เจาะลึก 5 Stages of Awareness ทำอย่างไรให้คนแปลกหน้ากลายมาเป็นลูกค้าของธุรกิจ

ปัจจุบัน เราจะสังเกตได้ว่าการทำธุรกิจในแต่ละตลาดมีการแข่งขันที่ค่อนข้างสูง และต้องใช้ความรวดเร็วมาก ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมในตลาดถึงมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีหน้าตาหรือความสามารถเหมือน ๆ กันมากมาย ซึ่งนั่นก็เป็นข้อดีของลูกค้าที่มีตัวเลือกหลากหลาย

แต่ตรงกันข้ามกับฝั่งคนทำธุรกิจ นั่นไม่ใช่เรื่องที่ดีเลย ยิ่งลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ ก็ยิ่งเป็นเรื่องที่ท้าทายมาก ที่นักการตลาดอย่างคุณจะทำให้ลูกค้ามาเลือกผลิตภัณฑ์ของธุรกิจเรา เพราะไม่ใช่แค่ว่าเรามีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมอยู่ในมือเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายถึงจะเดินเข้ามาหาเราได้เลย แต่เราจะต้องรู้วิธีที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายมาเจอคุณค่าของผลิตภัณฑ์เราให้เร็วที่สุด เราถึงจะสามารถเปลี่ยนพวกเขาให้กลายมาเป็นลูกค้าได้ 

ด้วย 5 Stages of Awareness เทคนิคในการสร้างคอนเทนต์หรือเขียนคำโฆษณา (Copywriting) ที่จะช่วยกระตุ้นให้คนที่ยังไม่รู้ตัวว่ากำลังเผชิญกับปัญหาบางอย่างอยู่ ให้รู้ตัวเอง รู้วิธีแก้ปัญหา และรู้จักผลิตภัณฑ์ของเรา จนกระทั่งเกิดการซื้อขึ้น

บทความนี้ เราจึงจะพาคุณไปเจาะลึก 5 Stages of Awareness เทคนิคที่จะช่วยเปลี่ยนคนแปลกหน้าให้กลายมาเป็นลูกค้าของธุรกิจคุณอย่างง่ายดาย จะมีอะไรบ้าง ไปติดตามกันต่อได้เลย

5 Stages of Awareness คืออะไร?

5 Stages of Awareness คือ เทคนิคในการเขียนคำโฆษณา (Copywriting) หรือการสร้างคอนเทนต์ต่าง ๆ ขึ้นมาสักคอนเทนต์หนึ่ง ซึ่งเทคนิคนี้ถูกคิดค้นโดย Eugene Schwartz และเขาได้นำไปเขียนลงในหนังสือที่มีชื่อว่า Breakthrough Advertising ในปี 1966 เป็นหนังสือที่ได้รับความนิยมมาก ๆ ในหมู่คนทำธุรกิจ

สำหรับหลักการพื้นฐานง่าย ๆ Eugene Schwartz ได้กล่าวไว้ว่า “การมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ยอดเยี่ยมมาก ๆ อยู่ในมือก็ไม่เพียงพอสำหรับการขาย เพราะคุณต้องหาจุดที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการไปพบกับกลุ่มเป้าหมายของคุณด้วย จึงจะทำให้ขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ดังนั้นหากธุรกิจไหนที่จะนำ 5 Stages of Awareness ไปใช้ คุณก็จะต้องมีการวาง Buyer Persona ก่อน กล่าวคือ คุณต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณก่อนว่าพวกเขาคือใคร มีพฤติกรรมหรือนิสัยเป็นอย่างไร และช่องทางไหนที่พวกเขาอยู่ เพื่อทำให้เราสามารถนำผลิตภัณฑ์ของเราไปเจอพวกเขาได้ 

และที่สำคัญ ถ้าธุรกิจจะคิดคำโฆษณาหรือเขียนคอนเทนต์เพื่อมาดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น คุณจะต้องคิดและมองทุก ๆ อย่างในมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก เพื่อให้ธุรกิจมั่นใจได้ว่ากลุ่มเป้าหมายจะเกิดการกระทำบางอย่างที่ธุรกิจตั้งเป้าไว้ เช่น เกิด Awareness รับรู้ว่ามีสินค้าชิ้นนี้อยู่, เป็น Traffic เข้าเว็บไซต์ หรือเกิด Conversion กดซื้อผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นในที่สุด เป็นต้น

