Product Market Fit ตอนที่ 3: ทำอย่างไรไปให้ถึง $100 ล้าน

Strategy

มาถึงตอนสุดท้ายกันแล้วนะครับ สำหรับซีรีย์ Product Market Fit ที่อธิบายกันมายาวๆ สำหรับใครที่ยังไม่ได้อ่าน ตามได้ทั้งสองตอนที่นี่เลย Product Market Fit ตอนที่ 1: จุดที่ทุกสตาร์ทอัพต้องไปให้ถึง และ Product Market Fit ตอนที่ 2: สตาร์ทอัพที่ดีไม่เริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์ (จริงหรอ?)

คุณเคยสงสัยไหมว่า บริษัทที่เติบโตจาก 0 เป็นบริษัทมูลค่ามากกว่า $100 ล้านเนี่ย (มากกว่า 3 พันล้านบาท) เค้ามีวิธีคิดอย่างไร? 

และไม่ใช่ว่าทุกบริษัทที่ถึงจุด PMF แล้วจะทำให้มูลค่าสูงขนาดนี้ได้ แต่ในทางเดียวกันทุกบริษัทที่มีมูลค่ามหาศาลนั้น ผ่านจุด PMF กันมาทั้งหมดแล้ว

 เริ่มต้นเรามาดูกันก่อนเลยว่า…

ทำอย่างไรให้ถึงจุด PMF ?

สิ่งที่ดีที่สุดคือการเริ่มต้นจาก ตัวทดลอง หรือที่เรียกว่า MVP (Minimum Viable Product) เพราะเรายังไม่รู้ว่าตลาดที่เราโฟกัสนั้นจะตอบรับกับไอเดียของเรามากแค่ไหน การที่จะลดความเสี่ยงให้น้อยที่สุดคือการนำไอเดียของเรา แปลงไปเป็นผลิตภัณฑ์อย่างง่ายๆ และเก็บ Feedback 

Note: Minimum Viable Product คือ ผลิตภัณฑ์เริ่มต้นที่สามารถใช้งานได้ แต่ไม่ใช่เวอร์ชั่นที่เต็มที่สุด มันถูกพัฒนาเพื่อเก็บ Feedback จากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายก่อน ตัวอย่างเช่น ถ้าเราจะผลิตรถยนต์เพื่อแก้ปัญหาในการเดินทางของคนจากจุด A ไปจุด B เราอาจจะทำออกมาเป็นจักรยานขึ้นมาก่อน 

โดยเราขอแนะนำวิธีการเบื้องต้นที่ช่วยให้คุณไปถึงจุด PMF ได้ง่ายและเร็วขึ้นดังนี้ครับ

1.ทดสอบ! 

เราจะต้องยึดถือแนวคิดในการทดสอบไว้เสมอ เพราะทุกๆ Feedback และปัญหาที่เราเจอนั้น มันคือส่วนที่เราต้องเก็บมาคิดและพัฒนาออกเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น

หลุมพรางของผู้ประกอบการที่ชอบตกลงไป คือ คิดว่าไอเดียหรือผลิตภัณฑ์ของเรานั้นดีแล้ว และพยายามหา Feedback จากลูกค้ามาเพื่อสนับสนุนแนวคิดตัวเอง จริงๆแล้วเราต้องกล้าที่ยอมรับผลที่แตกต่างและพัฒนามันขึ้นมา ถึงแม้ว่ามันจะขัดกับสิ่งที่ตัวเองคิดก็ตาม

การทดลองอย่างเป็นระบบนั้นจะช่วยให้เราถึงจุด PMF ได้เร็วขึ้น อย่างที่พูดไปในตอนที่ 1 แล้วนั้น ในช่วงก่อนถึงจุด เราจะทำการทดสอบทั้งหมดใน 3 แกนด้วยกัน นั่นคือ Product การอัพฟีเจอร์ใหม่ๆหรือตัดของเดิมทิ้ง, Messaging รูปแบบการสื่อสาร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจได้ง่ายขึ้น, Targeting กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใช่กลุ่มที่เป็นลูกค้าเราจริงๆแล้วใช่ไหม?

