Buyer Persona for Growth - สิ่งที่จะทำให้คุณรู้จักตัวตนของลูกค้าดียิ่งขึ้น

หลายองค์กรคงเริ่มตระหนักได้แล้วว่าในยุคนี้จำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจลูกค้าอย่างที่สุด จึงได้พยายามปรับตัวโดยการเริ่มศึกษาเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ นั่นก็คือ “Buyer Persona”  

แต่จะมีกี่องค์กรที่รู้ว่า Buyer Persona แบบไหนที่จะทำให้องค์กรเติบโตและประสบความสำเร็จกว่าองค์กรอื่น ?

เพราะนอกจากจะต้องเข้าใจลูกค้าและรู้จักตัวตนของพวกเขาอย่างดีที่สุดแล้ว หนึ่งในกุญแจสำคัญของ Buyer Persona  คือเราจะต้องมั่นใจได้ด้วยว่าการวิเคราะห์ของเรานั้นถูกต้องและได้ผลดี ซึ่งหลายๆ องค์กรอาจลืมนึกถึงข้อนี้ ทำให้ข้อมูลที่ได้มาจากการวิเคราะห์ไม่สามารถใช้ได้จริง  

ดังนั้นในบทความนี้เราไม่ได้จะพูดถึง Buyer Persona ในรูปแบบทั่วๆไป แต่เราจะพูดถึง Buyer Persona For Growth ที่นอกจากจะเป็นเครื่องมือการวิเคราะห์ลูกค้าแล้ว ยังสามารถพัฒนาการเติบโตของธุรกิจได้อีกด้วย

Buyer Persona คืออะไร ?

เรามาเริ่มทำความรู้จักกับมันก่อน

ในมุมมองส่วนตัว ผมมองว่าการทำ Buyer Persona ก็เหมือนการจินตนาการถึงลูกค้าในอุดมคติของเรา โดยวิเคราะห์ถึงองค์ประกอบต่างๆของเขา เช่นนิสัย หรือ อายุ เพื่อที่เราจะได้ทำความเข้าใจและรู้จักพวกเขาให้มากขึ้น

แต่แน่นอนว่าเราควรทำความเข้าใจมากกว่าการที่บอกว่าลูกค้าเราคือ นักศึกษา เพศหญิง ลองคิดดูดีๆนะครับว่านักศึกษาหญิงแต่ละคนก็มีความแตกต่างกัน ทั้งเรื่องของอุปนิสัยส่วนตัว เป้าหมาย หรือปัญหาที่พวกเขาเคยพบเจอมา ดังนั้นแค่การทำความเข้าใจ ก็อาจไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว  

ถ้าเปรียบเทียบแล้วการทำ Buyer Persona ก็เหมือนการจีบคนๆ หนึ่ง ก่อนจะเริ่มจีบ เราจะทำการบ้านก่อน โดยการวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ เขา/เธอชอบ สถานที่ที่อยากไป หนังเรื่องโปรด หรืออาหารที่แพ้ เพราะเมื่อเรารู้แล้ว เราก็จะสามารถคิดวิธีที่จะจีบคนนั้นได้อย่างเป็นขั้นเป็นตอนนั่นเอง

ในมุมมองขององค์กร Buyer Persona นั้นถือว่าเป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้สื่อสารกับคนภายในองค์กร เพื่อให้เห็นภาพเดียวกันว่าลูกค้าของเราคือใคร เพื่อนำไปใช้ประโยชน์ในหลากหลายจุดประสงค์ เช่น วางแผนกลยุทธ์การตลาด พัฒนาผลิตภัณธ์ หรือผลิตคอนเทนต์

ดังนั้นจึงบอกได้ว่าเป้าหมายของการทำ คือการทำออกมาให้ชัดเจนและเห็นภาพมากที่สุดนั่นเอง

