Customer Acquisition ​Cost 101: CAC คืออะไร? ตัวชี้วัดสำคัญที่ธุรกิจไม่ควรละเลย

สำหรับการทำการตลาดในปัจจุบันมีมากมายหลายวิธีด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการทำการตลาดแบบ Organic (การตลาดแบบไม่เสียเงิน) เช่น การทำ SEO ให้เว็บไซต์ติดหน้าแรก หรือว่าจะเป็นการใช้ Paid Marketing เช่น การทำโฆษณาต่าง ๆ ทั้งการทำ SEM, Google Ads หรือ Facebook Ads เพื่อให้ธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ของเราเข้าถึงผู้คนจำนวนมากและเป็นที่รู้จักมากขึ้น 

แต่ในยุคที่อะไรก็ตามล้วนมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เราเชื่อว่าหลาย ๆ ธุรกิจคงมีการใช้ช่องทาง Paid Marketing เป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจมากขึ้นเพื่อเร่งความเร็วในการได้ลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามา รวมถึงการทำ Retargeting ดึงลูกค้าเก่า ๆ ให้กลับมาซื้อหรือใช้สินค้าและบริการซ้ำอีกครั้งหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดโดยการใช้ Paid Marketing จัดว่าเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญที่ทำให้ได้ลูกค้าแบบที่เราต้องการได้จริง แต่มันก็มีราคาที่ต้องจ่าย ในที่นี้เราจะเรียกว่า ค่า CAC (Customer Acquisition Cost) หรือต้นทุนในการหาลูกค้า 1 คน ซึ่งเราก็ต้องมีการคำนวณค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ให้ดี เพื่อไม่ให้ไปกระทบกับด้านอื่น ๆ ในการทำธุรกิจ

ในบทความนี้ The Growth Master จะมาอธิบายรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับค่า CAC ที่แท้จริงว่าคืออะไร? เป็นตัวชี้วัดที่มีความสำคัญอย่างไร? แล้วทำไมธุรกิจจึงไม่ควรละเลยค่านี้? ไปติดตามกันเลย

Customer Acquisition ​Cost (CAC) คืออะไร? 

Customer Acquisition Cost (CAC) คือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายทั้งหมดในการหาลูกค้า 1 คน ซึ่งคำนวณมาจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายที่บริษัทใช้ในการหาลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนด (โดยทั่วไปนิยมคิดเป็นช่วง 1 ปี*) ซึ่งในที่นี้จะรวมถึงค่าใช้จ่ายทั้งหมดเลย ทั้งเงินเดือน, ค่าคอมมิชชันต่าง ๆ หรือค่าเครื่องมือที่ใช้ในการทำการตลาดหรือการขายที่มีส่วนทำให้ได้ “ลูกค้า” มา

ตัวอย่าง CAC - สมมติว่าถ้าบริษัทมีค่าใช้จ่ายทั้งหมด 1 ล้านบาท เพื่อได้ลูกค้ามา 1,000 คน นั่นหมายความว่าค่า CAC คือ 1,000 บาทต่อการได้ลูกค้า 1 คนนั่นเอง

นอกจากนั้น CAC ยังเป็นเมทริกซ์สำคัญที่มักจะนำมาคำนวณไปพร้อม ๆ กับ LTV (Customer Lifetime Value) ที่หมายถึงจำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายเพื่ออยู่กับธุรกิจของคุณ ใน 1 ปี* ซึ่งเรามักจะคุ้นเคยในรูปแบบของ LTV/CAC Ratio 

*เราอาจจะใช้ช่วงเวลาแบบอื่นก็ได้ (ไม่จำเป็นต้อง 1 ปี) เช่น 1 เดือน, 3 เดือน, 1 ไตรมาส, 5 ปี แต่ใช้ช่วงเวลารายปีจะดีที่สุด เพราะหากกำหนดช่วงเวลาสั้นเกินไปอาจทำให้ไม่เห็นผลชัดเจน หากกำหนดช่วงเวลาที่ยาวเกินไปอายุของสตาร์ทอัปอาจอยู่ไม่ถึง

ตัวอย่าง LTV - สมมติว่าบริษัททำธุรกิจซอฟต์แวร์ โดยมีโมเดลธุรกิจเป็นแบบ Subscription รายเดือน ซึ่งมีค่าบริการเดือนละ 300 บาท แสดงว่าตลอด 1 ปี ลูกค้าคนหนึ่งจ่ายเงินใช้ซอฟต์แวร์นี้ (LTV) 3,600 บาทต่อปีนั่นเอง