ทุกๆครั้งที่เราทำการทดสอบ เราจะได้เรียนรู้อะไรบางอย่างเสมอ อย่าลืมนำมาเขียนและเก็บบันทึกเอาไว้ด้วยว่าเราเคยทดสอบอะไรไปแล้วบ้าง เพราะเมื่อบริษัทเราเติบโตขึ้นคนใหม่ๆที่เข้ามาในทีมจะได้นำไปศึกษาและตามองค์ความรู้ที่เคยทำไปแล้วได้ทัน

2.โฟกัสในช่องทางที่ได้ผลที่สุดก่อนเสมอ

ในตอนต้นของการทำสตาร์ทอัพเชื่อว่าเกือบทุกทีมจะเริ่มต้นด้วยงบประมาณที่จำกัด มีน้อยมากที่จะมาพร้อมกับเงินถุงเงินถังที่พร้อมให้เผา (และเผาไปสุดท้ายก็ไม่รอด เพราะรีบเกิน) 

ดังนั้นเมื่อเงินมีจำนวนน้อย รวมถึงทรัพยากรต่างๆด้วย เช่น จำนวนคนในทีม เราไม่ควรเลยที่จะเริ่มต้นด้วยช่องทางการหาลูกค้าหลายทาง เพราะมันทำให้ทรัพยากรที่เรามีทั้งหมด ถูกแยกส่วนออกเป็นกองเล็กๆ มันยากมากๆที่จะทำให้เกิดได้ด้วยทรัพยากรและการโฟกัสที่น้อยระดับนั้น

ถ้าคุณครองได้ 1 ช่องทางที่ทำได้ดีสุดๆ บริษัทของคุณก็เติบโตมากแล้ว

นี่คือสิ่งที่คุณควรทำในตอนเริ่มต้นครับ ควรเริ่มจากการทดลองก่อนว่า ช่องทางไหนดีที่สุด อาจจะเป็นการเลือกมา 3 ช่องทาง กำหนดงบประมาณและเวลาในช่วงของการทดสอบให้ชัดเจน หลังจากนั้นก็ทดสอบและวัดผล เพื่อหาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณควรใช้ช่องทางไหน 

และเมื่อได้ผลแล้ว ให้คุณตัดช่องทางที่ได้อันดับ 2 และ 3 ทิ้งไป นำทรัพยากรทั้งหมดมาทุ่มให้กับช่องทางที่ทำได้ดีที่สุดเพียงช่องทางเดียว

เพียงเท่านี้ก็ทำให้คุณเข้าใกล้จุด PMF มากขึ้นไปอีกขั้นแล้วครับ

3.คอยตรวจเช็คค่าวัดผล

เมื่อทำได้ดีในระดับหนึ่งแล้ว เราต้องคอยตรวจเช็คด้วยว่าถึงจุด PMF แล้วหรือยัง จากตอนที่ 2 คุณต้องเลือกว่าสตาร์ทอัพของคุณนั้นเหมาะสมกับโมเดลในรูปแบบไหน และเริ่มเตรียมตัวสำหรับการตรวจเช็ค เพราะมันใช้เวลาจำนวนหนึ่งเลยเพื่อเตรียมตัว รวมถึงการเลือกเครื่องมือด้วย

เมื่อได้ผลลัพธ์แล้วจะทำให้เห็นว่าเส้นทางของเรานั้นอีกยาวไกลแค่ไหน หลังจากนั้นให้เริ่มทำข้อ 1 ใหม่ คือการทดสอบอะไรใหม่ๆเข้าไป เพื่อรับ Feedback และหา Winning Idea ที่จะช่วยให้บริษัทของคุณเติบโตอย่างรวดเร็ว

