UTM Parameters Guide : วิธีการติดตาม Traffic และวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าด้วยการใช้ UTM

UTM Parameters คืออะไร? สำคัญอย่างไรกับการวัดผล Traffic ในการทำแคมเปญโฆษณา บทความนี้มีคำตอบให้คุณ

ในการทำการตลาดให้กับเว็บไซต์ของเรานั้น สำหรับปัจจุบันถือได้ว่ามีช่องทางให้คุณได้เลือกเยอะมาก ๆ ตัวอย่างเช่น ช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ (เช่น Facebook, Instagram หรือ Twitter), ช่องทางการโฆษณาผ่านเว็บไซต์อื่น ๆ หรือแม้แต่ช่องทางอีเมล ซึ่งก็จะทำให้เว็บไซต์ของคุณมี Traffic จากหลากหลายช่องทาง

แต่สิ่งที่เป็นเหมือนเรื่องที่น่ายินดีนี้ อาจกลายเป็นที่น่าเสียใจได้ หากคุณไม่ได้ทำการ Track หรือติดตามแหล่งที่มาของ Traffic นั้น เพราะมันจะทำให้คุณพลาดโอกาสในการที่จะรู้ว่า “ขุมทรัพย์” หรือแหล่งที่มาของกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณนั้นคือที่ไหน 

บทความนี้เราจึงจะพาคุณมาเรียนรู้วิธีการดูแหล่งที่มาของ Traffic ด้วยเครื่องมือ UTM Parameters โดยคุณจะได้เรียนรู้จักกับเครื่องมือตัวนี้มากขึ้น รวมถึงวิธีการใช้งานแบบละเอียด เพื่อให้คุณนำไปวัดผลลัพธ์และพัฒนากลยุทธ์การตลาดของคุณได้ 

โดยจะครอบคลุมหัวข้อดังต่อไปนี้ : 

• ทำไมเราถึงควรติดตาม Traffic ที่เข้ามาในเว็บไซต์ของเรา  
• UTM Parameters คืออะไร ? 
• วิธีการสร้าง UTM Parameters 
• 5 องค์ประกอบของ UTM Parameters 
• ตัวอย่างการสร้าง UTM Parameters ผ่าน Google URL Campaign Builder 
• เทคนิคการสร้าง UTM Parameters ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
  

ถ้าพร้อมแล้ว ก็ไปเริ่มกันได้เลยครับ :) 

ทำไมเราถึงควรติดตาม Traffic ที่เข้ามาในเว็บไซต์ของเรา  

ทั้งนี้ในการเพิ่มประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้เกิด Conversion (การกระทำเราต้องการให้ลูกค้าทำ เช่น กดซื้อ) มากที่สุด หนึ่งในสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำก็คือการหาช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางอื่นๆ

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ให้คุณลองนึกสถานการณ์สมมติ ถ้า User เข้ามาที่เว็บไซต์ของคุณจำนวน 5 ครั้ง ก่อนที่จะกดซื้อสินค้าที่หน้า Landing Page (เกิด Conversion) หากเราไม่ทำการ Track เราก็จะไม่รู้เลยว่า User นั้นมาจาก เว็บไซต์ไหน แคมเปญไหน หรือช่องทางไหน รวมถึงเรื่องของจำนวน Conversion ที่เกิดขึ้นจาก Source หรือแหล่งที่มานั้น ๆ เราก็จะไม่รู้เช่นกัน 

โดยข้อดีหลักหากเราสามารถระบุแหล่งที่มาของ User ได้อย่างชัดเจนคือ เราจะรู้ User’s Purchase Journey หรือการเดินทางของ User จนกลายมาเป็นลูกค้า และทำให้เราสามารถคำนวณค่า Cost Per Acquisition (CPA) หรือ Return on Ad Spend (ROAS) สำหรับแต่ละแคมเปญการตลาดของเราได้ 

เช่น จากรูปตัวอย่างด้านล่างที่เราจะเห็นได้ชัดเจนว่าก่อนที่ User จะกดซื้อ เขาได้ผ่านแคมเปญ Email Marketing ของเรามาก่อนแล้วนั่นเอง 

(ตัวอย่างในกรณีที่เรา Track แหล่งที่มาของ User)

UTM Parameters คืออะไร ? 