ตอนนี้ก็ถึงเวลาแล้วที่จะไปเจาะถึง 5 Stages of Awareness กันแล้ว ซึ่งจะประกอบไปด้วย 5 ขั้น ดังนี้ Unaware, Problem Aware, Solution Aware, Product Aware และ Highly Aware 

Unaware

Unaware คือ ขั้นที่ลูกค้าไม่รู้อะไรเลย ไม่รู้ตัวว่าตัวเองกำลังเผชิญกับปัญหาอยู่ หรือยังไม่รู้ตัวว่าตอนนี้มีผลิตภัณฑ์/บริการที่ช่วยทำให้พวกเขาใช้ชีวิตได้สะดวกสบายมากขึ้นกว่าที่เป็นอยู่เกิดขึ้นมาแล้ว โดยส่วนมากคนที่อยู่ในกลุ่มนี้ จะเป็นกลุ่มคนที่มีจำนวนเยอะที่สุด และยังไม่ใช่คนที่สนใจในผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่จึงเป็นขั้นตอนที่ท้าทายนักการตลาดคุณที่สุดเช่นกัน

คุณจะต้องทำอย่างไรก็ได้ เพื่อให้พวกเขาเริ่มรู้ตัวแล้วว่ากำลังเผชิญกับปัญหาอยู่ ป้อนข้อมูลบางอย่างไปให้เขา เช่น การทำคอนเทนต์เพื่อให้ข้อมูลความรู้ที่เป็นประโยชน์ (อาจเป็นภาพรวมกว้าง ๆ) เพื่อกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกอะไรบางอย่าง 

เพราะโดยปกติแล้ว กลุ่มเป้าหมายอาจจะไม่ได้ตระหนักถึงปัญหาเหล่านั้น แต่ในขณะที่พวกเขาเลื่อนหน้าฟีดของ Facebook แล้วเจอบทความของเรา กดเข้ามาอ่าน ก็ทำให้เริ่มตระหนักได้ว่าพวกเขากำลังมีปัญหานั้นอยู่นะ

และถึงแม้ว่าตอนนี้เขาอาจจะยังไม่ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่ข้อมูลส่วนนี้ก็เป็นจุดเริ่มต้นที่จะทำให้พวกเขาเริ่มรู้จักคุณมากขึ้น อย่างน้อยถ้าเกิดว่าในอนาคตเขาต้องการผลิตภัณฑ์/บริการขึ้นมา ชื่อของธุรกิจคุณก็จะเป็นหนึ่งในนั้นด้วยนั่นเอง

ลองมาดูตัวอย่างกัน สมมติคุณเป็นเจ้าของธุรกิจฟิตเนส Fitness Fast ที่ต้องการดึงดูดให้คนที่อยู่ในช่วงวัยทำงาน (อายุ 23-35 ปี) มาออกกำลังกายหลังเลิกงาน เพื่อให้พวกเขามีสุขภาพที่ดีอยู่เสมอ หลีกเลี่ยงโรคภัยที่จะเกิดขึ้นอีกด้วย (เราจะคนกลุ่มนี้เรียกว่าเป็น Persona)

ในขั้นนี้ คุณอาจจะทำคอนเทนต์ เช่น 5 ปัญหาสุขภาพที่พบเจอบ่อยในวัยทำงาน ซึ่งภายในบทความอาจมีเนื้อหาที่ประกอบไปด้วย ออฟฟิศซินโดรม, โรคอ้วนลงพุง, โรคไขมันในเลือดสูง, โรคเบาหวาน, โรคไมเกรน บอกเล่าเป็นภาพรวม ๆ ทำให้พวกเขาสังเกตตัวเองว่ากำลังมีปัญหาสุขภาพเหล่านี้อยู่หรือเปล่า แล้วนำไปลงตามช่องทางต่าง ๆ เช่น Facebook เพื่อที่ว่าจะได้ดึงเขาเข้าไปสู่ขั้นถัดไปได้