แน่นอนว่า ลูปแห่งการทดสอบนั้นยังคงวนต่อไปเรื่อยๆ จนกว่าเราจะพัฒนาได้ไปถึงจุด PMF มันอาจจะมากได้ถึงหลักร้อยไอเดียที่ทดสอบ นี่คือกระบวนการที่คุณไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้นถ้าอยากย่นเวลาให้เร็วขึ้น

บริษัทอย่าง Twitter, Airbnb หรือ Facbook เข้าใจจุดนี้ดีมากๆ จึงทำให้ลูปนั้นเกิดขึ้นเร็วและสั้น เพื่อให้มีจำนวนลูปที่มาก ยิ่งมาก ยิ่งโตเร็ว

แค่จุด PMF นั้นอาจไม่พออีกต่อไปแล้ว

เพราะผลิตภัณฑ์ที่ดีในตลาดที่ดีอาจไม่เพียงพออีกต่อไปแแล้ว ตั้งแต่ปี 2019 เป็นต้นไป เพราะเราอยู่ในตลาดที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ลูกค้าฉลาดมากขึ้น รวมถึงคู่แข่งที่เก่งและพัฒนาได้เร็วมากๆอีกด้วย

และนี่คือโมเดลใหม่ จาก Brian Balfour ที่นำมาฝากกันครับ

4 Fit เพื่อสร้างบริษัทให้ได้มูลค่า $100 ล้าน

นี่คือโมเดลที่ช่วยให้คุณเข้าใจภาพการเติบโตของสตาร์ทอัพได้ชัดเจนมากขึ้น เพราะมันไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ที่ดี หรือมีกลยุทธ์ที่สุดยอด แต่มันคือการใส่ใจในรายละเอียดทุกๆด้านที่สำคัญ

ความแตกต่างของ $100 ล้านกับบริษัทธรรมดา คือ การเข้าใจใน 4 องค์ประกอบนี้

  • บริษัทมูลค่า $100 ล้านจะมีองค์ประกอบทั้ง 4 นี้และสามารถทำได้ในกรอบเวลาที่กำหนด (เพราะถ้าทำไม่ได้ในกรอบเวลา เงินจะหมดไปก่อน และบริษัทจะล้มลงแน่ๆ)

  • ในแต่ละองค์ประกอบนั้น ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ไม่ควรมองแยกกัน

  • ทุกๆองค์ประกอบที่เปลี่ยนไป พัฒนา หรือ พังลง เราต้องคอยเช็คเสมอ และไม่ควรเช็คเพียงแค่องค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง เพราะทุกอันเชื่อมกันหมด ถ้ามี 1 อันพัง ที่เหลืออาจจะพังได้เหมือนกัน

สรุปมาให้ในแต่ละองค์ประกอบ

1.Market/Product Fit

คือการที่เราควรใส่ใจและให้ความสำคัญกับตลาดก่อนเสมอ โดยเราจะตั้งสมมุติฐานในการทดสอบกับตลาดก่อนว่า ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในหมวดหมู่ไหน? ใครคือลูกค้า? ปัญหาเค้าคืออะไร? และอะไรคือแรงจูงใจในการใช้ผลิตภัณฑ์ของกลุ่มเป้าหมาย?

เมื่อรู้แล้วว่าเราจะขายให้ใคร หลังจากนั้นจึงมาตั้งสมมติฐานเพื่อทดสอบไอเดียผลิตภัณฑ์ต่อว่า ไอเดียของเรานั้นไปแก้ไขปัญหาอะไรให้เค้าได้บ้าง โดยจะดูทั้งหมด 4 แกนด้วยกัน

