Neuromarketing (Part 1) : ออกแบบ 5 ประเภทคอนเทนต์ ตามหลักการทำงานของสมอง

คุณรู้หรือไม่ว่า…

• 95% ของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภค เกิดขึ้นในระดับจิตใต้สำนึกที่ใช้อารมณ์และความรู้สึกเป็นหลัก
• คนเราใช้เวลาเพียงแค่ 0.05 วินาที ในการตัดสินภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่พึ่งเห็นเป็นครั้งแรก
• คนเราให้ความสนใจกับสิ่งต่างๆ รอบตัวที่เราไม่ได้สนใจโดยเฉลี่ยอย่างละ 8 วินาทีเท่านั้น
• คนเรามักไม่พูดหรือแสดงออกในทุกสิ่งที่เราคิด หรือบางครั้งเราก็ไม่ได้เข้าใจตัวเองดีอย่างที่เราคิดเสมอไป

สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แท้จริงแล้ววิทยาศาสตร์กับธุรกิจเกี่ยวข้องกันมาโดยตลอด หรือจะกล่าวว่าวิทยาศาสตร์คือสิ่งที่คอยขับเคลื่อนธุรกิจอยู่เบื้องหลังก็คงไม่ผิดนัก

และเพราะหัวใจหลักของการทำการตลาดคือ ‘ลูกค้า’ และลูกค้าก็คือมนุษย์คนหนึ่งที่กลไกภายในถูกขับเคลื่อนตามหลักวิทยาศาสตร์ วงการการตลาดจึงมีศาสตร์ใหม่ถือกำเนิดขึ้น ซึ่งเป็นศาสตร์ที่ได้รวมเอาหลักการตลาดและวิทยาศาสตร์เข้าด้วยกัน เพื่อให้นักการตลาดสามารถเข้าใจความคิดและพฤติกรรมต่างๆ ของลูกค้าได้มากขึ้น และนี่คือศาสตร์ที่มีชื่อว่า “Neuromarketing”

‍

ภาพจาก postfunnel.com

ทำความรู้จักกับ Neuromarketing

Neuroscience คือศาสตร์ที่ศึกษาเกี่ยวกับสมองและระบบประสาท ทั้งในเรื่องของการทำงานและการตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆ

Neuromarketing จึงมาจากการรวมกันของคำว่า Neuroscience + Marketing ซึ่งก็คือการนำศาสตร์ Neuroscience มาใช้ในการทำการตลาดนั่นเอง เพื่อให้เราสามารถเข้าใจกลไกการทำงานของสมองส่วนที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจที่สำคัญของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น

“95% of purchase decisions are subconscious” (Harvard Professor, Gerald Zaltman)

Neuromarketing จึงไม่ใช่เพียงศัพท์เก๋ๆ คำหนึ่ง แต่คือวิทยาศาสตร์แขนงหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการตลาดโดยตรง และได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นเรื่อยๆ โดยแบรนด์และองค์กรชั้นนำระดับโลกมากมายอย่าง Google, Coca-Cola, Microsoft, Disney และ Hyundai ในการนำเสนอคอนเทนต์ต่างๆ แก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเราเรียกคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นโดยอิงตามหลักของ Neuromarketing นี้ว่า “Neuro Content”

Neuro Content คืออะไร? และทำไมจึงสำคัญ?

Neuro Content คือการสรรสร้างคอนเทนต์โดยนำศาสตร์ Neuroscience มาประยุกต์ เพื่อให้สิ่งที่เราต้องการสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

ตามหลักของ Neuroscience คอนเทนต์ที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี คือคอนเทนต์ที่จะมอบ ‘ประสบการณ์’ ให้กับพวกเขา เพราะสมองของคนเราจะเข้าถึงและจดจำประสบการณ์ได้ดีกว่าข้อมูลเนื้อหาที่อัดแน่น

ลองมาดูตัวอย่างด้านล่างนี้ว่าการนำ Neuroscience มาประยุกต์ใช้ในการสร้างคอนเทนต์ จะสามารถช่วยให้คุณเข้าใจความคิดและความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นอย่างไร?

