ทุกวันนี้ ในวงการ Digital Marketing ถือว่ามีความเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมาก แต่สิ่งที่น่าแปลกใจก็คือ รูปแบบกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจแบบ B2B (Business to Business) แทบไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลงเลย (น้อยมากๆ) โดยส่วนใหญ่องค์กรมักจะเลือกใช้วิธีเข้าถึงลูกค้า วิธีการโน้มน้าว และวิธีปิดการขายเป็นแพทเทิร์นเดิมๆ
ซึ่งหลังจากที่ลูกค้ามีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป วิธีเหล่านั้นก็อาจจะไม่ได้ผลอีกแล้ว
เมื่อวันพุธที่ 20 พฤศจิกายนที่ผ่านมา พวกเรา The Growth Master ก็ได้มีโอกาสเข้าร่วมงานเสวนา “B2B Digital Marketing Talk” ที่ได้มีการแลกเปลี่ยนความรู้การทำการตลาดในธุรกิจแบบ B2B
โดยแต่ละหัวข้อจะถูกพูดโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ด้าน Digital Marketing และการทำธุรกิจแบบ B2B ไม่ว่าจะเป็น Content Shifu , Magnetolabs หรือ HubSpot
ครั้งนี้เราจึงนำเนื้อหาทั้งหมดในงานมาสรุปเป็นประเด็นที่น่าสนใจทั้งหมด 5 ข้อ ด้านล่างนี้ครับ (มีแจกสไลด์ทั้งหมดของงานตอนท้ายด้วยครับ)
1. Mindset แบบ B2B ไม่ใช่ B2C
ประเด็นแรกนี้เป็นพื้นฐานที่สำคัญที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจแบบ B2B เลยก็ว่าได้ เพราะหลายองค์กรมักจะทำพลาดด้วยการนำกลยุทธ์การตลาดหรือวิธีการบางอย่างที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจแบบ B2C (Business to Consumer) มาใช้กับธุรกิจของพวกเขา ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงรูปแบบและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายสำหรับธุรกิจ B2B และ B2C นั้นมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
โดยภายในงานคุณโบว์ ลินดา ไกรวณิช ได้พูดเปรียบเทียบความแตกต่างของธุรกิจทั้ง 2 รูปแบบ โดยอิงจาก 5 หัวข้อนี้ครับ
- เป้าหมายของธุรกิจ
- หลักการในการตัดสินใจ
- บุคคลที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจ
- ระยะเวลาที่ใช้ในการขาย
- ความซับซ้อนของสินค้าและบริการ
และเมื่อลองนำมาเปรียบเทียบกันแล้ว เราก็จะเห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนแบบในรูปด้านล่างนี้ครับ
เห็นแล้วใช่มั้ยครับว่าธุรกิจทั้ง 2 รูปแบบนั้นมีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงเลย
โดยคุณโบว์ก็ได้แนะนำต่อว่า สำหรับใครที่ทำกำลังธุรกิจแบบ B2B อยู่นั้น ก็ควรจะ “Think B2B” (มีความคิดเหมือนคนทำธุรกิจ B2B) และโฟกัสไปที่แพลตฟอร์มถูกต้องและเหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจของเรา ซึ่งคุณโบว์ก็แนะนำให้ทุกธุรกิจ B2B มีเว็บไซต์ เพราะฝั่งลูกค้าที่เป็นธุรกิจเหมือนกัน แน่นอนพวกเขาต้องการข้อมูลและความน่าเชื่อถือที่มากพอก่อนที่จะตัดสินใจติดต่อไป
