activated User) เป็นต้น

ภาพจาก andrewchen
แล้วทำไมเราถึงต้องแยกความแตกต่างระหว่าง CAC และ CPA ด้วยล่ะ?

อย่างที่เราบอกไปว่า CAC คือ ต้นทุนในการหาลูกค้า 1 คน นั่นหมายความว่าต้นทุนนั้นต้องเป็นของคนที่เป็นลูกค้าเราจริง ๆ เราจึงจะเอามาคิดเป็นต้นทุนของ CAC ได้ ดังนั้น “ไม่ใช่ค่า CPA ทั้งหมดที่จะถูกนำมาคำนวณเป็นค่า CAC” 

เพราะถ้าเกิดว่าคุณทำธุรกิจแบบ Freemium หรือ Subscription ที่มีการให้ทดลองใช้งานฟรีก่อน ผู้ใช้งานฟรีบางคนก็อาจจะไม่ใช่ลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจของเรา พวกเขาอาจเพียงแค่เข้ามาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ของเราในช่วง Free Trial แล้วไม่ได้รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ของเราตอบโจทย์พวกเขามากพอ จากนั้นก็หายจากเราไปเหมือนเดิม นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราจำเป็นต้องแยกค่า CPA ออกมาก่อนที่จะนำไปคิดเป็น CAC นั่นเอง

แต่การที่จะคำนวณค่า CAC ให้มีความแม่นยำ คือ คุณต้องรู้ว่าใครคือ Persona ของคุณ

หากดูจากตัวอย่างทั้ง 3 ธุรกิจที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าทั้ง Dropbox, HubSpot และ Facebook ต่างรู้ว่า “กลุ่มลูกค้าที่สามารถทำเงินให้กับพวกเขาได้คือใคร” เช่น Dropbox คือ คนที่มาสมัครสมาชิกแบบรายเดือน, HubSpot คือ ผู้ใช้ลูกค้าใหม่ในแผน Starter, Pro หรือ Enterprise ส่วน Facebook คือ ผู้ลงโฆษณา ซึ่งบุคคลเหล่านี้เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องรู้อยู่แล้ว 

เพราะมันจะทำให้คุณเข้าใจการคำนวณ CAC ของธุรกิจมากขึ้น เราอยากให้คุณระบุ Persona ของคุณให้ชัดเจนที่สุด เพื่อทำให้ CAC และ CPA มีความสอดคล้องกัน และไม่ทำให้การคำนวณ CAC ของธุรกิจเราสับสนเองในภายหลัง

วิธีการคำนวณค่า CAC ที่แท้จริง

จากบทความก่อนหน้านี้ เราก็ได้พูดถึง “วิธีการคำนวณค่า CAC (Customer Acquisition Cost)” แบบพื้นฐานทั่วไป นั่นคือ

CAC = ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายโดยรวม / จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้รับในช่วงเวลาที่กำหนด

ถ้าให้ดูเพียงผิวเผิน สูตรข้างต้นนี้มันก็ใช้คำนวณค่า CAC ได้ แต่ถ้าให้เจาะลึกลงไปอีกนิด แล้วมองถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำธุรกิจ สูตรคำนวณนี้มันยังขาดรายละเอียดอีกมายมายที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ของ CAC ออกมาได้อย่างถูกต้องที่สุด เพราะถ้าเกิดว่ามันขาดรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่มีความสำคัญไป มันสามารถนำไปสู่การตัดสินใจในการดำเนินการทางการตลาดที่ผิดต่อไปได้ 

เราลองมาดู Spreadsheet ด้านล่างนี้กัน เพราะมีการใช้สูตรที่เรากล่าวมาข้างต้นใน Spreadsheet นี้ด้วย โดยจะคิดค่า CAC ด้วยกรอบเวลาเพียงแค่เดือนเดียว เช่น เดือนมกราคม มีค่าใช้จ่ายรวมอยู่ที่ 40,572 ดอลลาร์สหรัฐ มีลูกค้าใหม่อยู่ที่ 453 คน ดังนั้นเมื่อใช้สูตร 40,572/453 แล้ว ก็จะได้ค่า CAC อยู่ที่ 90 ดอลลาร์สหรัฐ

*สามารถดาวน์โหลด Spreadsheet ของ Brian Balfour ข้างต้น เพื่อไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้ ที่นี่

สามารถเข้าไปดู Spreadsheet เพิ่มเติมได้ ที่นี่


แต่ถ้าสมมติธุรกิจของเราเป็นธุรกิจที่มีเงื่อนไขดังนี้ล่ะ?
  • โดยเฉลี่ยแล้ว ลูกค้าส่วนใหญ่จะใช้เวลา 60 วัน (2 เดือน) นับจากที่เป็น Lead แล้วค่อยเปลี่ยนกลายมาเป็นลูกค้า (เช่น ธุรกิจแบบ B2B)
  • ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่เป็นลูกค้าใหม่ เพราะมีลูกค้าเก่าบางคนที่กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำอีกครั้งหนึ่งด้วย
  • เป็นธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์แบบ Freemium ซึ่งยังมีค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อีกที่เข้ามา Support ผู้ใช้งานในขณะที่พวกเขาเป็นผู้ใช้งานฟรี ก่อนที่จะกลายมาเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน (ลูกค้าจริง ๆ)

