ทำความรู้จักกับ Online Prospects ว่าที่ลูกค้าในโลกออนไลน์

ทำไมเราต้องเข้าใจ Prospect awareness แต่ละขั้น

ในการทำธุรกิจจำเป็นต้องพยายามอย่างหนักและรอเวลาที่เหมาะสม เรามักจะทำคอนเทนต์ ทำการโปรโมท ยิงโฆษณาต่าง ๆ เพื่อผลิตภัณฑ์ของเรา โดยที่เรามีความตั้งใจที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้เขาอยากซื้อมากที่สุด แต่จริง ๆ แล้ว กว่าที่กลุ่มเป้าหมายของคุณจะเดินทางมาจนกระทั่งเกิดความรู้สึกว่า “อยากซื้อจัง” เขาต้องผ่านอะไรมามากกว่านั้น

หากคุณต้องการที่จะสื่อสารให้ได้ผลและมีประสิทธิภาพมากที่สุด คุณต้องเข้าใจ Prospect awareness แต่ละขั้นก่อนว่า เขามีข้อมูลแบบไหนอยู่ แล้วคุณต้องส่งข้อมูลแบบไหนให้เขาที่จะพาเขาข้ามไปแต่ละขั้นจนตกลงใจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยความเต็มใจมากที่สุด

Prospect แฝดคนละฝาของ Lead

“ลูกค้า” จะเรียกว่าเป็นคำเรียกแบบรวม ๆ ก็ได้ แต่เมื่อคำว่าลูกค้าถูกดึงมาใช้ในแวดวงมาร์เก็ตติ้งแล้ว เราจะแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 คำใหญ่ คือ Prospect, Lead และ Customer

Customer

จะหมายถึงคนที่สนใจและจ่ายเงินให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว

Lead

คนที่เขาสนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณนะ แต่ยังอยู่ในระหว่างการตัดสินใจว่าจะเอายังไงดี ซื้อหรือไม่ซื้อ แต่สนใจอยู่ ขอสมัครสมาชิกรับข้อมูลไปก่อน เราก็คอยป้อนข้อมูลโน้มน้าวเขาไปเรื่อย ๆ เช่น สร้าง Account ของ Apple กรอกอีเมลสมัครและยินยอมให้ Apple ส่งข่าวสารการอัปเดตสินค้าใหม่ ๆ มาให้ในอีเมล

Prospect

จะเป็นระดับที่ความสนใจลดลงจาก Lead ก็สนใจอยู่เหมือนกัน แต่แค่ในประมาณหนึ่ง รู้แล้วว่าเราขาย แต่ยังไม่ได้เลือกทิ้งข้อมูลให้เรา เน้นขายไปเลย ได้ก็ได้ หรือไม่ได้สนใจต่อ แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนมาเป็น Lead ขอรับข้อมูลจากเราก็ได้ เช่น เห็นโพสต์บนฟีดเฟสบุ๊กแล้วเกิดความสนใจ คลิกเข้ามาอ่านรายละเอียด

‍

‍

Lead และ Prospect คาบเกี่ยวกันในเชิงความหมายอยู่มาก สิ่งจะใช้ขีดเส้นแบ่งสองคำนี้ออกจากกันได้ง่ายที่สุด คงเป็นเรื่อง Subscription คือการที่เขายอมทิ้งข้อมูลให้คุณเก็บและส่งข่าวสารกลับไปให้เขาได้

ระยะเวลาที่ Prospect ที่อยู่ในแต่ขั้นจะมีความสั้นยาวแตกต่างกันไปแล้วแต่ธุรกิจ อย่างธุรกิจ B2B จะใช้เวลาค่อนข้างนานในการเคลื่อนย้าย Prospect จากขั้นหนึ่งสู่อีกขั้นหนึ่ง แต่ value ที่มีต่อลูกค้าแต่ละรายนั้นค่อนข้างสูง แต่ในทางตรงข้ามกับธุรกิจ B2C หรือ e-Commerce อาจจะใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีในการตัดสินใจแล้วเลือกเลยว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ สนใจต่อหรือมองข้าม

Prospect สามารถแบ่งออกมาได้หลายขั้นตามความรับรู้ของแบรนด์นั้นที่เขามีอยู่ (Awareness levels) ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าเขาได้อ่าน ได้เจอข้อมูลเกี่ยวกับคุณมากแค่ไหน ซึ่ง Prospect แต่ละขั้นก็จะมีวิธีสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป

