Neuromarketing (Part 2) : รู้จักสมอง 3 ส่วนของมนุษย์ สื่อสารอย่างไรให้โดนใจสมองส่วนการตัดสินใจซื้อ

Strategy

คุณคิดว่าราคาและคำโฆษณาของแบรนด์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน? คุณอาจจะคิดว่านั่นคือปัจจัยหลักที่คุณคำนึงถึงเวลาจะซื้ออะไรสักอย่าง แต่วิทยาศาสตร์ได้พิสูจน์แล้วว่า คนเราไม่ได้ใช้เหตุผลในการซื้อของ แต่เป็นตัวเราที่คิดไปเองว่าเรามีเหตุผลต่างหาก

เพื่อที่จะเข้าใจความคิดและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากขึ้น เราต้องเริ่มจากเข้าใจหลักการทำงานของสมองก่อน สมองของมนุษย์สามารถแบ่งได้เป็น 3 ส่วนหลักๆ ดังนี้

ภาพจาก ihberkeley.wordpress.com

1. Neocortex (สมองชั้นตรรกะและเหตุผล)

สมองชั้นนอกสุดนี้เป็นชั้นสมองที่พัฒนามาทีหลังสุดในสิ่งมีชีวิตเมื่อ 3 – 4 ล้านปีก่อน และมนุษย์ก็เป็นหนึ่งในสิ่งมีชีวิตไม่กี่ชนิดที่มีสมองชั้นนี้ เราใช้สมองส่วนนี้ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ นำสิ่งที่เรียนรู้มาลงมือทำ คิดวิเคราะห์ แก้ปัญหา คิดไอเดียใหม่ๆ และตัดสินใจอย่างเป็นเหตุเป็นผล สมองชั้นนี้เปรียบเสมือนนักคิดที่เยี่ยมยอด แต่ในขณะเดียวกันมันก็ทำงานค่อนข้างช้าเมื่อเทียบกับสมองส่วนอื่นเพราะหน้าที่ที่เน้นการใช้ความคิดของมันนั่นเอง

แต่ถึงแม้ว่ามนุษย์จะมีสมองที่เหนือชั้นกว่าสิ่งมีชีวิตหลายชนิดขนาดนี้ สมองของเราก็ยังรับรู้สิ่งต่างๆ รอบตัวและตัดสินเรื่องความชอบและความสนใจผ่านการประมวลผลของสมองส่วนที่เก่าแก่กว่านี้อยู่ดี ซึ่งก็คือสมองอีก 2 ส่วนที่เรากำลังจะพูดถึงต่อไปนี้

2. Limbic Brain (สมองชั้นสัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม)

สมองส่วนนี้อยู่ใต้ชั้นของ Neocortex และมีอายุประมาณ 150 ล้านปี มันทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมและควบคุมอารมณ์ความรู้สึก โดยเมื่อเราพบเจอกับเหตุการณ์ต่างๆ สมองส่วน Limbic จะปล่อยสารเคมีบางอย่างออกมาสู่ร่างกาย และการเปลี่ยนแปลงของสารเคมีในร่างกายก็จะนำมาซึ่งอารมณ์และความรู้สึกที่เปลี่ยนไปของเรา

นอกจากนี้สมองส่วน Limbic ยังมีการปล่อยสารเคมีที่ช่วยจดจำเหตุการณ์ต่างๆ ออกมาด้วย เพื่อให้มันสามารถคาดเดาการตอบสนองของร่างกายที่จะเกิดขึ้นเมื่อเราเจอกับเหตุการณ์ที่คล้ายกันอีกในอนาคตได้ นั่นเป็นเหตุผลที่ทำไมเราจึงสามารถจดจำเหตุการณ์ต่างๆ ได้ดีกว่าเมื่อเราจำอารมณ์ความรู้สึกต่างๆ ที่เกิดขึ้นในเหตุการณ์นั้นๆ ได้นั่นเอง

3. Reptilian Brain (สมองชั้นสัตว์เลื้อยคลาน)

นี่คือสมองส่วนที่เราจะให้ความสนใจกันเป็นพิเศษในบทความนี้ มันถูกเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า Reptilian Brain สมองส่วนนี้เป็นชั้นสมองที่เก่าแก่และมีวิวัฒนาการมาอย่างยาวนานที่สุดกว่า 500 ล้านปี มันถูกพบครั้งแรกในปลา ก่อนจะพัฒนามายังสัตว์เลื้อยคลานและมนุษย์ตามลำดับ โดย ‘สัญชาตญาณการเอาตัวรอด’ คือหน้าที่หลักของสมองชั้นนี้