โฆษณาและความจำของมนุษย์

เมื่อปี 2016 ThinkBox ได้ทำการศึกษาวิจัยความสัมพันธ์ระหว่างโฆษณากับความจำของมนุษย์ โดยการวิเคราะห์ปฏิกิริยาตอบสนองทางสมองของอาสาสมัครที่มีต่อโฆษณามากกว่า 200 ตัว

‍

ภาพจาก thinkbox.tv

ผลปรากฏว่า โฆษณาที่เน้นนำเสนอข้อเท็จจริงหรือข้อมูลทางวิทยาศาสตร์จะมีผลต่อการจดจำของสมองน้อยมากถึงน้อยที่สุด ในขณะที่โฆษณาที่เน้นการสื่อสารอารมณ์ ความรู้สึก และบอกเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นทั่วไปในชีวิตประจำวันโดยใช้คนแสดงจริงๆ กลับส่งผลต่อความจำระยะยาวของสมองได้มากกว่าถึง 15%

เมื่อรู้อย่างนี้แล้ว Insight ใหม่ๆ ในการทำสื่อโฆษณาก็ได้เกิดขึ้น ซึ่งก็เปรียบเสมือนตัวช่วยพิเศษที่ผู้ทำสื่อสามารถใช้มันเพื่อเพิ่มความน่าสนใจและประสิทธิภาพให้กับคอนเทนต์ของพวกเขาได้นั่นเอง และในความเป็นจริงก็ยังมีผลการศึกษาทาง Neuroscience อีกมากมายที่คุณสามารถเลือกหยิบมาประยุกต์ใช้กับคอนเทนต์ที่คุณต้องการสื่อสารได้อีกด้วย

และในบทความนี้ เราก็ได้เลือกเรื่องที่ฟังดูเหมือนจะเบสิค แต่ก็จัดว่าเป็นรากฐานที่สำคัญของการทำ Content Marketing อย่างการ ‘เลือกใช้ 4 ประเภทคอนเทนต์ตามหลัก Neuroscience’ มาให้คุณได้ลองอ่านดูด้วยเช่นกัน เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการนำเสนอคอนเทนต์ของคุณ ให้คุณได้บรรลุทุกจุดประสงค์ที่ตั้งเอาไว้!

“It can take as little as 50 milliseconds to lose a positive impression — now consider the blink of an eye takes only 300 – 400 milliseconds.” (Raka via Tom Shapiro)

เอาล่ะ คุณพร้อมที่จะสรรสร้างคอนเทนต์ที่จะส่งต่อความรู้สึกดีๆ ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณจะรับรู้ได้ภายใน 0.05 วินาทีไปกับเราหรือยัง?

เลือกใช้ 5 ประเภทคอนเทนต์ตามหลัก Neuroscience!

1. คอนเทนต์ประเภทงานเขียน (Written Content)

คอนเทนต์ประเภทงานเขียนนั้นโดดเด่นในเรื่องของการจุดประกายจินตนาการให้กับคนอ่าน เพราะมันเป็นธรรมชาติของคนเราที่จะคิดภาพตามในหัวเมื่ออ่านอะไรสักอย่าง เพื่อให้ตัวเองเข้าใจสิ่งที่อ่านได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้เมื่อคนเราอ่านงานเขียน สมองของเรายังมีแแนวโน้มที่จะคิดว่าตัวเองกำลังเผชิญกับสิ่งนั้นอยู่จริงๆ ด้วย เนื่องจากการทำงานของสมองในทั้งสองกรณีเกิดขึ้นในตำแหน่งเดียวกันนั่นเอง

ลองดูแคมเปญจาก St John Ambulance เป็นตัวอย่าง แคมเปญนี้มุ่งหวังให้คนทั่วไปหันมาใส่ใจความสำคัญของการรู้วิธีปฐมพยาบาลเบื้องต้นมากขึ้น