‍

Eugene Schwartz นักการตลาดแนวหน้าผู้เขียนหนังสือ Breakthrough Advertising, 1966 ได้แตก Prospect awareness ออกมาเป็น 5 ขั้น :

‍

1. Completely-Unaware
‍

ตามชื่อเลย คือไม่รู้อะไรเลย ไม่เคยรู้ข้อมูล ไม่คิดว่าตัวเองกำลังมีปัญหา
‍

2. Problem-Aware
‍

Prospect คิดว่าเขาน่าจะมีปัญหา แต่ก็ไม่ได้คิดว่าจะต้องมีอะไรมาช่วยแก้ไข
‍

3. Solution-Aware

‍
Prospect รู้ว่าเขากำลังมีปัญหาอะไร อยากแก้ไข แต่ไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณช่วยได้
‍

4. Product-Aware
‍

Prospect รู้ว่าคุณขายอะไร แต่ก็ยังไม่แน่ใจว่าจะเอาอันนี้ดีมั้ยหรือไปลองแบรนด์อื่น
‍

5. The Most Aware
‍

Prospect รู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณแล้ว ตอนนี้เขาอยากรู้ข้อมูล รู้ราคาของมัน

เหล่ามาร์เก็ตเตอร์ที่เข้าสู่วิถีดิจิตัลก็ได้นำสิ่งเหล่านี้มาประยุกต์ใช้โดยใช้กับคอนเทนต์ต่าง ๆ แทน หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องขายตรง ๆ อย่างเดียวกับทุกคนที่เข้าถึงคอนเทนต์ของคุณ แต่คุณต้องใช้หลายกลยุทธ์ในการเข้าถึงพวกเขา ทั้งทางตรงและทางอ้อมเพื่อสร้างโอกาสที่จะขายผลิตภัณฑ์ให้กับเขาให้ได้ในถูกที่ถูกเวลา

มาลองดูดีกว่า ว่าเรื่องราว ‘การรับรู้ 5 ขั้น’ ที่ Schwartz ได้แบ่งไว้ในหนังสืออายุ 50 กว่าปีจะช่วยให้คุณสร้างคอนเทนต์ที่จะนำไปสู่การสร้างยอดขายยังไง

ลูกค้าไม่เหมือนกัน… แล้วฉันจะขายยังไง?

5 ขั้นการรับรู้ของผู้อ่านคอนเทนต์

1. Completely-Unaware

จะพูดว่ากลุ่มนี้คือกลุ่มนี้ที่เฉยชากับคุณมากที่สุดก็ไม่ผิดนัก (อย่าน้อยใจไปเลย เขาแค่ไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำอะไรได้แค่นั้นเอง) ซึ่งเขาจะสามารถรู้จักคุณผ่านช่องทางต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, etc.

ด้วยความที่เขาไม่รู้อะไรเลย ไม่รู้จักคุณ ไม่คิดว่าตัวเองจะมีปัญหาอะไร แล้วยิ่งไม่ต้องพูดถึงว่าเขาจะคิดถึงวิธีแก้ปัญหาในเมื่อเขายังไม่มีปัญหา… มีโอกาสน้อยมากที่อยู่ ๆ เขาจะไปเสิร์ชหาอะไรสักอย่างเกี่ยวกับคุณ

ขั้นนี้จึงเป็นขั้นที่คุณจะเป็นฝ่ายป้อนข้อมูลให้เขาไปก่อน ข้อมูลส่วนนี้จะช่วยคุณแม้ว่าเขาจะยังไม่ต้องการคุณ แต่มันจะเป็นจุดเริ่มต้นที่จะทำความรู้จักกัน อย่างน้อยถ้าครั้งหนึ่งเขาต้องการผลิตภัณฑ์เข้ามาช่วยเหลือในอนาคต ชื่อคุณก็อยู่บนลิสต์ของเขาแล้วล่ะ!

