การพัฒนา "ผลิตภัณฑ์" หัวใจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังธุรกิจมูลค่ากว่าหมื่นล้านเหรียญ

ทุกวันนี้เราจะสังเกตได้ว่าธุรกิจส่วนใหญ่ที่มีลักษณะการเติบโตแบบก้าวกระโดด เช่น Facebook Instagram Grab หรือ Spotify มักเป็นธุรกิจที่มีเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมเข้ามาเกี่ยวข้องไม่ว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะเป็นสินค้าหรือบริการก็ตาม

อีกทั้งยังมีลักษณะการเติบโตที่แตกต่างจากเมื่อ 5 – 10 ปี ก่อนหน้านี้อย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่ธุรกิจ (ทั่วไป) อาจจะต้องใช้เวลาก่อร่างสร้างตัวเป็นระยะเวลานานกว่าจะถึงจุดที่เติบโต (Growth stage) แต่สำหรับธุรกิจในรูปแบบที่ได้ยกตัวอย่างไป พวกเขากลับสามารถสร้างการเติบโตได้รวดเร็วมากๆ บางธุรกิจก็เติบโตกันแบบรายอาทิตย์เลยทีเดียว

‍

ภาพจาก giphy

ซึ่งสิ่งที่สะท้อนความแตกต่างออกมาให้เห็นอย่างชัดเจน คือ บริษัทเหล่านี้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้ากันอย่างจริงจัง

ในขณะที่มีธุรกิจจำนวนไม่น้อยกำลังตกหลุมพราง โดยให้ความสำคัญกับการทำการตลาด (แบบเดิมๆ) และไม่สนใจว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นเหมือนกุญแจในการเติบโตนั้นจะตอบโจทย์กับผู้บริโภคได้จริงหรือไม่

ถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนที่ดำเนินธุรกิจด้วยวิธีนี้ ผมมั่นใจได้ว่าเนื้อหาด้านล่างนี้จะสร้างโอกาสครั้งใหม่ให้คุณได้แก้ไขรอยรั่วของธุรกิจ และพลิกกลับมาสร้างการเติบโตให้กับคุณได้อีกครั้งครับ  

เพราะ “สินค้า” คือกุญแจสำคัญของการเติบโต

ลองนึกถึงเวลาที่ผู้ชายได้คอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ ที่ทำให้พวกเขาเพลิดเพลินไปกับฟีเจอร์ต่างๆ รวมทั้งความลื่นไหลจากเสปคที่แรงสุดๆ สิ่งเหล่านี้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีและทำให้พวกเขามีอารมณ์ร่วมไปกับแบรนด์ได้ จนสุดท้ายก็เกิดอาการ “ติด” กับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

ซึ่งมันไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แต่เป็นเพราะ สินค้านั้นเปรียบเสมือนตัวกลางระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ที่สามารถใช้ในการมอบคุณค่าและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

แปลว่ายิ่งผลิตภัณฑ์ของคุณดีและตอบโจทย์กับลูกค้ามากเท่าไหร่ พวกเขาก็จะมีความรู้สึกดีต่อแบรนด์มากเท่านั้น แต่ในขณะเดียวกัน ถ้าผลิตภัณฑ์ของคุณห่วย ถึงแม้คุณจะสามารถสร้างแคมเปญการตลาดได้ดีขนาดไหน อัตราการเติบโตก็จะสูงขึ้นได้แค่เพียงช่วงระยะเวลาสั้นๆเท่านั้น  

สินค้าที่ดีหน้าตาเป็นอย่างไร ?

ทีนี้ผมอยากให้คุณลองนึกถึงแอพพลิเคชั่นที่คุณใช้เป็นประจำทุกวันดู มันคือแอพฯ อะไรครับ ?

