ติดจรวดให้ธุรกิจ E-commerce ด้วยกลยุทธ์ "Up-selling"

รู้หรือไม่ครับ คำว่า Up-Selling ถึงแม้เราจะไม่เคยรู้จักความหมายตรงตัวมาก่อน แต่แท้จริงแล้ว ทุกคนบนโลกต่างเคยเผชิญหน้ากับคำนี้มาแล้วทุกครั้งในชีวิตประจำวัน ผมขออนุญาตยกตัวอย่างสถานการณ์ที่ง่ายที่สุดเลยนะครับ เวลาไปร้านอาหารตามสั่ง ทุกครั้งที่คุณป้าถามเราว่า “จานนี้เอาเป็นธรรมดาหรือพิเศษดีคะ?” เชื่อไหมครับ แค่นี้เองก็เป็นหนึ่งในวิธีการทางการตลาดที่เรียกว่า Up-Selling แล้วนะครับ

หรือถ้าเป็นธุรกิจบนโลกออนไลน์อย่างพวก E-Commerce หลาย ๆ ท่านเคยใช้บริการจองโรงแรมผ่านตัวแทนบริการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น agoda, traveloka หรือทางหน้า Official Website ของทางโรงแรมเองใช่ไหมครับ พอเวลาถึงขั้นตัดสินใจว่าจะพักห้องไหนทีไร มักจะมีเหตุการณ์ที่จะมี Suggestion คอยขึ้นมาให้เราเปรียบเทียบเสมอ เช่นเพิ่มเงินอีกแค่ 1000 บาท จะได้วิวที่ดีกว่า + อาหารเช้าสองท่าน กรณีนี้ก็คือ Up-Selling เช่นกันครับ 

และเมื่อปี 2006 ทาง Amazon ได้ออกมาเผยว่า ยอดรายได้ที่เพิ่มขึ้นมาถึง 35% นั้นมาจากยอดขายโดยการ Cross Sale และ Up-Sell ครับ โดยใช้ข้อมูลที่ได้จากสถิติยอดขายที่เกิดขึ้นจากลูกค้าแต่ละราย ที่ว่า ลูกค้าที่ซื้อสินค้า A ส่วนใหญ่จะซื้อ B และ C ด้วยนั่นเอง 

สำหรับผู้อ่านท่านไหนหรือธุรกิจไหนก็ตามที่ต้องการเพิ่มยอดขาย แต่ไม่มีเครื่องมือหรือยังคิดไม่ออกว่ากลยุทธ์ใดที่จะสามารถช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ เดี๋ยวผมจะเล่าให้ฟังครับ

Up-Selling คืออะไร ?

Up-Selling คือ “การเพิ่มยอดขาย” หากแปลตรงตัว แต่ความหมายจริงๆ แล้วก็คือเทคนิคการขายที่ฉลาดและแยบยลมาก วิธีการก็คือผู้ขายสนับสนุนให้ลูกค้าใช้จ่ายมากกว่าที่พวกเขาตั้งใจไว้ในตอนแรกนั่นเองครับ โดยวัตถุประสงค์ของบทความนี้ คือเพื่อเป็นการแนะนำอีกหนึ่งทางเลือกที่น่าสนใจในการเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจนั่นเองครับ

ถ้าพูดถึง Definition หรือคำจำกัดความของ Up-Selling นั้นมีค่อนข้างหลากหลายทีเดียวครับ ไม่ว่าจะเป็น Add-On Sales, Bundle Sales แต่เพื่อให้ได้มุมมองที่ถูกต้องมากที่สุด ก็ต้องมาดูถึงในแง่ของเชิง Pratical หรือสถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นครับ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ออกมามีประสิทธิภาพมากที่สุด

แล้ว Cross-Sales / Add-On Sales / Bundle Sales แต่ละอย่างคืออะไร?

การขายพ่วง (Cross-Sales)  คืออีกหนึ่งเทคนิคการขายที่น่าสนใจครับ ในแง่ของทฤษฎีมันคือการแนะนำให้ลูกค้าของคุณซื้อผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับการซื้อที่พวกเขาต้องการ แต่มาจากหมวดหมู่หรือ Category ที่แตกต่างกันครับ

