Product Market Fit ตอนที่ 2: จะรู้ได้อย่างไรว่าถึง Product Market Fit แล้ว

สำหรับใครที่ยังไม่ได้อ่าน Product Market Fit ตอนที่ 1: จุดที่ทุกสตาร์ทอัพต้องไปให้ถึง แนะนำว่าควรอ่านก่อน เพราะเนื้อหาต่อเนื่องกันครับ

ในตอนที่ 1 เรามีเกริ่นตอนท้ายก่อนจบว่า จริงๆแล้วควรเขียนเป็นคำว่า Market Product Fit เพราะมันถูกต้องในความเข้าใจกว่ามากที่ต้องให้ความสำคัญกับตลาดก่อน แล้วจึงออกมาเป็นผลิตภัณฑ์

เรื่องนี้มันสำคัญมากถึงขั้นที่ Marc Andreessen เขียนในบทความของมหาวิทยาลัย Standford ว่าถ้าต้องเรียงลำดับความสำคัญระหว่าง ทีม ผลิตภัณฑ์ และตลาด เค้าจะให้ความสำคัญกับตลาดมากที่สุด

ทำไมตลาดถึงสำคัญกว่า ทีมหรือผลิตภัณฑ์?

จริงๆแล้ว ถ้าเราลองเรียง ผมเชื่อว่าส่วนใหญ่เจ้าของสตาร์ทอัพจะให้ความสำคัญกับทีมก่อน ใครบ้างหละจะไม่ให้ความสำคัญกับทีม เพราะทีมคือทุกอย่างของบริษัท แต่ถ้าลองถาม Engineers เนี่ย ส่วนใหญ่จะตอบว่าผลิตภัณฑ์ เพราะผลิตภัณฑ์ที่ดีจะช่วยให้บริษัทเติบโต ซึ่งนั่นก็ถูกอีก

ปัจจัยที่ฆ่าบริษัทได้มากที่สุด คือ ตลาด – Rachleff

แต่ถ้าเราลองภาพที่ใหญ่ขึ้น คุณอาจเห็นด้วยกับสิ่งนี้

– เมื่อเรามีทีมที่ดีสุดๆ ไปเจอกับตลาดที่แย่ ตลาดชนะ (ทีมไปต่อไม่ได้)

– เมื่อเรามีทีมที่แย่ เจอตลาดที่ดี ตลาดชนะ (ทีมแข่งขันไม่ได้)

– เมื่อเรามีทีมที่ดี เจอตลาดที่ดี นั่นแหละ คือจุดที่คุณจะสร้างอะไรบางอย่างขึ้นมาได้จริงๆแล้ว

ตลาดเป็นภาพใหญ่ที่มาครอบปัจจัยต่างๆเช่น ทีมและผลิตภัณฑ์ เป็นตัวบ่งบอกว่าสตาร์ทอัพนั้นๆจะเติบโตได้ไหม ดังนั้นจึงเป็นที่มาเราควรเลือกตลาดที่ดี = ตลาดที่ใหญ่มากพอ และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อความต้องการของตลาดนั้นได้ดีสุดๆ

The only thing that matters is getting to product/market fit. – Marc Andreessen

จะรู้ได้ไงว่าเราถึงจุด PMF แล้วหรือยัง?

ต้องขอบคุณ Expert ทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็น Sean Ellis, Marc Andreessen, Brian Balfour ที่ช่วยให้เรามีตัววัดผลที่ชัดเจนจริงๆว่าสตาร์ทอัพได้มาถึงจุด PMF แล้วหรือยัง โดยมีทั้งหมด 3 โมเดลด้วยกันโดยคุณอาจจะใช้มากกว่า 1 โมเดลเพื่อตรวจสอบได้

1. Sean Ellis’ Survey

โมเดลแรกเกิดขึ้นโดย Sean Ellis ผู้คิดค้นคำว่า Growth Hacking และเป็นเจ้าของสตาร์ทอัพที่ทำด้าน Survey กับผู้ใช้อย่าง Qualaroo เป็นเครื่องมือที่สามารถนำมาใช้กับโมเดลนี้ได้โดยตรงเลย

มันเริ่มต้นจาก “คุณรู้สึกอย่างไรถ้าวันพรุ่งนี้จะไม่มีผลิตภัณฑ์นี้ให้ใช้อีกต่อไป” โดยจะมีตัวเลือกตั้งแต่ ผิดหวังสุดๆ, ผิดหวัง, เฉยๆ, ไม่ใช้แล้วก็ได้ โดยถ้าผู้ใช้มากกว่า 40% ตอบว่า รู้สึกผิดหวังสุดๆ แสดงว่าคุณได้ถึงจุด PMF แล้ว แต่ถ้าน้อยกว่านั้นก็ยังต้องสู้ต่อไปครับ

คำเตือนจากผู้เขียน: วิธีนี้ถ้าจะใช้ต้องระหว่างหน่อยนะครับ เพราะว่ามันอาจแสดงถึงความไม่มั่นคงของแบรนด์ที่อาจถูกมองว่าจะเจ๊งก็ได้ ลองนึกถึงว่า Facebook ส่ง survey นี้มาให้คุณตอบ อาจจะรู้สึกแปลกๆจริงไหมครับ?