สำหรับตัวเลขที่ดีที่สุดของ LTV/CAC Ratio คือ มูลค่าของลูกค้าควรเป็น 3 เท่าของต้นทุนในการหาลูกค้า

สูตรทั่วไปที่ใช้ในการคำนวณ Cost of Customer Acquisiton (CAC)

สำหรับสูตรทั่วไปในการคำนวณค่า CAC ที่เราพบเจอกัน ก็คือสูตรนี้

แล้วแต่ละค่ามาจากไหนบ้าง?

• ค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายทั้งหมด คือ รายจ่ายทั้งหมดเลยที่เราเสียไปให้กับการทำการตลาดและการขาย ไม่ว่าจะเป็น ค่าโฆษณา, ค่าตลาด, ค่าคอมมิชชัน, เงินเดือนพนักงาน, ค่าจิปาถะต่าง ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับการตลาดและการขายในช่วงเวลาที่เกี่ยวข้องกับการวัดผล
  

• จำนวนลูกค้าใหม่ คือ จำนวนลูกค้าที่ได้มาทั้งหมดในช่วงเวลาวัดผล

ตัวอย่างในการคำนวณค่า CAC

เฮนรี่เป็น Marketing Manager ของบริษัท ABC ซึ่งในอีกไม่กี่สัปดาห์ที่จะถึงนี้ บริษัทจะมีการประเมินความสามารถในการทำงานของพนักงาน (Performance Review) แล้วในปีที่ผ่านมา ๆ เฮนรี่เองก็ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดมากมายเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งเขาก็ต้องการคำนวณค่า CAC เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญต่าง ๆ ก่อนการประเมินความสามารถในครั้งนี้ 

สำหรับตัวเขาเอง มีเงินเดือนรวมทั้งสิ้น 45,000 ดอลลาร์สหรัฐ (ต่อปี) และในปีที่ผ่านมาแต่ละแคมเปญก็ได้มีต้นทุนในการทำการตลาด และมีลูกค้าใหม่ที่เข้ามา ดังนี้

• ไตรมาสที่ 1 - มีต้นทุน 5,000 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 1,000 คน
• ไตรมาสที่ 2 - มีต้นทุน 5,500 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 1,500 คน
• ไตรมาสที่ 3 - มีต้นทุน 6,000 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 2,000 คน 
• ไตรมาสที่ 4 - มีต้นทุน 4,000 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 950 คน
  

ในการคำนวณหาค่า CAC เราก็ได้นำตัวเลขทั้งหมดมาแทนค่าในสูตรที่กล่าวไปข้างต้น ก็จะได้ผลลัพธ์ออกมา ดังนี้

CAC = เงินเดือนของเฮนรี่ + (ต้นทุนทั้ง 4 ไตรมาส) / จำนวนลูกค้าที่ได้รับในปีนั้นๆ

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นเพียงการคำนวณแบบทั่วไปเท่านั้น การคำนวณ CAC ยังมีรายละเอียดที่เยอะกว่านี้มาก ๆ เราอยากให้คุณลองอ่านใน บทความนี้ เพื่อที่ว่าคุณจะได้เข้าใจถึงรายละเอียดของการคำนวณ CAC ที่แท้จริงมากขึ้น

ความสำคัญของ Cost of Customer Acquisiton (CAC) ที่ธุรกิจไม่ควรละเลย

CAC เป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจที่สำคัญที่ธุรกิจและนักลงทุนจำนวนมากต่างก็จับตามองค่านี้อยู่ เพราะจริง ๆ แล้ว หลายบริษัทมักจะเผชิญกับปัญหาขาดทุนจนต้องปิดตัวลงไปในที่สุด เพราะไม่เข้าใจถึงต้นทุนการหาลูกค้าใหม่อย่างแท้จริง ดังนั้นเราไปดูกันว่า สรุปแล้ว CAC มันมีความสำคัญอย่างไร และทำไมมันถึงเป็นค่าที่ธุรกิจไม่ควรละเลย

1. ใช้เพื่อปรับปรุงค่า ROI (Return On Investment)

