Retargeting (Part 1) : ตามติดกลุ่มเป้าหมาย ยิง Ads ให้ยอดขายพุ่งกระฉูด

96% ของคนที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรกจะยังไม่ซื้ออะไรจากคุณ

นี่คงเป็นตัวเลขสถิติที่เจ้าของธุรกิจออนไลน์ไม่ค่อยปลื้มกันสักเท่าไหร่ แต่จะเป็นอย่างไรถ้าเราบอกคุณว่าการทำ Retargeting สามารถช่วยคุณพาผู้เข้าชม 96% นั้นกลับมาที่เว็บไซต์ของคุณได้ ทั้งยังช่วยเพิ่มโอกาสที่จะเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าของคุณด้วย

นี่เป็นวิธีเดียวกันกับที่ Watchfinder เว็บไซต์ขายนาฬิกามือสองที่ใหญ่ที่สุดในอังกฤษเลือกใช้เมื่อพวกเขาต้องการที่จะเพิ่มยอดขาย ซึ่งหลังจากที่พวกเขาเริ่มรันแคมเปญ Retargeting ไปได้เพียง 6 เดือน ROI (Return on Investment หรือเปอร์เซ็นต์กำไรต่อเงินทุนที่ใช้ทำการตลาด) ของเว็บไซต์ก็เพิ่มขึ้นสูงถึง 1,300% เลยทีเดียว!

‍

ภาพจาก watchfinder.co.uk

ว่าแต่ Retargeting คืออะไรกันแน่? และเพราะอะไรถึงทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ทรงพลังอย่างนั้นได้? ลองมาทำความรู้จักไปพร้อมๆ กันเลย!

มาเริ่มที่ความหมายของ Retargeting กันก่อน

คุณเคยเข้าไปดูสินค้าในเว็บช้อปปิ้งออนไลน์สักเว็บแต่ไม่ได้ซื้ออะไรไหม? แล้วคุณเคยสังเกตมั้ยว่าหลังจากที่คุณออกจากเว็บไซต์นั้นมา คุณก็ยังเห็นแบนเนอร์โฆษณาสินค้าที่คุณพึ่งดูไปในเว็บอื่นๆ ที่คุณเข้าไปอยู่เสมอ แบนเนอร์โฆษณาเหล่านี้เองคือสิ่งที่เราเรียกว่า Retargeting ซึ่งถือเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดที่ทำให้ผู้เข้าชมเว็บนึกถึงสิ่งที่พวกเขาเคยให้ความสนใจและกระตุ้นให้พวกเขากลับไปซื้อ

‍

ภาพจาก dictionary.cambridge.org

‍

ภาพจาก retargeter.com

โดย Retargeting เกิดขึ้นเมื่อเว็บไซต์ที่คุณเข้าไปดูนั้น (สมมติว่าเป็น Shopee) ได้สร้างคุกกี้เก็บไว้ในเบราว์เซอร์ของคุณ หลังจากนั้นไม่ว่าคุณจะเข้าไปดูเว็บไหนหรืออยู่ที่หน้าไหนของเว็บไซต์นั้น Shopee ก็จะสามารถแทร็กคุณได้เสมอ ซึ่งนั่นทำให้พวกเขาสามารถเลือกแสดงโฆษณาที่คิดว่าคุณน่าจะสนใจในเว็บไซต์อื่นได้แม้ว่าคุณจะออกจากเว็บของ Shopee ไปแล้วก็ตาม

‍

ภาพจาก causeeffect.asia

แล้ว Retargeting จะช่วยธุรกิจออนไลน์ของคุณได้อย่างไร?

อย่างที่เราได้พูดไปเมื่อต้นบทความ 96% ของคนที่เข้าชมเว็บไซต์ของคุณเป็นครั้งแรกจะยังไม่ซื้ออะไรจากคุณ นั่นเป็นเหตุผลที่ทำไม Retargeting จึงเป็นสิ่งที่คุณควรทำมากๆ  เพราะมันจะทำให้คุณสามารถติดตามผู้เข้าชมเว็บไซต์แต่ละคนของคุณและมอบสิ่งที่มีคุณค่ากับพวกเขา เพื่อทำให้เขาเดินกลับเข้ามาสู่ Funnel ที่คุณวางไว้ได้ และเดินต่อไปยังขั้นต่อๆ ไปของ Funnel ได้เร็วขึ้น

