Neuromarketing (Part 2) : รู้จักสมอง 3 ส่วนของมนุษย์ สื่อสารอย่างไรให้โดนใจสมองส่วนการตัดสินใจซื้อ

คุณคิดว่าราคาและคำโฆษณาของแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน? คุณอาจจะคิดว่านั่นคือปัจจัยหลักที่คุณคำนึงถึงเวลาจะซื้ออะไรสักอย่าง แต่วิทยาศาสตร์ได้พิสูจน์แล้วว่า คนเราไม่ได้ใช้เหตุผลในการซื้อของ แต่เป็นตัวเราที่คิดไปเองว่าเรามีเหตุผลต่างหาก

เพื่อที่จะเข้าใจความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากขึ้น เราต้องเริ่มจากเข้าใจหลักการทำงานของสมองก่อน สมองของมนุษย์สามารถแบ่งได้เป็น 3 ส่วนหลักๆ ดังนี้

‍

ภาพจาก ihberkeley.wordpress.com

1. Neocortex (สมองชั้นตรรกะและเหตุผล)

สมองชั้นนอกสุดนี้เป็นชั้นสมองที่พัฒนามาทีหลังสุดในสิ่งมีชีวิตเมื่อ 3 – 4 ล้านปีก่อน และมนุษย์ก็เป็นหนึ่งในสิ่งมีชีวิตไม่กี่ชนิดที่มีสมองชั้นนี้ เราใช้สมองส่วนนี้ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ นำสิ่งที่เรียนรู้มาลงมือทำ คิดวิเคราะห์ แก้ปัญหา คิดไอเดียใหม่ๆ และตัดสินใจอย่างเป็นเหตุเป็นผล สมองชั้นนี้เปรียบเสมือนนักคิดที่เยี่ยมยอด แต่ในขณะเดียวกันมันก็ทำงานค่อนข้างช้าเมื่อเทียบกับสมองส่วนอื่นเพราะหน้าที่ที่เน้นการใช้ความคิดของมันนั่นเอง

แต่ถึงแม้ว่ามนุษย์จะมีสมองที่เหนือชั้นกว่าสิ่งมีชีวิตหลายชนิดขนาดนี้ สมองของเราก็ยังรับรู้สิ่งต่างๆ รอบตัวและตัดสินเรื่องความชอบและความสนใจผ่านการประมวลผลของสมองส่วนที่เก่าแก่กว่านี้อยู่ดี ซึ่งก็คือสมองอีก 2 ส่วนที่เรากำลังจะพูดถึงต่อไปนี้

2. Limbic Brain (สมองชั้นสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม)

สมองส่วนนี้อยู่ใต้ชั้นของ Neocortex และมีอายุประมาณ 150 ล้านปี มันทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมและควบคุมอารมณ์ความรู้สึก โดยเมื่อเราพบเจอกับเหตุการณ์ต่างๆ สมองส่วน Limbic จะปล่อยสารเคมีบางอย่างออกมาสู่ร่างกาย และการเปลี่ยนแปลงของสารเคมีในร่างกายก็จะนำมาซึ่งอารมณ์และความรู้สึกที่เปลี่ยนไปของเรา

นอกจากนี้สมองส่วน Limbic ยังมีการปล่อยสารเคมีที่ช่วยจดจำเหตุการณ์ต่างๆ ออกมาด้วย เพื่อให้มันสามารถคาดเดาการตอบสนองของร่างกายที่จะเกิดขึ้นเมื่อเราเจอกับเหตุการณ์ที่คล้ายกันอีกในอนาคตได้ นั่นเป็นเหตุผลที่ทำไมเราจึงสามารถจดจำเหตุการณ์ต่างๆ ได้ดีกว่าเมื่อเราจำอารมณ์ความรู้สึกต่างๆ ที่เกิดขึ้นในเหตุการณ์นั้นๆ ได้นั่นเอง

3. Reptilian Brain (สมองชั้นสัตว์เลื้อยคลาน)

นี่คือสมองส่วนที่เราจะให้ความสนใจกันเป็นพิเศษในบทความนี้ มันถูกเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Reptilian Brain สมองส่วนนี้เป็นชั้นสมองที่เก่าแก่และมีวิวัฒนาการมาอย่างยาวนานที่สุดกว่า 500 ล้านปี มันถูกพบครั้งแรกในปลา ก่อนจะพัฒนามายังสัตว์เลื้อยคลานและมนุษย์ตามลำดับ โดย ‘สัญชาตญาณการเอาตัวรอด’ คือหน้าที่หลักของสมองชั้นนี้