การทำความเข้าใจค่า CAC หรือต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่เป็นอีกหนึ่งกุญแจสำคัญที่ใช้ในการวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดและการขาย เพื่อที่จะได้รู้ว่าต้นทุนที่เราเสียไปมันคุ้มค่ากับผลตอบแทนที่เราได้รับกลับมาจากลูกค้าแต่ละคนหรือไม่ 

เราลองมาพิจารณาบริษัทที่มีช่องทางหลากหลายในการหาลูกค้าดูดีกว่า สำหรับในกรณีนี้ เราจะเห็นได้ว่า การหาลูกค้าใหม่ของธุรกิจนี้ใช้ช่องทางโซเชียลมีเดีย การจัดกิจกรรมทางสังคม และโปสเตอร์ ในการสร้าง Awareness ให้กับลูกค้าโดยที่

• ช่องทางโซเชียลมีเดีย - ใช้ต้นทุนทั้งหมด 500 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 100 คน > CAC = 5 ดอลลาร์สหรัฐ
• การจัดกิจกรรมทางสังคม - ใช้ต้นทุนทั้งหมด 3,000 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 15 คน > CAC = 200 ดอลลาร์สหรัฐ
• โปสเตอร์ - ใช้ต้นทุนทั้งหมด 100 ดอลลาร์สหรัฐ ได้ลูกค้า 2 คน > CAC = 50 ดอลลาร์สหรัฐ
  

เมื่อเราลองคำนวณแล้ว เราก็จะรู้ว่าแต่ละช่องทางมี CAC เท่าไรบ้าง และมันยังทำให้บริษัทรู้ถึงวิธีที่คุ้มค่าที่สุดในการหาลูกค้า จากกรณีข้างต้นเราก็จะรู้ว่า โซเชียลมีเดียมีค่า CAC ต่ำที่สุด (5 ดอลลาร์สหรัฐ) ส่วนการจัดกิจกรรมทางสังคมมีค่าใช้จ่ายมากที่สุด (200 ดอลลาร์สหรัฐ) 

บริษัทก็อาจนำข้อมูลที่ได้มานี้มาปรับใช้กับการทำการตลาดครั้งต่อไป เช่น นำมาพิจารณาเพื่อลดการทำแคมเปญในช่องทางอื่น ๆ แต่มาเพิ่มการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการได้ลูกค้าใหม่ ๆ มากกว่าเดิม และตัดงบประมาณในช่องทางที่ไม่จำเป็นออกไป

2. ใช้เพื่อปรับปรุงความสามารถในการทำกำไร

การทำความเข้าใจ CAC ช่วยให้ธุรกิจสามารถวิเคราะห์มูลค่าต่อลูกค้าหนึ่งราย และปรับปรุงอัตรากำไรได้อย่างเต็มที่ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าจำนวนเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายให้กับธุรกิจมีมูลค่า 60 ดอลลาร์สหรัฐ (ต่อคน) จากตัวอย่างข้างต้น คุณจะเลือกใช้ช่องทางใด? 

ธุรกิจที่ยังไม่เข้าใจ CAC แบบถ่องแท้ ก็อาจจะเลือกใช้การจัดกิจกรรมทางสังคม (Social Event) ต่อไป ซึ่งมันอาจจะมีผลกระทบโดยตรงต่อเม็ดเงินของบริษัท เพราะจะทำให้ธุรกิจขาดทุน ไม่มีกำไร (หมายถึง รายจ่าย 200 รายได้ 60 = ขาดทุน 140 ดอลลาร์สหรัฐ) และมีลูกค้าน้อย 

แต่ถ้าธุรกิจไหนที่มีความเข้าใจ CAC แล้ว พวกเขาก็จะเปลี่ยนมาใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียและโปสเตอร์แทน ซึ่งมันก็จะช่วยเพิ่มผลกำไรให้กับบริษัทด้วย เนื่องจาก CAC นั้นต่ำกว่าจำนวนเงินที่ลูกค้าหนึ่งคนจ่ายให้กับธุรกิจ

เคล็ดลับในการทำให้ CAC น้อยที่สุด

การหาลูกค้าให้มาซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา เป็นสิ่งที่ต้องใช้งบประมาณจำนวนหนึ่งในการทำการตลาดและการขาย ซึ่งบางบริษัทก็อาจจะทุ่มทุนในส่วนนี้มากเกินไปจนทำให้ค่า CAC สูงเกินไป เราจึงมีเคล็ดลับในการทำให้ CAC น้อยที่สุดส่วนหนึ่งมาแนะนำให้คุณได้ดูกัน

