Google Consent Mode คืออะไร? เครื่องมือน่าใช้สำหรับนักการตลาดที่ทำให้เข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ แม้ลูกค้าไม่ยินยอม

หลายธุรกิจต่างแข่งขันกันเพื่อเข้าถึง “ข้อมูล” ของลูกค้า เนื่องจากข้อมูลเป็นดั่งขุมทรัพย์ที่ธุรกิจมากมายต่างต้องการและให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เพราะสามารถนำไปวิเคราะห์แล้วทำประโยชน์มากมายหลายอย่างในทางการตลาด นั่นจึงทำให้ข้อมูลกลายเป็นสิ่งที่มีค่าจนประเมินออกมาเป็นราคาไม่ได้แล้ว

อย่างไรก็ตามในปัจจุบันก็กำลังจะมีการบังคับใช้กฎหมาย PDPA หรือ พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ที่กำลังจะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 1 มิถุนายน 2564 ที่กำลังจะถึงนี้ ทำให้การเข้าถึงข้อมูลของแบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้งานก่อน (***UPDATE ล่าสุด วันที่ 6 พฤษภาคม 2564 มีประกาศให้เลื่อนใช้ PDPA ออกไปอีก 1 ปี ซึ่งหมายความว่า จะมีการบังคับใช้จริงในวันที่ 1 มิถุนายน 2565 แทน***)

แล้วถ้าเกิดว่าผู้ใช้งานไม่ยินยอมให้นำข้อมูลของพวกเขาไปใช้ล่ะ แบรนด์จะมีทางออกอย่างไร?

ทางออกสำหรับนักการตลาดที่เราจะมาแนะนำในวันนี้ คือ การใช้ Google Consent Mode ซึ่งเป็นเครื่องมือจาก Google ที่ทำให้เราเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้ ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่ยินยอมให้เราเข้าถึงข้อมูลของพวกเขาโดยตรง แต่ Google Consent Mode จะทำให้เราเห็นข้อมูลก้อนนั้นและเป็นประโยชน์แก่ธุรกิจของเรา

วันนี้ The Growth Master จะพาคุณมาไขข้อสงสัยว่า Google Consent Mode คืออะไร และพาไปดูหลักการทำงานของ Google Consent Mode ในยุคที่การยินยอมจากลูกค้าคือสิ่งที่ธุรกิจไม่ควรละเลย สามารถติดตามกันต่อได้เลยในบทความนี้

Google Consent Mode คืออะไร?

Google Consent Mode คือ สิ่งที่เป็นเหมือนกับสะพานที่เอาไว้เชื่อมช่องว่างระหว่างความเป็นส่วนตัวของข้อมูล (Data Privacy) และโฆษณาดิจิทัลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Digital Advertisement) โดยจะมีการตรวจสอบให้แน่ใจว่าการวิเคราะห์ข้อมูลและการตลาดบนเว็บไซต์ของเรา สามารถทำงานได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อหรือไม่ 

ทั้งนี้มันก็ขึ้นอยู่กับตัวเลือกความยินยอมของผู้ใช้แต่ละรายด้วยว่า พวกเขาจะยินยอมหรือไม่ยินยอมให้ธุรกิจของเราใช้ข้อมูล “คุกกี้” (Cookies) แต่ละอัน เพื่อสามารถนำข้อมูลไปใช้ในการทำการตลาด เช่น การโฆษณา Retargeting หรือการทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) 

เพราะคุกกี้ถือว่าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญต่อนักการตลาดอย่างมาก ถ้าเมื่อไรที่ผู้ใช้งานกดยินยอมให้ใช้คุกกี้ได้ เราก็จะสามารถติดตามรู้พฤติกรรมของคนที่เข้ามายังเว็บไซต์ของธุรกิจว่า พวกเขาเข้ามาทำอะไร หยุดอ่านคอนเทนต์ตรงไหน มีการคลิกสินค้าอะไรบ้าง ซึ่งมันทำให้เราสามารถนำข้อมูลนี้ไปใช้ทางการตลาด เพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณา หรือปรับปรุงเว็บไซต์ เพื่อให้ผู้ใช้งานมีประสบการณ์การใช้งานที่ดีมากขึ้นกว่าเดิมได้ 