ภาพจาก goingconcern.com

เชื่อว่าคำตอบของคุณก็คงหนีไม่พ้นแอพฯ ยอดนิยมที่เห็นกันอยู่ในรูปภาพด้านบนแน่นอน

โดยสิ่งที่ทำให้แอพฯ เหล่านี้มีจำนวนผู้ใช้อย่างมหาศาล (หลัก 200 – 1,000 ล้านคน) คือ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถมอบคุณค่าและประสบการณ์ที่ดีมากๆ ให้กับผู้ใช้ได้ในแบบที่พวกเขาไม่เคยได้รับมาก่อน

‍

ภาพจาก spotify

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ผมจะขอยกตัวอย่างหนึ่งในแอพฯ ที่ผลิตภัณฑ์ของเขาถือเป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนการเติบโตขององค์กร นั่นก็คือ Spotify สตาร์ทอัพที่สามารถพลิกโฉมวงการสตรีมมิ่งเพลง ด้วยรูปแบบการให้บริการที่แปลกใหม่ จนปัจจุบัน (2019) มีมูลค่าบริษัทเกือบ 3 หมื่นล้านเหรียญ

ย้อนกลับไปในยุคที่แผ่นซีดีเพลงกำลังรุ่งเรือง และสิ่งที่รุ่งเรืองตามมาเช่นกัน คือการดาวน์โหลดเพลงแบบละเมิดลิขสิทธิ์ผ่านเว็บไซต์แชร์ไฟล์ต่างๆ อย่าง Napster หรือ 4share  ที่สร้างความเสียหายให้กับค่ายเพลงและศิลปินเป็นจำนวนเงินหลักล้านเหรียญต่อปี

‍

ภาพจาก producthabits

ทำให้ Daniel Ek ที่อยู่ในฐานะผู้ก่อตั้ง เกิดไอเดียที่จะสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาลิขสิทธิ์นี้ ซึ่งท้ายที่สุดไอเดียนั้นก็ได้กลายมาเป็นบริการสตรีมมิ่งเพลงแบบถูกกฎหมาย โดยมีเพลง วิดีโอ และพอดแคสต์กว่า 30 ล้านรายการพร้อมให้ดาวน์โหลด และที่สำคัญ สามารถใช้เวลาเพียงไม่กี่มิลลิวินาทีในการเล่นเพลง น้อยกว่าการดาวน์โหลดแบบเดิมหลาย 100 เท่า

“I just really believe that if we create the right product, which is better than piracy that people will come.” – Daniel Ek

ส่งเสริมการเติบโตด้วยกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์

ในกรณีที่สินค้าของคุณผ่านจุด Product/Market Fit แล้ว การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตอบโจทย์กับต้องการของผู้ใช้ ก็เป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ช่วยในเรื่องของการเติบโต

Product/Market fit คือ การพิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้จริง ทำให้รู้ว่าเรามีตลาดรองรับที่ดี หรือตามที่ Marc Andreessen ได้นิยามคำนี้ไว้ว่า สินค้าที่ตอบโจทย์ในตลาดที่ใหญ่มากพอ ด้วยสินค้าที่ดีพอ

แต่อย่าเข้าใจผิดว่ามันจะต้องเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมาเสมอไป เพราะหลักการของมันคือการเพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์ เช่น เพิ่มผ่านฟีเจอร์ หรือลักษณะของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถทำได้กับสินค้าหรือบริการเดิมที่มีอยู่แล้ว

แต่ถ้ายังนึกไม่ออกว่าจะทำได้อย่างไร ลองดูจากตัวอย่างนี้ด้านล่างนี้

‍

ภาพจาก kickstarter

The Coolest Cooler แคมเปญที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสองของ Kickstarter (เว็บไซต์ที่เปิดให้บริษัทหรือบุคคลธรรมดาได้แสวงหาเงินทุนสำหรับโปรเจค) ซึ่งได้รับเงินสนับสนุนมากกว่า 13 ล้านเหรียญ (ประมาณ 390 ล้านบาท) ในช่วงซัมเมอร์ของปี 2014

วิดีโอจาก Inventors Blueprint

โดยสิ่งที่พวกเขาทำ คือการเพิ่มฟีเจอร์ต่างๆให้กับถังน้ำแข็ง จนสุดท้ายมันกลายเป็นถังน้ำแข็งเอนกประสงค์ที่ตอบโจทย์มากๆ สำหรับคนที่ชอบเดินทาง หรือไปเข้าแคมป์ ด้วยฟีเจอร์พิเศษ อย่างเช่น