2. ทุกครั้งที่ขาย ต้องเข้าใจ
หลายครั้งที่ธุรกิจแบบ B2B มักจะทำพลาดโดยการให้พนักงานฝ่ายขายติดต่อลูกค้าที่เป็นธุรกิจไปโดยที่ไม่รู้ทำความเข้าใจก่อนว่าเขาคือใคร และต้องการอะไร ทำให้สุดท้ายก็ไม่ธุรกิจไม่สามารถปิดการขายได้ แถมยังเหมือนการติดต่อไปรบกวนลูกค้า และลูกค้าอาจจะติดเป็นภาพลบๆ กับแบรนด์ของเราได้เลย
ซึ่งสิ่งที่คุณโบว์แนะนำเพื่อทำให้เราสามารถเข้าใจลูกค้ามากขึ้นก็คือ 3 Act (การกระทำ) นี้ครับ :
1. ทำความรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น
สิ่งแรกที่เราควรทำก่อนที่จะเริ่มพูดคุยหรือติดต่อลูกค้าก็คือการรีเสิร์ชว่าพวกเขาเป็นใคร มีโปรดักส์อะไร และบริษัทของเขามีขนาดใหญ่หรือเล็ก เพื่อเป็นการเตรียมตัวก่อนที่จะติดต่อไป
ซึ่งวิธีรีเสิร์ชข้อมูลเหล่านี้ที่ง่ายที่สุดก็คือการเข้าเว็บไซต์กลางที่จะให้บริการข้อมูลทางธุรกิจของแต่ละบริษัท เช่น เว็บไซต์ http://datawarehouse.dbd.go.th/ หรือ https://creden.co/creditscore/business/#/dashboard
2. วิเคราะห์บุคคลที่ติดต่อ/พูดคุย
แต่ละคนที่เราคุยด้วยจะมี Mindset และวิธีการเข้าถึงที่แตกต่างกัน ซึ่งการวิเคราะห์บุคคลที่เรากำลังพูดคุยหรือติดต่อด้วย จะทำให้เราเข้าใจเป้าหมายหรือปัญหาที่แตกต่างกันของบุคคลนั้นๆ เช่น หากเราคุยกับพนักงานอยู่ระดับผู้จัดการ (Manager) พวกเขาอาจจะให้ความสำคัญการเรื่องการจัดการเป็นอันดับหนึ่ง ในขณะเดียวกันหากเราได้คุยกับพนักงานฝ่ายอื่นๆ พวกเขาอาจจะไม่ได้มีความต้องการที่เหมือนกับพนักงานที่อยู่ระดับผู้จัดการ
ดังนั้นสิ่งที่เราจะต้องทำก็คือการทำ Buyer Personas ของบุคคลนั้นออกมา เพื่อวิเคราะห์ว่าเขาเป็นใคร และเราจะได้หาวิธีการคุยและนำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์กับเป้าหมายหรือปัญหาที่พวกเขาเจอได้มากที่สุด
3. เข้าใจว่าพวกเขาต้องการอะไรจากเรา
ทางที่ดีคือเราไม่ควรคิดหรือเดาเอาเองว่าพวกเขาต้องการอะไรจากเรา แต่เราต้องให้ลูกค้านั้นเป็นคนตอบเอง ซึ่งนอกจากการเข้าไปถามตรงๆ แล้ว (มีโอกาสที่อาจจะไม่ใช่สิ่งที่เขาต้องการจริงๆ) อีกเทคนิคที่จะช่วยเราเรื่องนี้คือการทำ Keyword Research เพื่อค้นหาว่าในหมวดหมู่ธุรกิจของเรา ลูกค้ามีการค้นหาและพยายามหาคำตอบเรื่องอะไรบ้าง (ความต้องการที่แท้จริง)
โดยเราจะใช้เครื่องมืออย่างเช่น KWFinder หรือ Google Keyword Planner เพื่อทำการรีเสิร์ชคีย์เวิร์ดเหล่านั้น
3. ควรมองข้ามค่าวัดผลที่เป็นเหมือนภาพลวงตา