‍

Add-On Sales คือ “การขายส่วนต่างเพิ่มเติม” จุดประสงค์หลักของเทคนิคนี้คือ “เพื่อเพิ่มความอุ่นใจ / ความสบายใจของลูกค้า” ยกตัวอย่างเหตุการณ์เช่นซื้อคอมพิวเตอร์ในราคา 20,000 บาท แต่ถ้าจ่ายเพิ่มอีกแค่ 10% สิ่งที่จะได้รับตามมาก็คือพ่วงด้วยประกันจากศูนย์ใหญ่นานถึงสองปี พอลูกค้าเจอแบบนี้เข้าไปก็จะเริ่มคำนวณครับ ว่าส่วนต่างที่ต้องเสียเพิ่มกับสิ่งที่ได้มามันคุ้มกันไหม (ซึ่งแน่นอน มันคุ้มค่าครับ)

Bundle Sales คือ “การขายแบบแพ็คเกจ” เป็นเทคนิคในการแนะนำผลิตภัณฑ์สองรายการขึ้นไปที่ช่วยเสริมซึ่งกันและกัน ผลที่ตามมาคือสามารถดึงดูดและจูงใจลูกค้าได้มากขึ้น และทำให้ง่ายต่อการเพิ่มลงในรถเข็นจากหน้าผลิตภัณฑ์และนำไปสู่การชำระเงินในที่สุดนั่นเองครับ 

‍

ขออนุญาตยกตัวอย่างง่าย ๆ มีผู้อ่านท่านไหนเป็นคอเกมส์หรือมี Playstation 4 ไว้ในครอบครองบ้างไหมครับ? ผมเองก็เป็นหนึ่งในนั้นครับ ซึ่งเวลาที่เราจะซื้อเกมส์แบบ Digital สังเกตไหมฮะ ว่าทำไมถึงต้องมีแบบ Bundle ที่จับคู่สองเกมส์ไว้ด้วยกัน แถมราคาถูกกว่าด้วย (แหงละครับ ใครจะสน จริงไหมฮะ ในเมื่อจ่ายเพิ่มอีกนิดเดียวได้ตั้งสองเกมส์ เล่นได้อีกยาว) นั่นแหละครับ รู้ตัวอีกที ก็ชำระเงินผ่านบัตรเครดิตไปเสียแล้ว นั่นหมายความว่า พวกเราทุกคนได้ตกหลุมพลางของเทคนิค Bundle Sales ไปแล้วเป็นที่เรียบร้อยครับ

‍

หรืออย่างกรณีนี้ ก็คือ Bundle Sales เช่นเดียวกันครับ ขอแถมอีกนิด นอกจากจะเป็นการเพิ่มยอดขายแล้ว เทคนิคต่าง ๆ เหล่านี้มีคุณสมบัติที่สามารถใช้เป็นส่วนหนึ่งประกอบกับกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ ได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นการได้มาถึงการเข้าชม (Traffic) หรือดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย (Lead) รวมไปถึงการกำหนดขั้นตอนสำหรับการทำการตลาดผ่านอีเมล (Email-Marketing) การกำหนดเป้าหมายใหม่ (Re-Targeting) และแคมเปญอื่น ๆ ครับ

โอกาสทางธุรกิจสำหรับการทำ ‘Upselling’ 

วิธีที่ดีที่สุดที่จะวัดผลได้ว่าเทคนิคต่าง ๆ หรือกลยุทธ์การตลาดต่าง ๆ ที่เราใช้ มันประสบความสำเร็จหรือไม่ คงหนีไม่พ้น การลงมือทำจริง นั่นเองครับ

อย่างไรก็ตาม มีรายงานจาก PredictiveIntent ได้แสดงให้เห็นว่า การแสดงตัวเลือกราคาสูงกว่าเล็กน้อย ในมุมมองของผู้เข้าชมกลับทำให้ยอดขายโดยเฉลี่ยมากกว่า 4% ของยอดขาย สูงขึ้นกว่าหมวดหมู่ “การแนะนำผลิตภัณฑ์” สูงกว่ามาตรฐานถึง 20 เท่าจากที่พบในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่ ดังกราฟที่แสดงด้านล่างนี้ครับ
‍

และนี่คือสองหัวข้อที่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมธุรกิจถึงต้องเล่นหรือทำความเข้าใจกับ Mindset ของผู้บริโภคครับ 

1. พฤติกรรมการลังเลของลูกค้า

จากข้อมูลของ Cisco ได้เผยว่ากว่า 78% ของยอดผู้ซื้อบนโลกออนไลน์นั้น ก่อนที่จะทำการซื้อของที่พวกเขาต้องการ มักจะมีการค้นคว้าหาข้อมูลก่อนซื้อเสมอ ไม่ใช่ว่าปุบปับตัดสินใจซื้อทันที เพื่อให้แน่ใจว่าของที่พวกเขากำลังจะซื้อนั้น มันดีแล้วใช่ไหม คุ้มค่าเงินแล้วใช่ไหม หรือว่า มีสินค้าจากแบรนด์อื่นที่ถูกกว่าหรือเปล่า? 