ถ้าเกิดว่าให้เงื่อนไข 3 ข้อข้างต้นนี้มาใช้ในการคำนวณด้วย เราอาจจะต้องเปลี่ยนวิธีการคิดจากสูตรพื้นฐานข้างต้นดูใหม่ เพราะเงื่อนไขเหล่านี้มันจะเกี่ยวข้องและเข้ามามีผลกระทบกับต้นทุนที่นำมาคำนวณค่า CAC ของธุรกิจนี้ด้วย ก่อนที่จะมาดูว่าจริง ๆ แล้ว ค่า CAC มันคำนวณอย่างไรกันแน่ มีคำถามที่เป็นกุญแจสำคัญ 2 ข้อ ที่เราอยากให้คุณตอบก่อน คือ

  1. กว่าที่จะทำการตลาดจนกระทั่งให้คน ๆ นึงกลายมาเป็นลูกค้าของเราได้ ต้องใช้เวลานานเท่าไร?
  2. ในการทำการตลาด (Marketing) และการขาย (Sales) มีค่าใช้จ่ายอะไรบ้าง?

คำถามที่ 1: กว่าที่จะทำการตลาดจนกระทั่งให้คน ๆ นึงกลายมาเป็นลูกค้าของเราได้ ต้องใช้เวลานานเท่าไร?

ปัญหาข้อแรกเกี่ยวกับการคำนวณ CAC คือ “ช่วงเวลา” (Time Period) เพราะโดยทั่วไปแล้ว ธุรกิจอาจไม่ได้คำนึงถึงว่า กว่าที่คน ๆ นึงจะกลายมาเป็นลูกค้าจริง ๆ (คนที่เสียเงินให้กับธุรกิจ) มันจะมีช่วงเวลาเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย 

เช่น ธุรกิจแบบ Freemium หรือ B2B ซึ่งเห็นได้ชัดเจนว่า น้อยครั้งนักที่ธุรกิจเหล่านี้จะได้ลูกค้าใหม่ภายในช่วงเวลาสั้น ๆ เช่น ภายในวันนั้นหรืออาทิตย์นั้นเลย ลองมาดูตัวอย่างทั้ง 2 แบบนี้กัน เพื่อที่จะได้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น

ตัวอย่างที่ 1: ธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์แบบ Freemium

ขอยกตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์แบบ Freemium ที่หลายคนคงคุ้นเคยกันดีที่สุด คือ Dropbox เพราะในตอนแรกที่เราสมัครใช้งาน Dropbox แบบรายบุคคล เราก็จะได้พื้นที่ใช้งานฟรีทันทีเลย 2GB โดยที่ไม่ต้องเสียเงินสักบาท (จัดอยู่ในแผนของ Basic) แต่เมื่อเราใช้งานไปสักพักจนกระทั่งพื้นที่จัดเก็บข้อมูลเกือบถึงขีดจำกัดที่ 2GB แล้ว ถ้าเราติดใจและอยากใช้งาน Dropbox ต่อไป ด้วยพื้นที่จัดเก็บที่มีความจุเยอะกว่านี้ เราก็ต้องยอมจ่ายเงินอัปเกรดเป็นแผนอื่นที่ได้พื้นที่มากกว่านี้

ตัวอย่างเช่น แผน Plus จะได้พื้นที่การใช้งาน 2,000 GB ใช้จนจุใจไปเลย ด้วยราคา 9.99 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน (ประมาณ 320 บาท) หรือว่าถ้าแบบแรกมันเยอะไปสำหรับคนเดียวเยอะไป จะมาใช้แบบแผน Family จ่าย 6 คน แล้วเอาพื้นที่ 2,000 GB มาแบ่งกันใช้งานก็ได้ ซึ่งสำหรับผลิตภัณฑ์แบบ Freemium อื่น ๆ เช่น Spotify, Netflix, SurveyMonkey ก็มีโมเดลธุรกิจคล้าย ๆ กันกับ Dropbox

ภาพจาก dropbox

จากกรณีของ Dropbox ที่เป็นผลิตภัณฑ์แบบ Freemium เราจะเห็นได้ว่า กว่าที่ผู้ใช้งานคนนึงจะยอมกลายมาเป็นลูกค้าแบบชำระเงินของ Dropbox ได้นั้น มันจะมี “ช่วงเวลา” เกิดขึ้นมา มันไม่ใช่แค่ว่าผู้ใช้คนนั้นเข้ามาสมัครใช้งาน Dropbox แล้ว ก็ยอมเสียเงินเข้ามาใช้งาน กลายเป็นลูกค้าจริง ๆ เลย

