Pricing Hack ตอนที่ 2 : ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าด้วยจิตวิทยาการตั้งราคา “กระตุ้น” ยอดขายให้พุ่งกระฉูด!

ใน Pricing Hack ตอนแรก เราได้เรียนรู้วิธีการลดราคาให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นกันไปแล้ว

ต่อมาในบทความนี้ เราจะช่วยให้คุณกระตุ้นยอดขายให้พุ่งกระฉูด ดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อผลิตภัณฑ์แบบไม่ที่คุณจะไม่มีเวลาพักเลยทีเดียว

ถ้าพร้อมแล้ว เราก็ขอพาไปเริ่มต้นที่ Hack แรกกันเลย !

HACK #1 สินค้าเดียวกัน ราคาต่างกัน

Paradox of choice อธิบายความย้อนแย้งของการมีทางเลือกไว้ว่า ยิ่งทางเลือกมากขึ้น จะทำให้เรารู้สึกอยากตัดสินใจน้อยลง เนื่องจากการเลือกอย่างหนึ่งจะทำให้เราต้องเสียโอกาสในการเลือกอีกอย่างหนึ่ง(คอนเซปต์เดียวกับ Opportunity cost ในวิชาเศรษฐศาสตร์)

ดังนั้นยิ่งมีตัวเลือกมากขึ้นก็จะทำให้ยิ่งอยากเลื่อนการตัดสินใจออกไป ไม่อยากจะเลือกใครอยากเก็บเธอเอาไว้ทั้งสองคน เพราะความรู้สึกขาดเธอก็เหงาขาดเขาก็คงเสียใจนี่เองทำให้เราตัดใจไม่ได้เสียที

ในทางกลับกัน งานทดลองของ Kim, Novemskey, and Dhar (2012) ก็ได้นำคอนเซปต์เรื่องตัวเลือกไปพัฒนาต่อในสมมติฐานที่ว่า แล้วถ้าตัวเลือกที่เพิ่มเข้ามาทำให้ตัดสินใจได้ง่ายมากขึ้นล่ะ?

การทดลองนี้ทดสอบด้วยการขายหมากฝรั่งให้กับผู้ร่วมทดลอง 2 กลุ่ม 2 ตัวเลือก คือ

กลุ่มที่ 1: ขายหมากฝรั่ง 2 แบบ ที่มีราคาเท่ากัน

กลุ่มที่ 2: ขายหมากฝรั่ง 2 แบบ ที่ราคาห่างกันเล็กน้อย เพื่อให้มีความแตกต่าง

แน่นอนว่าหมากฝรั่งทั้ง 2 แบบนั้นมีคุณสมบัติแตกต่างกันเพียงเล็กน้อย เพื่อควบคุมตัวแปรให้การทดลองไม่คาดเคลื่อน

สรุปผลการทดลองออกมาได้ ดังนี้

‍

‍

จะเห็นได้ว่ากลุ่มทดลองที่ได้ราคาหมากฝรั่งเท่ากันมียอดขายน้อยกว่ากลุ่มที่ได้ราคาต่างกัน แล้วเพราะอะไรล่ะ?

จากที่เราได้เกริ่นมาในข้างต้นว่าเมื่อมีตัวเลือกมากจะทำให้เราตัดสินใจได้ยากขึ้น แต่ในกรณีนี้ตัวเลือกที่มากขึ้นนั้นกลับส่งผลในทางตรงกันข้าม เพราะตัวเลือกที่เพิ่มขึ้นเข้ามาช่วยในการตัดสินใจ

กล่าวคือกลุ่มทดลองที่ 1 ไม่รับรู้ถึงความแตกต่าง(คุณสมบัติเหมือนกัน ราคาเท่ากัน) ทำให้การตัดสินใจยากขึ้นตามไปด้วย เช่น ลูกค้าอาจคิดว่าจะซื้ออันไหนดีกว่ากัน เมื่อลองพิจารณาดูแล้วก็ไม่เห็นความแตกต่าง ทางเลือกที่เพิ่มมาไม่ได้ช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า ส่งผลให้เลือกที่จะไม่ตัดสินใจไปในที่สุด ก็คือไม่ซื้อเลยนั่นเอง

ขณะเดียวกันกลุ่มทดลองที่ 2 ได้ราคาที่แตกต่างกัน ราคาที่แตกต่างนี่เองคือตัวช่วยในการตัดสินใจของลูกค้า นั่นเป็นเพราะว่าลูกค้าจะเลิกสนใจในความแตกต่างของสินค้า หรือในที่นี้คือไม่มีความแตกต่าง แล้วหันมาตัดสินใจจากราคาแทน

‍

‍

สรุปคือ เทคนิคนี้สามารถใช้ได้ในกรณีที่คุณขายสินค้าที่มีคุณสมบัติเหมือนกันหรือไม่ต่างกันมากมาย การตั้งราคาที่แตกต่างกันเพียงเล็กน้อยจะทำให้ลูกค้ามีราคาเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ(จากที่อาจเลือกไม่ถูก ราคาเท่ากัน คุณสมบัติก็ไม่ต่างกัน ไม่รู้จะเลือกอะไร จนไม่ยอมเลือกสักอย่าง) และสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายของคุณได้นั่นเอง!