• เครื่องบดน้ำแข็งแบบ Built – in
• ลำโพงบลูทูธแบบกันน้ำ
• หลอดไฟ LED
• ที่รัดของ
• ล้อสำหรับใช้เดินบนหาดทราย
• ช่องแยกสำหรับสิ่งของที่ไม่ต้องแช่เย็น
• ที่เปิดขวด
• รูเสียบ USB สำหรับชาร์จแบตเตอรี่ให้อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
• พื้นที่เก็บอุปกรณ์เครื่องครัว เช่น จาน หรือมีด

ซึ่งถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างการเติบโตได้ด้วยการพัฒนาสินค้า ที่เป็นเหมือนการเพิ่มคุณค่าให้กับสิ่งที่ไม่เคยมีใครคิดมาก่อนว่ามันจะสามารถทำอย่างอื่นได้ นอกจากการรักษาความเย็น

‍

ภาพจาก popularchips

สำหรับอีกหนึ่งตัวอย่างที่เหมาะมากๆ กับเรื่องนี้ ก็คงต้องยกให้กรณีของ Instagram ที่ได้พัฒนาฟีเจอร์ใหม่อย่าง “Instagram Stories” ออกมา และฆ่าผู้ครองตลาดเดิมอย่าง Snapchat โซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่มีฟีเจอร์หลักที่คล้ายคลึงกัน และครั้งนึงเคยมีการเติบโตแซงหน้าผู้เล่นรายอื่นๆ อย่าง Facebook Twitter หรือแม้แต่ Instagram  

โดยสิ่งที่ทำให้ Instagram Stories เติบโตอย่างรวดเร็วจนชนะฟีเจอร์หลักของ Snapchat ได้ในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี ก็คือคำวิจารณ์ในเชิงลบที่ Snapchat ได้รับมาอย่างยาวนานเกี่ยวกับฟีเจอร์หรืออัพเดทใหม่ๆ

‍

ภาพจาก techcrunch

ยกตัวอย่างเช่น ครั้งหนึ่งที่ Snapchat เคยได้ปล่อยอัพเดทมาในช่วงต้นปี 2018 และหลังจากที่ผู้คนได้ลองใช้เวอร์ชั่นนี้ ในโลกโซเชียลก็เกิดกระแสด้านลบมากมายที่วิจารณ์ถึงฟีเจอร์และดีไซน์ที่ค่อนข้างทำให้ผู้ใช้สับสนและรู้สึกหงุดหงิดเมื่อได้ใช้งาน จนหลากหลายคนออกมาขอให้ Snapchat เปลี่ยนกลับไปเป็นเวอร์ชั่นเดิม หรือบางคนก็ถึงกับจะลบแอพฯ ทิ้งเลยทีเดียว

‍

ภาพจาก heyorca

ด้วยเหตุผลนี้ทำให้ Instagram เห็นโอกาส และนำปัญหาการใช้งานต่างๆ ของ Snapchat มาพัฒนาฟีเจอร์ของตัวเองให้เป็นเวอร์ชั่นที่ดีกว่า พร้อมกับเสริมลูกเล่นต่างๆ ที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกสนุกไปกับฟีเจอร์มากขึ้น เช่น ฟิลเตอร์ (ที่ใช้งานง่ายมากๆ) โพล หรือปากกาสำหรับวาดภาพบนรูป ส่งผลทำให้ผู้ใช้ต่อวัน (Daily Active Users) ของ Instagram Stories พุ่งทะยานสูงขึ้นถึง 250 ล้านคนด้วยเวลาอันรวดเร็ว

สิ่งที่สำคัญหนึ่งอย่างคือกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่ถือเป็นกลยุทธ์ที่ส่งผลอย่างมากต่อการเติบโตและการเอาชนะคู่แข่ง

3 หลักการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อการเติบโตแบบ 10 เท่า

คุณคงได้เห็นความน่าสนใจของพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปแล้ว ทีนี้เรามาดูกันต่อว่ามันมีหลักการอะไรบ้างที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ โดยเราจะยึด 3 หลักการนี้เป็นเกณฑ์ที่จะช่วยกำหนดแนวทางและกระบวนการสำหรับการพัฒนา