‍

ภาพจาก adsoftheworld.com

ในแต่ละภาพแคมเปญนั้นมีเพียงรูปภาพ 1 รูปกับกระดาษโน้ตอีก 1 ใบ แม้ภายนอกจะดูเรียบง่าย แต่ข้อความในแต่ละรูปกลับบอกเล่าช่วงเวลาที่ความเป็นความตายอยู่ห่างกันเพียงเส้นกั้นบางๆ เท่านั้น แต่คนในภาพเหล่านั้นก็ยังมีความหวังว่าพวกเขาจะไม่เป็นอะไร พวกเขายังคงเชื่อว่าจะมีใครสักคนที่รู้วิธีปฐมพยาบาลเบื้องต้นมาช่วยดึงเขาออกห่างจากเส้นแห่งความตายนั้น แต่สุดท้าย…มันก็ไม่เกิดขึ้น

ซึ่งตลอดเวลาที่คุณอ่านข้อความเหล่านั้น หากคุณลองสังเกตตัวเองดีๆ คุณจะรู้สึกได้ว่า สมองของเรากำลังคิดภาพตามและพยายามเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์นั้นจริงๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ตอนที่คุณอ่านถึงตอนสุดท้าย คุณมีความรู้สึกใจหายอย่างบอกไม่ถูก

เพราะฉะนั้น งานเขียนจึงมีประสิทธิภาพมากในการทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกร่วม เมื่อคุณต้องการจะบอกเล่าเรื่องราวอะไรสักอย่างและต้องการความเชื่อใจจากพวกเขา เช่นในสถานการณ์ต่อไปนี้

• เมื่อคุณต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์ของคุณกับลูกค้า
• เมื่อคุณต้องการบอกเล่าความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ผลงาน และประสบการณ์ของบริษัทคุณ
• เมื่อคุณต้องการบอกเล่าความแตกต่างระหว่างสินค้าและผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างของคุณ
• เมื่อคุณต้องการบอกเล่า Feedback ดีๆ จากลูกค้าที่ซื้อสินค้าของคุณไปแล้ว

เคล็ดลับเพิ่มเติม

Secret Tip #1 : หากคุณมีตัวเลขในบทความ ให้เขียนเป็นตัวเลข เช่น 1, 2, 3 ไปเลย หลีกเลี่ยงการเขียนเป็นตัวหนังสือ เช่น หนึ่ง สอง สาม เพื่อการดึงดูดความสนใจที่มากกว่า

Secret Tip #2 : เขียนในสิ่งที่ลูกค้าอยากอ่านเสมอ ลองคิดว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นคนแบบไหน สนใจเรื่องอะไร และปรับสำนวนการเขียนรวมถึงคอนเทนต์ของคุณให้ตรงกับความสนใจของพวกเขาดูนะ

2. คอนเทนต์ประเภทรูปภาพ (Visual Content)

ต่างจากคอนเทนต์ประเภทงานเขียน คอนเทนต์ประเภทรูปภาพทำให้ผู้ชมสามารถเข้าใจสิ่งที่เราต้องการจะสื่อได้แทบจะทันทีโดยไม่จำเป็นต้องจินตนาการตาม เพราะทุกอย่างถูกแสดงออกมาเป็นภาพอย่างชัดเจนแล้ว และกลไกการทำงานของสมองของเรากว่า 50% ก็สามารถทำความเข้าใจข้อมูลที่เป็นรูปภาพได้ดีกว่าข้อมูลที่เป็นตัวหนังสือ และใช้เวลาประมวลเพียง 0.1 วินาทีเท่านั้นเพื่อให้รู้ว่ารูปนั้นเกี่ยวข้องกับอะไร

ลองมาดูภาพโฆษณา FedEx ด้านล่างนี้กัน ภาพโฆษณานี้ไม่มีคำอธิบายใดๆ นอกจากโลโก้ FedEx ที่มุมขวาล่าง แต่เพียงแค่นั้นมันก็ทำให้ผู้ชมเข้าใจสิ่งที่พกเขาต้องการจะสื่อได้ไม่ยาก

‍

ภาพจาก boredpanda.com

เนื่องจาก FedEx เป็นที่รู้จักกันดีในเรื่องของการบริการจัดส่งพัสดุระหว่างประเทศที่รวดเร็วและไว้ใจได้ ภาพด้านล่างนี้จึงเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ดังกล่าวของ FedEx ยิ่งขึ้นไปอีกว่า พวกเขาไม่ใช่เพียงจัดส่งพัสดุข้ามประเทศ แต่แม้กระทั่งข้ามทวีปก็สามารถทำได้ และคุณก็สามารถวางใจได้ว่าของที่ส่งไปนั้นจะถึงมือผู้รับอย่างแน่นอน!