เพราะมันเป็นผลิตภัณฑ์แบบ Freemium จึงทำให้พวกเขาสามารถทดลองใช้งานฟรีได้ก่อน แล้วค่อย ๆ ซึมซับประสบการณ์ว่า Dropbox ใช้งานได้เสถียรจริงหรือเปล่า, ระบบล่มไหม, การใช้งานยากไหม, UX/UI เป็นมิตรกับพวกเขาดีหรือเปล่า ซึ่งถ้าเกิดว่าพวกเขาได้สัมผัสประสบการณ์และคุณค่าที่ Dropbox ตั้งใจจะมอบให้อย่างเต็มที่แล้ว (หรือใช้งานจนครบ 2 GB แล้วอยากอัปเกรดเพิ่ม) ก็อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าแบบชำระเงินของ Dropbox ในที่สุดเอง 

แต่เราก็ไม่สามารถระบุเป็นช่วงเวลาที่แน่นอนได้อยู่ดี เพราะมันก็ขึ้นอยู่กับการใช้งาน หรือความพึงพอใจผู้ใช้งานแต่ละคนด้วย ยิ่งคนนั้นเป็นผู้ใช้งานแบบฟรีนานเท่าไร บริษัทก็ยิ่งต้องรับภาระค่าใช้จ่ายสำหรับการ Support ผู้ใช้งานในช่วงเวลาที่คนนั้นเป็นผู้ใช้งานฟรีด้วย

ภาพจาก andrewchen

ตัวอย่างที่ 2: SaaS Company with Inside Sales

บริษัทที่ให้บริการด้านซอฟต์แวร์ หรือ SaaS (Software-as-a-Service) ส่วนใหญ่ที่มีโมเดลการขายจากภายใน (Inside Sales)* ซึ่งจากความพยายามของทีมการตลาด ทำให้ในเดือนนั้น ๆ อาจจะมี Lead เข้ามาหลายสิบหรือหลายร้อยคน (ขึ้นอยู่กับขนาดของธุรกิจ) 

*Inside Sales คือ การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการหรือจากตัวแทนที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจากระยะไกลผ่านอีเมล, โทรศัพท์ หรืออินเทอร์เน็ต เพื่อดูแล เพิ่มเติม และเปลี่ยนโอกาสในการขาย

แต่ในความเป็นจริงแล้ว Lead เหล่านั้นก็อาจไม่ได้กลายเป็นลูกค้าของเราทันทีทันใดเลย เพราะต้องใช้เวลามากกว่า 60 วัน กว่าที่พวกเขาจะกลายมาเป็นลูกค้าของเราจริง ๆ เนื่องจากต้องผ่านกระบวนการขาย (Sales Process) หลายขั้นตอน (Lead บางคนหรือบางเจ้า เมื่อลองคุยดีลกันแล้ว สุดท้ายก็อาจจะไม่ใช่ลูกค้าที่แท้จริงของเราด้วยซ้ำไป)

หากเราทำธุรกิจโดยที่ไม่ได้นึกถึง “ช่วงเวลา” นี้ (ที่เปลี่ยนจาก Lead มาเป็นลูกค้า) เราอาจจะประเมินค่า CAC สูงหรือต่ำไปได้ แล้วความคลาดเคลื่อนนี้ มันอาจส่งผลให้ทีมมีการตัดสินใจในการดำเนินงานบางอย่างไปในทางที่ผิดพลาดได้ 

ตัวอย่างการคำนวณ CAC โดยใช้สูตรที่มีช่วงเวลาเข้ามาเกี่ยวข้อง

เราลองมาดูตัวอย่างธุรกิจที่มีค่า CAC สูงเกินไปกว่าที่ธุรกิจประเมินหรือคาดการณ์ไว้ โดยจะถูกคำนวณด้วยการนำต้นทุนทางการตลาดของเดือน ๆ นั้น มาหารกับจำนวนลูกค้าใหม่ในเดือนเดียวกัน (สูตรคำนวณ CAC พื้นฐานทั่วไป)

สำหรับตัวอย่างจาก Spreadsheet ด้านล่างนี้ ในเดือนมีนาคม บริษัท A ได้มีการทดลองทำการตลาดในช่องทางใหม่ ๆ ทำให้มีต้นทุนทางการตลาดก้าวกระโดดเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเลยทีเดียว จากที่ 2 เดือนก่อนหน้าเคยอยู่ที่ 10,450 และ 11,892 ดอลลาร์สหรัฐ ก็เพิ่มเป็น 32,432 ดอลลาร์สหรัฐในเดือนที่ 3

สามารถเข้าไปดู Spreadsheet แบบเต็มได้ ที่นี่


จริง ๆ แล้ว บริษัท A ได้ตั้งเป้าสำหรับค่า CAC ในการทำการตลาดช่องทางใหม่ครั้งนี้ ให้อยู่ที่ 125 ดอลลาร์สหรัฐ แต่ผลที่ออกมาปรากฏว่าค่า CAC พุ่งขึ้นไปเป็น 148 ดอลลาร์สหรัฐ 

