Stage 1 : Zero To Launch

North Star Metric คืออะไร? รู้จักตัวชี้วัดที่ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตอย่างยั่งยืน

North Star Metric คืออะไร? รู้จักตัวชี้วัดที่ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตอย่างยั่งยืน
Light
Dark
Cartoon Tanaporn
Cartoon Tanaporn

มนุษย์เป็ดเขียนคอนเทนต์ ชอบเขียนมากกว่าพูด เสพติดการมองพระจันทร์เป็นชีวิตจิตใจ และหลงใหลในช่วงเวลา Magic Hour ของทุกวัน

นักเขียน

ไม่ว่าใครก็ตามที่เริ่มต้นทำธุรกิจ ก็อยากให้ธุรกิจมีการเติบโตทั้งนั้น แต่คุณต้องรู้ด้วยว่า “อะไรคือที่สิ่งที่ทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างแท้จริงกันแน่?” ใช่จำนวนผู้ใช้งาน, ยอด Engagement, ยอดคำสั่งซื้อ หรือตัวเลขรายได้หรือเปล่าที่เป็นค่าที่สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตนั้นจริง ๆ?

สำหรับศาสตร์ Growth Hacking เป็นศาสตร์ที่เน้นการทำธุรกิจด้วยการส่งมอบคุณค่าให้ลูกค้าเป็นหลัก ดังนั้นก่อนจะเริ่มต้นทำ Growth Hacking เราต้องนิยามให้ได้ก่อนว่า ธุรกิจของเราจะมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าและมันจะสามารถวัดผลได้ด้วยวิธีใดบ้าง? ต้องทำออกมาเป็นสิ่งที่วัดผลได้ และสำหรับการทำธุรกิจ คุณต้องมุ่งเป้าในการสร้าง “คุณค่า” มากกว่า “จำนวนเงิน” เนื่องจากในระยะยาว “คุณค่า” เท่านั้นที่จะช่วยให้ลูกค้ายังคงอยู่กับธุรกิจเราต่อไป

ค่า North Star Metric จะเป็นสิ่งที่บ่งบอกรากฐานการเติบโตของธุรกิจคุณ เนื่องจากเป็นค่าที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้าได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของคุณจริง ๆ เมื่อลูกค้าเห็นถึงคุณค่านั้นแล้ว ก็จะทำให้ลูกค้ามีการกลับมาใช้ซ้ำ (Retention) หรือเป็นกระบอกเสียงบอกต่อผลิตภัณฑ์ (Referral) ให้เรา ส่งผลให้ธุรกิจมีการเติบโตในระยะยาวต่อไปอีกด้วย

ในบทความนี้เป็นบทความที่มีความยาวในระดับหนึ่ง แต่ถ้าคุณสนใจที่จะทำความรู้จัก North Star Metric ตัวชี้วัดที่จะทำให้ธุรกิจมีการเติบโตอย่างยั่งยืน แล้ว เราเชื่อว่าคุณจะได้รับสาระความรู้มากมายที่อัดแน่นจากบทความนี้แน่นอน (จริง ๆ นะ) พร้อมแล้วหรือยัง? ที่จะไปตามหา North Star Metric ให้กับธุรกิจของคุณ ถ้าพร้อมแล้วไปอ่านต่อกันเลยดีกว่า

ไม่พลาดทุกข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น

ติดตามได้หลากหลายช่องทางที่คุณสะดวก ไม่ว่าจะเป็น e-mail, line หรือ youtube
Subscribe

North Star Metric คืออะไร?