Problem Aware

Problem Aware คือ ขั้นที่ลูกค้าเริ่มรู้ตัวแล้วว่าตัวเองกำลังประสบปัญหานั้นอยู่ รู้ว่าปัญหานั้นคืออะไร แต่ก็ยังไม่รู้ว่ามีวิธีใดบ้างที่สามารถแก้ปัญหานี้ได้ และที่สำคัญ เขายังไม่รู้จักคุณ และยังไม่มีปฏิสัมพันธ์ใด ๆ กับธุรกิจเลย

หลังจากที่อ่านบทความในขั้น Unaware พวกเขาเห็นและเริ่มรู้ตัวเองแล้วว่า มีปัญหาบางอย่างเกิดขึ้นกับตัวเองอยู่ เขาก็จะเริ่มค่อย ๆ เจาะลึกไปที่ปัญหานั้น เช่น หลังจากที่นาย A อ่านคอนเทนต์จากขั้น Unware แล้วก็เริ่มตระหนักแล้วว่ามีปัญหาอ้วนลงพุง เพราะนั่งทำงานหน้าจอคอมพิวเตอร์ทั้งวัน แทบไม่ได้ขยับไปไหนเลย กินข้าวเสร็จแล้วก็มานั่งทำงานต่อ แล้วพอเลิกงานก็เหนื่อยล้า จนไม่ได้ออกกำลังกาย แถมยังมีปาร์ตี้เป็นครั้งคราวอีกด้วย (สาเหตุที่ทำให้เกิดโรคอ้วนลงพุง)

ตัวอย่างคอนเทนต์ในขั้น Problem Aware นี้ เช่น ‘โรคอ้วนลงพุง’ ปัญหาที่วัยทำงานไม่ควรมองข้าม คุณอาจจะเขียนคอนเทนต์ที่เจาะไปยังโรคอ้วนลงพุงนี้โดยเฉพาะเลยว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร ถ้าเกิดปล่อยไว้นาน ๆ แล้วโรคนี้จะส่งผลต่อร่างกายของคนที่เป็นในระยะยาวอย่างไร 

และที่สำคัญ คุณควรเขียนคอนเทนต์ที่มอบคุณค่าแน่น ๆ ประโยชน์คับแก้ว ให้เขารู้เลยว่าสิ่งที่เขากำลังเป็นอยู่มันเป็นปัญหาอยู่นะ ถ้าปล่อยไว้นานสุขภาพของคุณอาจจะแย่ลงอีก หากไม่ป้องกันหรือทำอะไรสักอย่าง ซึ่งปัญหานี้มันก็สามารถแก้ไขได้ ด้วยวิธีการ เช่น ออกกำลังกาย ควบคุมอาหาร กินอาหารที่มีประโยชน์ หลีกเลี่ยงอาหารที่มีไขมันสูง งดดื่มแอลกอฮอล์ เป็นต้น

Solution Aware

Solution Aware คือ ขั้นที่ลูกค้ารู้แล้วว่าตัวเองจะแก้ปัญหานั้นด้วยวิธีใดหรือผลิตภัณฑ์ใด แต่ก็ยังไม่ได้เจาะจงลงไปว่าจะใช้อันไหน ซึ่งถ้าหากคุณไม่ใช่บริษัทที่มีชื่อเสียงหรือเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป กลุ่มเป้าหมายของคุณก็อาจจะยังไม่รู้จักคุณก็ได้ 

ดังนั้นช่วงเวลานี้แหละที่คุณจะต้องมัดใจกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนั้น อย่าปล่อยให้พวกเขาหลุดมือไปให้กับเจ้าอื่นก่อนคุณ ซึ่งสิ่งที่จะส่งกลุ่มเป้าหมายมาให้ถึงหน้าเว็บไซต์หรือช่องทางของธุรกิจได้รวดเร็วที่สุด คือ ‘คอนเทนต์ที่คุณทำ’ ไม่ว่าจะเป็นบทความ, วิดีโอ หรืออื่น ๆ ที่คุณนำไปแปะไว้ตามจุด Touchpoint ของ User Journey เช่น การยิง Ads, การแปะลิงก์บทความที่เกี่ยวข้อง, การแปะ Backlink ภายในบทความอื่น ๆ