เมื่อบริษัท A คำนวณ CAC ออกมาได้แบบนี้แล้ว ก็ทำให้เขาเห็นแนวโน้มเลยว่า ถ้าเขาฝืนทำการตลาดในช่องทางนี้ต่อไป ธุรกิจของเขาก็อาจไม่ประสบความสำเร็จเลยก็ได้ และอาจจะต้องปิดช่องทางใหม่เหล่านั้นลงไป เนื่องจากวิธีนี้ใช้งบประมาณที่สูงจนเกินไป และไม่คุ้มค่ากับผลตอบแทนที่ได้รับกลับมานั่นเอง

แต่ลองเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ โดยนำ “ช่วงเวลา” มาใช้ในการคำนวณดูบ้าง

ถ้าคุณทำธุรกิจเกี่ยวกับ Freemium หรือ B2B เราอยากให้คุณลองนำช่วงเวลามาคิดด้วย ตัวอย่างเช่นในกรณีนี้ บริษัท A เห็นแล้วว่าลูกค้าคนนึงจะใช้เวลา 2 เดือน ในการเปลี่ยนจากผู้ใช้งานธรรมดามาเป็นลูกค้า ในการคำนวณเราจะใช้ข้อมูลชุดเดียวกันกับด้านบน โดยเราจะเริ่มคิดที่เดือนมีนาคม-พฤษภาคม ลองมาแทนค่าตามสูตรด้านล่าง แล้วมาดูผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นกัน

CAC = ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายจาก 60 วันที่ผ่านมา / จำนวนลูกค้าใหม่





ลองแทนค่า...

จากที่เราเคยคิดแค่เดือนเดียว (มีนาคม) ก็เปลี่ยนมาใช้ช่วงเวลา 2 เดือน (มีนาคม-พฤษภาคม) โดยตามสูตรแล้วจะนำ Total Expenses ของเดือนมีนาคม ($71,375) มาหารกับจำนวน New Customers ในเดือนพฤษภาคม (643 คน) ดังนั้น ค่า CAC ของ 2 เดือนก็คือ 71,375/643 เท่ากับ 111 ดอลลาร์สหรัฐนั่นเอง

คุณเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นหรือไม่? เราจะเห็นว่าถึงแม้จะใช้ข้อมูลชุดเดียวกันมาคิด แต่มันมีความแตกต่างระหว่าง Spreadsheet บนกับล่างเกิดขึ้น จากที่ค่า CAC ในเดือนมีนาคมเคยอยู่ที่ 148 ดอลลาร์สหรัฐ แต่พอลองเปลี่ยนช่วงเวลาในการคำนวณดู ก็เหลือเพียงแค่ 111 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น 

และตอนแรกที่บริษัท A กำลังตัดสินใจปิดช่องทางการทำตลาดใหม่นั้นลง ก็ทำให้เขาคิดอยากขยายช่องทางการตลาดนั้นต่อไปอีกก็ได้ เพราะมันไม่เกินงบที่ตั้งไว้ในตอนแรก (125 ดอลลาร์สหรัฐ)

สามารถเข้าไปดู Spreadsheet แบบเต็มได้ ที่นี่

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงอยากให้คุณตอบคำถามข้อแรกให้ได้ก่อนว่า “กว่าที่จะทำการตลาดจนกระทั่งให้คน ๆ นึงกลายมาเป็นลูกค้าของเราได้ ต้องใช้เวลานานเท่าไร?” เพราะมันสามารถเปลี่ยนผลลัพธ์ให้น้อยลงได้ถ้าเราเข้าใจมันจริง ๆ

แต่ปัญหาค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายในช่วงเวลาที่หาลูกค้าคนนึง มันจะไม่ใช่ปัญหาใหญ่เลย ถ้าคุณทำธุรกิจที่อยู่ในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่ง ดังต่อไปนี้

1. ใช้เวลาในการทำการตลาดด้วยช่วงเวลาที่สั้นมากเพื่อเปลี่ยนให้คนธรรมดาคนนึงกลายมาเป็นลูกค้า โดยในที่นี้เราจะหมายถึงบริษัทที่ทำธุรกิจแบบ B2C (Business to Customer) ในช่องทางที่ลูกค้ามักใช้เวลาสั้น ๆ ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่น Snapchat, Instagram หรืออื่น ๆ (ดูสินค้าปุ๊บ จ่ายเงินปั๊บ)

2. ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดและการขายของคุณมีความสอดคล้องกัน สม่ำเสมอ และไม่ได้มีความผันผวน