การใช้โซเชียลมีเดีย กดไลค์ ถูกใจ ช่วยแชร์ จะกระจายคอนเทนต์ของคุณให้ออกได้ไกลขึ้น

ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้

DORO คือ Startup ที่ให้บริการช่วยค้นหาบริษัทรถรับเหมาขนของ ไม่ว่าจะเป็นของมากน้อยขนาดไหน เพียงแจ้งประเภทรถที่ต้องการ ซึ่งคนจำนวนมากยังไม่รู้เลยว่ามีบริการแบบนี้อยู่ DORO จึงเขียนบทความขึ้นมา อาจจะเป็นบทความเกี่ยวกับบริการในลักษณะนี้

‍

ส่วนท้ายของบทความมีลิงก์อ้างอิงไปยังเว็บไซต์ของ DOROได้ ทำให้คนที่บังเอิญเจอบทความ มีข้อมูลเกี่ยวกับบริการช่วยค้นหารถรับเหมาขนของอยู่

TIP
‍

คอนเทนต์ที่คุณเขียน ควรเป็นอะไรที่กว้าง ๆ ให้ประโยชน์ได้อย่างครอบคลุมก่อน แย็บเล่าให้เขาฟังสักหน่อยว่าคุณเป็นใคร ทำอะไรได้

ในขั้นนี้สิ่งที่คุณควรใส่ใจคือ การออกแบบสารทั้งภาพและตัวอักษรให้ดึงดูดใจที่สุดก่อน

แต่อย่าเพิ่งรีบขายจนเกินไป เพราะ มันจะเสียเวลามาก ๆ เลยถ้าเป้าหมายของคุณคือการแนะนำตัวกับกลุ่ม Completely-Unaware ค่อย ๆ สร้างตัวตนของคุณให้ได้ใจเขามากที่สุดจะดีกว่า มันดีในระยะยาวด้วย ถ้าคุณสามารถสร้างเขาให้เป็น Loyal Customer ได้

2. Problem-Aware

กลุ่มนี้เขาจะเริ่มรู้ตัวแล้วว่าเขากำลังมีปัญหา แต่เขาก็ยังไม่รู้จักคุณอยู่ดี ยังไม่ได้ subscribe หรือยังไม่มีปฏิสัมพันธ์กัน ซึ่งก็เป็นไปได้ที่รอบนี้จะเป็นตาเขาที่จะเข้ามาหาคุณผ่าน serch engine อย่าง Google หรือผ่าน Social Media

คีย์เวิร์ด คือ เขาไม่รู้จักและยังไม่เชื่อใจคุณ

คุณอาจจะเขียนคอนเทนต์ที่มีประโยชน์มาก มีคุณค่าแน่น ๆ ให้กับผู้อ่าน ให้ไอเดียกับเขาว่าสิ่งที่เขาเจออยู่ มันเป็นปัญหานะ และมันมีทางแก้ไขได้

ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้

โรเบิร์ตกำลังจะย้ายบ้าน พอย้อนกลับมามอง เขาก็รู้สึกว่า ข้าวของมันเยอะเหลือเกิน เขาก็ลองหาวิธีจากบทความดูหลาย ๆ บทความ อย่างการจัดของให้ใช้พื้นที่คุ้มค่าที่สุด ซึ่งหนึ่งในนั้นเป็นบทความของ DORO

‍

ภาพจาก DORO

เช่นบทความนี้ที่จะพูดถึงปัญหาในการขนย้ายที่คนอาจจะไม่เคยคิดถึงมาก่อน และได้อธิบายว่า DORO จะสามารถเข้ามาช่วยแก้ปัญหาการจัดหารถรับเหมาขนของได้ยังไง

TIP

‍
อาจจะเป็นการเสริมคำพูดเชิญชวนอย่างเป็นมิตรประมาณว่า ถ้าคุณชอบบทความนี้ กดติดตามเราสิ มีบทความดี ๆ รอคุณอยู่อีกเพียบเลย พร้อมปุ่ม subscribe สีสะดุดตา

‍

3. Solution-Aware

‍
ตอนนี้เขาอยากที่จะแก้ไขปัญหาอย่างจริงจังแล้วล่ะ

ซึ่งเขาอาจจะได้รับข้อมูลมาจากการหาข้อมูลอื่น ๆ แล้วเจอ ทำให้รู้ว่ามันมีบริการนี้อยู่ เอาล่ะ เขารู้แล้วว่ามันมีวิธีแก้ปัญหา บอกกับเขาว่าคุณเองก็ช่วยเขาได้ให้ได้ล่ะ

