ทำไมเราต้องเข้าใจ Prospect awareness แต่ละขั้น ในการทำธุรกิจจำเป็นต้องพยายามอย่างหนักและรอเวลาที่เหมาะสม เรามักจะทำคอนเทนต์ ทำการโปรโมท ยิงโฆษณาต่าง ๆ เพื่อผลิตภัณฑ์ของเรา โดยที่เรามีความตั้งใจที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้เขาอยากซื้อมากที่สุด แต่จริง ๆ แล้ว กว่าที่กลุ่มเป้าหมายของคุณจะเดินทางมาจนกระทั่งเกิดความรู้สึกว่า “อยากซื้อจัง” เขาต้องผ่านอะไรมามากกว่านั้น
หากคุณต้องการที่จะสื่อสารให้ได้ผลและมีประสิทธิภาพมากที่สุด คุณต้องเข้าใจ Prospect awareness แต่ละขั้นก่อนว่า เขามีข้อมูลแบบไหนอยู่ แล้วคุณต้องส่งข้อมูลแบบไหนให้เขาที่จะพาเขาข้ามไปแต่ละขั้นจนตกลงใจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยความเต็มใจมากที่สุด
Prospect แฝดคนละฝาของ Lead “ลูกค้า” จะเรียกว่าเป็นคำเรียกแบบรวม ๆ ก็ได้ แต่เมื่อคำว่าลูกค้าถูกดึงมาใช้ในแวดวงมาร์เก็ตติ้งแล้ว เราจะแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 คำใหญ่ คือ Prospect, Lead และ Customer
Customer
จะหมายถึงคนที่สนใจและจ่ายเงินให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว
Lead
คนที่เขาสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณนะ แต่ยังอยู่ในระหว่างการตัดสินใจว่าจะเอายังไงดี ซื้อหรือไม่ซื้อ แต่สนใจอยู่ ขอสมัครสมาชิกรับข้อมูลไปก่อน เราก็คอยป้อนข้อมูลโน้มน้าวเขาไปเรื่อย ๆ เช่น สร้าง Account ของ Apple กรอกอีเมลสมัครและยินยอมให้ Apple ส่งข่าวสารการอัปเดตสินค้าใหม่ ๆ มาให้ในอีเมล
Prospect
จะเป็นระดับที่ความสนใจลดลงจาก Lead ก็สนใจอยู่เหมือนกัน แต่แค่ในประมาณหนึ่ง รู้แล้วว่าเราขาย แต่ยังไม่ได้เลือกทิ้งข้อมูลให้เรา เน้นขายไปเลย ได้ก็ได้ หรือไม่ได้สนใจต่อ แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนมาเป็น Lead ขอรับข้อมูลจากเราก็ได้ เช่น เห็นโพสต์บนฟีดเฟสบุ๊กแล้วเกิดความสนใจ คลิกเข้ามาอ่านรายละเอียด
Lead และ Prospect คาบเกี่ยวกันในเชิงความหมายอยู่มาก สิ่งจะใช้ขีดเส้นแบ่งสองคำนี้ออกจากกันได้ง่ายที่สุด คงเป็นเรื่อง Subscription คือการที่เขายอมทิ้งข้อมูลให้คุณเก็บและส่งข่าวสารกลับไปให้เขาได้
ระยะเวลาที่ Prospect ที่อยู่ในแต่ขั้นจะมีความสั้นยาวแตกต่างกันไปแล้วแต่ธุรกิจ อย่างธุรกิจ B2B จะใช้เวลาค่อนข้างนานในการเคลื่อนย้าย Prospect จากขั้นหนึ่งสู่อีกขั้นหนึ่ง แต่ value ที่มีต่อลูกค้าแต่ละรายนั้นค่อนข้างสูง แต่ในทางตรงข้ามกับธุรกิจ B2C หรือ e-Commerce อาจจะใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีในการตัดสินใจแล้วเลือกเลยว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ สนใจต่อหรือมองข้าม