อย่างไรก็ตาม คอนเทนต์ที่คุณทำจะต้องให้คำตอบกับพวกเขาได้เป็นอย่างดี เพราะคอนเทนต์จะมีคุณค่าหรือไม่มีนั้น ไม่ใช่แค่การเขียนที่ดีอย่างเดียว แต่ต้องเป็นคอนเทนต์ที่สามารถตอบคำถามให้กับคนอ่านได้เป็นอย่างดีต่างหาก จึงจะสามารถมอบประโยชน์ให้กับพวกเขาได้

ตัวอย่างคอนเทนต์สำหรับขั้นนี้ คุณอาจจะทำคอนเทนต์ ‘โรคอ้วนลงพุง’ เลี่ยงได้ หากรู้จักออกกำลังกายอย่างถูกวิธี บอกพวกเขาเลยว่ามันวิธีแบบนี้อยู่ที่ช่วยพวกเขาได้

และเนื่องจากคุณเป็นธุรกิจฟิตเนส ในบทความนี้ก็ควรชี้ให้เห็นว่า หากพวกเขามาออกกำลังกายที่ฟิตเนสจะมีข้อดีอย่างไรบ้าง เช่น มีเครื่องออกกำลังกายหลายอย่างให้เลือกเล่นได้อย่างตรงจุด ถ้าอยากเผาผลาญไขมัน ก็ให้วิ่งบนลู่วิ่งไฟฟ้า, อยากมีวินัยในตัวเองมากกว่านี้ก็มีเทรนเนอร์คอยแนะนำในการออกกำลังอย่างถูกวิธี หรือช่วยดูแลด้านโภชนาการอาหารให้กับผู้ที่ต้องการหลีกเลี่ยงโรคอ้วนลงพุงโดยเฉพาะ

Product Aware

Product Aware คือ ขั้นที่ลูกค้ารู้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการไหนที่ตอบโจทย์เขา แต่ยังไม่มีการซื้อเกิดขึ้น ซึ่งในขั้นนี้พวกเขาจะรู้สึกคุ้นเคยทั้งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณและคู่แข่งของคุณชัดเจน จนเกิดการเปรียบเทียบขึ้น แต่ก็ยังไม่แน่ใจว่าของเจ้าไหนที่คู่ควรกับตัวเขาที่สุด

ในขั้นนี้กลุ่มเป้าหมายอาจจะไม่ได้ต้องการข้อมูลอะไรมากมาย เพราะจากขั้นก่อนหน้านี้เขาได้ซึมซับข้อมูลมามากพอแล้ว ตอนนี้ได้เวลาขายของอย่างเต็มที่เลย ทำให้พวกเขารู้จักคุณ จดจำคุณได้ บอกให้เขารู้ว่าคุณคือใคร มีผลิตภัณฑ์หรือบริการอะไรบ้างที่จะเป็นประโยชน์กับพวกเขา

ตัวอย่างเช่น คุณเป็นฟิตเนส Fitness Fast คุณอาจจะนำเสนอ คอร์สลดพุงเห็นผลได้ใน 3 เดือน หรืออาจทำโฆษณาว่า คุณเป็นฟิตเนสที่มีหลายสาขา เช่น สาขาลาดพร้าว, สยาม, สีลม, ห้วยขวาง, บางนา, บางกะปิ, บางแค, บางซื่อ เป็นต้น สำหรับใครที่ใกล้ตรงไหน ก็สามารถไปเล่นที่ตรงนั้นได้เลย สะดวก ราคาเป็นมิตร เหมาะสำหรับวัยทำงานอย่างคุณ

Highly Aware

Highly Aware คือ ขั้นที่ลูกค้ารู้จักสินค้าหรือบริการของคุณเป็นอย่างดีแล้ว ซึ่งคนกลุ่มนี้อาจหมายถึงกลุ่มคนที่เคยซื้อสินค้าของคุณไปแล้ว เป็นกลุ่มคนที่รู้สึกไว้ใจในผลิตภัณฑ์ และมีโอกาสสูงที่จะกลับมาซื้อสินค้าของคุณอีกครั้งหนึ่ง 

หรือเป็นคนที่กำลังอยู่ในขั้นตัดสินใจว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์/บริการของเราดีไหมจากขั้น Product Aware นับว่าเป็นคนที่มีโอกาสสูงมาก ๆ ในการตัดสินใจซื้อเหมือนกัน คุณต้องทำให้เขารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์/บริการของเราเหมาะสมกับเขาที่สุดแล้ว หรือเจ้านี้แหละมีสิ่งที่คู่แข่งอีกเจ้าหนึ่งไม่สามารถให้ได้