North Star Metric should reflect actual value created for customers and that generally happens with the engagement with the product. – Sean Ellis

North Star Metric คือ ตัวชี้วัดในเชิงผลลัพธ์ (Output) ที่บริษัทใช้เพื่อมุ่งเน้นการเติบโตของธุรกิจทั้งหมด เป็นค่าที่สะท้อนว่าธุรกิจของคุณสามารถส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน รวมถึงยังสามารถบ่งบอกได้ว่าธุรกิจของคุณจะเติบโตไปในทิศทางไหนในระยะยาว อีกทั้งยังเป็นค่าที่ทำให้คนในบริษัททำงานโดยมีจุดมุ่งหมายไปในทิศทางเดียวกันอีกด้วย 

หรือถ้าจะให้อธิบายเป็นภาษาบ้าน ๆ ค่า North Star Metric จะเป็นผลลัพธ์ของการทำธุรกิจที่สามารถนิยามการเติบโตของธุรกิจได้ทั้งหมด ซึ่งธุรกิจจะเติบโตหรือไม่เติบโตให้ดูที่ค่านี้ และสิ่งที่สำคัญสำหรับตัวชี้วัดนี้คือ เราจะไม่โฟกัสผลลัพธ์ไปที่เรื่องของ “จำนวนเงิน” เลย เพราะถ้าหากกำหนดเป็นจำนวนเงิน คุณก็จะมุ่งเน้นแต่การหาเงินจากลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจจะได้จากลูกค้าในระยะสั้นเท่านั้น

แต่ถ้าธุรกิจของคุณมุ่งเป้าไปที่การส่งมอบ “คุณค่า” ให้กับลูกค้าโดยเฉพาะ ยิ่งเราสามารถส่งมอบสิ่งที่มีคุณค่าให้กับลูกค้าได้มากเท่าไร มันก็จะทำให้ธุรกิจเราเติบโตได้รวดเร็วยิ่งขึ้นเท่านั้น

ดังนั้น การกำหนดค่า North Star Metric ควรกำหนดเป็นคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งในธุรกิจควรมีค่านี้เพียง 1 อย่าง ที่สำคัญที่สุดต่อการเติบโตของธุรกิจ (จริง ๆ อาจมีหลายอย่าง แต่เราอยากให้คุณพยายามยุบรวบเป็น North Star Metric เดียว เพื่อมุ่งเป้าไปยังค่านั้น)

ภาพจาก qns

Case Study: Uber

Uber มีค่า North Star Metric คือ “ยอดเรียกรถต่อสัปดาห์” (Rides per Week) เพราะคุณค่าของ Uber นั้นคือ การเป็นผู้ให้บริการ “เรียกรถขนส่งสาธารณะ” โดยเมื่อผู้ใช้งานกดเรียกรถโดยสารผ่านสมาร์ทโฟนแล้ว รถก็มาจอดรับถึงที่ ซึ่งแน่นอนว่ามันทำให้ผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าการที่ต้องไปโบกแท็กซี่เอง นั่นก็ทำให้ผู้ใช้งานเกิดความประทับใจจนครั้งต่อไปก็ต้องกลับมาใช้งานซ้ำอีกเรื่อย ๆ นอกจากนั้น ตัวเลขยอดเรียกรถยังเป็นสิ่งบ่งบอกถึงสุขภาพโดยรวมของธุรกิจของ Uber ทั้งหมดด้วย เพราะเมื่อไรที่ยอดเรียกรถตกฮวบ แน่นอนว่าธุรกิจต้องมีความผิดปกติเกิดขึ้นแน่ ๆ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง 

แต่ในทางกลับกัน ถ้า Uber เปลี่ยนค่า North Star Metric เป็น “จำนวนเงินที่ได้รับ” ก็อาจไม่เห็นรอยรั่วของธุรกิจตัวเอง เช่น ธุรกิจได้รับเงินมาเท่าเดิม เพราะคนที่เข้ามาใช้งานนั้นเดินทางด้วยระยะทางที่ไกลกว่าเดิม (ทำให้พวกเขาจ่ายแพงขึ้นตามระยะทาง) แต่จำนวนครั้งที่ผู้ใช้งานเรียกรถน้อยลงกว่าเดิมมาก เมื่อผู้ใช้งานมาเจอกับประสบการณ์ดี ๆ ที่ Uber ตั้งใจมอบให้น้อยลง โอกาสในการเติบโตก็จะต่ำลงเรื่อย ๆ ไปด้วย นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราไม่อยากให้คุณใช้ “จำนวนเงิน” มาตั้งเป็นค่า North Star Metric ของธุรกิจ