Buyer Persona for growth

สิ่งที่ทำให้ Buyer Persona For Growth นั้นแตกต่างจากแบบทั่วไปอย่างชัดเจนก็คือจุดประสงค์ในการใช้ โดยถ้าเป็นรูปแบบทั่วไปจะใช้นำไปเป็นแนวทางในการผลิตสินค้า หรือวางกลยุทธ์เพียงอย่างเดียว ซึ่งทำให้บางครั้งอาจเกิดปัญหาตามมาได้ เช่น Persona ที่คุณร่างออกมานั้นไม่ใช่ตัวตนของลูกค้าของคุณหรือถ้าสิ่งที่คุณทำออกมาไม่ได้ตอบสนองพวกเขาได้จริง ก็อาจจะทำให้คุณเสียทั้งเงินและเสียทั้งเวลาไปได้

แต่ Buyer Persona For Growth นั้นแตกต่างออกไปเพราะจะเป็นการเน้นไปที่การทดลองว่า Persona ที่ร่างขึ้นมานั้นมีตัวตนอยู่จริงหรือไม่ และตอบสนองกับธุรกิจของเราดีหรือไม่ดีอย่างไร เพื่อที่จะได้นำปรับปรุง หรือทุ่มเท (ในกรณีที่การตอบสนองดี) เพื่อพัฒนาการเติบโตอย่างยั่งยืน

การทดลองนั้นก็อย่างเช่น การทำดราฟต์ดีไซน์ของเว็บไซต์มาหลายๆ รูปแบบและทดสอบว่าดีไซน์เว็บไซต์แบบไหนที่พวกเขาตอบสนองดีที่สุด (วัดจากเวลาที่ใช้บนเว็บไซต์ หรือ จำนวนการคลิกไปหน้าอื่น) หรือจะเป็นการยิงแอดโฆษณา เพื่อทดสอบว่ากลุ่มที่ตอบสนองต่อสินค้าเราดีที่สุดตอบโจทย์ Persona ที่ได้ร่างไว้หรือไม่ (วัดจาก Engagement และ Conversion rate)

Buyer Persona สำคัญอย่างไรต่อธุรกิจของคุณ ?

Buyer Persona นั้นทำให้คุณเข้าใจลูกค้าและกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะเป็นลูกค้าได้มากที่สุด ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถปรับแต่งคอนเทนต์ แมสเสจที่ต้องการจะสื่อ แนวทางการพัฒนาสินค้า และการบริการ ได้ง่ายยิ่งขึ้น ทั้งนี้เพื่อตอบสนองต่อความต้องการและอุปนิสัยที่เฉพาะเจาะจงของแต่กลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันไป

อย่างเช่น สำหรับบางองค์กรอาจจะพอรู้บ้างว่าลูกค้าของคุณนั้นเป็นคนที่รักสุขภาพ แต่คุณรู้จริงๆ หรือไม่ว่า

-ความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของพวกเขาคืออะไร?

-พวกเขาสนใจเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพเรื่องอะไรเป็นพิเศษ?

-background ของพวกเขาเป็นอย่างไร?

สิ่งสำคัญคือคุณจะต้องใส่รายละเอียดของ Buyer Persona ได้ครบถ้วนและชัดเจนที่สุด เพื่อให้คุณสามารถเข้าใจได้จริงๆ ว่าลูกค้าของคุณต้องการอะไร

Persona ที่ดีนั้นต้องมาพร้อมกับรากฐานที่แข็งแกร่ง โดยควรอ้างอิงข้อมูลมาจากการทำ Market research รวมไปถึงข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาจากฐานลูกค้าเดิม (เช่น การให้ทำ Survey หรือการสัมภาษณ์) คุณสามารถทำ Persona ออกมาได้มากกว่า 1 อาจจะเป็น 10 หรือ 20 ขึ้นอยู่กับขนาดและประเภทธุรกิจของคุณ

ถ้าคุณยังเป็นธุรกิจขนาดเล็กคุณอาจจะเริ่มทำในจำนวนน้อยๆ และมาพัฒนาในภายหลังก็ได้

แล้วทำไมเราถึงควรพัฒนาให้มันกลายเป็น Buyer Persona for Growth ล่ะ?