โฆษณาของ Pedigree เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การใช้ภาพเป็นหลักในการสื่อสารสามารถทำให้ผู้ชมเข้าใจสิ่งที่ทางแบรนด์ต้องการจะสื่อได้อย่างตรงจุดมากแค่ไหน

ทั้ง 3 ภาพนี้คือโฆษณาเดียวกัน และในแต่ละภาพก็มีเพียงข้อความ “A dog makes your life happier. Adopt.” เขียนอยู่ ซึ่งคุณอาจจะไม่ได้รู้สึกอะไรถ้าคุณเห็นแค่ข้อความ แต่ทันทีที่ภาพคือใจความหลักของโฆษณานี้ ข้อความที่คุณไม่ได้คิดอะไรในตอนแรกก็มี Impact มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

‍

ภาพจาก boredpanda.com

อย่างไรก็ตาม หากสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารมีความซับซ้อนมากขึ้น และไม่สามารถทำให้ชัดเจนด้วยภาพเพียงอย่างเดียวได้ คุณก็อาจจะนำคอนเทนต์ประเภทภาพมารวมกับคอนเทนต์ประเภทงานเขียน เช่น การทำอินโฟกราฟฟิค (Infographic) เพื่อให้คอนเทนต์ของคุณดูน่าสนใจ แฝงไปด้วยรายละเอียด แต่ก็ยังเข้าใจง่ายในเวลาเดียวกันด้วย

ลองดูอินโฟกราฟฟิคเกี่ยวกับคำศัพท์ด้านดีไซน์ด้านล่างนี้ ความจริงแล้วมันเป็นเรื่องที่ค่อนข้างเฉพาะทางอยู่พอสมควร แต่พอเรานำรูปภาพมาช่วยในการอธิบายและเขียนข้อความเสริมรายละเอียดอีกเล็กน้อย สมองของเราก็มีความอยากจะอ่านและพยายามทำความเข้าใจมากกว่าคอนเทนต์ที่มีเพียงตัวหนังสือเพียงอย่างเดียว

‍

ภาพจาก visme.co

นอกจากนี้ คอนเทนต์ประเภทรูปภาพยังสามารถใช้เป็นคอนเทนต์ประเภทหลักบนเว็บไซต์ได้ด้วย โดยหากสิ่งที่คุณต้องการนำเสนอมีรายละเอียดเยอะ คุณก็อาจจะทำปุ่มกดที่รูปภาพเพื่อให้ผู้ที่สนใจสามารถคลิกอ่านข้อมูลอย่างละเอียดก็ได้ เพียงเท่านี้ภาพรวมของเว็บไซต์ของคุณก็จะดูสบายตา น่าสนใจ แต่ก็เต็มไปด้วยข้อมูลต่างๆ ที่คุณสื่อสารอย่างครบถ้วนแล้วล่ะ

‍

ภาพจาก lesmills.com

3. คอนเทนต์ประเภท Interactive (Interactive Content)

คอนเทนต์อีกประเภทที่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้ไม่ต่างกับคอนเทนต์ประเภทรูปภาพก็คือคอนเทนต์ประเภท Interactive เช่น ควิซ, แบบสอบถาม, โพล, อีเมล วิดีโอ หรือกราฟฟิคแบบ Interactive เป็นต้น

คอนเทนต์ประเภทนี้จะไปกระตุ้นการทำงานของสมองในหลายส่วน ซึ่งจะส่งผลให้ผู้ชมรู้สึกมีส่วนร่วมไปกับคอนเทนต์ของคุณได้ง่าย ซึ่งความรู้สึกมีส่วนร่วมนี้จะทำให้พวกเขาเกิดความรู้สึกที่ดีกับสินค้าหรือบริการของคุณ มีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้บริการใหม่ และอาจจะกลายมาเป็นลูกค้าประจำในที่สุด