ดังนั้น ก่อนที่จะคำนวณให้ค่า CAC ออกมาอย่างแม่นยำที่สุด เราจำเป็นที่จะต้องมีข้อมูลอยู่ในใจว่า “ระยะเวลามีความสัมพันธ์กับค่าใช้จ่ายในช่วงที่มีคนมาเป็นลูกค้าจริง ๆ อย่างไร” เช่น คน ๆ นึงใช้เวลา 2 เดือนแล้วค่อยกลายมาเป็นลูกค้า เพราะค่าใช้จ่ายทางการตลาด (Marketing Expense) อาจมีความสัมพันธ์แตกต่างจากค่าใช้จ่ายในการขายก็ได้ (Sales Expense)

โดยวิธีที่ง่ายที่สุดในการพิจารณาเรื่องนี้ คือ การหาค่าเฉลี่ยของ Marketing/Sales Cycle ของธุรกิจเรา หรือว่าอีกทางนึงให้ดู ค่าเฉลี่ยในช่วงที่ธุรกิจเราทำการตลาดจนกระทั่งได้ลูกค้าคนแรกมาว่าคือเท่าไร แล้วนำค่านั้นมาใช้

สูตรการหาค่าเฉลี่ยของ Marketing/Sales Cycle ของธุรกิจ

ลองมาดูตัวอย่างนี้กัน สมมติว่าเราเป็นบริษัทผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ (SaaS) ที่ใช้เวลาเฉลี่ย 60 วัน เพื่อให้ Lead กลายมาเป็นลูกค้า และมีค่าใช้จ่ายในการขายที่กระจายเท่า ๆ กันตลอดช่วงเวลาทั้ง 2 เดือนนั้น 

สำหรับสมการหาค่า CAC ของการหาค่าเฉลี่ยของ Marketing/Sales Cycle คือ

ภาพจาก andrewchen

เราลองมาแทนค่ากัน โดยจะคิดที่ค่าเฉลี่ยจากเดือนมกราคมจนถึงเดือนมีนาคม

  • Marketing Expense (Jan) = $10,450 
  • Sales Expense (Feb) = $34,321 
  • Sales Expense (March) = $38,234 
  • New Customer (Mar) = 481 คน

CAC = [10,450 + (0.5 x 34,321) + (0.5 x 38,234)] / 481 = 98

พอคำนวณออกมาแล้วก็จะได้ออกมาดัง Spreadsheet ด้านล่างนี้ ซึ่ง Spreadsheet ที่ 1 จะเป็นการใช้สูตรในการคำนวณแบบธรรมดาทั่วไป แต่ Spreadsheet ที่ 2 จะเป็นการใช้สูตรใหม่ที่มีจำนวนเวลาเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย  

สามารถเข้าไปดู Spreadsheet แบบเต็มได้ ที่นี่

คำถามที่ 2: ในการทำการตลาด (Marketing) และการขาย (Sales) ธุรกิจของคุณมีค่าใช้จ่ายอะไรบ้าง?

คำถามที่ 2 ที่คุณต้องตอบให้ได้เพื่อให้การคำนวณ CAC ออกมาถูกต้องที่สุด คือ “ในการทำการตลาด (Marketing) และการขาย (Sales) ธุรกิจของคุณมีค่าใช้จ่ายอะไรบ้าง?” แต่ก่อนที่เราจะไปดูตัวอย่างการคำนวณ Brian Balfour กล่าวว่ามักจะมี 3 ข้อที่ธุรกิจทั่วไปมักจะเข้าใจผิด และไม่นำมาคิดรวมในค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขาย ซึ่งจะประกอบไปด้วย

  1. ไม่รวมเงินเดือนที่ต้องจ่ายพนักงาน
  2. ไม่รวมค่าใช้จ่ายในการดำเนินการทางธุรกิจ เช่น ค่าน้ำ-ไฟ, ค่าคอมมิชชัน, ค่าอุปกรณ์
  3. ไม่รวมเงินที่ใช้ไปกับเครื่องมือ (Tools) ต่าง ๆ

ข้อที่ 1: CAC ต้องรวมเงินเดือนที่ต้องจ่ายพนักงาน

ค่าใช้จ่ายทางการตลาดไม่ได้หมายถึงเฉพาะ “จำนวนเงินที่ลงทุนไปกับการตลาดเท่านั้น” เช่น ค่าโฆษณา, ค่าเครื่องมือที่ใช้ แต่ยังหมายถึงเงินเดือนของพนักงาน หรือทีมทุกคนที่ทำงานด้านการตลาดและการขายด้วย 

โดยทั่วไป เรามักจะเห็นตัวเลข CAC ที่มีจำนวนเยอะ ๆ แต่หลายบริษัทยังไม่ได้รวมเงินเดือนของทีมทุกคนไว้ในตัวเลขนั้นเลย ซึ่ง “ทุกคน” ในที่นี้จะหมายถึงทั้งคนที่ทุ่มเทให้กับการตลาดและการขายแบบ 100% หรือคนที่มีส่วนเกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยก็ด้วยเช่นกัน เรียกได้ว่าใครก็ตามที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตลาดและการขาย ก็นำมารวมให้หมดเลย

