Social marketing Fever : ส่องแนวคิด “ประโยชน์ระยะยาวจากการตลาดเพื่อสังคม”

ในปัจจุบันมีรูปแบบการตลาดเกิดขึ้นมากมาย เนื่องจากการเวลาที่เปลี่ยนไป รูปแบบการทำธุรกิจจึงต้องพัฒนาตามไปด้วย สิ่งหนึ่งที่สำคัญเป็นอย่างมากในการทำธุรกิจ คือ “แนวคิด”  แนวคิดสำหรับการตลาดเปรียบเหมือน ‘กลยุทธ์’ ที่นำมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า เพิ่มผลกำไร รวมทั้งเอาชนะคู่แข่งจากองค์กรอื่นๆ

‍

ภาพจาก sites.google

แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม หรือที่รู้จักกันในนาม  Social Marketing เป็นแนวคิดน้องเล็กสุดที่กำลังโด่งดังในธุรกิจน้อยใหญ่ เนื่องจากแนวคิดที่สามารถสร้างภาพจำให้องค์กรได้ไวอย่างไม่น่าเชื่อรวมทั้งสร้างประโยชน์แก่สังคมที่กำลัง เผชิญกับปัญหามากมายนั่นเอง Social Marketing เกิดขึ้นโดย Philip Kotler บุคคลผู้มีชื่อเสียงในด้านการกระตุ้นให้องค์กรธุรกิจไม่คิดเพียงแต่จะแสวงหาผลกำไร ผ่านการให้ความสำคัญกับแนวคิดแบบ Social Marketing  แนวคิดของเขาถูกเผยแพร่ออกมาผ่านตัวอักษรในหนังสือหลากหลายเล่ม และได้รับความนิยมเป็นจำนวนมาก หนึ่งในนั้น คือ Hand-on Social Marketing ภายในเล่มได้กล่าวเอาไว้ว่าแนวคิดนี้เริ่มต้นจากการตลาดด้านสุขภาพโดยมีเป้าหมายมุ่งไปสู่ผู้คนในสหรัฐอเมริกาที่ประสบปัญหาในเรื่องการคุมกำเนิดและยาเสพติด เพื่อทำให้พวกเขาหันมาตระหนักถึงสุขภาพที่ดีมากยิ่งขึ้น

‍

ภาพจาก voluntariadoempresarial

Social Marketing จึงหมายถึง การนำเอาการตลาดเข้าไปจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรม เพื่อประโยชน์ต่อตัวของพวกเขาเอง ไม่มุ่งเน้นเป้าหมายไปที่การซื้อสินค้าหรือการบริการ ซึ่งแตกต่างกับธุรกิจโดยทั่วไปที่มุ่งเน้นไปที่ผลกำไรเป็นหลัก รูปแบบแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมจึงเป็นเหมือนการแสดงความรับผิดชอบและสร้าง branding ที่ดีคืนสู่สังคมในระยะยาว เช่น สสส. องค์การไม่แสวงหาผลกำไรที่ได้สร้างแคมเปญ ‘ลดพุง ลดโรค’  แคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในการทำ Social marketing โดยเขาได้เริ่มจากการมองปัญหาที่เกิดกับคนในสังคมและแก้ปัญหาในระยะยาวตามแนวคิดของ Kotler รวมถึงเหล่าแบรนด์เหล้า สุราต่างๆ ก็ได้มีการสร้าง Content ตามแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเช่นกัน ถึงแม้ว่าจะดูขัดแย้งกับตัวสินค้าของเขาก็ตาม เช่น โฆษณารีเจนซี ช้าง และ อาชา เป็นต้น ทุก content มักมีคำลงลงท้ายว่า ‘สุราเป็นเหตุให้ทะเลาะวิวาทและอาชณากรรมได้’ สิ่งเหล่านี้เป็นการล้างภาพลักษณ์ที่เคยดูแย่ต่อสังคม ให้กลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดูน่าจดจำขึ้นนั่นเอง