แต่สิ่งที่จะส่งมาให้ถึงหน้าเว็บฯของคุณได้ไวที่สุด คือ บทความ คอนเทนต์ต่าง ๆ อีเมล ฯลฯ ที่คุณเขียนไว้หรือกำลังจะเขียนจะชี้มาที่คุณ อย่าปล่อยโอกาสนี้ให้เป็นของเจ้าอื่นล่ะ เพราะถ้าอีกฝ่ายเขียนก่อนคุณ Prospect ก็จะเจอเขาก่อนคุณนั่นเอง

ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้

‍
พอโรเบิร์ตเริ่มทยอยเก็บของ เขาก็คิดว่า นี่พยายามที่สุดแล้วที่จะเก็บมันลงกล่อง อะไรไม่ใช้ก็ทิ้งแล้ว แต่จะยัดใส่รถยังไง ขนเองกี่รอบถึงจะหมด หาบริษัทเหมารถรับส่งของน่าจะดีกว่า

จากความพยายามหาวิธีอื่นจากบทความที่ค้นหามา อย่างการจัดของลงกล่องให้ประหยัดพื้นที่ วิธีจัดของบนรถ หรือเห็น AD ของ DORO บน Google ทำให้เขาพบว่าตัวเองเคยรับรู้เกี่ยวกับบริการช่วยค้นหารถรับเหมาขนของที่จะช่วยให้เขาไม่ต้องไปไล่ค้นหาเอง

TIP

‍
แน่ใจแล้วหรือยังว่าคนอ่านมีความสนใจในแบรนด์ของคุณ การใช้อีเมลส่งไปหาเขา จะทำให้คุณบอกเขาได้แบบชัดเจนมากที่สุดว่าคุณพร้อมจะเสนออะไรให้เขาบ้าง

ทำคอนเทนต์ดี ๆ ต่อไปไม่ขาด คุณยังต้องดึงความสนใจของเขาไว้ให้มากที่สุดอยู่

4. Product-Aware

ตัวเลือกที่มากมาย ทำให้ prospect เปรียบเทียบเพื่อเลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับเขา เขารู้ว่ามีตัวเลือกอะไรบ้าง แต่เขายังไม่แน่ใจเท่าไรว่าคุณคือคนที่ใช่ ถึงแม้ว่าคุณจะแอบบอกเขาเกี่ยวกับตัวคุณเองด้วยคอนเทนต์ต่าง ๆ แล้วก็ตาม

ในตอนนี้เขาไม่ได้ต้องการข้อมูลอะไรมากมายหรอก เพราะเขาได้มาจากขั้นก่อนหน้าพอสมควรแล้ว

เมล็ดพันธุ์บทความที่คุณปลูกไว้ เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้เขารู้จักกับคุณ แล้วรู้ว่า อ่อ มันมีเจ้านั้นอยู่นี่ที่เคยอ่านเจอ

ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้

หลังจากโรเบิร์ตรู้แล้วว่ามันมีบริการที่ช่วยค้นหาบริการเหมารถรับขนของ บริการนี้จะช่วยเขาค้นหาว่าบริษัทอะไรบ้างที่จะช่วยเขาขนของได้ ซึ่ง DORO จะช่วยเทียบดีลที่ดีที่สุดแล้วส่งข้อมูลมาให้ใน 3 ชั่วโมง

‍

ภาพจาก DORO

TIP

‍
ถ้าคอนเทนต์ที่คุณทำ ไม่ได้ชี้ตรงกับแบรนด์ของคุณนัก ลองคิดถึงคำถามและความต้องการของ prospect ดูแล้วพยายามตอบให้เป็นประโยชน์กับเขา หากเป็นการตอบอีเมล อาจจะใช้อีเมลตอบกลับอัตโนมัติตามคีย์เวิร์ดเป็นเครื่องมือ

มาถึงขั้นนี้ รักษาการส่งต่อคอนเทนต์คุณภาพไว้พร้อม ๆ กับเสนอประโยชน์ที่ prospect จะได้รับ แน่นอนว่าต้องมีลิงก์เชื่อมาถึงคุณ และสร้าง Landing page ที่ดีรอต้อนรับเขาได้เลย

5. The Most Aware

เขาคือนักอ่านตัวยงที่ติดตามคุณมานานแล้ว แต่ยังไม่เปลี่ยนตัวเองมาเป็นลูกค้าจริง ๆ สักที