ลองนึกว่าคุณเป็นนักเขียนที่กำลังจะเริ่มเขียนหนังสือดูสิครับ คุณไม่ได้ทำหนังสือมาเพื่อให้ทุกๆคนบนโลกได้อ่าน จริงไหมครับ? ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าหนังสือของคุณเป็นหนังสือที่มีเนื้อหาที่ค่อนข้างลึกไปในด้านใดด้านหนึ่ง นั่นแปลว่าคนที่อ่านก็ต้องมีความรู้หรือมีความชอบที่จะเรียนรู้ด้านนั้นอยู่แล้ว และนี่ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการมีกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง

ดังนั้นก่อนที่คุณจะสั่งพิมพ์หนังสือออกขาย คุณต้องมั่นใจก่อนว่าจะมีคนซื้อ ถ้าใช้คอนเซปต์ Buyer Persona for Growth นอกจากที่คุณจะต้องทำ Persona ของคนอ่านได้แล้ว คุณต้องทำการทดสอบได้ด้วย อาจเป็นการทดสอบ ภาษาที่ใช้เขียน ความยาว เนื้อเรื่องที่จะเล่า และโพสต์เนื้อหาบางส่วนของหนังสือลงใน Blog ดูฟีดแบ็คจากผู้อ่าน (เช่น กลุ่ม Persona นั้นชอบหรือไม่) และนำมาปรับแก้ไข หรือถ้าพวกเขาชอบในสิ่งที่เราเขียน เราก็สามารถย้ำไปในจุดที่พวกเขาชอบนั่นเอง

ในเชิงธุรกิจ นอกจาก Buyer Persona จะทำให้เรารู้ว่าสินค้าหรือบริการของเรานั้นจะขายให้ใครแล้วนั้น ยังทำให้สามารถตั้งสมมติฐานได้ว่าอะไรหรือวิธีไหนที่จะเปลี่ยนจากคนทั่วไปให้กลายมาเป็นลูกค้าได้ โดยหลังจากการทดสอบสมมติฐานเหล่านั้น ถ้าสมมติฐานไหนที่ใช้ได้ผล เราก็สามารถนำวิธีเดียวกันมาเพื่อขยาย ‘การเติบโต’ให้กับธุรกิจได้นั่นเอง

รู้จักกับ “Negative” Persona

ในขณะที่ Buyer Persona ช่วยทำให้คุณได้รู้ถึงลูกค้าในอุดมคติ ในทางตรงกันข้ามการทำ Negative Persona นั้นจะแสดงได้ถึงกลุ่มที่คุณไม่ต้องการให้เป็นลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น ผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ (ที่เยอะจนเกินไป) เด็กนักเรียนที่เข้ามาอ่านบทความหรือคอนเทนต์ของคุณเพียงเพื่อนำไปใช้ในการเรียนเท่านั้น หรือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องใช้เงินลงทุนกับการยิงโฆษณาไปจำนวนมากเพื่อดึงดูดให้เข้ามาในขั้น Acquisition Stage(ขั้นแรกของ AARRR Funnel ที่เรียกว่าเป็นขั้นหาลูกค้าเข้ามาในธุรกิจของคุณ เพิ่มเติมเกี่ยวกับ AARRR Funnel) ซึ่งคนเหล่านี้อาจจะไม่ได้พัฒนายอดขายให้กับเรา

Buyer Persona กับการทำ Marketing

จริงๆแล้ว Buyer Persona นั้นถือเป็นเครื่องมือสำคัญของนักการตลาดในยุคปัจจุบันเลยก็ว่าได้ โดยคุณสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับการวางกลยุทธ์การตลาด ในยุคที่กลุ่มตลาดมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

โดยถ้าพูดถึงขั้นที่เบสิคสุดๆ นั้นก็คงจะเป็นการสร้างคอนเทนต์เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย แต่มันยังสามารถทำสิ่งที่เรียกว่า Personalized marketing หรือการทำการตลาดที่เฉพาะเจาะจงไปรายบุคคลยิ่งขึ้นได้อีกด้วย เพื่อรองรับลูกค้าแต่ละกลุ่มที่มีความแตกต่างกัน

อย่างเช่น แทนที่คุณจะส่งอีเมลล์แบบเดียวกันให้กับลูกค้าทุกคนในขั้น Lead nuturing คุณสามารถใช้ Buyer Persona ในการแบ่ง Segment ของกลุ่มลูกค้า และปรับแต่งเนื้อหาภายในอีเมลล์ให้เข้ากับข้อมูลที่คุณได้เรียนรู้มาจาก Persona นั้นๆ เพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าอีเมลล์ของเรานั้นมีคุณค่าและถูกเขียนมาใช้สำหรับพวกเขาเพียงคนเดียว