Reptilian Brain มีหน้าที่ควบคุมการตอบสนองแบบสู้หรือหนี (Fight or Flight Response) ทำตามอารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก หุนหันพลันแล่น ไม่ผ่านการคิดวิเคราะห์อย่างรอบคอบ และทำงานด้วยตัวของมันเองในระดับจิตใต้สำนึกโดยที่เราแทบจะไม่รู้ตัวและยากที่จะควบคุม และที่สำคัญมันมีผลต่อการตัดสินใจเรื่องต่างๆ ในชีวิตของเรากว่า 90% เรามาลองดูตัวอย่างนี้เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นกัน

ข้อเท็จจริงไม่ดึงดูดผู้คน เพราะสมองของพวกเขาไม่สนใจมัน

ตัวอย่างนี้ไม่เกี่ยวอะไรกับการซื้อของ เพราะเราต้องการแสดงให้คุณเห็นว่า Reptilian Brain นั้นมีผลต่อการตัดสินใจของเราในเกือบทุกเรื่อง แม้กระทั่งเรื่องที่ฟังดูเรียบง่ายอย่างการนั่งฟังบรรยายก็เช่นกัน

ลองจินตนาการถึงห้องประชุมห้องใหญ่ที่เต็มไปด้วยผู้คนมากมายที่มารวมตัวกันเพื่อฟังบรรยายเกี่ยวกับเทรนด์การตลาดที่กำลังฮอตที่สุดในตอนนี้ ผู้บรรยายในวันนี้มีตำแหน่งเป็นถึงที่ปรึกษาด้านการตลาดชื่อดังของบริษัทแห่งหนึ่ง ทันทีที่เขาก้าวขึ้นไปบนเวที เสียงพูดคุยจากกลุ่มคนฟังก็ค่อยๆ ลดลงเรื่อยๆ จนเงียบสนิท ทุกคนนั่งตัวตรงเตรียมฟังสิ่งที่เขากำลังจะพูด

10 นาทีผ่านไป…คนส่วนใหญ่เริ่มละสายตาจากจอโปรเจกเตอร์มาสนใจหน้าจอมือถือของพวกเขาเอง

20 นาทีผ่านไป…ผู้ฟังบางส่วนเริ่มทยอยเดินออกจากห้องประชุม

เมื่อจบการนำเสนอ…กลุ่มคนจำนวนไม่มากที่ห้อมล้อมผู้บรรยายอยู่คือคนที่สนใจเรื่องโอกาสงานของพวกเขาในบริษัทให้คำปรึกษาที่มีชื่อเสียงแห่งนี้ แทนที่จะเป็นสิ่งที่เขาพึ่งนำเสนอไป

มันไม่ใช่ว่าสิ่งที่ผู้บรรยายคนนี้นำเสนอไม่น่าสนใจ เขาเชี่ยวชาญในด้านนั้นจริงๆ และสิ่งที่เขานำเสนอนั้นก็ถึงขั้นสร้างปรากฏการณ์ให้กับวงการการตลาดมาแล้ว เพียงแต่…ข้อเท็จจริงไม่ดึงดูดผู้คน เพราะสมองของพวกเขาไม่สนใจมัน

จริงอยู่ว่าเมื่อถึงจุดหนึ่ง คนเราจะหันกลับมาสนใจข้อเท็จจริงและความเป็นเหตุเป็นผลต่างๆ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่สมองของเราสนใจเมื่อเราพบเจอกับอะไรสักอย่างเป็นครั้งแรก อารมณ์และความรู้สึกร่วมต่างหากที่ดึงดูดความสนใจจากสมองได้เป็นอย่างดี

สมองทำงานอย่างไรกันแน่?

ในความเป็นจริงแล้ว การรับรู้สิ่งต่างๆ รอบตัวของคนเรามีความสัมพันธ์โดยตรงกับสมองส่วน Reptilian Brain เมื่อเรารับรู้ข้อมูลใหม่ๆ มาไม่ว่าจะผ่านการมองเห็น ได้ยิน หรือประสาทรับรู้อื่นๆ ข้อมูลเหล่านี้จะเข้ามายัง Reptilian Brain เป็นที่แรก ก่อนจะถูกส่งต่อไปยังสมองชั้นกลางเพื่อตัดสินว่าข้อมูลนี้น่าสนใจจริงหรือไม่ หากข้อมูลนั้นน่าสนใจ มันก็จะถูกส่งต่อไปที่ Neocortex ให้คิดวิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผลต่อไป

ภาพจาก engagestorymarketing.com

ซึ่งการทำงานของสมองแบบนี้แหละที่ทำให้มนุษย์อยู่รอดมาจนถึงทุกวันนี้ เพราะมันเป็นสาเหตุที่ทำให้บรรพบุรุษยุคดึกดำบรรพ์ของเราวิ่งหนีอย่างไม่คิดชีวิตทันทีที่ถูกสัตว์ป่าวิ่งไล่ สมองของมนุษย์จะไม่มานั่งชั่งใจคิดถึงผลดีผลเสียที่จะตามมาก่อนจะตัดสินใจว่าการวิ่งหนีคือทางออกที่ดีที่สุด เพราะไม่อย่างนั้นมนุษย์เราคงสูญพันธุ์ไปนานแล้ว