UTM Parameters หรือชื่อเต็มๆ คือ Urchin Tracking Modules นั้นคือเซ็ตของ 5 ตัวแปร (พารามิเตอร์) ที่จะใช้เป็น Tags เพื่อนำไปเพิ่มเติมในส่วนท้ายของลิงก์ URL และมีหน้าที่คือ เมื่อมีคนคลิกที่ลิงก์ที่เรานำ Tags ไปติด มันก็จะเชื่อมต่อกับ Google Analytics เพื่อทำการ Tracking หรือติดตาม Traffic นั้นนั่นเอง 

ยกตัวอย่างเช่น จากเดิมที่ลิงก์ของหน้า Articles เราจะมีหน้าตา URL แบบนี้ 

เมื่อเราทำการติด Tags ของ UTM Parameters เข้าไป ก็จะกลายมาเป็นหน้าตาแบบนี้

วิธีการสร้าง UTM Parameters 

คุณสามารถพิมพ์ UTM Tags ได้ด้วยตัวเอง หรือคุณสามารถใช้ Google Campaign URL Builder ที่เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณสามารถ Generate ลิงก์ URLs ได้โดยอัตโนมัติ 

โดยเครื่องมือนั้นจะมาในรูปแบบฟอร์มให้คุณเข้าไปใส่ข้อมูลลงไปในแต่ละส่วน ซึ่งก่อนที่คุณจะสามารถกรอกข้อมูลสำหรับทั้ง 5 ตัวแปร (พารามิเตอร์) ลงไปได้ คุณต้องทำความเข้าใจความหมายและจุดประสงค์ของแต่ละตัวแปรก่อนครับ

5 องค์ประกอบของ UTM Parameters

1. Campaign Source - ต้นทางของ Traffic 

เว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มที่เป็นต้นทางของ Traffic ถ้าให้อธิบายง่าย ๆ มันก็คือช่องทางแรกที่เราตั้งใจให้คนเห็น และทำให้พวกเขาคลิกเข้ามาที่เว็บไซต์ของเรา (อาจจะมีหลายช่องทาง เช่น ช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ, เว็บไซต์ภายนอก หรือแพลตฟอร์มอีเมล) เราจึงต้องติดตามว่าแต่ละ Traffic มาจากต้นทางไหนบ้าง ? หรือแต่ละช่องทางนั้นมีจำนวนเยอะเท่าไหร่ ?

จากตัวอย่างก่อนหน้านี้ที่เราได้ใส่ utm_source = facebook ซึ่งนั่นแปลว่าเราต้องการติดตามว่ามี Traffic ไหนบ้างที่มาจาก "Facebook" (ต้นทาง) 

2. Campaign Medium - ตัวกลางของ Traffic  

นอกจากการระบุต้นทางของ Traffic แล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ต้องระบุก็คือตัวกลางที่เป็นสิ่งที่นำพา Traffic เหล่านั้นมาที่เว็บไซต์ของเรา เพราะแน่นอนว่าในหนึ่ง Source นั้นก็สามารถมีตัวกลางที่หลากหลายได้ 

ยกตัวเช่น หากต้นทางของ Traffic เราคือ Google บาง Traffic นั้นก็อาจจะมาจาก Oraganic Search และบาง Traffic ก็อาจจะ Paid Search ก็ได้ 

จากตัวอย่างก่อนหน้านี้ที่เราได้ใส่ utm_medium=paid-ads นั่นก็แปลว่าเราต้องการติดตามจำนวนคนที่เข้ามาจากตัวกลางที่เป็น "Paid Ads" ด้วยต้นทางจาก Facebook นั่นเอง

3. Campaign Name - ชื่อแคมเปญ 

ในกรณีที่เรามีแคมเปญการตลาดหลากหลายแคมเปญ โดยในแต่ละแคมเปญนั้นอาจจะอยู่มี Source (ต้นทาง) และ Medium (ตัวกลาง) ที่เหมือนกัน แต่อยู่คนในคนละแคมเปญกัน ตัวอย่างเช่น เรา Launch แคมเปญเปิดตัว Product ใหม่ และแคมเปญการลดราคาไว้ที่ Facebook เหมือนกัน และทั้งสองแคมเปญก็ใช้  Paid Ads เป็นตัวกลางเหมือนกัน 

ทีนี้ในการแยกให้ออกว่า Traffic นั้นมาจากแคมเปญไหน เราจึงต้องใส่ชื่อแคมเปญนั่นเอง อย่างในตัวก่อนหน้านี้ที่เราใส่ utm_campaign=new-articles-page นั่นก็แปลว่าเราต้องการติดตาม Traffic ที่มาจากแคมเปญที่ชื่อ “New Articles Page” 