Prospect สามารถแบ่งออกมาได้หลายขั้นตามความรับรู้ของแบรนด์นั้นที่เขามีอยู่ (Awareness levels) ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าเขาได้อ่าน ได้เจอข้อมูลเกี่ยวกับคุณมากแค่ไหน ซึ่ง Prospect แต่ละขั้นก็จะมีวิธีสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป
Eugene Schwartz นักการตลาดแนวหน้าผู้เขียนหนังสือ Breakthrough Advertising , 1966 ได้แตก Prospect awareness ออกมาเป็น 5 ขั้น :
1. Completely-Unaware
ตามชื่อเลย คือไม่รู้อะไรเลย ไม่เคยรู้ข้อมูล ไม่คิดว่าตัวเองกำลังมีปัญหา
2. Problem-Aware
Prospect คิดว่าเขาน่าจะมีปัญหา แต่ก็ไม่ได้คิดว่าจะต้องมีอะไรมาช่วยแก้ไข
3. Solution-Aware
4. Product-Aware
Prospect รู้ว่าคุณขายอะไร แต่ก็ยังไม่แน่ใจว่าจะเอาอันนี้ดีมั้ยหรือไปลองแบรนด์อื่น
5. The Most Aware
Prospect รู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว ตอนนี้เขาอยากรู้ข้อมูล รู้ราคาของมัน
เหล่ามาร์เก็ตเตอร์ที่เข้าสู่วิถีดิจิตัลก็ได้นำสิ่งเหล่านี้มาประยุกต์ใช้โดยใช้กับคอนเทนต์ต่าง ๆ แทน หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องขายตรง ๆ อย่างเดียวกับทุกคนที่เข้าถึงคอนเทนต์ของคุณ แต่คุณต้องใช้หลายกลยุทธ์ในการเข้าถึงพวกเขา ทั้งทางตรงและทางอ้อมเพื่อสร้างโอกาสที่จะขายผลิตภัณฑ์ให้กับเขาให้ได้ในถูกที่ถูกเวลา
มาลองดูดีกว่า ว่าเรื่องราว ‘การรับรู้ 5 ขั้น’ ที่ Schwartz ได้แบ่งไว้ในหนังสืออายุ 50 กว่าปีจะช่วยให้คุณสร้างคอนเทนต์ที่จะนำไปสู่การสร้างยอดขายยังไง
ลูกค้าไม่เหมือนกัน… แล้วฉันจะขายยังไง? 5 ขั้นการรับรู้ของผู้อ่านคอนเทนต์ 1. Completely-Unaware
จะพูดว่ากลุ่มนี้คือกลุ่มนี้ที่เฉยชากับคุณมากที่สุดก็ไม่ผิดนัก (อย่าน้อยใจไปเลย เขาแค่ไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำอะไรได้แค่นั้นเอง) ซึ่งเขาจะสามารถรู้จักคุณผ่านช่องทางต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, etc.
ด้วยความที่เขาไม่รู้อะไรเลย ไม่รู้จักคุณ ไม่คิดว่าตัวเองจะมีปัญหาอะไร แล้วยิ่งไม่ต้องพูดถึงว่าเขาจะคิดถึงวิธีแก้ปัญหาในเมื่อเขายังไม่มีปัญหา… มีโอกาสน้อยมากที่อยู่ ๆ เขาจะไปเสิร์ชหาอะไรสักอย่างเกี่ยวกับคุณ
ขั้นนี้จึงเป็นขั้นที่คุณจะเป็นฝ่ายป้อนข้อมูลให้เขาไปก่อน ข้อมูลส่วนนี้จะช่วยคุณแม้ว่าเขาจะยังไม่ต้องการคุณ แต่มันจะเป็นจุดเริ่มต้นที่จะทำความรู้จักกัน อย่างน้อยถ้าครั้งหนึ่งเขาต้องการผลิตภัณฑ์เข้ามาช่วยเหลือในอนาคต ชื่อคุณก็อยู่บนลิสต์ของเขาแล้วล่ะ!