ข้อที่ 2: CAC ต้องรวมค่าใช้จ่ายในการดำเนินการทางธุรกิจ

เช่นเดียวกับข้อแรกที่ไม่รวมเงินเดือนเข้าไป เราจำเป็นต้องรวมค่าใช้จ่ายทุกอย่างที่บริษัทจัดสรรให้กับพนักงานที่ทำงานด้านการตลาดและการขายด้วย ไม่ว่าจะเป็น ค่าขนส่ง, ค่าที่พัก, ค่าน้ำ, ค่าไฟ, ค่าอุปกรณ์ต่าง ๆ, ค่าคอมมิชชัน หรืออื่น ๆ เพราะมันเกี่ยวข้องกับทีมทุกคน

ข้อที่ 3: CAC ต้องรวมเงินที่ใช้ไปกับเครื่องมือ (Tools) ต่าง ๆ

ปัจจุบันถ้าให้พูดถึงเครื่องมือเทคโนโลยีที่ใช้ในทางการตลาด (MarTech) และการขายก็มีจำนวนมากมายนับไม่ถ้วน (ในตลาดมีให้เลือกใช้มากกว่า 8,000 เจ้า) ซึ่งในองค์กรส่วนใหญ่ เราเชื่อว่าทีมนึงเลือกใช้ไม่ต่ำกว่า 10 เครื่องมือด้วยซ้ำไป เพื่อนำมาจัดการด้านการตลาดและการขายต่าง ๆ 

ดังนั้นเราจึงถือว่าจำนวนเงินที่ใช้ไปกับเครื่องมือเหล่านี้เป็นต้นทุนที่จำเป็นต้องรวมอยู่ในค่าใช้จ่ายในการคำนวณค่า CAC ด้วย ซึ่งตัวเลข CAC ที่มีทั้งเงินเดือน, ค่าดำเนินการทางธุรกิจ, ค่าเครื่องมือ รวมอยู่ด้วย มักจะถูกเรียกว่า “Fully Loaded CAC”

ภาพจาก andrewchen


ถึงแม้ว่าเราอาจจะรวมค่าใช้จ่ายที่กล่าวมาข้างต้นไปในค่า CAC แล้ว แต่ก็ยังมีบางคนที่ตั้งคำถามว่า แล้วค่าใช้จ่ายในกรณีที่เราจะยกตัวอย่างต่อไปนี้ ต้องนำมารวมอยู่ใน CAC ด้วยหรือไม่? ลองมาดูกันว่าจะมีกรณีใดบ้าง

Spotify และเคสของธุรกิจแบบ Freemium – รวมต้นทุนของ Product/Engineering/Support ด้วยหรือไม่?

Spotify เป็นธุรกิจแบบ Freemium คือ ผู้ใช้งานสามารถใช้งานแอปพลิเคชันได้ฟรี แต่ถ้าอยากได้ประสบการณ์ที่ดีมากขึ้น เช่น ฟังเพลงแบบไม่มีโฆษณามาคั่น, สามารถกดเลือก-ข้ามเพลงได้ ผู้ใช้งานก็ต้องจ่ายเงินเพื่ออัปเกรดเป็นแบบ Premium ซึ่งในปัจจุบัน Spotify ก็มีผู้ใช้งานหลายล้านคนที่ใช้งานแบบฟรีนี้อยู่

แต่พอมานึกดูดี ๆ แล้ว ถ้าผู้ใช้งานฟรีอัปเกรดมาใช้งานแบบ Premium แล้ว พวกเขาก็นับว่าเป็นกองกำลังสำคัญมากที่ทำให้ผู้ใช้งานฟรีกลายมาเป็นผู้ใช้งานแบบชำระเงินเพิ่มขึ้นอีกได้ เพราะพวกเขาจะมีการแชร์เพลงผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น Instagram จนเป็นไวรัล เมื่อผู้ใช้งานฟรีเห็นว่าผู้ใช้งานแบบชำระเงินทำแบบนั้นได้ พวกเขาก็รู้สึกอยากจะเปลี่ยนมาใช้แบบ Premium บ้าง เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น และเพิ่มความสามารถในการใช้แอปพลิเคชันที่มากกว่าเดิม

ภาพจาก andrewchen

อย่างไรก็ตาม ในหลาย ๆ บริษัท ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์, วิศวกรรม รวมถึงค่า Support ต่าง ๆ ในผลิตภัณฑ์แบบฟรี (โดยทั่วไปจะเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ R&D) จะไม่นำมารวมในค่า CAC แต่จริง ๆ แล้ว เราอยากให้คุณมองว่า ผลิตภัณฑ์แบบฟรีนี่แหละที่เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้คุณได้ “ลูกค้าแบบชำระเงิน” มาในภายหลัง 

อ้าว แล้วสรุปว่า ค่าใช้จ่ายที่คอย Support ผลิตภัณฑ์ฟรีนั้นควรนำมารวมอยู่ในต้นทุนที่นำใช้ในการคำนวณ CAC ด้วยหรือไม่? 