ซึ่งถ้าไม่มี และมั่นใจแล้วว่า เราจะตัดสินใจซื้อชิ้นนี้แหละ ก็จะนำไปสู่ความคิดถัดมาคือ ‘ถ้าลองเพิ่มเงินอีกนิดนึงละ จะมีชิ้นไหนที่มันคุ้มมากกว่านี้ไหม?’

และจากความคิดด้านบน ก็จะนำไปสู่หัวข้อย่อยถัดไปครับ ว่าทำไมการนำเสนอทางเลือกที่มีราคาสูงกว่าอาจนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้

2. ทฤษฎี The Monty Hall Problem

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1963 มีรายการทีวีอเมริกันที่ชื่อว่า Let’s Make A Deal ที่เป็นเหมือนเกมโชว์ครับ โดยทางรายการจะมีประตูอยู่ 3 บาน และให้ผู้เข้าแข่งขันเลือกว่าจะเปิดประตูไหน ซึ่งถ้าเลือกบานที่ใช่ (ที่มีอยู่บานเดียว) ก็จะได้ของรางวัลเป็นรถยนต์ครับ แล้วอีกสองบานที่เหลือ ถ้าเปิดออกมาจะเป็นแพะ

‍

‍

แต่ความสนุกและความลุ้นของรายการมันอยู่ตรงที่ ถ้าผู้เข้าแข่งขันได้ทำการเลือกเปิดบานใดบานหนึ่งแล้ว ทางรายการจะเก็บบานนั้นไว้เปิดท้ายสุดครับ เพื่อให้ลุ้นมากขึ้น แล้วจะเปิดบานที่ไม่ได้เลือกก่อน และใช่ครับ มันมีโอกาสแค่ ⅓ ที่เราจะเลือกบานที่มีรถยนต์ ดังนั้นโฮสท์ของรายการจะเลือกเปิดบานที่มีแพะก่อนครับ หลังจากนั้นจะถามผู้เข้าแข่งขันว่า “ยังยืนยันที่จะเลือกบานเดิมอยู่ไหม หรือจะเปลี่ยนเป็นอีกบาน” ซึ่งทำให้เกิด ความลังเล นั่นเองครับ

ลองคิดดูดี ๆ มันก็เป็นโอกาส ½ เลยนะครับ ที่เราเลือกบานที่มีรถยนต์อยู่แล้ว แต่เพราะความลังเลนี่แหละ ที่สามารถทำให้เกิดทั้งโอกาส (หรือความโชคดี) และวิกฤติ (ความโชคร้าย) ได้

และใช่ครับ เพราะไอความลังเลที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้เข้าแข่งขันหลายท่าน มักเลือกที่จะเปลี่ยนคำตอบ ไปเลือกประตูอีกบานแทน (ซึ่งความจริงบานที่เขาเลือกเป็นบานที่มีรถยนต์)

แล้วมันเกี่ยวกับ Up-Selling อย่างไร

ลองคิดในมุมแบบนี้นะครับ สมมติว่า เราเจอสินค้าที่ใช่บนเว็บไซต์หนึ่งแล้วตั้งใจจะซื้อ นั่นหมายความว่าเราเลือกประตูบานแรกครับ ดั่ง Laptop เครื่องนี้‍

‍

‍

แต่เรายังไม่หยุดแค่นั้น ลองค้นต่อไปเรื่อย ๆ ว่าอาจจะเจอจากแบรนด์อื่นที่มันถูกกว่า หรือสินค้าทดแทนอย่างอื่นที่มันใกล้เคียงกว่าก็ได้ (ซึ่งต้องเจออยู่แล้วครับ) นั่นคือประตูบานที่สอง 

แต่ทันใดนั้นเอง เรากลับเจอบานที่ทำให้เราคิดหนักกว่าเดิม นั่นก็คือบานที่ 3 ครับ สินค้าที่มากับฟีเจอร์ที่ดีกว่า / มีคนรีวิว + ให้คำแนะนำดีกว่า และ จ่ายเงินเพิ่มอีกนิดเดียวเท่านั้น

‍

และจากการวิจัยได้พบว่า “ค่าใช้จ่าย” ไม่ใช่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดเสมอไป แต่เป็นในเรื่องของ “อารมณ์ความรู้สึก” ต่างหากที่มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อ และ 52% ของผู้ซื้อออนไลน์รู้สึกว่าบทวิจารณ์ออนไลน์รวมถึงรีวิวต่าง ๆ จากผู้บริโภคคนอื่นมีอิทธิพลต่อสิ่งที่พวกเขาซื้อมากที่สุด