การลงมือทำอะไรสักอย่างจึงเป็นสิ่งที่สำคัญต่อการมีชีวิตอยู่ของมนุษย์มากกว่าการมานั่งคิดไตร่ตรองอย่างเป็นเหตุเป็นผล นั่นเป็นสาเหตุที่ Reptilian Brain จะคิดอะไรให้เรียบง่ายที่สุด ไม่ซับซ้อน ไม่สนว่าคนอื่นจะว่าอย่างไรหรือคิดอะไร เพราะหน้าที่หลักของมันคือทำให้ตัวคุณมีชีวิตรอดนั่นเอง

เราพูดสื่อสารด้วย Neocortex แต่ผู้ฟังรับฟังด้วย Reptilian Brain

ความท้าทายของคนเราในการสื่อสารคือ เรามักคิดสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารด้วยสมองส่วน Neocortex แต่ผู้ฟังของเรากลับรับฟังด้วยสมองส่วน Reptilian Brain ซึ่งก็ไม่ต่างอะไรกับการที่คุณส่งสัญญาณภาพชัดแจ๋วจากทีวีดิจิตอลไปยังผู้ฟังที่รับสัญญาณของคุณด้วยการวาดภาพที่ได้รับมาบนผนังถ้ำ

และนี่ก็คือข้อผิดพลาดสำคัญของผู้บรรยายคนเก่งในตัวอย่างที่เราพูดถึงไปก่อนหน้า (รวมไปถึงนักการตลาดส่วนมากด้วย) เขาเริ่มต้นเข้าถึงผู้ฟังของเขาผ่าน Neocortex ด้วยการพูดถึงข้อมูลที่น่าสนใจมากมาย แต่มันล้วนเป็นข้อมูลสำหรับสมองส่วนคิดวิเคราะห์ทั้งนั้น ในขณะที่ Reptilian Brain ของพวกเขาตัดสินความน่าสนใจแค่จากการดูสไลด์แรกๆ มันไม่ได้สนใจข้อมูลที่เป็นประโยชน์สักเท่าไหร่ตราบใดที่ข้อมูลเหล่านั้นไม่ทำให้พวกเขาเกิด ‘อารมณ์ร่วม’ และนั่นนำไปสู่เหตุผลที่พวกเขาหมดความสนใจในสิ่งที่นำเสนอในเวลาอันสั้นนั่นเอง

แผนการตลาดที่ดีจึงควรพุ่งเป้าไปที่ Reptilian Brain เป็นอันดับแรก!

โดยมันก็เหมือนกับการพุ่งเป้าไปที่หัวใจของลูกค้าก่อนเพื่อให้พวกเขาเกิดความรู้สึกร่วมและอินตามไปกับคุณ เมื่อสมองส่วน Reptilian Brain คิดว่าสิ่งที่คุณกำลังนำเสนอน่าสนใจแล้ว สมองของพวกเขาจะเปิดใจรับฟังสิ่งที่คุณกำลังจะพูดถึงต่อไปมากขึ้นเองโดยอัตโนมัติ

หลังจากนั้นคุณก็ค่อยนำเสนอสิ่งที่คุณต้องการสื่อสารจริงๆ เช่น ผลงาน สินค้า หรือบริการของคุณออกไป เพราะในตอนนี้สมองส่วน Reptilian Brain ได้เปิดรับคุณแล้ว และทุกอย่างที่คุณพูดจะถูกนำเข้าไปประมวลผลในส่วน Neocortex ที่ยึดในหลักเหตุผลเป็นหลัก ซึ่งการพูดคุยกับคนที่คิดเป็นเหตุเป็นผล ก็ย่อมทำให้คุณมีโอกาสที่จะปิดการขายได้มากกว่าการพูดคุยกับคนที่ใช้อารมณ์ความรู้สึกตัดสินเรื่องต่างๆ เป็นหลักใช่ไหมล่ะ?

แหล่งอ้างอิง: postfunnelengagestorymarketingexplorerresearchgohighbrow

เกี่ยวกับนักเขียน

Meerada Y.

(TRY MY BEST TO BE)  Marketing Content Writer

นักศึกษาฝึกงาน เรียนการเงิน แต่ไปๆ มาๆ ดันสนใจการตลาดมากกว่า
ชอบอ่านหนังสือ ชอบฟังความคิดผู้คน เลยมาลองเป็นนัก (อยาก) เขียน

The Growth Master คือสื่อด้านการตลาดด้าน Growth Hacking เราอยากช่วยให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด นักพัฒนา และดีไซน์เนอร์ได้นำศาสตร์นี้ไปประยุกต์ใช้จริง

  •  
    160
    Shares
  • 160
  •  
  •