Reptilian Brain มีหน้าที่ควบคุมการตอบสนองแบบสู้หรือหนี (Fight or Flight Response) ทำตามอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก หุนหันพลันแล่น ไม่ผ่านการคิดวิเคราะห์อย่างรอบคอบ และทำงานด้วยตัวของมันเองในระดับจิตใต้สำนึกโดยที่เราแทบจะไม่รู้ตัวและยากที่จะควบคุม และที่สำคัญมันมีผลต่อการตัดสินใจเรื่องต่างๆ ในชีวิตของเรากว่า 90% เรามาลองดูตัวอย่างนี้เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นกัน

ข้อเท็จจริงไม่ดึงดูดผู้คน เพราะสมองของพวกเขาไม่สนใจมัน

ตัวอย่างนี้ไม่เกี่ยวอะไรกับการซื้อของ เพราะเราต้องการแสดงให้คุณเห็นว่า Reptilian Brain นั้นมีผลต่อการตัดสินใจของเราในเกือบทุกเรื่อง แม้กระทั่งเรื่องที่ฟังดูเรียบง่ายอย่างการนั่งฟังบรรยายก็เช่นกัน

ลองจินตนาการถึงห้องประชุมห้องใหญ่ที่เต็มไปด้วยผู้คนมากมายที่มารวมตัวกันเพื่อฟังบรรยายเกี่ยวกับเทรนด์การตลาดที่กำลังฮอตที่สุดในตอนนี้ ผู้บรรยายในวันนี้มีตำแหน่งเป็นถึงที่ปรึกษาด้านการตลาดชื่อดังของบริษัทแห่งหนึ่ง ทันทีที่เขาก้าวขึ้นไปบนเวที เสียงพูดคุยจากกลุ่มคนฟังก็ค่อยๆ ลดลงเรื่อยๆ จนเงียบสนิท ทุกคนนั่งตัวตรงเตรียมฟังสิ่งที่เขากำลังจะพูด

10 นาทีผ่านไป…คนส่วนใหญ่เริ่มละสายตาจากจอโปรเจกเตอร์มาสนใจหน้าจอมือถือของพวกเขาเอง

20 นาทีผ่านไป…ผู้ฟังบางส่วนเริ่มทยอยเดินออกจากห้องประชุม

เมื่อจบการนำเสนอ…กลุ่มคนจำนวนไม่มากที่ห้อมล้อมผู้บรรยายอยู่คือคนที่สนใจเรื่องโอกาสงานของพวกเขาในบริษัทให้คำปรึกษาที่มีชื่อเสียงแห่งนี้ แทนที่จะเป็นสิ่งที่เขาพึ่งนำเสนอไป

มันไม่ใช่ว่าสิ่งที่ผู้บรรยายคนนี้นำเสนอไม่น่าสนใจ เขาเชี่ยวชาญในด้านนั้นจริงๆ และสิ่งที่เขานำเสนอนั้นก็ถึงขั้นสร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการการตลาดมาแล้ว เพียงแต่…ข้อเท็จจริงไม่ดึงดูดผู้คน เพราะสมองของพวกเขาไม่สนใจมัน

จริงอยู่ว่าเมื่อถึงจุดหนึ่ง คนเราจะหันกลับมาสนใจข้อเท็จจริงและความเป็นเหตุเป็นผลต่างๆ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่สมองของเราสนใจเมื่อเราพบเจอกับอะไรสักอย่างเป็นครั้งแรก อารมณ์และความรู้สึกร่วมต่างหากที่ดึงดูดความสนใจจากสมองได้เป็นอย่างดี

สมองทำงานอย่างไรกันแน่?

ในความเป็นจริงแล้ว การรับรู้สิ่งต่างๆ รอบตัวของคนเรามีความสัมพันธ์โดยตรงกับสมองส่วน Reptilian Brain เมื่อเรารับรู้ข้อมูลใหม่ๆ มาไม่ว่าจะผ่านการมองเห็น ได้ยิน หรือประสาทรับรู้อื่นๆ ข้อมูลเหล่านี้จะเข้ามายัง Reptilian Brain เป็นที่แรก ก่อนจะถูกส่งต่อไปยังสมองชั้นกลางเพื่อตัดสินว่าข้อมูลนี้น่าสนใจจริงหรือไม่ หากข้อมูลนั้นน่าสนใจ มันก็จะถูกส่งต่อไปที่ Neocortex ให้คิดวิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผลต่อไป