1. กำหนด Persona ของธุรกิจ

การกำหนด Persona จะช่วยทำให้คุณรู้ว่าใครที่เป็นกลุ่มลูกค้าของธุรกิจคุณจริง ๆ เพื่อที่ว่าจะได้ไม่ต้องทำการตลาดแบบหว่าน ยิ่งเรากำหนดกลุ่มลูกค้าของเราได้ชัดเจนมากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้การมุ่งเป้าไปยังลูกค้ากลุ่มนั้นง่ายขึ้นเท่านั้น และเป็นการลดค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ลงไปด้วย

ลองนึกภาพดูว่า ถ้าเกิดคุณทำธุรกิจเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวกับผู้หญิง (เช่น แอปพลิเคชัน Tracking ประจำเดือน) แต่คุณกลับยิงโฆษณาแบบวงกว้าง ทำให้โฆษณานั้นไปแสดงยังกลุ่มผู้ชาย ซึ่งพวกเขาก็ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่แล้ว ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการโฆษณาก็จะเสียเปล่า แต่ถ้าเกิดว่าเราเอาเงินค่าโฆษณาตรงนั้น มายิงโฆษณาไปยังกลุ่ม Persona ที่เป็นกลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะเลย ก็จะยิ่งเพิ่มโอกาสในการขายได้มากขึ้นเท่านั้น

อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง

• Buyer Persona for Growth - สิ่งที่จะทำให้คุณรู้จักตัวตนของลูกค้าดียิ่งขึ้น
  

2. การทำ Retargeting

การทำ Retargeting เพื่อเจาะไปยังกลุ่มลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ซ้ำ หรือดึงให้กลุ่มลูกค้าที่หยิบสินค้าใส่ตะกร้าไว้ แต่ยังไม่ได้จ่ายเงิน ให้กลับมาจ่ายเงินซื้อสินค้าของเรา ซึ่งการทำ Retargeting เจาะไปยังกลุ่มนี้จะสามารถเปลี่ยนให้ผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือลูกค้าธรรมดากลายเป็นลูกค้าที่มีความภักดีกับแบรนด์ของเราได้อีกด้วยในอนาคต

นอกจากนั้น จากสถิติเหล่านี้จากเว็บไซต์ Adjust ยังทำให้เห็นว่าการทำ Retargeting เพื่อรักษาลูกค้าเก่า ๆ ของธุรกิจไว้ ทำได้ง่าย ได้ผลดี และมีราคาถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ ๆ อีกด้วย

• แคมเปญ Retargeting มียอด Engagement โดยรวมสูงกว่าแคมเปญการหาลูกค้าใหม่ มากถึง 152% ในช่วง 30 วัน
• แคมเปญ Retargeting สร้างรายได้มากกว่าแคมเปญหาลูกค้าใหม่มากถึง 37% ในช่วงเวลา 30 วัน
• ในวันแรกที่ปล่อยแคมเปญ Retargeting มักจะมีลูกค้าเก่ากลับมาใช้งานมากกว่าได้ลูกค้าใหม่ 5%
  

อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง

• แชร์เทคนิคใช้ Retargeting เพิ่มยอดขายออนไลน์ โดยไม่ทำให้ลูกค้ารำคาญ
• Retargeting (Part 1) : ตามติดกลุ่มเป้าหมาย ยิง Ads ให้ยอดขายพุ่งกระฉูด
• Retargeting (Part 2) : กลยุทธ์ยิง Ads ให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ในแต่ละขั้นของ Growth Hacking Funnel

3. มุ่งเป้าไปยังการเพิ่ม Conversion Rate

ธุรกิจอาจจะใช้เงินเพื่อดึงดูดให้มี Traffic เข้ามาบนเว็บไซต์เยอะ ๆ แต่ลองนึกดูว่าจะมี Traffic สักกี่คนที่เข้ามาแล้วได้กระทำอะไรบางอย่างในแบบที่ธุรกิจหวังไว้ (Conversion) เช่น ติดตั้งแอปพลิเคชัน, สมัครสมาชิกเพื่อใช้งาน, อัปเกรดการใช้งานเป็นแบบเสียเงิน, กดซื้อผลิตภัณฑ์​