ลองดูตัวอย่างของ Interactive Content ที่น่าสนใจจาก National Geographic ที่ทำ Interactive Graphic ให้คนอ่านสามารถเลื่อนดูและอ่านข้อมูลทีละส่วนได้ เพื่อให้พวกเขารู้สึกเหมือนกำลังเดินอยู่ในถ้ำโบราณจริงๆ!

ซึ่งคุณอาจจะลองนำไอเดียนี้ไปใช้ในการบอกเล่าประวัติความเป็นมาของบริษัท สินค้า หรือบริการของคุณ หรือเรื่องอื่นๆ ที่ต้องการเล่าออกมาเป็นเรื่องราวก็ได้

‍

ภาพจาก nationalgeographic.com

อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจมาจาก Orbitz เว็บไซต์จองที่พัก ตั๋วเครื่องบิน และแพ็คเกจท่องเที่ยวออนไลน์ ทางบริษัททำควิซสำหรับผู้ที่จะร่วมเดินทางด้วยกันขึ้นมา เพื่อที่พวกเขาจะสามารถรู้ได้ว่าคนที่กำลังจะไปเที่ยวด้วยกันนั้นมีเคมีที่เข้ากันได้หรือไม่ ซึ่งนี่คือสิ่งที่คนเราให้ความสำคัญที่สุดในการไปเที่ยว เพราะไหนๆ ก็จะพักไปเที่ยวให้หายเหนื่อยสักหน่อยแล้ว หากต้องมาเหนื่อยใจเพิ่มจากเพื่อนร่วมเดินทางที่เข้ากันไม่ได้อีกก็แย่เลยใช่ไหม

‍

ภาพจาก blog.hubspot.com

และหากคุณกำลังคิดจะนำไอเดียนี้ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณ อย่าลืมว่าถึงแม้หลายคนจะชอบทำควิซหรือตอบแบบสอบถามสั้นๆ แต่นั่นต้องเป็นเรื่องที่พวกเขาสนใจมากพอที่จะสละเวลามามีส่วนร่วมกับคุณด้วยนะ

นอกจากนี้ คอนเทนต์ประเภท Interactive ยังเรียกยอดแชร์ใน Social Media ได้ไม่ยาก ลองนึกถึงควิซ โพล หรือผลการเล่นเกมต่างๆ ที่คุณน่าจะเห็นกันบ่อยๆ บนหน้า Facebook สิ เพราะเมื่อมีคนหนึ่งแชร์ หลายคนที่เห็นก็รู้สึกสนใจและกดเข้าไปเล่นบ้าง เมื่อเล่นเสร็จก็แชร์ผลของตัวเองลงไปในหน้าไทม์ไลน์ และวงจรนี้ก็วนต่อไป จนสิ่งสิ่งนั้นกลายเป็น Viral Trend ในที่สุด

เพราะฉะนั้น หากคุณกำลังคิดจะผลักดันสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ให้ Go Viral อย่าลืมลองคิดถึงการใช้คอนเทนต์ประเภทนี้ดูนะ

4. คอนเทนต์ประเภทวิดีโอ (Video Content)

คอนเทนต์ประเภทนี้ค่อนข้างคล้ายกับคอนเทนต์ประเภท Interactive เพียงแต่ผู้ชมไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมกับวิดีโอแต่อย่างใด ซึ่งความจริงแล้วนั่นก็เป็นข้อดีเพราะผู้ชมจะใช้พลังงานสมองในการรับชมน้อยกว่า และเพราะความง่ายในการรับชมนี้ คอนเทนต์ประเภทวิดีโอจึงเหมาะที่จะใช้เล่าเรื่องราวที่มีรายละเอียดมากเกินกว่าจะนำเสนอเพียงรูปภาพได้ และเป็นเรื่องราวที่คุณอยากให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกร่วม