การใช้โซเชียลมีเดีย กดไลค์ ถูกใจ ช่วยแชร์ จะกระจายคอนเทนต์ของคุณให้ออกได้ไกลขึ้น
ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้
DORO คือ Startup ที่ให้บริการ ช่วยค้นหา บริษัทรถรับเหมาขนของ ไม่ว่าจะเป็นของมากน้อยขนาดไหน เพียงแจ้งประเภทรถที่ต้องการ ซึ่งคนจำนวนมากยังไม่รู้เลยว่ามีบริการแบบนี้อยู่ DORO จึงเขียนบทความขึ้นมา อาจจะเป็นบทความเกี่ยวกับบริการในลักษณะนี้
ส่วนท้ายของบทความมีลิงก์อ้างอิงไปยัง เว็บไซต์ของ DORO ได้ ทำให้คนที่บังเอิญเจอบทความ มีข้อมูลเกี่ยวกับบริการช่วยค้นหารถรับเหมาขนของอยู่
TIP
คอนเทนต์ที่คุณเขียน ควรเป็นอะไรที่กว้าง ๆ ให้ประโยชน์ได้อย่างครอบคลุมก่อน แย็บเล่าให้เขาฟังสักหน่อยว่าคุณเป็นใคร ทำอะไรได้
ในขั้นนี้สิ่งที่คุณควรใส่ใจคือ การออกแบบสารทั้งภาพและตัวอักษรให้ดึงดูดใจที่สุดก่อน
แต่อย่าเพิ่งรีบขายจนเกินไป เพราะ มันจะเสียเวลามาก ๆ เลยถ้าเป้าหมายของคุณคือการแนะนำตัวกับกลุ่ม Completely-Unaware ค่อย ๆ สร้างตัวตนของคุณให้ได้ใจเขามากที่สุดจะดีกว่า มันดีในระยะยาวด้วย ถ้าคุณสามารถสร้างเขาให้เป็น Loyal Customer ได้
2. Problem-Aware
กลุ่มนี้เขาจะเริ่มรู้ตัวแล้วว่าเขากำลังมีปัญหา แต่เขาก็ยังไม่รู้จักคุณอยู่ดี ยังไม่ได้ subscribe หรือยังไม่มีปฏิสัมพันธ์กัน ซึ่งก็เป็นไปได้ที่รอบนี้จะเป็นตาเขาที่จะเข้ามาหาคุณผ่าน serch engine อย่าง Google หรือผ่าน Social Media
คีย์เวิร์ด คือ เขาไม่รู้จักและยังไม่เชื่อใจคุณ
คุณอาจจะเขียนคอนเทนต์ที่มีประโยชน์มาก มีคุณค่าแน่น ๆ ให้กับผู้อ่าน ให้ไอเดียกับเขาว่าสิ่งที่เขาเจออยู่ มันเป็นปัญหานะ และมันมีทางแก้ไขได้
ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้
โรเบิร์ตกำลังจะย้ายบ้าน พอย้อนกลับมามอง เขาก็รู้สึกว่า ข้าวของมันเยอะเหลือเกิน เขาก็ลองหาวิธีจากบทความดูหลาย ๆ บทความ อย่างการจัดของให้ใช้พื้นที่คุ้มค่าที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นเป็นบทความของ DORO
เช่นบทความนี้ที่จะพูดถึงปัญหาในการขนย้ายที่คนอาจจะไม่เคยคิดถึงมาก่อน และได้อธิบายว่า DORO จะสามารถเข้ามาช่วยแก้ปัญหาการจัดหารถรับเหมาขนของได้ยังไง
TIP
อาจจะเป็นการเสริมคำพูดเชิญชวนอย่างเป็นมิตรประมาณว่า ถ้าคุณชอบบทความนี้ กดติดตามเราสิ มีบทความดี ๆ รอคุณอยู่อีกเพียบเลย พร้อมปุ่ม subscribe สีสะดุดตา
3. Solution-Aware
ตอนนี้เขาอยากที่จะแก้ไขปัญหาอย่างจริงจังแล้วล่ะ