และการทำ Persona นั้นสามารถช่วยให้คุณสามารถร่างการเดินทางของลูกค้าได้ตั้งแต่ต้นจนจบ (ตั้งแต่เป็นคนทั่วไป ไปจนถึงเป็นลูกค้าและช่วยโปรโมท) หรือที่เรียกว่า Buyer’s Journey โดยการที่คุณรู้ถึงอุปนิสัยเชิงลึกของกลุ่มลูกค้า ก็จะทำให้คุณคาดการณ์ออกมาได้ว่าพวกเขาจะเดินทางไปเว็บไซต์หรือช่องทางไหนบ้าง ก่อนที่จะเจอและเลือกซื้อสินค้า

‍

(นี่เป็นเพียงตัวอย่างการทำ Buyer’s Journey แบบง่ายเท่านั้น ของจริงมีรายเอียดอีกเยอะมากกก)

เช่น Buyer’s Journey ของ Persona “A” : ก่อนที่เค้าจะซื้อสินค้าเค้าค้นหาความรู้เพิ่มเติ่มเกี่ยวกับสินค้าด้วยการเสิร์ช Google และเข้าไปดูความเห็นและรีวิวของสินค้าที่ Pantip เมื่อเค้าอ่านรีวิวมากพอที่จะซื้อสินค้าแล้ว เค้าจะมุ่งไปที่เว็บไซต์ที่ขายสินค้านั้นและอ่านหรือศึกษาเพิ่มเติมผ่านคอนเทนต์ในเว็บไซต์นั้น จนสุดท้ายเค้าตัดสินใจซื้อ

‍

ภาพจาก www.pardot.com

หลังจากที่ได้ Buyer’s Journey มาเรียบร้อยแล้ว เราก็สามารถทำสิ่ง Content Funnel ต่อได้เลย ซึ่งมันคือการวางกลยุทธ์คอนเทนต์ให้เข้ากับแต่ละ Buyer’s Journey ที่จะทำให้แต่ละคอนเทนต์ที่เผยแพร่ออกไป ตรงกับความต้องการหรืออุปนิสัยของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด เช่น การสร้าง Blog ในเว็บไซต์ที่ให้ความรู้ตรงกับความชอบของ Persona นั้นๆ ใน Acquisition stage

นอกจากนี้แล้ว คุณยังสามารถใช้ Negative Persona ในการแบ่ง Segment สำหรับ ‘ลูกค้าที่ไม่ใช่’ ออกจากรายชื่อลูกค้าทั้งหมดได้อีก โดยมันจะช่วยโฟกัสไปที่ ลูกค้าที่ใช่ ทำให้ต้นทุนของคุณลดลง (เช่น เลิกยิงโฆณาไปหากลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ และเพิ่มเงินยิงโฆษณาไปที่ลูกค้าที่ใช่) และมียอดขายที่เพิ่มขึ้น

มาถึงตรงนี้แล้ว คุณคงอยากรู้แล้วใช่มั้ยครับว่า การทำ Buyer Persona นั้นมีขั้นตอนการทำยังไงบ้าง ?

วิธีการสร้าง Buyer Persona for Growth

โดยผมจะแบ่งขั้นตอนการสร้าง Buyer Persona for Growth อย่างมีประสิทธิภาพออกเป็น 3 ขั้นตอน

1. การแยก Persona อย่างชัดเจน

2. เจาะลึกรายละเอียดของ Persona

3. รวบรวมข้อมูล

ไปเริ่มกันเลยดีกว่าครับ….