HACK #2 แฟร์ๆ กันไป

เราต่างยอมจ่ายให้กับสิ่งที่เราคิดว่าสมเหตุสมผล โดยความสมเหตุสมผลของแต่ละคนก็แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย

หมายความว่าราคาที่สมเหตุสมผลนั้น ไม่ใช่ราคาที่ถูกที่สุด แต่เป็นราคาที่คุ้มค่ามากที่สุดหรือทำให้ลูกค้ารู้สึกแฟร์ที่จะจ่ายเพื่อแลกกับสิ่งที่ต้องการ

แล้วราคาที่แฟร์ของลูกค้าจะคิดจากอะไรดีล่ะ?

งานวิจัยของ Xia, Monroe, & Cox, (2004) สรุปเอาไว้ว่า ลูกค้าสามารถรับรู้ถึงความแฟร์ได้มากที่สุดผ่าน cost of production หรือต้นทุนการผลิต

ยกตัวอย่างเช่น

‍

‍

ดังนั้นสิ่งที่เทคนิคนี้ทำคือช่วยเพิ่มปัจจัยในการตั้ง Reference price ของลูกค้า หรือหาเหตุผลให้ลูกค้ารู้สึกว่าการตั้งราคาของเรานั้นสมเหตุสมผลนั่นเอง

HACK #3 เสียเงินไม่ว่า เสียเวลาไม่ได้!

ทุกครั้งที่เกิดการใช้จ่าย ลูกค้าจะเกิดความรู้สึกเจ็บปวดจากการสูญเสีย หรือที่เรียกว่า “Pain of paying” ซึ่งเป็นศาสตร์ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมแขนงหนึ่งที่อธิบายว่ามนุษย์เกลียดการที่จะต้องสูญเสียอะไรบางอย่าง

ยกตัวอย่างเช่น เราจะรู้สึกถึง Pain of paying มากกว่าเวลาที่เราใช้จ่ายด้วยเงินสด เพราะเรา “เห็น” เงินถูกพรากจากมือเราไป ดังนั้นการใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิตจึงสามารถช่วยลด Pain of paying ได้ เนื่องจากช่วยลดความรู้สึกสูญเสียอย่างเป็นรูปธรรมนั่นเอง

“Spending money is experienced by the same parts of the brain as feelings of physical pain.” – Tim Ash

แต่ยังมีสิ่งที่ทำให้เกิด Pain of paying มากกว่าการเสียเงิน นั่นก็คือ “การเสียเวลา”

ยกตัวอย่างเช่น การทดลองของ Mogilner and Aaker (2009)

‍

‍

การทดลองนี้คือการขายน้ำมะนาวโดยการใช้คำโฆษณาที่สื่อถึงคุณสมบัติที่ต่างกัน เพื่อตรวจสอบสมมติฐานที่ว่า เสียเวลาทำให้เกิด Pain of paying มากกว่าเสียเงิน โดยการแบ่งคำโฆษณาตามคุณสมบัติ(หรือในที่นี้เป็นตัวแปรต้น) ออกเป็น 3 กลุ่มที่มีคำโฆษณาแตกต่างกัน คือ

“เสียเงินน้อยกว่าและมาอร่อยกับน้ำมะนาวของเรากันเถอะ” = ทดสอบเรื่องเงิน

“เสียเวลาน้อยกว่าและมาอร่อยกับน้ำมะนาวของเรากันเถอะ” = ทดสอบเรื่องเวลา

“มาอร่อยกับน้ำมะนาวของเรากันเถอะ” = ตัวแปรควบคุม เป็นตัวกลางเพื่อให้การทดลองไม่คลาดเคลื่อน

ผลการทดลองพบว่า คำโฆษณาที่สื่อถึงการเสียเวลา สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากกว่าถึง 2 เท่า!

คุณสามารถนำคอนเซปต์เรื่องการเล่นกับเวลานี้ไปปรับใช้เองได้ เช่น แทนที่จะบอกว่าสินค้าของคุณจะช่วยประหยัดเวลาของลูกค้า ลองเปลี่ยนมาเป็น หากลูกค้าไม่ใช้สินค้าของคุณจะทำให้ลูกค้าเสียเวลามากขึ้น ก็จะสามารถกระตุ้นยอดขายของคุณได้เหมือนกัน!