นอกจากนี้ยังมีการวิจัยของ Cisco ได้เผยว่า 78% ของผู้ซื้อออนไลน์ใช้อินเทอร์เน็ตดูข้อมูลรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้า ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ เพื่อเป็นการตอกย้ำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการตัดสินใจซื้อของพวกเขาในครั้งนี้ (เพราะมีหลายครั้งที่พอเราตัดสินใจซื้ออะไรบางอย่างไป มักจะเจอสินค้าอีกชิ้นหนึ่งที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกัน แต่ราคากลับถูกกว่า เจ็บใจใช่ไหมครับ)

ซึ่งจากที่กล่าวไปข้างต้นก็นำไปสู่คำถามถัดไปนั่นก็คือ ทำไมการนำเสนอทางเลือกที่มีราคาสูงกว่าอาจนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้มากขึ้น?

เหตุผลก็คือ เพราะการเพิ่มเงินอีกจำนวนหนึ่ง มันก็เปรียบเสมือน การเล่นกับจิตใจหรือความรู้สึกของผู้บริโภค ครับ 

เทคนิคสำคัญในการทำ Up-selling

อย่าลืมวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าของคุณ

  จากหัวข้อข้างต้นได้แสดงให้เราเห็นแล้วว่านี่เป็นเหตุผลที่ควรจะเข้าใจความคิดของลูกค้าหรือมองในมุมของลูกค้าก่อนเสมอ ว่าพวกเขาคิดอะไร ถ้าเห็นโปรโมชั่นนี้หรือเทคนิคการขายแบบนี้จะเกิดอะไรขึ้นต่อ จะควักเงินจ่ายเลยไหม? หรือว่าขอกลับไปนอนคิดที่บ้านต่อสักสองถึงสามวัน?

มาดูวิธีที่ได้ผลกว่าในการเพิ่มยอดขายคือ เมื่อคำแนะนำของเราสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่ เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับความต้องการของพวกเขา

ลองมาดูตัวอย่างนี้กันครับ

‍

ข้อเสนอนี้ให้ประโยชน์ที่ผู้บริโภคสามารถประหยัดขึ้นได้อย่างชัดเจนมาก (Save 20%) รวมถึงแสดงคุณสมบัติเพิ่มเติมได้อย่างครบถ้วน เช่นการสำรองข้อมูล ความสามารถในการบีบอัดไฟล์จากกล้อง และการไรท์แผ่นซีดี เพียงแค่จ่ายเพิ่มอีก $10 เท่านั้น ซึ่งกรณีนี้อาจช่วยประหยัดเวลาได้มากสำหรับผู้บริโภคบางราย เพราะไม่ต้องปวดหัวไปเลือกหลายรายการให้สับสนวุ่นวายอีกต่อไป แค่ Upgrade จ่ายเงินเพิ่มอีกนิดหน่อย สิ่งที่ได้มากลับคุ้มค่ากว่ากันเยอะครับ 

อีกหนึ่ง Case Studies ที่ผมคิดว่าน่าสนใจคือกรณีนี้ครับ อาจจะไม่เกี่ยวข้องกับ Up-Selling จ๋าโดยตรง แต่ถ้าลองมองดี ๆ ก็จัดว่าอยู่ในข่ายเดียวกันครับ นั่นคือการเลือกรุ่น Ipad ระหว่าง Wifi หรือ Cellular 

‍

จริง ๆ อันนี้ไม่มีกฎตายตัวเลยนะครับ เพราะสุดท้ายแล้วมันก็ขึ้นอยู่กับการใช้งานของผู้บริโภคแต่ละคนอยู่ดี ว่าใช้แบบไหนถึงจะเหมาะสมที่สุด ทีนี้ความน่าสนใจมันอยู่ตรงนี้ครับ เพราะถ้าลองมองในแง่ของธุรกิจ จากเดิม Wi-Fi + Cellular ถ้าลองเปลี่ยนคำเปรยเป็น always being on the go แทน แบบนี้น่าจะ Effective กว่าครับ เพราะสามารถจูงใจผู้บริโภคได้เลย ไม่จำเป็นต้องไปหาที่มี Wi-Fi ถึงจะเล่นได้เท่านั้นนะ อีกอย่าง iPad ถือว่าเป็นสินค้าที่ต้องมองระยะยาวครับ คงไม่มีใครเปลี่ยนรุ่นปีต่อปีหรอกจริงไหม ดังนั้นผู้บริโภคแบบเรามักจะมีความคิดนี้เสมอ “จ่ายทั้งที เอาให้สุด เอาให้คุ้มไปเลย!” 