เพราะเวลาที่เราดูวิดีโอ สมองของเราจะทำงานเหมือนกับตอนที่เราอ่าน ที่จะคิดว่าเราคือตัวเอกในเรื่องนั้นๆ เพราะฉะนั้นเราจึงสามารถเข้าถึงความรู้สึกของเรื่องราวที่ถูกถ่ายทอดผ่านวิดีโอได้ดีกว่ารูปภาพนั่นเอง โดยคุณอาจจะลองใช้คอนเทนต์ประเภทวิดีโอในสถานการณ์เหล่านี้ดูก็ได้

• เมื่อคุณต้องการบอกเล่าประวัติและเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ
• เมื่อคุณต้องการสร้างความรู้สึกร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้าของคุณ
• เมื่อคุณต้องการอธิบายถึงวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ

ลองดูเรื่องราวจากวิดีโอที่ Dove ทำเพื่อใช้ในการบอกเล่าคุณค่าที่ทางแบรนด์เชื่อมั่นว่าผู้หญิงทุกคนมีความสวยและศักยภาพที่โดดเด่นและแตกต่างในแบบของตนเอง ซึ่งหากคอนเทนต์นี้ถูกนำเสนอออกมาในรูปแบบการเขียนหรือรูปภาพ มันก็คงไม่สามารถทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกร่วมได้มากเท่ากับการดูวิดีโอเลย

‍

อีกตัวอย่างหนึ่งมาจากบริษัทรถไฟฟ้าประเทศออสเตรเลียที่เราคิดว่าหลายๆ คนน่าจะรู้จักกันอย่างดีเมื่อพูดชื่อแคมเปญออกมา แคมเปญนี้เริ่มมาจากว่าทางบริษัทต้องการให้ผู้ใช้บริการโดยสารรถไฟฟ้ามีความระมัดระวังบนชานชาลามากขึ้น แต่จะติดป้ายก็แล้ว พูดประกาศก็แล้ว อัตราการเกิดอุบัติเหตุก็ดูจะไม่ได้ลดน้อยลงแต่อย่างใด คิดไปคิดมา ในที่สุดก็มีแคมเปญชื่อ “Dumb Ways to Die” ออกมา

‍

ซึ่งความน่ารักของเพลงและคาแรคเตอร์ตัวละครทำให้ผู้ชมวิดีโอติดตามต่อจนจบ และอาจจะดูซ้ำกันคนละอีกหลายรอบด้วยซ้ำ ซึ่งนั่นก็ทำให้แคมเปญนี้ได้รับความสนใจจากผู้คนจำนวนมากจนกลายเป็นกระแสในระดับโลกในเวลาเพียงไม่กี่วัน และที่สำคัญ ทางบริษัทก็ได้ออกมาเปิดเผยว่า แคมเปญที่น่ารักสุดๆ นี้ได้เข้าถึงใจคนดูและช่วยลดอัตราการเกิดอุบัติเหตุบนชานชาลาได้จริงๆ นะ!

ฟังความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย และอย่าลืมวัดผล!

เพราะสิ่งที่พวกเขาบอกคุณ อาจไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาคิดจริงๆ เสมอไป เราไม่ได้หมายความว่าลูกค้าจะโกหกคุณ เพียงแต่บางครั้งมนุษย์เราก็ไม่ได้เข้าใจตัวเองดีขนาดนั้น ลองดูตัวอย่างต่อไปนี้แล้วคุณจะเข้าใจสิ่งที่เราพูดมากขึ้น

แต่ก่อนที่เราจะเริ่มต้น เราอยากถามคุณก่อนว่า ระหว่างการเล่าเรื่องราวด้วยวิดีโอ กับการเล่าด้วยเสียงเฉยๆ โดยไม่มีภาพประกอบ คุณคิดว่าผู้ชมจะรู้สึกมีส่วนร่วมกับการเล่าเรื่องแบบไหนมากกว่ากัน? ถ้าคุณมีคำตอบในใจเรียบร้อยแล้ว เรามาอ่านการทดลองด้านล่างนี้กันเลย