HACK #4 จัดเป็นชุด ขายเป็นเซ็ต

จากเทคนิคที่แล้วเราแนะนำให้คุณได้รู้จัก “Pain of paying” หรือความรู้สึกเจ็บปวดจากการสูญเสียกันไปแล้ว ใน Hack #3 นี้เราจะนำคอนเซปต์เดิมมาต่อยอด

ในทริคนี้เราจะกระตุ้นลูกค้าโดยใช้วิธีการตรงข้ามกับทริคที่แล้ว นั่นก็คือการช่วยลด Pain of paying ลง ทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสียจากการจ่ายน้อยลงโดยการทำให้การจ่ายครั้งเดียวได้สินค้ามากขึ้น หรือการขายสินค้าเป็นเซตนั่นเอง

‍

‍

วิธีนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสียน้อยลงโดยการลดการจ่ายหลายๆ ครั้งมาเหลือเพียงครั้งเดียว คุณอาจจัดสินค้าเซ็ตลดราคา ทำให้เกิดความรู้สึกคุ้มค่ามากกว่าซื้อแยกชิ้นเดียวได้

มาลองดูตัวอย่างต่อไปนี้กัน

‍

‍

ภาพจาก makewebeasy

‍

‍

ภาพจาก slatic

จะเห็นได้ว่าวิธีการจัดเซตนั้นมีหลายรูปแบบที่คุณจะต้องออกแบบให้ตรงใจกับความต้องการของลูกค้า นอกจากนี้สินค้าในเซตนั้นอาจไม่ใช่สินค้าที่ลูกค้าต้องการทั้งหมด ทำให้คุณได้ประโยชน์ในการสร้างโอกาสลูกค้าได้ลองสินค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้มาก่อนอีกด้วย

HACK #5 ชื่อดีมีชัยไปกว่าครึ่ง

การตั้งชื่อก็สามารถสร้างเหตุผลในการซื้อให้กับลูกค้าและทำให้ตัดสินใจเร็วขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ไม่มีแพลนมาก่อนหากเจอ “ชื่อ” ที่เหมาะสมกับความต้องการของตนก็จะสามารถกระตุ้นความสนใจกับลูกค้าได้ ส่วนลูกค้าที่มีความต้องการซื้อสินค้าอยู่แล้ว หากมี “ชื่อ” คอยเป็นตัวช่วยก็จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าที่มี “ชื่อ” เหมาะกับตัวเองได้เร็วขึ้น

คำว่า “ชื่อ” ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงชื่อของสินค้า แต่หมายถึง “ชื่อแพลนการขาย” ที่เหมาะสมกับสินค้า อาจเป็นคุณสมบัติของสินค้านั้นๆ หรืออาจเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้า

ให้ความหมายอย่างเดียวอาจยังไม่เห็นภาพ ลองมาดูตัวอย่างกันดีกว่า

‍

ภาพจาก shopback

ตัวอย่างนี้เราต้องการให้คุณเห็นวิธีการใช้ชื่อแพลนการขายอย่างชัดเจนมากยิ่งขึ้น บัตรเครดิตใบนี้มีชื่อแพลนการขายว่า “My Travel” ที่นอกจากจะบอกคุณสมบัติของสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อยากได้บัตรเครดิตที่สามารถใช้ได้สะดวกในต่างประเทศ และยังสามารถช่วยกระตุ้นความต้องการของลูกค้าที่ชอบการท่องเที่ยวได้อีกด้วย

ก่อนจากกัน

Pricing Hack ตอนที่ 2 ก็ได้แนะนำเทคนิควิธีการกระตุ้นลูกค้าหลากหลายข้อที่เราตั้งใจคัดสรรมามอบให้กับคุณ ทั้งวิธีการตั้งราคาสินค้าที่เหมือนกัน วิธีการใช้ Pain of paying  ให้เกิดประโยชน์ รวมถึงเทคนิคต่างๆ ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในธุรกิจของคุณ ใช้ได้ผลกันอย่างไรอย่าลืมมาแบ่งปันกัน

ขอให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่ากันถ้วนหน้า!

แล้วมาพบกับ Pricing Hack ตอนต่อไป พร้อมกับเทคนิคเด็ดๆ ที่เรารวบรวมให้คุณไว้ที่นี่กับ The Growth Master

จนกว่าจะพบกันใหม่ (-:

แหล่งอ้างอิง: postfunnel, conversioner, econsultancy