ข้อแนะนำ : ถ้าผลิตภัณฑ์ผ่านช่วงที่เป็น Product/Market fit แล้ว การปรับเปลี่ยนก็จะไม่สามารถทำเกินกว่าสิ่งที่เป็นคุณค่าหลัก (Core Value) ของผลิตภัณฑ์ได้ เช่น คุณอาจจะเพิ่มฟีเจอร์พิเศษต่างๆให้กับตู้เย็นได้ แต่สิ่งที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้คือ ความสามารถในการรักษาอุณหภูมิเพื่อให้สิ่งของต่างๆ สดใหม่อยู่เสมอ

1. ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ

หนึ่งในสิ่งที่สำคัญสำหรับการสร้างลูกค้าใหม่ รวมถึงรักษาลูกค้าประจำ ก็คือเรื่องประสบการณ์ของผู้ใช้ โดยประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีจะต้องทำให้พวกเขาเข้าสัมผัสถึงแก่นหลักของคุณค่า (Core Value) ที่เราต้องการจะสื่อได้รวดเร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพราะหากพวกเขาไม่สามารถสัมผัสได้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้น ก็เป็นเรื่องยากที่พวกเขาจะใช้ต่อหรือเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าประจำ

[ถ้าอิงตาม Growth Funnel แล้ว มันคือขั้นตอนที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์จากผลิตภัณฑ์ (Activation) ประสบการณ์ผู้ใช้ของผลิตภัณฑ์ควรสร้างคนที่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าได้มากกว่า 50 % หรือมากกว่าคนที่เข้ามาและหลุดออกไปจาก Funnel]

ด้วยประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีจะสร้างสิ่งที่เรียกว่า Magic Moment ให้กับผู้ที่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้า ทำให้พวกเขารู้สึกติดใจและกลายมาเป็นลูกค้าในท้ายที่สุด

‍

ภาพจาก uxdesign.cc

ตัวอย่างเช่น Uber (แอพฯ ที่ให้บริการเรียกรถโดยสาร) หลังจากที่คุณเรียกรถไปที่ไหนสักที่ ในหน้าแรกของแอพฯ ก็จะมีปุ่ม “Return” เพิ่มขึ้นมา เพื่อให้คุณสามารถกลับไปที่ตำแหน่งเดิม โดยไม่จำเป็นต้องเลือกจุดรับ-ส่งอีกครั้ง เพราะพวกเขาได้ทดสอบแล้วว่ามีโอกาสมากกว่า 90% ที่คนส่วนใหญ่จะกลับไปตำแหน่งเดิม ซึ่งมันก็ทำให้เกิด Retention rate หรือการกลับมาใช้ซ้ำนั่นเอง

2. ฟังเสียงของลูกค้าผ่าน Feedback

อาจจะดูเหมือนเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่หลากหลายธุรกิจที่ตกหลุมพรางมักจะโฟกัสไปที่การทำเงิน ทำให้แต่ละองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ก็จะถูกขับเคลื่อนไปด้วยเงินเช่นกัน ซึ่งอาจจะทำให้เสียงของลูกค้านั้นถูกมองข้ามไป

การได้รับ Feedback จากลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่มีคุณค่าในการนำไปใช้พัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ แต่คุณต้องมั่นใจได้ว่าคุณมีช่องทางการรับ Feedback ที่เชื่อถือได้ เช่น โซเชียลมีเดีย ฟอรั่ม หรือแพลตฟอร์มรับคำรีวิวที่ทำให้คุณเข้าถึงและสื่อสารกับลูกค้าได้ดีที่สุด

นอกจากนี้คุณยังสามารถรับ Feedback จากลูกค้าประจำได้ด้วยการให้พวกเขาได้ทดลองใช้ฟีเจอร์ต่างๆก่อนที่จะมีการเริ่มใช้จริง โดยอาจจะทำเป็น Focus Group ขึ้นมา เพื่อให้พวกเขาได้แชร์ทัศนคติ และความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และเก็บข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมาพัฒนาฟีเจอร์ให้น่าดึงดูดมากขึ้น