การทดลองนี้เริ่มต้นมาจากว่า เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ Video Marketing ได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในการทำการตลาด จึงเกิดการตั้งคำถามที่เราพึ่งถามคุณไปก่อนหน้านี้ขึ้นมา ซึ่งถึงแม้มันจะเป็นคำถามที่ฟังดูเหมือนว่าทุกคนน่าจะรู้คำตอบกันอยู่แล้ว นักวิจัยก็ยังได้ทำการศึกษาค้นคว้าเพื่อหาคำตอบให้แน่ชัดในเรื่องนี้

ในขั้นแรก อาสาสมัครทุกคนจะถูกติดเซนเซอร์เพื่อตรวจจับความเปลี่ยนแปลงของอัตราการเต้นของหัวใจ อุณหภูมิร่างกาย และปฏิกิริยาทางไฟฟ้าที่ผิวหนัง จากนั้นพวกเขาจะได้ฟังบางตอนของหนังสือเสียง (Audiobook) ที่นำมาจากภาพยนตร์ที่เป็นที่นิยมหลายเรื่อง และดูวิดีโอของฉากเหล่านั้นอีกครั้งหนึ่ง

ผลปรากฏว่า แม้เรื่องราวที่เกิดขึ้นจะเหมือนกันไม่มีผิดเพี้ยน อาสาสมัครส่วนใหญ่ต่างลงความเห็นว่าการชมภาพยนตร์ในรูปแบบของวิดีโอทำให้พวกเขารู้สึกมีอารมณ์ร่วมไปกับมันมากขึ้นถึง 15% แต่อย่างไรก็ตาม ปฏิกิริยาทางร่างกายของพวกเขากลับแสดงผลในทางตรงกันข้าม

‍

ภาพจาก postfunnel.com

มันอาจจะขัดกับสิ่งที่หลายคนคิด แต่จากการตรวจจับความเปลี่ยนแปลงของปฏิกิริยาทางร่างกายของอาสาสมัคร นักวิจัยพบว่าในความเป็นจริงแล้ว ผู้ฟังจะรู้สึกมีส่วนร่วมมากกว่าเมื่อคอนเทนต์ถูกนำเสนอในรูปแบบของเสียงเพียงอย่างเดียว นักวิจัยเชื่อว่านั่นเป็นเพราะการฟังทำให้สมองของเราต้อง Active มากขึ้นในการคิดภาพตามในหัวเพื่อพยายามทำความเข้าใจสิ่งที่ฟัง ซึ่งจะแตกต่างจากการรับชมวิดีโอที่เรื่องราวทุกอย่างถูกถ่ายทอดออกมาเป็นภาพแล้ว

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงบอกว่าการรับฟังความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมายเพียงอย่างเดียวนั้นยังไม่เพียงพอ ความคิดเห็นของพวกเขาก็เหมือนแผนที่ที่ทำให้เราเห็นเส้นทางต่างๆ ที่จะไปถึงจุดหมายเท่านั้น แต่การจะรู้ได้ว่าเส้นทางใดดีที่สุด เราต้องลองเดินไปในแต่ละเส้นทางและจับเวลาดูด้วยตัวเอง ซึ่งก็คือการลงมือทำและวัดผลที่เกิดขึ้นจริงนั่นเอง

5. ผสมคอนเทนต์แต่ละประเภทเข้าด้วยกัน

ถึงแม้คอนเทนต์แต่ละประเภทจะมีจุดเด่นแตกต่างกัน แต่วิธีดึงดูดความสนใจของสมองที่ดีที่สุดนั้น คือการนำเสนอเรื่องราวผ่านคอนเทนต์ที่หลากหลาย เพื่อรวมข้อดีของคอนเทนต์แต่ละประเภทเข้าด้วยกันและสรรสร้างคอนเทนต์ที่ดียิ่งกว่า