4. Campaign Term - คีย์เวิร์ดของแคมเปญ 

สำหรับใครที่ใช้ Paid Keyword กับ Google Adword ในส่วนนี้ก็จะมีพื้นที่ไว้สำหรับให้คุณได้ใส่คีย์เวิร์ดที่คุณได้ทำการ Targeting ไว้ ตัวอย่างเช่น utm_term=เสื้อผ้าแฟชั่นราคาถูก นั่นแปลว่าเราต้องการติดตาม Traffic ที่คลิกมาจากคีย์เวิร์ดนี้นั่นเอง

แต่ทั้งนี้หากคุณไม่ได้ใช้บริการ Paid Keyword ในส่วนนี้ก็ไม่จำเป็นต้องใส่ 

5. Campaign Content -  ข้อมูลอธิบายคอนเทนต์ของแคมเปญ 

ส่วนใหญ่ในส่วนนี้นักการตลาดมักใช้ร่วมในการทำ A/B Testing ในกรณีที่ในแคมเปญเดียวกันนั้นมี Source และ Medium ที่เหมือนกัน แต่เราต้องการทดสอบบางว่าแบบไหนนั้นจะเวิร์คที่สุดในแต่ละ Element เช่น เนื้อหาของคอนเทนต์ CTAs หรือรูปภาพ โดย Campaign Content จะเป็นสิ่งที่เราใส่เพื่อระบุข้อมูลของ Element แต่ละชิ้นที่เรานำมาทดสอบ

ยกตัวอย่างเช่น หากเราต้องการทำ A/B Testing เพื่อทดสอบรูปสองรูปที่ต่างกันที่ใช้บน Ads เพื่อหาว่ารูปภาพไหนที่ดึงดูด Traffic ได้มากที่สุด ในการติดตามเราจึงต้องใช้ Campaign Content ในการระบุชื่อที่แตกต่าง เช่น รูปแรก : utm_content=image-1  และรูปที่สอง : utm_content=image-2 

เอาหละครับ ตอนนี้ผมคิดว่าคุณน่าจะเข้าใจความหมายและหน้าที่ของแต่ละตัวแปรที่เป็นองค์ประกอบหลักของ UTM Parameters แล้ว ต่อไปก็ถึงขั้นตอนการนำมาใส่จริง :) 

ตัวอย่างการสร้าง UTM Parameters ผ่าน Google URL Campaign Builder 

จากในรูปที่ได้เห็นนั้นจะเป็นการกรอกข้อมูลเพื่อสร้าง UTM Parameters สำหรับเว็บไซต์ The Growth Master ในหน้า Articles Page โดยที่หลังจากการกรอกข้อมูลแบบในรูปครบแล้ว มันก็จะ Generate ลิงก์ URL ที่มีหน้าตาเหมือน ตัวอย่าง URL เมื่อติด Tags ของ UTM Parameters เข้าไป ที่เราได้ยกตัวอย่างให้ดูก่อนหน้านี้ 

โดยข้อมูลสำคัญที่เราจำเป็นต้องใส่ลองไปในฟอร์มของเครื่องมือ (ไม่ใส่ไม่ได้) นั้นจะมีอยู่ 4 ส่วนด้วยกันคือ : 

• Website URL (ลิงก์ URL ของหน้า Landing Page ที่เราต้องการติดตาม Traffic)
• Campaign Source  
• Campaign Medium 
• Campaign Name 
  

ส่วนในช่อง Campaign Term และ Campaign Content นั้นคุณสามารถเลือกที่จะใส่หรือไม่ใส่ก็ได้ 

หลังจากที่คุณกรอกข้อมูลลงไปในแต่ละส่วนแล้ว เครื่องมือก็จะ Generate ลิงก์ URL มาให้คุณแบบในรูปด้านล่างนี้ :

โดยคุณสามารถคัดลอก URL นี้ไปได้เลย หรือทำการแปลง URL นี้ให้เป็นเวอร์ชั่นที่สั้นลงได้

‍เทคนิคการสร้าง UTM Parameters ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