‍

‍

ยกตัวอย่างเช่น หลังจาก Iphone 4 และ Iphone 5 วางขายไม่นาน พวกเขาก็ได้รับ Feedback มากมายเกี่ยวกับขนาดหน้าจอที่เล็กเกินไป ทำให้ Samsung เห็นโอกาสนี้ และพัฒนาสมาร์ทโฟนรุ่น Galaxy S3 ออกมาเพื่อแก้ปัญหานี้ จนมันถูกขายไปกว่า 10 ล้านเครื่องภายในเวลาเพียง 3 เดือน

3. โฟกัสที่ตัวชี้วัดเดียว

ปกติแล้ว Growth team ของบริษัทจะโฟกัสที่ตัวชี้วัดเพียงอันเดียวเท่านั้น (แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่โฟกัสที่ตัวชี้วัดอื่นๆ นะครับ) ซึ่งจะเป็นสิ่งที่เรียกว่า North Star Metric ที่เป็นตัวชี้วัดที่สามารถนิยามค่าการเติบโตของผลิตภัณฑ์นั้นได้ ซึ่งอาจจะไม่ใช่ยอดขาย เพราะผลลัพธ์ของมันต้องเป็นค่าที่แสดงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ที่ยิ่งลูกค้าได้รับมันเร็วมากเท่าไหร่การเติบโตของผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

เช่น ถ้าคุณเปิดคอร์สเรียนออนไลน์ North Star Metric ของมันก็คือ “ชั่วโมงการเรียน” ของคนที่สมัครเข้ามา ที่สามารถบ่งบอกได้ว่าคอร์สเรียนของเราดีจริงหรือไม่ ซึ่งเป็นคุณค่าหลักที่เราต้องการส่งมอบให้กับผู้เรียน

ในขณะเดียวกัน ถ้าคุณมัวแต่ไปโฟกัสที่ยอดคนที่สมัครเข้ามาเรียน คุณจะไม่เห็นจุดบกพร่องที่อยู่ในคอร์สเรียน (ผลิตภัณฑ์) ของคุณ โดยถึงแม้ว่าจะมีผู้ที่สมัครเข้ามาเยอะ แต่ถ้าคอร์สคุณห่วย แน่นอนว่าก็จะไม่เกิดการบอกต่อหรือการกลับมาเรียนซ้ำอีก และทำให้โอกาสในการเติบโตก็จะต่ำลงไปเรื่อยๆ  

[ศึกษาความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ North Star Metric ได้ที่บทความนี้]  

เพิ่มความสว่างด้วย “หลอดไฟ” ไม่ใช่ “เทียนไข”

จริงๆ แล้วหลากหลายธุรกิจ อาจจะทำมันพลาดเพียงเพราะใช้การตั้งคำถามที่ผิดตั้งแต่แรก เช่น

– เราจะทำอย่างไรให้ยอดขายผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ของเราเพิ่มสูงขึ้น — ?

– เราจะทำอย่างไรให้คนเห็นผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้น — ?

คำถามแบบนี้จะทำให้เราโฟกัสผิดจุด และได้ผลลัพธ์ที่ต้องการในช่วงระยะเวลาสั้นๆ เท่านั้น ซึ่งเปรียบเสมือน “เทียนไข” ที่สามารถให้ความสว่างในช่วงเวลาสั้นๆ

ในทางกลับกันถ้าคุณเริ่มจากคำถามที่ว่า..

– อะไรในผลิตภัณฑ์ของเราที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า “ต้องมี”– ?

– อะไรคือคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา — ?

มันจะทำให้คนที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณรับรู้ถึงคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ สุดท้ายพวกเขาจะไม่ใช่แค่ลูกค้าของคุณ แต่จะกลายเป็นแฟนตัวยงที่ยินดีจะบอกต่อผลิตภัณฑ์ของคุณให้กับคนรอบข้าง ซึ่งจะเป็นสิ่งที่สร้างการเติบโตที่ยั่งยืนให้กับธุรกิจคุณ เปรียบเสมือน “หลอดไฟ” ที่ให้ความสว่างในระยะเวลาที่นานกว่าเทียนไขหลาย 10 เท่า

ถึงตรงนี้แล้ว คุณจะเลือกอะไรระหว่าง หลอดไฟ หรือ เทียนไข ?