ซึ่งเขาอาจจะได้รับข้อมูลมาจากการหาข้อมูลอื่น ๆ แล้วเจอ ทำให้รู้ว่ามันมีบริการนี้อยู่ เอาล่ะ เขารู้แล้วว่ามันมีวิธีแก้ปัญหา บอกกับเขาว่าคุณเองก็ช่วยเขาได้ให้ได้ล่ะ
แต่สิ่งที่จะส่งมาให้ถึงหน้าเว็บฯของคุณได้ไวที่สุด คือ บทความ คอนเทนต์ต่าง ๆ อีเมล ฯลฯ ที่คุณเขียนไว้หรือกำลังจะเขียนจะชี้มาที่คุณ อย่าปล่อยโอกาสนี้ให้เป็นของเจ้าอื่นล่ะ เพราะถ้าอีกฝ่ายเขียนก่อนคุณ Prospect ก็จะเจอเขาก่อนคุณนั่นเอง
ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้
พอโรเบิร์ตเริ่มทยอยเก็บของ เขาก็คิดว่า นี่พยายามที่สุดแล้วที่จะเก็บมันลงกล่อง อะไรไม่ใช้ก็ทิ้งแล้ว แต่จะยัดใส่รถยังไง ขนเองกี่รอบถึงจะหมด หาบริษัทเหมารถรับส่งของน่าจะดีกว่า
จากความพยายามหาวิธีอื่นจากบทความที่ค้นหามา อย่างการจัดของลงกล่องให้ประหยัดพื้นที่ วิธีจัดของบนรถ หรือเห็น AD ของ DORO บน Google ทำให้เขาพบว่าตัวเองเคยรับรู้เกี่ยวกับบริการช่วยค้นหารถรับเหมาขนของที่จะช่วยให้เขาไม่ต้องไปไล่ค้นหาเอง
TIP
แน่ใจแล้วหรือยังว่าคนอ่านมีความสนใจในแบรนด์ของคุณ การใช้อีเมลส่งไปหาเขา จะทำให้คุณบอกเขาได้แบบชัดเจนมากที่สุดว่าคุณพร้อมจะเสนออะไรให้เขาบ้าง
ทำคอนเทนต์ดี ๆ ต่อไปไม่ขาด คุณยังต้องดึงความสนใจของเขาไว้ให้มากที่สุดอยู่
4. Product-Aware
ตัวเลือกที่มากมาย ทำให้ prospect เปรียบเทียบเพื่อเลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเขา เขารู้ว่ามีตัวเลือกอะไรบ้าง แต่เขายังไม่แน่ใจเท่าไรว่าคุณคือคนที่ใช่ ถึงแม้ว่าคุณจะแอบบอกเขาเกี่ยวกับตัวคุณเองด้วยคอนเทนต์ต่าง ๆ แล้วก็ตาม
ในตอนนี้เขาไม่ได้ต้องการข้อมูลอะไรมากมายหรอก เพราะเขาได้มาจากขั้นก่อนหน้าพอสมควรแล้ว
เมล็ดพันธุ์บทความที่คุณปลูกไว้ เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เขารู้จักกับคุณ แล้วรู้ว่า อ่อ มันมีเจ้านั้นอยู่นี่ที่เคยอ่านเจอ
ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้
หลังจากโรเบิร์ตรู้แล้วว่ามันมีบริการที่ช่วยค้นหาบริการเหมารถรับขนของ บริการนี้จะช่วยเขาค้นหาว่า บริษัทอะไรบ้างที่จะช่วยเขาขนของได้ ซึ่ง DORO จะช่วยเทียบดีลที่ดีที่สุดแล้วส่งข้อมูลมาให้ใน 3 ชั่วโมง
TIP
ถ้าคอนเทนต์ที่คุณทำ ไม่ได้ชี้ตรงกับแบรนด์ของคุณนัก ลองคิดถึงคำถามและความต้องการของ prospect ดูแล้วพยายามตอบให้เป็นประโยชน์กับเขา หากเป็นการตอบอีเมล อาจจะใช้อีเมลตอบกลับอัตโนมัติตามคีย์เวิร์ดเป็นเครื่องมือลิงก์ เชื่อมาถึงคุณ และสร้าง Landing page ที่ดีรอต้อนรับเขาได้เลย
5. The Most Aware
เขาคือนักอ่านตัวยงที่ติดตามคุณมานานแล้ว แต่ยังไม่เปลี่ยนตัวเองมาเป็นลูกค้าจริง ๆ สักที