จริง ๆ มีหลายความเห็นที่คิดต่างกัน บางคนบอกควรนำมารวม บางคนก็บอกไม่ควร แต่สำหรับ Brian Balfour เขาบอกว่าคำตอบนี้ก็คือ “ใช่ ควรรวมอยู่ในค่า CAC นี้ด้วย”

เพราะหากเรามีวิศวกรหรือคนอื่น ๆ ในทีม Marketing หรือทีม Sales ที่พวกเขาทำเกี่ยวกับ Marketing Operations ที่ดูแบบผิวเผินแล้ว พวกเขาเหล่านั้นอาจไม่ได้รับผิดชอบในทางเทคนิคของทีม Marketing หรือ Sales โดยตรง แต่มันก็เป็นค่าใช้จ่ายที่มีความเกี่ยวข้องกับการ Support ในการหาลูกค้าใหม่ ๆ อยู่ดี ดังนั้นเราจำเป็นต้องรวมเงินเดือนของพวกเขา และค่าใช้จ่ายเหล่านั้นไว้ในการคำนวณ CAC ด้วย

HubSpot และเคสของธุรกิจแบบ SaaS – รวมต้นทุนของ Customer Success ด้วยหรือไม่?

บริษัทผู้ให้บริการซอฟต์แวร์ (SaaS) ส่วนใหญ่ เช่น HubSpot จะมีทีม Customer Success จำนวนมาก ถ้าจะให้พูดคำจำกัดความของทีมนี้ก็น่าจะเป็นทีมที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับธุรกิจของเราไปนาน ๆ (หัวใจหลักของการเติบโตของธุรกิจ)

ถ้าจะให้อธิบายบทบาทของทีมนี้อาจมีความแตกต่างกัน เพราะทีม Customer Success บางคนก็ทุ่มเทเพื่อป้องกันไม่ให้ลูกค้าหายไป, บางคนก็ทุ่มเทเพื่อช่วยเหลือลูกค้าใหม่, บางคนก็ทุ่มเทให้กับการทำให้ลูกค้าเก่า ๆ กลับมาใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการอีกครั้ง เป็นต้น

จากการกระทำเหล่านั้น ทำให้เกิดคำถามว่าแล้ว “ต้นทุนของ Customer Success ควรรวมอยู่ใน CAC ด้วยหรือไม่?” คำตอบคือ ในเมื่อการกระทำแบบนี้ล้วนเกี่ยวข้องกับการหาลูกค้าใหม่ทั้งสิ้น จึงควรให้ค่าใช้จ่ายของ Customer Success รวมอยู่ในค่า CAC ด้วยนั่นเอง

ภาพจาก bitrix24

Dollar Shave Club และเคสของธุรกิจ E-Commerce แบบ Subscription – รวมต้นทุนของค่า Support, ค่าขนส่ง สำหรับ Free Trial ด้วยหรือไม่?

Dollar Shave Club คือ ธุรกิจ E-Commerce แบบสมัครสมาชิก (เราอาจจะไม่ค่อยพบเจอในประเทศไทยของเรา) โดยเป็นธุรกิจที่ขายมีดโกนแบบจ่ายรายเดือน แล้วบริษัทจะจัดส่งมีดโกนให้ถึงบ้านเป็นประจำทุกเดือน หากผู้ใช้คนไหนที่อยากจะทดลองใช้งานในแพ็กเกจเริ่มต้น จะมีค่าสมัครสมาชิกอยู่ที่ 1 ดอลลาร์สหรัฐเดือนต่อ

สำหรับการทำธุรกิจประเภท E-Commerce นี้ นอกจากจะมีค่าใช้จ่ายในการทำการตลาด เพื่อหาลูกค้าใหม่ ๆ แล้ว ยังมีค่าอุปกรณ์แพ็กของ, ค่าขนส่ง รวมถึงค่า Support ระหว่างการใช้งานของลูกค้าเข้ามาเกี่ยวข้องอีกด้วย ซึ่งก็มีคำถามตามมาว่าแล้วค่าใช้จ่ายที่กล่าวมาเหล่านั้นควรรวมอยู่ใน CAC ด้วยหรือไม่? คำตอบนั้นก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณระบุตัวลูกค้าใหม่ไว้อย่างไร

ภาพจาก andrewchen

ในกรณีของ Dollar Shave Club นี้ เราสามารถโต้แย้งได้ว่า ผู้ที่ทดลองใช้งานในแพ็กเกจเริ่มต้นด้วยราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐ อาจจะยังไม่ใช่ลูกค้าที่แท้จริงของเรา เพราะลูกค้าที่แท้จริง คือ ผู้ที่ใช้แพ็กเกจที่เหนือกว่าแพ็กเกจเริ่มต้น (Initial Package) 

ภาพจาก retaildetail

ดังนั้นค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการ Support ในช่วงทดลองใช้ควรรวมอยู่ใน CAC ด้วย แม้ว่าค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะถูกชดเชยบางส่วนด้วยการชำระเงินสำหรับการทดลองใช้งานช่วงเริ่มต้นในราคา 1 ดอลลาร์สหรัฐ แต่มันก็ไม่สามารถชดเชยได้ทั้งหมดอยู่ดี (เพราะทุกอย่างมันมีต้นทุนที่สูงกว่านั้น)

แล้ว “ลูกค้าที่เข้ามาใช้งาน” นับว่าเป็น “ลูกค้าใหม่ทั้งหมด” ใช่ไหม?