1. การแยก Persona อย่างชัดเจน

ในการทำ Buyer Persona สิ่งที่จำเป็นอย่างแรกเลยคือการแยก Persona แต่ละอันของเราให้ได้ก่อน โดยเราจะเริ่มมองจากภาพใหญ่และค่อยๆลงลึกไปถึงรายละเอียดของมัน (ธุรกิจส่วนใหญ่มักมี Buyer Persona มากกว่า 1 อัน)

โดยผมจะยกตัวอย่างว่าเป็นธุรกิจที่มีโรงงานผลิตและจำหน่าย (ออนไลน์) ถุงเท้าสำหรับผู้ชาย และมีหลากหลายสีสันให้เลือก

และเนื่องจากองค์กรเป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่าย ลูกค้าของพวกเขาก็จะมี 2 กลุ่มใหญ่ๆ ก็คือ

1. End Consumer – กลุ่มลูกค้าที่ซื้อเพื่อนำไปใช้เอง หรือซื้อเพื่อเป็นของขวัญให้กับคนอื่น

2. Wholesale Accounts – กลุ่ม Retailers ที่ซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายต่ออีกที เช่น เว็บไซต์ Wholesaler ที่ขายสินค้าหลากหลายประเภท และต้องการนำถุงเท้าของเราไปอยู่ในสต็อก  

ตอนนี้เราได้ออกมาแล้วสองกลุ่มใหญ่ๆ โดยเราจะลงลึกไปที่กลุ่ม End Consumer เพราะกลุ่มนี้สามารถแบ่งแยกออกได้เป็นหลายกลุ่ม ซึ่งถือว่าเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับขั้นตอนการทำ Persona ครับ

ขั้นตอนต่อไปนั้นจะขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าคุณ ในกรณีนี้เราจะแบ่ง End consumer ออกเป็น 2 กลุ่ม

1. ผู้ชายที่ซื้อถุงเท้าเพื่อนำไปใช้เอง

2. ผู้หญิงที่ซื้อไปเป็นของขวัญให้แฟนหรือสามีของพวกเขา

โอเคครับตอนนี้เราก็สามารถแบ่ง Buyer Persona ของเราได้ออกเป็น 2 อัน แล้ว ในหัวข้อถัดไปเราจะทำการเจาะลึกถึงข้อมูลของแต่ละ Persona กันครับ

2. เจาะลึกรายละเอียดของ Persona

หลังจากที่เราแบ่ง Persona ออกมาได้แล้ว เราจะเริ่มกำหนดรายละเอียดของ Persona กัน โดยการกำหนดนั้นเราจะอิงจากข้อมูลรีเสิร์ชต่างๆ เพื่อให้ Persona ของเรานั้นชัดเจนและเป็นไปได้มากที่สุด (ไม่ใช่การเดา) ดังนั้นธุรกิจของคุณจะต้องเริ่มดำเนินการมาแล้วระยะนึงแล้ว และมีการเก็บฐานข้อมูลของลูกค้ามาแล้ว

ข้อแนะนำ : การทำ Buyer Persona นั้นอาจจะไม่เหมาะกับผู้ที่ยังไม่เริ่มต้นธุรกิจ หรือธุรกิจที่ยังไม่มีฐานข้อมูลของลูกค้าที่ชัดเจน แต่ถ้าธุรกิจของคุณอยู่ในกลุ่มนี้ ก็ไม่เป็นไรครับ บทความนี้จะเป็นแนวทางที่สำหรับคุณในอนาคตแน่นอน

การเจาะลึกรายละเอียดในที่เริ่มธุรกิจมาสักระยะและมีฐานข้อมูลของลูกค้าแล้วประมาณหนึ่ง นั่นหมายถึงคุณต้องมีช่องทางที่ใช้ในการเก็บฐานข้อมูลของลูกค้ามาก่อนแล้ว หรืออาจจะเป็นการใช้แพลตฟอร์มที่มีการเก็บข้อมูลไว้อัตโนมัติอยู่แล้ว เป็นแพลตฟอร์มพื้นฐานที่เชื่อว่าปัจจุบันหลายๆธุรกิจก็คงเริ่มปรับตัว และเริ่มต้นใช้งานกันหมดแล้ว

แพลตฟอร์มพื้นฐานที่ว่านั้นก็คือ เว็บไซต์ที่เปรียบเหมือนเป็นบ้านของเราเอง (สามารถปรับแต่งรูปแบบต่างๆได้ตามใจชอบ) หรือจะเป็นแพลตฟอร์มที่เปรียบเหมือนบ้านเช่า (ปรับเปลี่ยนอะไรไม่ได้มาก) อย่างช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ โดยตัวที่ฮิตที่สุดก็คงหนีไม่พ้น Facebook ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเครือข่ายโฆษณาที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว

‍

ภาพจาก upbeatagency.com

โดยถ้าคุณเริ่มธุรกิจคุณบนออนไลน์มาสักระยะนึงแล้ว ในการที่จะเข้าใจกลุ่มคนที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของเราให้มากขึ้นนั้น ก็มีเครื่องมือต่างๆที่ช่วยวิเคราะห์คนเหล่านั้นให้เรา เช่น ฟีเจอร์ Facebook Insight ในกรณีที่คุณใช้งาน Facebook Page หรือ ฟีเจอร์ Audience Reports ในกรณีที่คุณมีเว็บไซต์และใช้ Google Analytics ในการวัดผลและวิเคราะห์

‍

ภาพจาก www.eclipsemediasolutions.com

โดยฟีเจอร์เหล่านี้สามารถวิเคราะห์ Traffic ที่เข้ามาในเพจหรือเว็บไซต์ของคุณได้อย่างละเอียด เพราะมันมีตัวเลือกในการตั้งค่ากลุ่มเป้าหมายที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจง  

‍

ภาพจาก adparlor.com

ในการทำรีเสิร์ชข้อมูลเพื่อนำมาใส่ใน Persona นั้น เราจะใช้ฟีเจอร์เหล่านี้ ที่ให้ข้อมูลสำคัญของกลุ่มที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเรามา เช่น เพศ อายุ งานประจำ หรือ ความสนใจ ซึ่งถือว่าเป็นขุมทรัพย์ในการทำ Persona เลยก็ว่าได้ เพราะมันจะเป็นเครื่องที่ใช้วิเคราะห์ด้าน Demogrphics และ Psychographics ของ Persona เรา

แต่ถ้าคุณจำเป็นต้องรู้ Psychographics ของลูกค้าให้ลึกยิ่งขึ้น ทางที่ดีที่สุดก็คือการพูดคุยกับลูกค้าเดิม ที่เคยซื้อสินค้าของเราไปแล้ว โดยวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดนั้นก็คือการสัมภาษณ์พวกเขา ไม่ว่าจะผ่านโทรศัพท์หรือการนัดเจอ และอีกวิธีก็คือการให้พวกเขาทำ Survey โดยใช้เครื่องมืออย่าง Survey Monkey

พวกเขาคือกลุ่มที่ซื้อสินค้าหรือบริการจากคุณ ซึ่งเป็นลูกค้าประเภทที่คุณต้องการให้มีจำนวนเพิ่มขึ้น ดังนั้นการเข้าใจว่าอะไรเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาตัดสินใจจ่ายเงินให้คุณ จะช่วยให้คุณรู้และสามารถนำจุดนี้ไปสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณ จนทำให้พวกเขากลายมาเป็นลูกค้าจริงๆได้

โดยเมื่อเราได้ข้อมูลมาแล้ว เราจะนำมาใช้ตอบคำถามเหล่านี้…

• Location – Persona ของเราอยู่ที่ไหน (ภูมิภาค,จังหวัด,ละแวกที่อยู่) ?
• Excluding Location – เขาไม่ได้อยู่ที่ไหน (ที่ที่เขาไม่ค่อยได้ไปหรือไม่เคยไปเลย) ?
• Age – เขาอายุเท่าไหร่ ?
• Gender – เขามีเพศอะไร ?
• Interests – เขาสนใจในเรื่องอะไร ?
• Education Level – เขาจบการศึกษาระดับไหน ?
• Job Title – เขาทำงานประเภทไหน และชื่อตำแหน่งของเขาอะไร ?
• Income Level – รายได้ของเขาคือเท่าไหร่ ?
• Relationship Status – สถานภาพทางความสัมพันธ์ของเขาเป็นอย่างไร ?
• Language – ปกติเขาใช้ภาษาอะไรในการสื่อสาร ?
• Favorite Websites – เว็บไซต์แบบไหนที่เขาเข้าใช้งานบ่อยๆ ?
• Buying Motivation – อะไรคือเหตุผลที่ทำให้เขาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา ?
• Buying Concerns – อะไรคือสิ่งที่พวกเขาต้องการจากสินค้าหรือบริการของเรา ?