‍

ภาพจาก thaihealth

ในปัจจุบันแบรนด์ต่างๆทั่วโลกล้วนให้ความสำคัญกับการทำการตลาดแบบ Social Marketing เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น Coca Cola ก็ได้มีเปิดตัวโฆษณาที่แสดงถึงผู้คนที่มีเชื้อชาติต่างกัน มาร่วมกันร้องเพลง “America is Beautiful” ในภาษาต่างๆ หรือ โฆษณา #WeAccept super Bowl ของ Airbnb ไม่ว่าคุณจะเป็นใคร มาจากไหนโลกมักสวยงามเพราะมีเราทุกคน แนวคิดทางการตลาดที่แท้จริงจะต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของสังคมและทัศนคติของคนในสังคมให้ไปในทิศทางที่ดีขึ้นให้ได้ในระยะยาว

‍

ภาพจาก thaihealth

‍

ภาพจาก thaihealth

แล้วสำหรับแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมจะทำอย่างไรจึงจะได้รับประโยชน์อย่างยั่งยืน?

สิ่งที่จะทำให้ได้รับประโยชน์ได้อย่างยั่งยืน คือ การวิเคราะห์และวางแผนให้ดี โดยเริ่มจาก การทำความเข้าใจปัญหา วิเคราะห์ว่าผู้คนในสังคมกำลังเผชิญกับปัญหาอะไร และองค์การจะปรับเปลี่ยนได้อย่างไรบ้าง

ต่อมา คือ การกำหนดกลยุทธ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญมากที่สุดในการวางแผนแคมเปญ Content เปรียบเสมือน หัวใจ อวัยวะที่สำคัญที่สุดในร่างกายมนุษย์ หากคุณสร้างเอกลักษณ์ที่ต้องการนำเสนอผ่าน Content ออกมาได้ดี การดำเนินการในขั้นตอนต่อๆไปก็จะดีตามไปด้วย

‍

ภาพจาก marketingland

การวางแผน คุณควรวิเคราะห์ว่าทำอย่างไรจึงจะครอบคลุมในทุกด้าน ทำอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการนำเสนอ และลงในช่องทางไหนจึงจะเหมาะสม ถึงแม้ว่าการนำ Content เผยแพร่ในหลาย Platfrom จะเป็นเรื่องที่ดี แต่ควรวิเคราะห์ว่าพื้นที่ไหนที่ได้รับผลตอบรับที่เหมาะสมและมีกลุ่มผู้เข้าถึงมากที่สุดสำหรับงานของคุณ พื้นที่นั้นคุณควรให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก หากคุณเลือกใช้ในทุกๆ Platfrom โดยไม่วิเคราะห์ให้ดีก่อน ผลเสียอาจมากกว่าผลดีที่จะได้รับ

และในข้อสุดท้าย ประเมินและเรียนรู้เพิ่มเติม หลังจากที่มีการวางแผนเรียบร้อยแล้ว องค์การจะต้องมาตรวจสอบจุดอ่อนและข้อกพร่องเพื่อแก้ไขให้ดีขึ้น รวมทั้งหาข้อมูลใหม่ๆที่จะทำให้สามารถนำไปพัฒนาเพิ่มเติมได้อีกในอนาคต ไม่ควรทำตามกระแส แต่ควรทำอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอจึงจะส่งผล หากปล่อยทิ้งไว้จนกระแสเริ่มซาลง คุณอาจกลายเป็นองค์การที่ไม่น่าเชื่อถือในสายตาของผู้รับสาร

‍

ภาพจาก linkedin

จากข้อความที่กล่าวไปข้างต้น ส่งผลให้เกิดประโยชน์ที่ได้รับผ่านแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมมากมายหลายทิศทาง ผู้คนจะเข้าถึงแบรนด์ของคุณได้มากขึ้นหากการนำเสนอ Content ทำให้ผู้ชมประทับใจ และมีความสุข ช่วยให้พวกเขารู้สึกได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งในการลงทุนที่ดีที่สุดที่สามารถทำได้ นอกจากนี้คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการตลาดโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายผ่านการสำรวจและประเมินผล ทำให้คุณสามารถเพิ่มโอกาสที่ทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์ของคุณได้มากขึ้น รวมทั้งเพิ่มศักยภาพในการนำเสนอสินค้า ผ่านภาพลักษณ์ที่คำนึงถึงสังคม และจดจำได้ในระยะยาว