‍

ภาพจาก wjames.co

เราขอยกตัวอย่างเป็นเว็บไซต์สอนการตลาดเพื่อช่วยให้คุณเห็นภาพได้ชัดเจนมากขึ้น สมมติว่ามีผู้เข้าชมคนหนึ่งชื่อนาย A เข้ามาอ่านบล็อกเกี่ยวกับการสร้าง Marketing Funnel ในเว็บไซต์ ถ้าเว็บไซต์นี้มีการทำ Retargeting เขาจะสามารถรู้ได้ว่าตอนนี้นาย A กำลังอยู่ที่หน้าเว็บไหน และจะสามารถเลือกแสดงสิ่งที่คิดว่ามีคุณค่าและตรงกับความต้องการของนาย A ในรูปแบบแบนเนอร์โฆษณาในหน้าเว็บนั้นๆ ได้ เช่นในที่นี้อาจเป็นการโฆษณาแจก E-Book เกี่ยวกับ Marketing Funnel กันฟรีๆ  เพียงแค่นาย A กลับไปกรอกอีเมลที่เว็บไซต์ เป็นต้น

แล้วสมมติว่านาย A สนใจและกรอกอีเมล์เพื่อรับ E-Book หลังจากนั้นสักประมาณหนึ่งอาทิตย์ เมื่อนาย A เข้า Facebook ไปเพื่อเช็คข่าวสารและการเคลื่อนไหวของเพื่อนๆ ของเขาอย่างที่เคย การทำ Retargeting ก็จะทำให้เว็บไซต์สอนการตลาดนี้รู้ได้ว่านาย A ได้กดรับ E-Book ไปแล้วและตอนนี้กำลังเล่น Facebook อยู่ เพราะฉะนั้นทางเว็บไซต์ก็อาจเลือกโฆษณาคอร์สการตลาดออนไลน์ฟรี และทันทีที่นาย A กดเข้าไปในเว็บ ก็อาจจะมีคอร์สยอดนิยมทั้งแบบฟรีและต้องจ่ายเงินเรียนขึ้นแสดงไว้ในจุดที่เห็นได้ง่าย เผื่อว่านาย A ลองเรียนคอร์สฟรีแล้วติดใจ โอกาสที่เขาจะจ่ายเงินเพื่อเรียนคอร์สยอดนิยมอื่นๆ ก็เพิ่มมากขึ้นใช่ไหมล่ะ?

และนี่ก็คือตัวอย่างของการทำ Retargeting เพื่อทำให้นาย A ซึ่งจากเดิมเป็นเพียงผู้เข้าชมเว็บคนหนึ่งที่เข้ามาแล้วก็กลับออกไป ค่อยๆ เดินเข้าสู่ขั้น Activation ผ่านการกรอกอีเมลเพื่อรับ E-Book สู่ขั้น Retention ด้วยการกลับมาลองเรียนคอร์สออนไลน์ฟรี และอาจจะต่อไปสู่ Revenue ด้วยการซื้อคอร์สเรียน และท้ายที่สุด หากนาย A ชอบคอร์สเรียนในเว็บไซต์นั้นมากจริงๆ  ก็เป็นไปได้ว่าเขาจะเดินเข้าสู่ขั้น Referral ซึ่งเป็นขั้นสุดท้ายของ Funnel เลยทีเดียว

‍

‍

โดยถึงแม้ว่ากระบวนการทั้งหมดนี้สามารถเกิดขึ้นได้เอง แต่คุณก็ไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จริงไหม? ดีไม่ดีนาย A อาจจะกลับออกไปโดยไม่กลับมาอีกเลยก็ได้ แต่การทำ Retargeting จะทำให้คุณสามารถรู้ถึงความสนใจของนาย A ได้ในระดับหนึ่ง และคุณก็จะสามารถมอบสิ่งที่นาย A สนใจได้ตรงจุด เพื่อกระตุ้นให้เขาเดินไปสู่ขั้นต่อไปของ Funnel ได้เร็วขึ้นนั่นเอง

และการที่เราสามารถรู้สิ่งที่นาย A สนใจ เราก็จะยิง Ads ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย เพราะแทนที่เราจะเสียเงินยิง Ads ไปให้ใครก็ไม่รู้ การทำ Retargeting แล้วยิงโฆษณาไปหาคนที่สนใจสินค้าของเราโดยตรง ก็ย่อมมีโอกาสที่จะเห็นผลมากกว่าใช่ไหมล่ะ?