เหมือนอย่างอินโฟกราฟฟิคที่เกิดจากการนำคอนเทนต์ประเภทงานเขียนมารวมกับรูปภาพ เพื่อให้งานที่ออกมาดูน่าสนใจ แต่ก็อัดแน่นไปด้วยเนื้อหาสาระ หรือการนำคอนเทนต์ประเภทต่างๆ มาทำให้เป็นคอนเทนต์ที่ Interactive เพื่อคงจุดเด่นของคอนเทนต์ประเภทนั้นๆ ไว้ แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้สึกมีส่วนร่วมกับสิ่งที่เราต้องการนำเสนอมากขึ้น เป็นต้น

สรุปทั้งหมด

ถ้าอ่านมาถึงตรงนี้แล้วยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะเลือกใช้คอนเทนต์แบบไหนกับงานของคุณดี ลองตอบคำถามสั้นๆ 3 ข้อนี้ดูก่อน เพราะสุดท้ายแล้ว รูปแบบคอนเทนต์ที่เหมาะสมที่สุดนั้นขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ในการนำเสนอและผลลัพธ์ที่คุณคาดหวังจากกลุ่มเป้าหมายล้วนๆ เลย

• กลุ่มเป้าหมายของคุณเป็นใคร?
• เป้าหมายของการนำเสนอครั้งนี้คืออะไร?
• สิ่งที่คุณต้องการนำเสนอมีรายละเอียดเยอะและซับซ้อนหรือเปล่า?

การรู้กลุ่มเป้าหมายจะทำให้คุณรู้ว่ารูปแบบของคอนเทนต์ควรเป็นอย่างไร เป็นกันเองหรือเป็นทางการมากน้อยแค่ไหน

การรู้เป้าหมายในการนำเสนอที่ชัดเจนจะช่วยไกด์ว่าคุณควรใช้คอนเทนต์ประเภทไหนเป็นหลัก เช่น หากคุณต้องการให้ลูกค้าเกิดร่วมจินตนาการไปกับเรื่องราวที่คุณนำเสนอเพื่อสร้างความเชื่อใจ คุณอาจเน้นใช้คอนเทนต์ประเภทงานเขียนหรือวิดีโอ หรือหากคุณต้องการที่จะให้ลูกค้าเห็นและจำได้ภายในระยะเวลาสั้นๆ คอนเทนต์ประเภทรูปภาพคือคำตอบที่ดี หรือถ้าคุณต้องการให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับการนำเสนอของคุณมากกว่าเพียงแค่จินตนาการ คอนเทนต์ประเภท Interactive ก็ตอบโจทย์ได้ไม่น้อยเลย

การรู้รายละเอียดของสิ่งที่จะนำเสนอก็เป็นอีกสิ่งที่จะช่วยคัดกรองประเภทคอนเทนต์ที่คุณควรใช้ได้ เช่น หากสิ่งที่คุณต้องการนำเสนอมีรายละเอียดเยอะและซับซ้อน คุณก็สามารถใช้รูปภาพเข้ามาช่วยในการสื่อสาร โดยอาจจะนำมาผสมกับคอนเทนต์ประเภทงานเขียนเป็นอินโฟกราฟฟิค หรือทำเป็นวิดีโอเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ผู้ชมสามารถทำความเข้าใจตามได้โดยง่าย หรืออาจจะลองทำวิดีโอแบบ Interactive ให้ผู้ชมของคุณได้ค่อยๆ เรียนรู้ไปอย่างเป็นขั้นเป็นตอนด้วยตัวของพวกเขาเองก็ได้

และอย่าลืมว่าการใช้คอนเทนต์หลากหลายประเภทในการนำเสนอสามารถกระตุ้นให้สมองเกิดการเรียนรู้และจดจำได้ไม่น้อย เพราะฉะนั้นเราแนะนำให้คุณนึกถึงจุดประสงค์ของการนำเสนอก่อนทุกครั้ง โดยการตอบคำถามทั้ง 3 ข้อเพื่อคัดกรองประเภทคอนเทนต์ที่เหมาะสม เพื่อที่คุณจะไม่จำกัดไอเดียของตัวเองอยู่เพียงแค่กับคอนเทนต์ชนิดเดียวนะ!

แหล่งอ้างอิง: postfunnel, medium, bitbrain, hubspot, elleandcompanydesign