แต่กลับกันถ้าผู้ใช้งานไม่ยินยอมให้เราใช้ข้อมูลของพวกเขา คุกกี้ก็จะเป็นตัวที่จำกัดการเข้าถึงข้อมูลนั้น ๆ ของผู้ใช้งานด้วยเหมือนกัน‍

ดังนั้น หากเราต้องการใช้ข้อมูลของผู้ใช้งาน เราก็ควรที่จะให้พวกเขากดยินยอมก่อน โดยต้องระบุวัตถุประสงค์ว่าจะนำข้อมูลนั้นไปใช้เพื่ออะไร ซึ่งมันก็จะสอดคล้องกับกฎหมาย PDPA ของไทย และกฎหมาย GDPR ของฝั่งยุโรปเองด้วย‍‍

Google Consent Mode มีหลักการทำงานอย่างไร?

Google Consent Mode เป็น API ใหม่ที่พัฒนาโดย Google ซึ่งมันช่วยให้เว็บไซต์ของเราสามารถใช้บริการทั้งหมดของ Google ได้ ไม่ว่าจะเป็น Google Analystics หรือ Google Ads (เครื่องมือส่วนใหญ่ที่นักการตลาดชอบใช้งาน) แต่ก็ทำงานโดยอิงตามความยินยอมของผู้ใช้ด้วยเหมือนกัน เช่น การยินยอมให้ใช้คุกกี้โฆษณา (Ads Cookies) หรือคุกกี้การวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics Cookies) บนเว็บไซต์

หลักการทำงานของ Google Consent Mode จะมีการแนะนำการตั้งค่าแท็กใหม่ 2 รูปแบบด้วยกัน คือ แท็ก “analytics_storage” และ “ad_storage” เพื่อเข้ามาจัดการควบคุมพฤติกรรมของคุกกี้โฆษณา (Ads Cookies) หรือคุกกี้การวิเคราะห์ข้อมูล (Analytics Cookies) บนเว็บไซต์

“ad_storage” (ทำงานร่วมกับ Google Ads)

การที่เราสามารถระบุแหล่งที่มาของ Conversion ให้กับแคมเปญต่าง ๆ ได้ ก็ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับหลายธุรกิจ เพราะนอกจากมันจะช่วยในเรื่องของการตั้งราคา (Bid) ในแต่ละแคมเปญให้ดีขึ้นแล้ว ยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการจัดสรรงบประมาณต่าง ๆ ได้อีกด้วย ซึ่ง Google Consent Mode ทำให้ธุรกิจต่าง ๆ สามารถรับข้อมูลเชิงลึก (Insight) ในด้านของ Conversion ได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงบอกได้ว่า Google Tag สามารถช่วยวัดผล Conversion ในด้านความยินยอมของคุกกี้โฆษณาได้ด้วย

เมื่อใช้ Google Consent Mode แล้ว ธุรกิจใดก็ตามที่ลงโฆษณาโดยใช้ Google Ads ก็จะสามารถเข้าถึงการตั้งค่าแท็ก “ad_storage” ได้ ซึ่งจะช่วยควบคุมพฤติกรรมคุกกี้โฆษณา รวมถึงการวัด Conversion ด้วย

ถ้าเกิดว่าผู้ใช้งานกดยินยอมให้ใช้คุกกี้โฆษณา Google Tag ก็จะรายงานผลข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานบนเว็บไซต์ตามปกติ แต่ถ้าเกิดว่าผู้ใช้ไม่ยินยอมให้ใช้ข้อมูลคุกกี้ Google Tag ก็จะปรับเปลี่ยนแนวทางและไม่ใช้คุกกี้นั้น แต่คุณก็จะยังสามารถได้รับข้อมูล Conversion ของผู้ใช้งานจากแคมเปญโฆษณาบน Google Ads, จำนวนคนเข้าเว็บไซต์ หรืออื่น ๆ แบบไม่ระบุตัวตนได้

“analytics_storage” (ทำงานร่วมกับ Google Analytics)