ในแต่ละ Persona  คุณไม่จำเป็นต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ครบทุกข้อ และคำถามนั้นสามารถเปลี่ยนแปลงไปได้ในหลากหลายรูปแบบ เช่น คุณอาจจะตั้งคำถามที่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการคุณมากขึ้นก็ได้ แต่อย่างไรก็ตาม จุดประสงค์ของมันนั้นควรเป็นเพื่อการทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น ซึ่งจะทำให้การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้าและการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อใช้โปรโมท นั้นมีประสิทธิภาพและแม่นยำมากขึ้นนั่นเอง

3. รวบรวมข้อมูล

จากที่เราได้ใช้เครื่องมือต่างๆ และวิเคราะห์ Persona จากการรีเสิร์ชเรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไปเพื่อที่จะให้ Buyer Persona ของเราสมบูรณ์ คือการรวบรวมข้อมูล โดยเราจะใช้ตัวอย่าง “ผู้ชายที่ซื้อถุงเท้าเพื่อนำไปใช้เอง” ในธุรกิจขายถุงเท้าที่ได้อธิบายไปในขั้นตอนแรก สำหรับการทำ Buyer Persona ครับ

• Locations – Bangkok , Thailand
• Age – 25 – 40
• Gender – Male
• Interests – Fitness and Wellness, Shopping and Fashion, Sports and Outdoors or Technology
• Education Level – College Graduate
• Job Title – Finance, Financial Advisor, Financial Analyst or Financial Adviser
• Relationship Status – Single
• Interested In – Women
• Language – Thai/English
• Buying Motivation – Wants to stand out in a boring workplace.
• Buying Concerns – Price conscious.

‍

‍

และสิ่งสุดท้าย (แต่ไม่ท้ายที่สุด) คือการทำให้ Persona ของเรานั้นเห็นภาพได้ง่ายที่สุด โดยการใส่ชื่อ จะเป็นชื่อสมมติหรืออ้างอิงจากคนที่เราไปสัมภาษณ์มาก็ได้ และใส่รูป ทั้งนี้เพื่อให้ Persona นั้นออกมาเป็นรูปธรรมมากที่สุด และสามารถทำให้บุคคลากรภายในองค์กรได้เห็นเป็นภาพเดียวกันนั่นเอง  

การทดลองเพื่อการเติบโต

เมื่อเราได้ Buyer Persona ที่ชัดเจนออกมาแล้ว ขั้นตอนตสุดท้าย ก็คือการทดลอง ซึ่งถือว่าเป็นขั้นตอนที่ สำคัญขั้นตอนหนึ่งเลยหละครับ เพราะมันจะตอบข้อสงสัยได้ว่า คอนเทนต์ / รูปแบบเว็บไซต์ / สินค้า / บริการ แบบไหน ที่จะทำให้เกิด Conversion (สิ่งที่เราอยากให้กลุ่มเป้าหมายของเรากระทำ เช่น กดสั่งซื้อสินค้า) จาก Buyer Persona มากที่สุด

โดยเราจะใช้เครื่องมือที่เรียกว่า A/B Testing ในการทดลอง

A/B Testing คืออะไร ?

บางครั้งมันก็ถูกเรียกว่า Split Testing ซึ่งถ้าให้อธิบายแบบบ้านๆเลย มันก็คือการทำการทดลอง เพื่อดูว่าสิ่งไหนจะ เวิร์ค และ ไม่เวิร์ค หรือสิ่งไหนเวิร์คกว่าเมื่อเปรียบเทียบกันระหว่าง 2 สิ่ง (หรือมากกว่านั้น) ภายใต้เงื่อนไขต่างๆที่เรากำหนดขึ้นมา