การลงเงินไปที่กลยุทธ์การตลาดนั้นมีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ โดยกลยุทธ์การตลาดที่ดีจะต้องตอบได้ว่าผลลัพธ์จากกลยุทธ์นี้ส่งผลต่อการเติบโตของธุรกิจอย่างไร ซึ่งนั่นทำให้ทุกกลยุทธ์การตลาดจึงต้องมี ‘ค่าวัดผล’ ที่ชัดเจนนั่นเอง
แต่ปัญหาคือ ธุรกิจบางเจ้าอาจจะกำลังโฟกัสไปที่ Vanity Metric หรือค่าวัดผลที่ไม่ได้ส่งผลอะไรต่อประสิทธิภาพของธุรกิจ ซึ่งเมื่อโฟกัสผิดจุด มันก็จะเหมือนหลอกตัวเองว่ากลยุทธ์การตลาดของเราได้ผล แต่ในความเป็นจริงคือธุรกิจของเราก็ไม่ได้เติบโตไปไหน
ยกตัวอย่างเช่น หากเว็บไซต์ของเราเป็นเว็บไซต์ขายรองเท้า และเราเลือกทำคอนเทนต์บน Facebook ซึ่งเราเลือกลงคอนเทนต์ที่ตลกๆ แต่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์เรา แล้วเราก็ได้ Like,Comment และ Share มาจำนวนเยอะมากกกก เราอาจจะคิดว่ามันดีมากต่อแบรนด์เรา แต่สิ่งเหล่านั้นจะเป็นค่าวัดผลไร้ประโยชน์ทันที หากผู้คนเลือกแค่ไลค์หรือแชร์เพราะคอนเทนต์ตลก ไม่ได้สนใจที่เข้าไปที่เว็บไซต์ของเราและทำให้เกิดยอดขาย
ดังนั้นธุรกิจจึงควรโฟกัสกับ Actionable Metric หรือค่าวัดผลที่ใช้ได้จริง และเกิดประโยชน์จริงต่อธุรกิจ เช่นในตัวอย่างจากรูปภาพด้านล่างนี้ที่เป็นการเปรียบเทียบกันระหว่างค่าวัดผลที่เป็น Vanity Metric และค่าวัดผลที่เป็น Actionable Metric ของ Social Engagement
จะเห็นได้ว่าค่าวัดผลอย่าง Retweets หรือ Share จะถูกจัดรวมอยู่ในหมวดหมู่ของ Vanity Metric ในขณะที่ No. Lead หรือจำนวนคนที่มีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าจะอยู่ในหมวดหมู่ของ Actionable Metric
4. การส่งอีเมลไปขายและการโทรไปขายยังเวิร์กอยู่
เชื่อว่าหลายคนคงคิดเหมือนกันว่าการส่งอีเมลหรือการโทรไปจายสินค้านั้นเป็นวิธีที่ไม่เวิร์ก เพราะมันดูเหมือนการเข้าไปรบกวนลูกค้า แถมบางครั้งอาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกรำคาญอีกด้วย
ซึ่งในเซสชั่นของคุณ อร อรวี สมิทธิผล ก็ได้มีการพูดถึงประเด็นนี้ว่า ในความเป็นจริงแล้วการใช้อีเมลและการโทรไปขายนั้นยังเวิร์กอยู่สำหรับธุรกิจแบบ B2B แถมในบางครั้งก็มี Performance ที่ดีกว่า Social Media ซะอีก
โดยคุณอรได้ยกตัวอย่างเคสการจัด Public Training Class ของ Content Shifu ที่มีผู้คนกว่า 23 คนจาก 100 คน ที่ได้รับรายละเอียดของคลาสผ่านอีเมล และตัดสินใจสินใจที่จะมาเข้าร่วมคลาส ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะทางช่องทางอีเมลของ Content Shifu เป็นช่องทางที่มีการลงทุนที่ต่ำกว่าการโฆษณาในช่องทางอื่นๆ อีกทั้งยังให้ผลลัพธ์ที่ดีไม่แพ้กันเลย
แต่คำถามที่หลายคนอาจจะยังสงสัยคือ แล้วทำไมบางองค์กรใช้แล้วไม่เวิร์ก ใช้แล้วลูกค้ารำคาญ ?