‍

ภาพจาก engagestorymarketing.com

ซึ่งการทำงานของสมองแบบนี้แหละที่ทำให้มนุษย์อยู่รอดมาจนถึงทุกวันนี้ เพราะมันเป็นสาเหตุที่ทำให้บรรพบุรุษยุคดึกดำบรรพ์ของเราวิ่งหนีอย่างไม่คิดชีวิตทันทีที่ถูกสัตว์ป่าวิ่งไล่ สมองของมนุษย์จะไม่มานั่งชั่งใจคิดถึงผลดีผลเสียที่จะตามมาก่อนจะตัดสินใจว่าการวิ่งหนีคือทางออกที่ดีที่สุด เพราะไม่อย่างนั้นมนุษย์เราคงสูญพันธุ์ไปนานแล้ว

การลงมือทำอะไรสักอย่างจึงเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการมีชีวิตอยู่ของมนุษย์มากกว่าการมานั่งคิดไตร่ตรองอย่างเป็นเหตุเป็นผล นั่นเป็นสาเหตุที่ Reptilian Brain จะคิดอะไรให้เรียบง่ายที่สุด ไม่ซับซ้อน ไม่สนว่าคนอื่นจะว่าอย่างไรหรือคิดอะไร เพราะหน้าที่หลักของมันคือทำให้ตัวคุณมีชีวิตรอดนั่นเอง

เราพูดสื่อสารด้วย Neocortex แต่ผู้ฟังรับฟังด้วย Reptilian Brain

‍

ภาพจาก gabrielwhiteboard.blogspot.com

ความท้าทายของคนเราในการสื่อสารคือ เรามักคิดสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารด้วยสมองส่วน Neocortex แต่ผู้ฟังของเรากลับรับฟังด้วยสมองส่วน Reptilian Brain ซึ่งก็ไม่ต่างอะไรกับการที่คุณส่งสัญญาณภาพชัดแจ๋วจากทีวีดิจิตอลไปยังผู้ฟังที่รับสัญญาณของคุณด้วยการวาดภาพที่ได้รับมาบนผนังถ้ำ

และนี่ก็คือข้อผิดพลาดสำคัญของผู้บรรยายคนเก่งในตัวอย่างที่เราพูดถึงไปก่อนหน้า (รวมไปถึงนักการตลาดส่วนมากด้วย) เขาเริ่มต้นเข้าถึงผู้ฟังของเขาผ่าน Neocortex ด้วยการพูดถึงข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย แต่มันล้วนเป็นข้อมูลสำหรับสมองส่วนคิดวิเคราะห์ทั้งนั้น ในขณะที่ Reptilian Brain ของพวกเขาตัดสินความน่าสนใจแค่จากการดูสไลด์แรกๆ มันไม่ได้สนใจข้อมูลที่เป็นประโยชน์สักเท่าไหร่ตราบใดที่ข้อมูลเหล่านั้นไม่ทำให้พวกเขาเกิด ‘อารมณ์ร่วม’ และนั่นนำไปสู่เหตุผลที่พวกเขาหมดความสนใจในสิ่งที่นำเสนอในเวลาอันสั้นนั่นเอง

แผนการตลาดที่ดีจึงควรพุ่งเป้าไปที่ Reptilian Brain เป็นอันดับแรก!

โดยมันก็เหมือนกับการพุ่งเป้าไปที่หัวใจของลูกค้าก่อนเพื่อให้พวกเขาเกิดความรู้สึกร่วมและอินตามไปกับคุณ เมื่อสมองส่วน Reptilian Brain คิดว่าสิ่งที่คุณกำลังนำเสนอน่าสนใจแล้ว สมองของพวกเขาจะเปิดใจรับฟังสิ่งที่คุณกำลังจะพูดถึงต่อไปมากขึ้นเองโดยอัตโนมัติ

หลังจากนั้นคุณก็ค่อยนำเสนอสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารจริงๆ เช่น ผลงาน สินค้า หรือบริการของคุณออกไป เพราะในตอนนี้สมองส่วน Reptilian Brain ได้เปิดรับคุณแล้ว และทุกอย่างที่คุณพูดจะถูกนำเข้าไปประมวลผลในส่วน Neocortex ที่ยึดในหลักเหตุผลเป็นหลัก ซึ่งการพูดคุยกับคนที่คิดเป็นเหตุเป็นผล ก็ย่อมทำให้คุณมีโอกาสที่จะปิดการขายได้มากกว่าการพูดคุยกับคนที่ใช้อารมณ์ความรู้สึกตัดสินเรื่องต่างๆ เป็นหลักใช่ไหมล่ะ?

แหล่งอ้างอิง: postfunnel, engagestorymarketing, explorerresearch, gohighbrow‍