เรามาดูเทคนิคการสร้าง UTM Parameters กันดีกว่า ถึงแม้ว่าบางเทคนิคคุณอาจจะรู้จักกันดีอยู่แล้ว แต่เราก็อยากย้ำเตือนคุณอีกสักครั้ง เพื่อที่ว่าให้การสร้างลิงก์มีประสิทธิภาพมากที่สุด

1. สร้างมาตรฐานในใส่ข้อมูลสำหรับ UTM Parameters 

ลองนึกภาพว่าคุณต้องการติดตาม Traffic จากหลากหลายหน้าเว็บเพจ หากคุณไม่มีมาตรฐานในการใส่ข้อมูล ก็อาจจะทำให้คุณนั้นสับสนและปวดหัวกับ URL ที่มากมายได้ในภายหลัง ดังนั้นเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาเหล่านั้นเราจึงควรกำหนดมาตฐานดังนี้ 

1.1 ใช้เครื่องหมาย Dashes (-) แทนการเว้นวรรค

ในการเว้นวรรคระหว่างคำของข้อมูลที่จะกรอกลงไปในแต่ละส่วนที่เป็นองค์ประกอบของ UTM Parameters นั้น ทาง Matt Cutts วิศกรจาก Google นั้นก็ได้แนะนำว่าให้ใช้เครื่องหมาย Dashes (-) ในการเว้นวรรคคำแทนที่จะเป็นเครื่องหมายอื่นๆ อย่าง underscores (_), percentage (%) หรือเครื่องหมายอื่นๆ 

ตัวอย่างเช่น “paid ads” ที่ต้องมีการเว้นวรรค เมื่อนำไปกรอกข้อมูลเราจะใช้ในรูปแบบนี้ครับ “paid-ads” 

1.2 ใช้ตัวอักษรพิมพ์เล็กทั้งหมด 

ในการกรอกข้อมูลลงไปในแต่ละส่วนที่เป็นองค์ประกอบของ UTM Parameters คุณควรใช้เป็นตัวอักษรพิมพ์เล็กทั้งหมด ทั้งนี้เพื่อให้ Google Analytics นั้นสามารถจัดหมวดหมู่ข้อมูลลิงก์ในการติดตามของเราได้อย่างถูกต้องที่สุด (Google นั้นจะมีความ Sensitive ในเรื่องของลักษณะของตัวอักษรมากๆ) ตัวอย่างเช่น

• Facebook >> facebook
• CPC >> cpc
• Product Launching >> product-launching
  

1.3 ใช้ภาษาที่เรียบง่าย   

ทั้งนี้เพราะว่าคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรานั้นจะเป็นคนที่เห็นหน้าตาลิงก์ URL นี้ ดังนั้นเราจึงควรใช้คำและภาษาที่ง่ายต่อการเข้าใจ แต่หากว่าคุณต้องคิดว่าอยากให้ข้อมูลพวกนี้เป็นความลับขององค์กร เราแนะนำในคุณใช้เครื่องมือการย่อลิงก์ URL ของ Google URL Campaign Builder หรือ Bitly 

2. สร้าง Spreadsheet เพื่อติดตามทุกลิงก์ที่ติด UTM parameters 

เพื่อให้คุณบันทึกและติดตามผลของลิงก์ที่คุณติด Tag ไว้ คุณควรสร้าง Spreadsheet เพื่อให้ข้อมูลเหล่านั้นสามารถมารวมได้อยู่ในที่เดียว ง่ายต่อการติดตามของคุณเอง รวมถึงคนอื่นๆ ในทีมการตลาด โดยคุณสามารถเข้าไปดูไอเดียการทำ Spreadsheet สำหรับ UTM Parameters ได้ที่ Template จาก Sam Wiltshire นี้ครับ

สรุปทั้งหมด 

การใช้ UTM Parameters นั้นจะทำให้คุณได้ Insight ที่สำคัญของ Traffic โดยคุณสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าของคุณได้ผ่านการเรียนรู้ Journey หรือการเดินทางของลูกค้าก่อนที่จะมาที่หน้า Landing Page คุณได้ สุดท้ายแล้วคุณจะรู้แนวทางในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุดนั่นเอง 

ซึ่งหลังจากอ่านบทความนี้จบ ผมหวังว่าคุณจะสามารถสร้าง UTM Parameters ของคุณเองได้นะครับ 

หากคุณมีเทคนิคในการงาน UTM เพิ่มเติมที่อยากจะแชร์ สามารถคอมเมนต์เพื่อแชร์ได้เลยใต้บทความนี้ครับ :)