จำง่ายๆ Retargeting ก็เหมือนการออกเดท

มันเหมือนกับการที่อยู่ดีๆ คุณไปขอผู้หญิงที่คุณพึ่งเจอครั้งแรกแต่งงานแบบปุ๊ปปั๊ปนั่นแหละ ที่นอกจากคุณจะถูกปฏิเสธแล้ว คุณยังจะถูกจดไว้ในแบล็คลิสต์อีกด้วย

ในทางกลับกัน ถ้าคุณลองชวนเธอไปกินข้าวหรือดูหนังก่อนล่ะ มันก็เป็นไปได้มากกว่าที่ผู้หญิงคนนั้นจะตอบตกลงจริงไหม? แล้วถ้าเดทครั้งแรกของคุณเป็นไปได้สวย มันก็จะมีครั้งถัดๆ ไป จนคุณทั้งสองพัฒนาเป็นแฟนกัน แล้วหลังจากคบกันไปได้สักพักคุณค่อยลองขอเธอแต่งงาน พอเป็นอย่างนี้ โอกาสที่แฟนของคุณจะตอบตกลงก็ย่อมเป็นไปได้มากกว่าใช่ไหมล่ะ

การทำ Retargeting ก็เช่นเดียวกัน เพราะจุดประสงค์หลักๆ ของมันคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับกลุ่มเป้าหมายและทำให้พวกเขาเกิดความเชื่อใจ เพื่อให้เขาซื้อสินค้าหรือบริการของคุณในที่สุด

มันเริ่มต้นจากที่ใครสักคนเข้ามารู้จักเว็บไซต์ของคุณแต่ยังไม่ได้ซื้ออะไร หลังจากนั้นคุณก็ค่อยๆ จีบเขาด้วยการ Retarget เขาทีละน้อยด้วยการโฆษณาสิ่งที่มีคุณค่าแก่เขา เช่น บล็อก คอร์สเรียน หรือเครื่องมือต่างๆ ที่เขาน่าจะสนใจเหมือนในกรณีของนาย A ที่เราพึ่งยกตัวอย่างไป จนในที่สุดเขาก็เริ่มให้ความสนใจและให้อีเมลหรือข้อมูลการติดต่ออื่นๆ กับคุณ และหลังจากที่เขาใช้เวลาทำความรู้จักกับคุณไปอีกสักพักจนเริ่มเกิดความผูกพันและเชื่อใจว่าคุณคือคนที่จะมอบคุณค่าดีๆ ที่เขาสนใจให้เขาได้จริงๆ  โอกาสที่คุณจะสามารถปิดการขายได้ก็อยู่ใกล้แค่เอื้อมแล้วจริงไหม

‍

‍

แต่อย่างไรก็ตาม การทำ Retargeting ก็ต้องทำด้วยความระมัดระวัง เพราะโฆษณาที่มากไปก็เหมือนคนช่างตื๊อ ที่มีแต่จะทำให้เกิดความรำคาญและส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของคุณเสียเปล่าๆ

หากยังไม่รู้ว่าเท่าไหร่คือพอดี เคยได้ยินเกี่ยวกับ Rule of Seven บ้างไหม? กฎนี้บอกไว้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องเห็นสิ่งที่คุณต้องการจะสื่ออย่างน้อย 7 ครั้ง ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มสนใจหรือซื้อสินค้าจากคุณ รู้อย่างนี้แล้วก็ลองนำกฎที่ว่านี้ไปปรับใช้กับการทำ Retargeting ของคุณดูนะ

‍

ภาพจาก singlegrain.com

สรุปทั้งหมด

ยิ่งเรารู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราดีเท่าไหร่ โอกาสที่เราจะสามารถทำให้เขาเดินเข้าสู่ Funnel ที่เราวางไว้จนกลายมาเป็นลูกค้าของเราก็มากขึ้นเท่านั้น ซึ่ง Retargeting คือวิธีที่ทรงพลังมากวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้คุณรู้จักพวกเขาได้ดีขึ้นและนำไปสู่ ROI ที่เพิ่มขึ้นในที่สุด