จากการติดตามมาตั้งนานเขารู้อยู่แล้วแหละว่าคุณจะขาย ดังนั้นใน Prospect-Aware ทั้ง 5 ขั้น เขาคือคนที่คุณน่าจะคุยตรง ๆ ได้มากที่สุดแล้ว แต่ยังต้องระวังอยู่ว่าสารที่คุณส่งไป จะไม่ไปตัดโอกาสที่จะขาย Prospect ที่อยู่ขั้นอื่น

ตัวอย่าง Prospect ในขั้นนี้

ด้วยบริการเปรียบเทียบราคาจาก DORO ท้ายที่สุดโรเบิร์ตก็เลือกแบรนด์หนึ่งที่เหมาะกับเขามากที่สุด ขาดแต่เขายังไม่รู้เลยว่าข้อตกลงที่จะซื้อบริการนี้เป็นยังไงบ้าง

นอกจากการเปรียบเทียบบริษัทที่เหมาะสมแล้ว DORO ยังให้ข้อมูลการติดต่อของบริษัทนั้น ๆ มาด้วย ทำให้โรเบิร์ตใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายเพื่อใช้บริการนี้

‍

‍

TIP

‍
คุณต้องทำให้เขารู้สึกว่า เขาไม่ต้องหาอะไรเพิ่มเติมแล้ว ไม่ต้องคิดอะไรแล้ว นอกจากกดซื้ออย่างเดียว สารที่ส่งถึงเขาค่อนข้างจะเฉพาะคนสักหน่อยเพื่อปิดการขายให้ได้

อย่าลืมว่าคุณต้องบอกเขาให้ชัดว่าคุณจะเสนออะไรให้เขาอย่างไร

Prospect ในแต่ละขั้นจะมีความต้องการที่แตกต่างกันออกไป ทำให้คุณรู้ว่า คุณจะต้องทำยังไงที่จะพาเขาให้ข้ามแต่ละขั้นมาจนกลายเป็นลูกค้าของคุณ (จริง ๆ)

ส่วนใหญ่ Prospect มักจะอยู่ตกอยู่ในขั้น Problem-Aware คุณอาจจะยิงโฆษณาถามเขาว่า “คุณกำลังมีปัญหาในการขนของย้ายบ้านอยู่หรือเปล่า?” เพื่อพาให้เขาไปยังขั้น Solution-Aware ได้เร็วกว่า

คุณค่าสำคัญที่สุด

การรู้ 5 ขั้นการรับรู้ต่อแบรนด์ของ Prospect จะช่วยให้คุณพาเขาผ่านแต่ละขั้นได้อย่างรวดเร็วและแนบเนียน (ไม่ดูเน้นขายเกินไป แต่สนใจที่จะส่งต่อคุณค่า) แต่ไม่ว่ายังไงก็ตาม คนเราก็ยังคงถูกดึงดูดด้วยข้อเสนอที่ดี ๆ ได้มากที่สุด

คอนเทนต์ของคุณเปรียบเป็นการ Pitching ที่จะช่วยอุดความผิดพลาด สร้างสัมพันธ์ เพิ่มความเข้าใจ และช่วยกีดกันอุปสรรคต่าง ๆ ที่อาจจะเกิดขึ้น อย่าอายที่จะเล่าแบรนด์ของคุณออกมา คุณทำเพื่อโปรโมทแบรนด์ ก็โปรโมทให้เต็มที่ไปเลย

ทั้งนี้ทั้งนั้น ‘ฮาร์ดเซลล์’ เกินไป ก็เป็นการทำให้คุณเสียความน่าเชื่อถือได้

คุณอาจจะกำลังคิดว่า เราต้องการบอกอะไรกันแน่ อยากให้ขายหรือไม่อยากให้ขาย การบ้านเพิ่มเติมที่ไม่ว่าธุรกิจไหนก็ต้องทำ คือ “Research” ทั้งตัวคุณเอง ทั้งคู่แข่ง รวมไปถึงตลาดของคุณด้วย ข้อมูลที่มีจะเป็นอาวุธสำคัญที่สุดในการออกแบบการสื่อสารและกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้นำไปสร้างวิธีที่เหมาะสมกับคุณมากที่สุด

แหล่งอ้างอิง: copyblogger, bit.ai