“จงจำไว้ว่า อะไรที่ทำให้คุณประสบความสำเร็จเมื่อก่อน อาจใช้ไม่ได้กับสมัยนี้ เพราะฉะนั้นอย่ายึดติดกับแผนการมากเกินไป” – Katina

Social Marketing จะสามารถทำให้เราจดจำแบรนด์ผ่านการนำเสนอ content ที่น่าสนใจและทำให้ตระหนักถึงปัญหาที่พบมากในสังคม หลายครั้งถูกนำเสนอผ่านรูปแบบ น่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) คือ การดำเนินธุรกิจการตลาดที่ต่างออกไปจากเดิม Create การนำเสนอด้วยความคิดแบบใหม่ๆที่ยังไม่มีใครทำ ไม่นำองค์กรเข้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งแต่จะนำองค์กรไปสู่ตลาดใหม่ที่ยังไม่มีคู่แข่งเกิดขึ้น รวมทั้งให้ความสำคัญกับผู้ที่ยังไม่ใช่ลูกค้าของเรา ว่าทำไมบุคคลเหล่านั้นถึงยังไม่ให้ความสนใจกับแบรนด์ขององค์การ (อ่านเพิ่มเติมได้ที่ : https://www.blueoceanstrategy.com/what-is-blue-ocean-strategy) แต่สิ่งสำคัญยังคงเป็นเรื่องของความต้องการให้สังคมมีการพัฒนาไปในทางที่ดีขึ้นอย่างยั่งยืน โฆษณาที่พูดถึงกันในวงกว้างสามารถกลายเป็น Spreadable media ได้ คือ การที่ผู้คน แชร์ content ของเราออกไป เพราะผู้ชมเห็นคุณค่าของการนำเสนอ ส่งผลให้พวกเขาต้องการให้คนที่รักได้เห็นและรับรู้ข้อมูลในสิ่งเดียวกัน ซึ่งทำให้เกิดการแพร่กระจายในวงกว้าง และเมื่อผู้คนเริ่มตระหนักถึงสิ่งที่องค์การต้องการนำเสนอ ก็จะทำให้มีการปรับเปลี่ยนความคิดและการใช้ชีวิต แต่ท้ายที่สุดแล้ว องค์การต้องคำนึงถึงการพัฒนาแคมเปญเพื่อสังคมอยู่เรื่อยๆด้วย เพราะในสังคมปัจจุบันข้อมูลข่าวสารมักมาไวและไปอย่างรวดเร็ว วิธีการทำให้สิ่งเหล่านั้นยังคงอยู่เป็นเรื่องที่สำคัญในด้านการทำแคมเปญเช่นกัน

‍

ภาพจาก linkedin

แนวคิดการตลาดแบบ Social marketing  ที่จะเป็นประโยชน์ในระยะยาวต่อองค์กร ของ Philip Kotler  จะไม่เน้นการสร้างแบรนด์ให้คนรักแบรนด์ แต่เน้นการสร้างความเข้าใจที่ดีต่อตนเองและสังคม จึงทำให้ผู้คนทั้งภายในและภายนอกองค์การ รวมทั้งผู้บริโภคให้ความสนใจจนกลายเป็นกระแสของประทำการตลาดแบบ Social Marketing

“ผลิตภัณฑ์ที่บกพร่องจะต้องถูกกำจัดออกจากตลาด ผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจและเป็นประโยชน์จะต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อที่จะสามารถนำประโยชน์ในระยะยาวมาสู่สังคมและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้ในทันที” – Philip Kotler

แหล่งอ้างอิง: voluntariadoempresarial , thaihealth , theinspirationroom  , youtube‍

‍

‍