สำหรับขั้นนี้คุณมีไม้ตายเด็ดอะไรงัดออกมาให้หมด คุณอาจจะนำเสนอโปรโมชันสุดพิเศษให้กับเขา ซึ่งโปรโมชันจะเป็นจุดที่ได้ผลที่สุดในการเร่งให้กลุ่มคนที่เดินทางมาถึงขั้นนี้มีการตัดสินใจซื้อได้ทันที

ตัวอย่างเช่น แสดงให้เขาเห็นข้อมูลราคาว่า คอร์สออกกำลังกายลดพุงนั้นไม่ได้แพงอย่างที่คิด แถมมีส่วนลดพิเศษ 20% สำหรับลูกค้าใหม่ หรืออาจทำเป็นคอนเทนต์ Testimonial นำคนที่เคยเข้าคอร์สนี้แล้วเห็นผลจริงมาเป็นสิ่งที่การันตีก็ได้เหมือนกัน ปล่อยหมัดสุดท้ายเพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมายของเราไปเลยว่าพลาดไม่ได้เด็ดขาด ข้อเสนอของคู่แข่งก็ไม่คุ้มค่าเท่าของเรา

แนะนำ Endlessloop เครื่องมือที่นำเทคนิค 5 Stages of Awareness มาใช้งานอย่างแท้จริง 

5 Stages of Awareness นับว่าเป็นส่วนที่สำคัญมากสำหรับการทำการตลาดที่นักการตลาดหรือผู้ประกอบการหลายคนอาจหลงลืมและให้ความใส่ใจไป แต่ก็มีซอฟต์แวร์ตัวหนึ่งที่ได้นำหลักการ 5 Stages of Awareness นี้มาใช้เป็นส่วนสำคัญสำหรับการทำธุรกิจ นั่นคือ Endlessloop

Endlessloop เป็นซอฟต์แวร์ที่ถูกพัฒนาขึ้นจากศาสตร์ Growth ที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตขึ้นกว่า 10 เท่า เพราะมี Framework ครอบคลุมภาพรวมการเติบโตของธุรกิจแบบจบลูปในหน้าเดียว ตั้งแต่ขั้นรวบรวมไอเดียจาก User Journey ที่สอดคล้องกับ 5 Stages of Awareness ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการทำการตลาด

สำหรับผู้พัฒนา Endlessloop มีความเชื่อในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่จะไม่เปลี่ยนแปลงไปกว่าเดิม เพราะหากมองย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้คนก็จะเริ่มเดินทางจากขั้นแรกของ 5 Stages of Awareness ไปจนถึงขั้นสุดท้าย (Unaware, Problem Aware, Solution Aware, Product Aware และ Highly Aware) 

และในอนาคตไม่ว่าจะผ่านไปอีกกี่ปี เราก็ยังคงเชื่อว่าพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคก็จะไม่ต่างจากเดิม มีเพียงแต่ช่องทางการซื้อเท่านั้นที่เปลี่ยนไปตามเทคโนโลยีที่ถูกพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง 

หากธุรกิจใดที่เป็นธุรกิจ Blockchain, ธุรกิจ SaaS หรือธุรกิจที่ Digital Transformation แล้วอยากทดลองใช้งาน Endlessloop ที่สามารถวัดผลได้ในทุกขั้นตอนของ 5 Stages of Awareness

The Growth Master ก็ได้มีบริการให้คำปรึกษาการใช้งานบน Endlessloop แล้ววันนี้ ซึ่งคุณจะสามารถ…

• เริ่มต้นใช้ Growth Hacking สร้างการเติบโตได้แบบ Step-by-Step
• ใช้งาน Endlessloop ได้เต็มประสิทธิภาพกับทีมที่เชี่ยวชาญในศาสตร์ Growth
• สร้างรูปแบบการทำงานแบบ Cross-functional Team กับ Framework ที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน
• โฟกัสกับการทำการตลาดด้วย 5 Stages of Awareness และ North Star Metric ของธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ 
  

Source: growthmarketer, copyengineer, medium, udonis