เมื่อพูดถึงการคำนวณ CAC แล้ว เราต้องแยกความแตกต่างระหว่างลูกค้าใหม่ (New Customer) และลูกค้าที่กลับมาซื้อหรือใช้งานซ้ำ (Returning) ด้วย เพราะในองค์กรส่วนใหญ่ล้วนพยายามทำการตลาดและการขาย 2 ส่วน ทั้งเน้นไปที่การหาลูกค้าใหม่เป็นหลัก และดึงให้ลูกค้าเก่า ๆ กลับมาซื้อหรือใช้งานซ้ำอีกครั้งนึงด้วย

แต่สำหรับความเข้าใจผิดเหล่านี้ที่รวมค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายทั้งหมดในการหาลูกค้าใหม่ไว้ในตัวเศษ แล้วรวมเอาจำนวนลูกค้าทั้งหมด (ทั้งลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า) ไว้ในตัวส่วน มันจะทำให้ค่า CAC ของคุณดูต่ำเกินไป ซึ่งวิธีแก้เราสามารถแก้ปัญหานี้ได้ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งจาก 2 วิธีนี้ คือ

  1. ถ้าค่า CAC มันดูต่ำเกินจริง ก็ให้เอาค่าใช้จ่ายทั้งหมดมาเป็นตัวหาร ค่า CAC ก็จะสูงขึ้น เพื่อให้ดูสมจริงมากขึ้น
  1. ให้แยกจำนวนลูกค้าใหม่ออกจากลูกค้าเก่า แล้วก็ให้แยกค่าใช้จ่ายมาคำนวณเฉพาะจากค่าใช้จ่ายกับลูกค้าใหม่เท่านั้น

เพียงเท่านี้ก็จะได้ค่า CAC ที่สมจริง ถูกต้องและแม่นยำมากขึ้นแล้ว

ทบทวนอีกครั้ง

  • ค่า CPA ทั้งหมดอาจไม่ใช่ค่า CAC ที่แท้จริง เพราะผู้ใช้งานฟรีบางคนไม่ใช่ลูกค้าที่แท้จริงของธุรกิจ (ไม่ใช่คนที่เสียเงินให้กับเรา)
  • ในการคำนวณค่า CAC ควรคำนึงถึง “ช่วงเวลา” ในการทำการตลาดและการขาย ก่อนที่จะได้ลูกค้ามา 1 คน เพื่อไม่ให้ผลลัพธ์ออกมาสูงหรือต่ำเกินกว่าที่ประเมินไว้
  • ให้รวมค่าใช้จ่ายทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการขายมาคำนวณค่า CAC ด้วย

ค่า CAC ไม่ควรที่จะมีค่าสูงกว่าที่ประเมินไว้ เพราะอาจนำไปสู่การขาดทุนได้ในท้ายที่สุด

สรุปทั้งหมด

จากตัวอย่างที่เรายกตัวอย่างมาข้างต้น ก็หวังว่าจะทำให้ทุกคนเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่าแท้จริงแล้ว ค่า CAC มีสูตรการคำนวณแบบใดบ้าง ซึ่งกุญแจสำคัญคือควรต้องใช้ “ช่วงเวลา” และ “ค่าใช้จ่ายทั้งหมด” ทางการตลาดและการขายเข้ามาคำนวณนั่นเอง

สำหรับการทำธุรกิจแล้ว ค่า Cost of Customer Acquisition หรือ CAC ก็เป็นส่วนสำคัญส่วนหนึ่งที่ธุรกิจของเราควรต้องมีการคำนวณให้ถูกต้องและแม่นยำมากที่สุด เพื่อที่ว่าเราจะได้ประเมินค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายในการได้ลูกค้ามา 1 คน ได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด รวมถึงควบคุมไม่ให้มีค่ามากจนเกินไป เพราะถ้า CAC มากเกินไปก็อาจนำไปสู่การขาดทุนได้ 

The Growth Master หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนไม่มากก็น้อยนะคะ :-)

อ่านบทความพาร์ทก่อนหน้าได้ที่


Source: andrewchen, neilpatel


ไม่พลาดทุกข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น

ติดตามได้หลากหลายช่องทางที่คุณสะดวก ไม่ว่าจะเป็น e-mail, line หรือ youtube
Subscribe