Google Consent Mode ยังทำงานร่วมกับ Google Analytics ได้อีกด้วย นั่นทำให้ Google Analytics ยังสามารถเข้าใจและเคารพความยินยอมของผู้ใช้สำหรับคุกกี้โฆษณา (Ads Cookies) ด้วย ตัวอย่างเช่น เมื่อแท็ก “ad_storage” ถูกปิด (เพราะผู้ใช้ไม่ให้การยินยอม) Google Analytics จะไม่อ่านคุกกี้โฆษณานั้น ก็จะทำให้การโฆษณาแบบ Remarketing จะถูกปิดไปด้วย

นอกเหนือจากการตั้งค่าแท็ก“ ad_storage” แล้ว Google Consent Mode ยังให้การตั้งค่าแท็กใหม่แก่ธุรกิจผู้โฆษณาอีกด้วย นั่นก็คือแท็ก “analytics_storage” ซึ่งควบคุมคุกกี้การวิเคราะห์สถิติต่าง ๆ (Analytics Cookies)

สมมติว่า ธุรกิจของคุณต้องการขอคำยินยอมสำหรับคุกกี้การวิเคราะห์และโฆษณาจากผู้ใช้บนเว็บไซต์ คุณสามารถใช้ Google Consent Mode เพื่ออัปเดตพฤติกรรมของ Google Tag ตามการเลือกของผู้ใช้สำหรับคุกกี้แต่ละประเภท Google Analytics จะปรับการรวบรวมข้อมูลตามความยินยอมของผู้ใช้ สำหรับการตั้งค่าทั้งแท็ก “ad_storage” และ “analytics_storage” แต่ละรายการ 

ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ไม่ให้คำยินยอมสำหรับคุกกี้โฆษณา การโฆษณาก็จะถูกปิดใช้งาน แต่ถ้าผู้ใช้งานให้ความยินยอมสำหรับคุกกี้การวิเคราะห์ ธุรกิจที่โฆษณาบน Google Ads ก็จะยังคงสามารถเข้าไปวัดพฤติกรรมของเว็บไซต์ รวมถึง Conversion ใน Google Analytics ได้เนื่องจากการตั้งค่า “analytics_storage” จะเปิดใช้งานอยู่

อย่างไรก็ตาม หากผู้ใช้ไม่ยินยอมให้ใช้คุกกี้วิเคราะห์ข้อมูล แต่เว็บไซต์ของเราจะยังคงได้ข้อมูลแบบไม่ระบุตัวตนของผู้ใช้งานในรูปแบบของภาพรวมเชิงสถิติ เช่น

• Timestamps (เวลาที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์)
• User agent (เบราว์เซอร์หรือระบบปฏิบัติการของผู้ใช้)
• Referrer (วิธีที่ผู้ใช้เข้ามายังเว็บไซต์ของเรา เช่น มาจาก Facebook, Search Engine)
• จำนวนหน้าที่ผู้ใช้กดเข้าไปชม

Google Consent Mode รองรับเครื่องมืออะไรบ้าง?

เครื่องมือส่วนใหญ่ที่ Google Consent Mode สามารถใช้คู่กันได้ (ส่วนใหญ่ก็จะมาจากค่าย Google) มีดังนี้

• Google Analytics
• Google Ads (Google Ads Conversion Tracking and Remarketing)
• Google Tag Manager
• Gtag
• Floodlight
• Conversion Linker
  

สรุปทั้งหมด

Google Consent Mode เป็นอีกเครื่องมือชั้นดีจากค่าย Google ที่ทำให้นักการตลาดอย่างเรา ๆ เห็นข้อมูลของลูกค้า ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่ยินยอมให้เข้าถึงข้อมูลคุกกี้ก็ตาม แต่จะออกมาเป็นในลักษณะของภาพรวมเชิงสถิติแบบไม่ระบุตัวตนแทน 

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าจะได้ผลออกมาเป็นข้อมูลสถิติแบบรวม ๆ แต่มันก็สามารถช่วยให้แบรนด์เห็นภาพรวมของผู้ใช้งานแบบเข้าใจได้ง่ายเหมือนกัน ซึ่ง Google ก็ทำได้ดี และมีความเข้าใจนักการตลาดอย่างเรามาก อีกทั้งยังให้ความสำคัญและไม่ละเมิดกฎหมาย PDPA ของไทย หรือกฎหมาย GDPR ของยุโรปอีกด้วย

The Growth Master หวังเป็นอย่างยิ่งว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับนักการตลาดทุกคนนะคะ :-)

Source: cookiebot, google