โดยจะเอามาเปรียบเทียบกันเหมือนในรูปนี้

อ่านรายละเอียดทั้งหมดที่นี่ 

2.Product/Channel Fit

“ผลิตภัณฑ์นั้นล้วนถูกออกแบบขึ้นมาเพื่อให้เหมาะสมกับช่องทางการขายอย่างหนึ่งเสมอ” ไม่ใช่ที่เราจะเอาช่องทางการขายมาปรับเพื่อให้เข้ากับผลิตภัณฑ์ของเรา ลองถึงนึกวิธีการทำงานของ Facebook, Google Search หรือ Gmail ที่ล้วนมีวิธีการสื่อสารที่แตกต่างกัน การจัดลำดับคอนเทนต์ รวมถึงรูปแบบการทำการตลาด 

ดังนั้นสิ่งที่เราต้องคิดให้มากๆเลยก็คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมาเพื่อให้เข้ากับช่องทางการขายช่องทางหนึ่งให้ดีที่สุด เพราะเพียงแค่เราครอง 1 ช่องทางการขายที่ดีที่สุดได้ 1 ช่องทาง ก็ทำให้บริษัทของคุณแจ้งเกิดได้แล้ว

อ่านรายละเอียดทั้งหมดที่นี่

3.Channel/Model Fit

ตั้งราคาอย่างไรให้เหมาะสมกับช่องทางการขาย เราจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน โดยสรุปเราจะดูทั้งหมด 2 แกนด้วยกัน ระหว่าง ARPU และ CAC

  • Average Annual Revenue Per User (ARPU) คือ ค่าเฉลี่ยที่คุณสามารถทำเงินได้ต่อผู้ใช้ 1 คนต่อปี
  • Customer Acquisition Cost (CAC) คือ ต้นทุนค่าโฆษณาเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน

โดยเราจะต้องดูให้ดีก่อนว่าธุรกิจของเรานั้น อยู่ในฝั่งไหนของทั้งสองแกนนี้ ทางฝั่งซ้ายคือ เงินที่เราได้ต่อลูกค้า 1 คนนั้นต่ำ แต่แน่นอนว่าค่าโฆษณาเพื่อให้ได้มาก็ต่ำด้วยเช่นกัน ตัวอย่างในฝั่งนี้ได้แก่ Facebook, Instagram หรือ Pantip

เมื่อเปรียบเทียบกับฝั่งขวาสุด ที่มีรายได้ต่อลูกค้า 1 คนจำนวนมาก รวมถึงค่าโฆษณาและการตลาดเพื่อให้ได้มาก็สูงเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ขายเทคโนโลยีให้กับรัฐบาล เพราะกว่าจะปิดดีลได้ใช้เวลานาน แต่ 1 ดีลนั้นมีมูลค่ามหาศาล

ส่วนที่ควรระวัง คือ โมเดลกับช่องทางการขายของเราห้ามไปตกอยู่ช่วงตรงกลางของแกน เพราะเป็นช่วงที่บริษัทส่วนใหญ่จะล้มหายตายจากกันไป ตัวอย่างเช่น

  • เครื่องบดน้ำแข็งแบบ Built – in 
  • ขายสินค้าราคาแพง แต่ไปโฆษณาในช่องทางที่เสียค่า CAC ต่ำ อย่างเช่น ขายแหวนเพชร และยิงแค่โฆษณาบน Facebook อย่างเดียว
  • สินค้าราคาถูก แต่ไปโฆษณาในช่องทางที่เสียเงินเยอะ เช่น ขายลูกอม แต่ไปสร้างเว็บไซต์และเขียนบล็อก

อ่านรายละเอียดทั้งหมดที่นี่

4.Model/Market Fit

คือคอนเซปที่จะทำให้เห็นว่าตลาดนั้นมีขนาดใหญ่แค่ไหนเมื่อนำมาเปรียบเทียบกับโมเดลของคุณ หลักการนี้มันคือการแสดงให้เห็นอย่างง่ายๆว่า ยิ่งแพงยิ่งมีคนซื้อน้อยลง และยิ่งถูกยิ่งมีลูกค้ามากมาย