ใช้ Automation เข้ามาช่วย!

เพราะมันเป็นเรื่องยากครับ การที่เราจะวัดว่า ‘รู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าสนใจสินค้าชิ้นไหน’ หรือ ... ถ้าเป็นสมัยก่อนก็คงหนีไม่พ้นการวัดจากยอดขายเป็นหลัก (ที่ต้องนับด้วยมือ) แต่แน่นอนครับในยุคนี้เรามีเทคโนโลยีแล้ว ที่จะช่วยให้เรื่องเหล่านี้ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น ลูกค้าแต่ละรายที่เข้ามาดู ก็มีทั้งร้อยพ่อพันแม่ เลือกซื้อของก็ย่อมไม่เหมือนกัน จะดีกว่าไหมละครับ ถ้าเราใช้ Automation Tools เข้ามาช่วย เพื่อให้เทคนิคเหล่านี้มีประสิทธิผลมากยิ่งขึ้น

แบรนด์หูฟังระดับโลกอย่าง SkullCandy ก็ได้ออกมาเผยว่า เมื่อก่อนเขาใช้ Google Analytics แต่ปัจจุบันได้หันมาใช้ Adobe Marketing Cloud เชื่อไหมครับว่าแบรนด์สามารถสร้างส่วนต่างกำไรจากเทคนิค Up-Selling ได้ถึง 30% เลยทีเดียว  

เครื่องมือที่เหมาะสำหรับการทำ Up-Selling

• Conductrics : เมื่อ Real Time Optimization ผสมผสานกับ Machine Learning ผลที่ได้คือการที่ธุรกิจสามารถทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้เข้าชมได้มากยิ่งขึ้น และยังเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของตัวระบบเพื่อให้คำแนะนำที่ทำให้เกิดผลกำไรสูงสุด
  

• Adobe Marketing Cloud : อีกหนึ่ง Tools ที่น่าสนใจ เพราะเจ้าตัวนี้ครอบคลุม Marketing แบบรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์ช่องทางที่เรามีต่าง ๆ , Re-Marketing, ควรเพิ่มยอดขายอย่างไร ฯลฯ 
  

• Marketo : อีกหนึ่ง Tools ที่น่าสนใจไม่แพ้ Marketing Cloud ครับ อยู่ในเครือ Adobe เช่นกัน โดยตัวนี้สามารถเลือกทำ Personalized upsells ได้ ไม่ว่าจะเป็นการส่ง E-mail แบบเฉพาะรายบุคคล หรือ Ad-Spend Optimization ครับ

สรุป

ทุกวันนี้ผู้บริโภคฉลาดกว่าที่เราคิดนะครับ เพราะเรารู้ตัวเสมอว่าธุรกิจกำลังใช้กลยุทธ์หรือเทคนิคการขายอะไรกับเราบ้าง เพื่อให้เราควักเงินออกจากกระเป๋ามากขึ้น เงินหลั่งไหลไปสู่ธุรกิจมากขึ้น 

และจากทั้งหมดที่กล่าวไปในข้างต้น ทบทวนคีย์เวิร์ดหลักของบทความนี้กันอีกทีนะครับ จุดประสงค์หลักก็คือทำอย่างไรให้ลูกค้าของคุณรู้สึกว่า “เพิ่มเงินอีกนิดเดียว คุ้มกว่าเดิมตั้งเยอะเลยนะ” 

เช่น ไปพักที่โรงแรมแห่งหนึ่ง ได้ทำการจองห้อง A ไว้ แต่พอไปถึงโรงแรม พนักงานเสนอว่า ลองดูเป็นห้อง B ไหม เพิ่มเงินอีกเพียง 500 บาทต่อคืน จะได้ห้องที่วิวดีเป็นพิเศษ สามารถดูพระอาทิตย์ตก และมีอ่างอาบน้ำเพิ่มขึ้นด้วย

หรืออีกหนึ่งเหตุการณ์ที่ทุกคนต้องเคยเจอมา นั่นคือไปกินอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ Mc Donald พนักงานร้อยทั้งร้อยย่อมต้องถามทุกท่านว่า “สนใจที่จะเพิ่มขนาดไหมคะ” ซึ่งแน่นอนว่าต่อให้คุณเป็นสายกินน้อย หรือสายกินจุ นาทีนั้นไม่มีใครสนหรอกครับ เราสนแค่ “ความคุ้ม” มากกว่า เพิ่มอีกสิบบาท ได้อัพไซต์ทั้งน้ำและเฟรนช์ฟรายเลยนะ กินเหลือก็สามารถห่อกลับได้