ดังนั้นเราควรมุ่งเป้าให้ผู้เยี่ยมชมธรรมดา ๆ เกิด Conversion เยอะ ๆ ไปเลยดีกว่า เพราะว่า Conversion สามารถนำให้พวกเขาไปสู่การเป็นลูกค้าจริง ๆ ได้ในที่สุด ซึ่งเราก็ควรหมั่นทำการทดสอบ A/B Testing บ้าง ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์หรือบนเว็บไซต์เองก็ตาม (เครื่องมือที่แนะนำ Google Optimize) เพื่อดูว่าแบบไหนที่ได้ผล Conversion ดีและรวดเร็วกว่ากัน ยิ่งเรากระชับเวลาให้มีการเกิด Conversion ได้น้อยเท่าไร บางครั้งมันก็ทำให้เราประหยัดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดได้มากขึ้นเท่านั้น

4. ใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยทำงาน

เทคโนโลยีมีข้อดีมากมายซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ ช่วยทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างรวดเร็ว เราสามารถนำเทคโนโลยี (Tech Stack) เข้ามาใช้ในการทำการตลาดได้ เช่น การส่งข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจของเรา โปรโมชัน ส่วนลด หรือคอนเทนต์ต่าง ๆ ไปให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือ Lead ผ่านช่องทางต่าง ๆ อย่าง E-mail หรือ LineOA เป็นต้น

นอกจากนั้น เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติยังทำให้ประหยัดเวลาและยังมีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่าระบบ Manual ในช่วงเวลา 6-9 เดือน ซึ่งตัวอย่างจาก ModCloth ร้านค้าปลีกออนไลน์ (E-retailer) ที่ขายเสื้อผ้าและเครื่องประดับแนวอินดี้และวินเทจของสหรัฐอเมริกา เขาได้ใช้ระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยในการทำงาน เช่น ทำ Report เพื่อติดตามประสิทธิภาพของการเสนอราคา (Bidding) อัตโนมัติ ทำให้ทีมมีเวลามากขึ้นในการวางกลยุทธ์ขั้นตอนต่อไป และลดการทำงานของทีมลง

เมื่อเขาได้เปลี่ยนจากการใช้ระบบ Manual มาเป็นระบบอัตโนมัติ ทำให้ธุรกิจของเขามีผลลัพธ์ ดังนี้

• รายได้จากการใช้งาน Paid Search เพิ่มขึ้น 22%
• การจัดการคีย์เวิร์ด (ทั้งแบบ Short/Long-tailed Keyword) ดีเพิ่มขึ้น 500%
• Cost Per Click ลดลง 14%
• เวลาที่ใช้ในการทำ Report และเสนอราคา (Bidding) ลดลง 30% 
• CAC ลดลง 14%
  

และอย่างที่เรารู้กันว่า ถ้าเทคโนโลยีทำให้รายได้ของธุรกิจเพิ่มขึ้นก็เท่ากับว่า CAC มีค่าน้อยลงด้วยนั่นเอง

อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง

• Tech Stack คืออะไร? ทำไมธุรกิจจึงไม่ควรละเลยคำนี้ในปี 2021
  

‍

สรุปทั้งหมด

Customer Acquisition Cost (CAC) จะช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ถ้าคุณรู้จักให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ ซึ่งเมื่อเรารู้จักปรับปรุงและควบคุมให้มันมีประสิทธิภาพได้ดี มันก็จะเป็นประโยชน์ต่อการเพิ่มค่า ROI และทำกำไรให้กับธุรกิจของเราได้

แต่กลับกัน ถ้าเกิดธุรกิจไม่สามารถควบคุม CAC ให้อยู่ในระดับที่เหมาะสมได้ แบ่งค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการขายไม่เป็นหรือเกินงบประมาณที่บริษัทตั้งไว้ จนทำให้ CAC มีค่าที่สูงเกินไป มันก็อาจจะไปกระทบยังส่วนอื่น ๆ ของบริษัท และอาจทำให้บริษัทเกิดการขาดทุนจนต้องปิดตัวไปในที่สุดได้ ดังนั้น ถ้าคุณอยากให้บริษัทของคุณเติบโตอย่างยั่งยืน CAC ก็เป็นตัวชี้วัดที่ธุรกิจไม่ควรละเลยนั่นเอง

ติดตามบทความพาร์ทต่อไปเพิ่มเติมได้ที่:

• Customer Acquisition ​Cost ​102: แท้จริงแล้ว CAC คำนวณอย่างไรกันแน่?

‍
Source: corporatefinanceinstitute, clevertap, appsamurai