ภาพจาก www.visualcapitalist.com

โดยจะแบ่งออกเป็นดังนี้

  • ช้าง ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่า $100k (3 ล้านบาท +)ต่อปี จะมีตลาดประมาณ 1,000 คน
  • กวาง ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่า $10k (3 แสนบาท +)ต่อปี จะมีตลาดประมาณ 10,000 คน
  • กระต่าย ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่า $1k (3 หมื่นบาท +)ต่อปี จะมีตลาดประมาณ 100,000 คน
  • หนู ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่า $100 (3 พันบาท +)ต่อปี จะมีตลาดประมาณ 1,000,000 คน
  • แมลงวัน ผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่า $10 (3 ร้อยบาท +)ต่อปี จะมีตลาดประมาณ 10,000,000 คน

โดยถ้าคุณมีผลิตภัณฑ์อยู่ในช่วงราคาไหนก็ตาม ให้นำมาเปรียบเทียบกับสัตว์ชนิดนั้น และให้เอาจำนวนตลาดมาเทียบว่า คุณมีจำนวนมากกว่าแล้วหรือยัง ถ้ามีมากกว่าแสดงว่าคุณถึงจุด Model/Market Fit แล้ว

วิธีคำนวนการสร้างบริษัท $100 ล้าน

ARPU * Total Customers In Market * % You think you can capture >= $100M

จากสมการนี้จะอ่านได้ว่า ให้คุณนำจำนวนเงินที่ลูกค้า 1 คนจะจ่ายให้ธุรกิจคุณต่อปีมาคูณด้วยจำนวนลูกค้าในตลาดที่มีทั้งหมดและนำมาคูณต่อด้วย % ที่คุณคิดว่าคุณจะสามารถเปลี่ยนลูกค้าในตลาดให้กลายเป็นลูกค้าคุณได้

โดยตัวเลขที่คำนวนออกมาต้องให้ได้มากกว่า 100 ล้านเหรีญ

คุณก็จะได้รู้แล้วว่าตอนนี้ยังห่างไกลจากตัวเลขที่จะไปถึงอีกเท่าไร หรือจริงๆแล้วสิ่งที่ทำอยู่นั้นไม่สามารถไปถึงได้เลย

อ่านรายละเอียดทั้งหมดที่นี่

สรุปทั้งหมด

การจะสร้างบริษัทให้ไปถึง $100 ล้าน นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย มันประกอบไปด้วยองค์ประกอบมากมาย แต่สิ่งหนึ่งที่เราต้องมีในตอนเริ่มต้นและทุกคนที่ไปถึงแล้วนั้นล้วนมี คือ ความเข้าใจ(Mindset)ในการสร้างธุรกิจให้ไปถึง $100 ล้าน (3 พันล้านบาท+)

ในองค์ประกอบทั้ง 4 ที่พูดถึงในบทความนี้นั้น จะทำให้เราไม่ใช่เพียงแค่เข้าใจ แต่ยังอยู่กับความจริง เพราะมีโมเดลที่ทำให้เห็นภาพของธุรกิจอย่างชัดเจนว่า ตอนนี้จริงๆแล้วเราทำได้แค่ไหน และต้องไปอีกเท่าไรจะไปถึงเป้าหมายที่ต้องการ รวมถึงการรับรู้ Feedback จริงๆจากตลาด โดยไม่หลอกตัวเอง

เกี่ยวกับนักเขียน

W.JAMES

Co-founder

ดับบลิวเจมส์ Growth Master Certified โดย Growthhackers.com คนแรกของประเทศไทย ปัจจุบันเป็นเจ้าของบริษัท W JAMES เคยเป็นวิทยากรให้กับ SCG, มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ, Sharing Citizen, Getlinks และ Thailand Startup Week

The Growth Master คือสื่อด้านการตลาดด้าน Growth Hacking เราอยากช่วยให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด นักพัฒนา และดีไซน์เนอร์ได้นำศาสตร์นี้ไปประยุกต์ใช้จริง

  •  
    72
    Shares
  • 72
  •  
  •