โดยวิธีนี้ในการส่งให้กับผู้ใช้ เราควรเลือกว่าเป็นผู้ใช้กลุ่มไหนด้วย หรือทางที่ดีที่สุดคือกลุ่มคนที่เราคิดว่าน่าจะเป็นลูกค้าประจำของเราในอนาคต (คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์เราอย่างน้อย X ครั้งต่อเดือน)

2. Retention & NPS score

ถ้าคุณทำสตาร์ทอัพประเภท Software, คอร์สเรียน หรือธุรกิจที่สามารถวัดผลได้ว่ามีจำนวนผู้ใช้กลับมาใช้ซ้ำบ่อยแค่ไหน นี่คือโมเดลที่ผมว่าเวิร์คที่สุดครับ เพราะมันเป็นการวัดผลจากความรู้สึกและการใช้งานจริง

Retention

อัตราการใช้ซ้ำบอกความคิดของผู้ใช้ เพราะยิ่งผู้ใช้งานชอบหรือรักผลิตภัณฑ์ของคุณ เค้าก็จะยิ่งกลับมาใช้ซ้ำบ่อยมากขึ้นเท่านั้น ถ้าคุณเป็นแแฟนของ Netflix หรือ Spotify คงเข้าใจดีว่าการใช้ซ้ำบ่อยๆ คุณรู้สึกอย่างไรกับบริษัทนั้นๆ

แต่ไม่ใช่ว่าทุกบริษัทนั้นจะมีเรทการคำนวนอัตราการใช้ซ้ำเหมือนกัน เวลาเปรียบเทียบให้ดูจาก Perfect User ในอุดมคติของเราก่อนว่า ถ้าคนที่เป็นลูกค้าที่ดีที่สุด จะมีอัตราการใช้ซ้ำถี่ที่สุดเท่าไร? (เช่น ทุกวัน, สัปดาห์ละครั้ง, เดือนละครั้ง) แล้วจึงค่อยคำนวนออกมาเปรียบเทียบกับอัตราการใช้ซ้ำของผู้ใช้เรา

จะดูอัตราการใช้ซ้ำนี้ได้จาก Cohort Analysis (ถ้าคุณติด Google Analytics สามารถกดดูได้เลยครับ หรืออีกเครื่องมือที่แนะนำคือ Mixpanel)

‍

ภาพจาก crazyegg

NPS score

นอกจากอัตราการใช้ซ้ำแล้วนั้น เราต้องตรวจสอบดูความรู้สึกของผู้ใช้ด้วยว่าจริงๆแล้ว เค้ารู้สึกอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ของเรา เค้ารู้สึกดีถึงขนาดอยากไปบอกต่อให้กับเพื่อนเลยไหม?

โดย NPS Score จะเริ่มต้นจากคำถาม “คุณยินดีจะบอกผลิตภัณฑ์นี้ต่อให้กับเพื่อนของคุณไหม?” โดยจะมีคะแนนระหว่าง 1-10 (คะแนน 10 คืออยากบอกต่อสุดๆ)

‍

ภาพจาก questionpro

บริษัทคุณได้คะแนนยิ่งมาก ยิ่งดี

3. LTV/CAC Ratio

ถ้าคุณทำธุรกิจสายที่ไม่ค่อยมีการใช้ซ้ำบ่อย ซื้อเสร็จตัดจบ อย่างเช่น ตั๋วเครื่องบิน, โรงแรม, e-commerce, หรือธุรกิจด้านบริการ โมเดลนี้จะช่วยให้คุณเห็นว่าธุรกิจของคุณทำได้ดีแค่ไหน โดยจะคำนวนจาก Life Time Value (LTV) จำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายถ้าอยู่กับธุรกิจของคุณ (ในตอนนี้คิดเป็นรายปีจะดีที่สุด เพราะกรอบเวลาที่ยาวเกินไป สตาร์ทอัพอาจอยู่ไม่รอดไปถึง) มาเปรียบเทียบกับ Customer Acquisition Cost (CAC) ค่าโฆษณาเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน  

ตัวเลขที่ดีที่สุดนั้น คือ 3 เท่า ถึงจะเรียกว่าถึงจุด Product Market Fit แล้ว

ตัวอย่างเช่น

ร้านขายกาแฟแห่งหนึ่งมีต้นทุนในการหาลูกค้าเพื่อมาซื้อกาแฟ 1 แก้วเท่ากับ 100 บาท และใน 1 ปี เฉลี่ยแล้วลูกค้าจะซื้อกาแฟกับร้านนี้เป็นจำนวนเงินทั้งหมด 300 บาทต่อคน นั่นจึงถือว่าถึงจุด PMF แล้ว

ทีนี้ลองเอาสมการเดียวกันไปลองเปรียบเทียบกับธุรกิจของคุณดูว่าถึงจุดไหนแล้วนะครับ

สรุปทั้งหมด

ขนาดและความพร้อมของตลาดมีความสำคัญมากๆกับการสร้างสตาร์ทอัพให้กลายเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ ถ้าเราเข้าตลาดที่ถูกต้องด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีพอ (อาจจะไม่ได้ดีที่สุด) กับทีมที่มีความเก่งในระดับหนึ่ง ก็สามารถทำให้เติบโตแบบก้าวกระโดดได้แล้ว และอย่าลืมนำโมเดลต่างๆ ไปลองตรวจสอบดูว่า เราได้มาถึงจุด PMF แล้วหรือยัง