‍

ภาพจาก www.optimizely.com

และในปัจจุบัน การทำ A/B Testing ได้รับความนิยมมากในวงของนักการตลาด เพราะมันถือเป็นเครื่องมือ ที่สามารถช่วยให้นักการตลาดรู้ว่าควรลงทุนลงแรงไปกับสิ่งไหนเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด เช่น การทดลองว่า รูปแบบของเว็บไซต์แบบไหนคือแบบที่ลูกค้าชอบที่สุด เมื่อผลการทดลองออกมาแล้วเราก็จะเลือกปรับรูปแบบให้เป็นไปตามผลลัพธ์ ซึ่งจะแตกต่างจากเมื่อก่อนที่จะใช้ ‘ความรู้สึก’ ตัดสินใจนั่นเอง

การใช้ A/B Testing กับ Buyer Persona

อย่างที่อธิบายไปด้านบน ว่าการทดลองนั้นสามารถทำได้กับหลากหลายอย่างมากๆ แต่หนึ่งในสิ่งที่นิยมมากที่สุดสำหรับนักการตลาด ก็คือการทดลอง Facebook Ad ซึ่งเป็นการทดลองคอนเทนต์โฆษณา ส่วนหนึ่งนั้นเป็นเพราะโครงสร้างของมันนั้นเอื้ออำนวยต่อการ “ทดลอง” มากพอสมควรครับ

‍

‍

การทดลองคอนเทนต์โฆษณากับ Buyer Persona นั้นก็เพื่อจะทำให้รู้ว่า คอนเทนต์แบบไหนจะทำงานได้ดีที่สุด ดูได้จากว่า Persona ตอบสนองต่อคอนเทนต์นี้อย่างไร หลังจากนั้นก็จะนำไปปรับปรุงแก้ไข หรือถ้าในกรณีที่มีคอนเทนต์ไหนที่เวิร์ค เราก็จะทุ่มเงินไปกับคอนเทนต์โฆษณาชิ้นนั้นครับ

โดยเราสามารถวางโครงสร้างการทดลองได้หลากหลายรูปแบบ แบบที่นิยมและเบสิคสุดๆ นั้นก็คือการใช้ Persona เดียว และหาว่าคอนเทนต์โฆษณาหน้าตาแบบไหนจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด ซึ่งโครงสร้างก็จะเป็นแบบในรูป (ทั้งนี้ KPI ที่เราจะวัดผลคือ Conversion Rate เป็นหลัก เพราะเราโฟกัสที่การเติบโต)

‍

‍

ทั้งนี้ มันยังสามารถลงลึกไปถึงรายละเอียดมากกว่านี้ได้อีก แต่โครงสร้างนั้นก็จะซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เช่น การเพิ่มช่อง Placement เข้าไปในโครงสร้าง เพื่อที่จะรู้ว่า คอนเทนต์นี้ไปแสดงผลที่ไหน และได้ผลอย่างไร ซึ่งเราอาจจะได้ข้อมูลน่าสนใจเช่น Ad #1 ทำงานได้ดีเมื่ออยู่ Placement 1 แต่ทำงานไม่ดีเมื่ออยู่ Placement 2 ดังนั้นมันสามารถทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่าจะลง Ad ที่ไหนบ้าง

สรุป

สุดท้ายแล้วผมขอเน้นย้ำว่า Buyer Persona ของเรานั้นจะต้องพัฒนาไปกับธุรกิจเราเรื่อยๆ ไม่มีวันหยุดนิ่ง เพราะลูกค้านั้นก็พัฒนาไปพร้อมกับการเติบโตของเรา เมื่อคุณได้เรียนรู้ข้อมูลใหม่ๆหรือค้นพบกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ Persona นั้นก็จะถูกเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ

โดยการกำหนด Persona และเน้นไปที่กระบวนการพัฒนาให้เป็น Buyer Persona for Growth นั้นถือเป็นโอกาสสำหรับการวางแผนกลยุทธ์ที่ดีขึ้น ซึ่งมันสามารถเพิ่มจำนวน engagement ในโซเชียลมีเดีย ไปจนถึง ROI ที่สูงขึ้น ดังนั้นผมคงต้องบอกว่าการให้ความสำคัญกับการทำ Buyer Persona for Growth นั้นจะทำให้ธุรกิจของคุณนั้นเติบโต ด้วยการรู้จักและเข้าใจลูกค้าของคุณ “อย่างแท้จริง”