คำตอบที่ได้จากคุณอรก็คือ จริงๆ แล้วประเด็นหลักของมันไม่ได้อยู่ที่ว่าเนื้อหาในอีเมลของเรายังดีไม่พอ หรือวิธีการพูดผ่านโทรศัพท์ของเรายังไม่ดี แต่มันอยู่ที่ว่าพวกเขายินดีที่จะรับอีเมลหรือรับโทรศัพท์จากคุณตั้งแต่แรกรึเปล่า
ส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดปัญหานี้ ก็เพราะธุรกิจส่วนใหญ่มัก Outreach (เผยแพร่ข้อมูล) ไปโดยที่ไม่ได้ทำความรู้จักกับลูกค้ามาก่อน เช่น การนำเบอร์โทร หรืออีเมลของลูกค้ามาจากการซื้อหรือขโมยข้อมูล
ซึ่งสิ่งที่เราควรทำคือการได้ข้อมูลของลูกค้ามาโดยที่พวกเขาก็เต็มใจที่จะให้ โดยใช้การทำ Lead Generation (กระบวนการเปลี่ยนคนทั่วไปให้กลายมาเป็น Lead) นั่นเอง
เช่นตัวอย่างของ Content Shifu ที่ให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามากรอกข้อมูลเพื่อรับ Syllabus ที่เกี่ยวข้องกับคอร์สเรียน หลังจากนั้นก็ได้โทรไปตามผู้ที่ยังไม่ได้สมัครคอร์ส โดยคุณอรเล่าว่าวิธีนี้ทำให้เกิด Conversion มากกว่า 50 % เลยทีเดียว
5.วิธีการลดระยะเวลาและขั้นตอนการทำงานของฝ่าย Sales ด้วยเว็บไซต์และ Automation
ในเซสชั่นของคุณ Kathryn Phyo (ตำแหน่ง Partner Manager ของ HubSpot, APAC) ก็ได้มีการพูดถึงการทำงานของธุรกิจแบบ B2B ส่วนใหญ่ ที่งานของการงานหลายๆ ส่วนมักจะไปกองรวมอยู่ที่ฝ่าย Sales เช่น การประสานงาน การขาย หรือการดูแลลูกค้า ซึ่งนั่นเป็นปัญหาเพราะมันเป็นการสร้างงานที่เพิ่มขึ้นให้กับฝ่าย Sales อีกทั้งยังทำให้ Process ในการทำให้กลุ่มเป้าหมายกลายมาเป็นลูกค้ายิ่งนานมากขึ้นไปอีก
โดยสำหรับธุรกิจ B2B ที่มีเว็บไซต์ Kathryn แนะนำให้ใช้เว็บไซต์และระบบ Automation เป็นเครื่องมือในการลดระยะเวลาและขั้นตอนของฝ่าย Sales ด้วยการทำให้ Purchasing Process นั้นง่ายและสะดวกยิ่งขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น การปรับลดฟอร์มที่ให้กลุ่มเป้าหมายกรอก จากเดิมที่ยาว ปรับให้สั้นและกระชับลง ด้วยวิธีเดียวกันนี้ทำให้ Hubspot มี Conversion rate เพิ่มขึ้นถึง 5%
หรืออีกตัวอย่างของ Hubspot คือ การทำ Contact Sales page ที่เป็นการเพิ่มตัวเลือกช่องทางการติดต่อให้ลูกค้า จากเดิมที่ลูกค้าอาจจะติดต่อได้ผ่านทางการโทรเพียงอย่างเดียว แต่ Hubspot ได้เพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้าสามารถติดต่อผ่าน Chat , Email หรือ การ Booking การ Meeting ซึ่งเป็นวิธีที่ทำให้ Hubspot มี Connection กับลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 170%
สรุป
จากงานนี้ทำให้เราเห็นว่าในทำ Digital Marketing ในธุรกิจแบบ B2B นั้นไม่ได้ยากอย่างที่คิด เผลอๆ อาจจะง่ายกว่าการทำในธุรกิจแบบ B2C ด้วยซ้ำไป เพราะในกลุ่มธุรกิจแบบ B2B นั้นยังมีการแข่งขันไม่สูงมากนัก
แต่โจทย์ที่ธุรกิจแบบ B2B จำเป็นต้องรับมือให้ได้ก็คือ Cycle ของการขายจะยาวนานกว่า ไม่ใช่ซื้อแล้วจบ ดังนั้นจึงต้องบอกว่ามันถือเป็นเกมระยะยาว ไม่ใช่ระยะสั้น และสิ่งที่เราต้องมีเพื่อทำให้ธุรกิจของเติบโตได้อย่างยั่งยืนด้วยการทำ Digital Marketing คือ 3 สิ่งนี้ :
1. Mindset : การคิดและทำในแบบของ B2B ไม่ใช่ B2C
2. Skillset : ทักษะการวางกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การทำ Inbound Marketing , SEO หรือ Growth Hacking
3. Toolset : เครื่องมือในการนำมาใช้ร่วมกับกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้เพื่อลดระยะเวลาและเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกลยุทธ์มากขึ้น เช่น ระบบ CRM หรือ Pipeline Management
สุดท้ายทาง The Growth Master ต้องขอขอบคุณทาง Content Shifu ที่ให้โอกาสพวกเราได้เข้าร่วมงานดีๆ เพื่อนำข้อมูลและข่าวสารดีๆ มาแชร์กับเพื่อนๆ ทุกคนครับ
[สำหรับใครที่อยากได้สไลด์ที่วิทยากรใช้ในงาน สามารถดาวน์โหลดได้ที่นี่ครับ >> http://bit.ly/335Wtox ]