จากการติดตามมาตั้งนานเขารู้อยู่แล้วแหละว่าคุณจะขาย ดังนั้นใน Prospect-Aware ทั้ง 5 ขั้น เขาคือคนที่คุณน่าจะคุยตรง ๆ ได้มากที่สุดแล้ว แต่ยังต้องระวังอยู่ว่าสารที่คุณส่งไป จะไม่ไปตัดโอกาสที่จะขาย Prospect ที่อยู่ขั้นอื่น
ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้
ด้วยบริการเปรียบเทียบราคาจาก DORO ท้ายที่สุดโรเบิร์ตก็เลือกแบรนด์หนึ่งที่ เหมาะกับเขามากที่สุด ขาดแต่เขายังไม่รู้เลยว่าข้อตกลงที่จะซื้อบริการนี้เป็นยังไงบ้าง
นอกจากการเปรียบเทียบบริษัทที่เหมาะสมแล้ว DORO ยังให้ข้อมูลการติดต่อของบริษัทนั้น ๆ มาด้วย ทำให้โรเบิร์ตใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายเพื่อใช้บริการนี้
TIP
คุณต้องทำให้เขารู้สึกว่า เขาไม่ต้องหาอะไรเพิ่มเติมแล้ว ไม่ต้องคิดอะไรแล้ว นอกจากกดซื้ออย่างเดียว สารที่ส่งถึงเขาค่อนข้างจะเฉพาะคนสักหน่อยเพื่อปิดการขายให้ได้
อย่าลืมว่าคุณต้องบอกเขาให้ชัดว่าคุณจะเสนออะไรให้เขาอย่างไร
Prospect ในแต่ละขั้นจะมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ทำให้คุณรู้ว่า คุณจะต้องทำยังไงที่จะพาเขาให้ข้ามแต่ละขั้นมาจนกลายเป็นลูกค้าของคุณ (จริง ๆ)
ส่วนใหญ่ Prospect มักจะอยู่ตกอยู่ในขั้น Problem-Aware คุณอาจจะยิงโฆษณาถามเขาว่า “คุณกำลังมีปัญหาในการขนของย้ายบ้านอยู่หรือเปล่า?” เพื่อพาให้เขาไปยังขั้น Solution-Aware ได้เร็วกว่า
คุณค่าสำคัญที่สุด การรู้ 5 ขั้นการรับรู้ต่อแบรนด์ของ Prospect จะช่วยให้คุณพาเขาผ่านแต่ละขั้นได้อย่างรวดเร็วและแนบเนียน (ไม่ดูเน้นขายเกินไป แต่สนใจที่จะส่งต่อคุณค่า) แต่ไม่ว่ายังไงก็ตาม คนเราก็ยังคงถูกดึงดูดด้วยข้อเสนอที่ดี ๆ ได้มากที่สุด
คอนเทนต์ของคุณเปรียบเป็นการ Pitching ที่จะช่วยอุดความผิดพลาด สร้างสัมพันธ์ เพิ่มความเข้าใจ และช่วยกีดกันอุปสรรคต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้น อย่าอายที่จะเล่าแบรนด์ของคุณออกมา คุณทำเพื่อโปรโมทแบรนด์ ก็โปรโมทให้เต็มที่ไปเลย
ทั้งนี้ทั้งนั้น ‘ฮาร์ดเซลล์’ เกินไป ก็เป็นการทำให้คุณเสียความน่าเชื่อถือได้
คุณอาจจะกำลังคิดว่า เราต้องการบอกอะไรกันแน่ อยากให้ขายหรือไม่อยากให้ขาย การบ้านเพิ่มเติมที่ไม่ว่าธุรกิจไหนก็ต้องทำ คือ “Research” ทั้งตัวคุณเอง ทั้งคู่แข่ง รวมไปถึงตลาดของคุณด้วย ข้อมูลที่มีจะเป็นอาวุธสำคัญที่สุดในการออกแบบการสื่อสารและกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้นำไปสร้างวิธีที่เหมาะสมกับคุณมากที่สุด