*ข้อควรระวังของ North Star Metric

อย่างที่บอกไปว่า North Star Metric คือ “ผลลัพธ์ที่ชี้วัดการเติบโตของธุรกิจ” (Output) ซึ่งเราจะเรียกอีกอย่างหนึ่งว่ามันเป็นค่า Passive Metric ที่ต้องมีค่า Input (หรือ Active Metric) เข้ามากระทำอะไรบางอย่าง เพื่อช่วยกระตุ้นให้ได้ผลลัพธ์ที่มากขึ้นกว่าเดิม 

North Star Metric เป็นค่า Output ซึ่งจะดีมาก ๆ หากมีค่า Input ที่กระตุ้นให้ Output มีจำนวนเพิ่มขึ้น

ดังเช่นในกรณีของ Uber ที่เรายกตัวอย่างไปข้างต้น ที่มีค่า North Star Metric คือ “ยอดเรียกรถต่อสัปดาห์” แต่ Uber มีการใส่ค่า Input ลงไป เพื่อทำให้ลูกค้าใช้งาน Uber หลายครั้ง เช่น มีการแสดงคะแนนความน่าเชื่อถือคนขับรถ (Driver Star Rating), มีการเสนอโปรโมชัน แจกส่วนลดต่าง ๆ หรือเป็นการตัดเงินผ่านบัตรเครดิต ซึ่ง Active Metric เหล่านี้ มันทำให้ลูกค้าเข้ามาอยากใช้งาน Uber มากขึ้น ก็สามารถทำให้ยอดเรียกรถเพิ่มขึ้นได้นั่นเอง

ภาพจาก ubergizmo

เช่นเดียวกันกับ Spotify ที่ได้ใส่ค่า Input มากระตุ้นให้ผู้ใช้อยากเข้ามาใช้เวลาบนแพลตฟอร์มมากขึ้น เช่น Spotify ได้ปล่อยฟีเจอร์แจ้งเตือน (Notification) จากศิลปิน​ (Artist) ส่งไปยังผู้ใช้งานแต่ละคน เพื่อบอกว่ามีเพลงใหม่ปล่อยออกมาแล้วนะ แล้ว Spotify ก็จะวัดผลจากการที่ส่งการแจ้งเตือนอันนี้ว่ามันทำให้มีคนสนใจกดเข้าไปฟังเพลงมากน้อยเพียงใด และการแจ้งเตือนมันสามารถเป็น Input ที่ดึงให้คนเข้ามาใช้เวลาฟังเพลงบน Spotify ได้เพิ่มมากขึ้นจริงไหม

เมื่อ Spotify รู้แล้วว่าการแจ้งเตือนนั้นมันสามารถดึงให้ผู้ใช้งานกลับเข้ามาฟังเพลงบนแอปพลิเคชันได้ จากนั้น Input ตัวนี้ก็จะนำไปสู่ North Star Metric (Output) ที่มาจากการวัด “จำนวนเวลาของผู้ใช้งานแต่ละคน” (Time Spent Listening to Music) ว่ามีการฟังเพลงอยู่ใน Spotify นานเท่าไร 

ถ้าให้กล่าวโดยสรุป การนำ Input ที่มีประสิทธิภาพเข้ามากระทำอะไรบางอย่าง จะทำให้ผู้ใช้งานกลับมาพบคุณค่าที่ธุรกิจตั้งใจจะมอบให้ อีกทั้งยังทำให้ค่า North Star Metric ออกมามีผลลัพธ์มากขึ้น และบรรลุสิ่งที่ธุรกิจตั้งเป้าไว้ได้นั่นเอง

ภาพจาก growwithward

อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง

ส่อง 6 North Star Metrics ที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ

Which metric, if it were to increase today, would most accelerate my business’ flywheel?

การที่เราจะกำหนด North Star Metric ให้ถูกต้องตั้งแต่แรกเริ่มทำธุรกิจนั้น เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยาก เพราะเราไม่สามารถบอกได้ด้วยตัวเองว่า สิ่งที่เรากำลังทำนั้นจะสามารถมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้จริง ๆ หรือเปล่า แต่คนที่จะตอบคำถามนี้ได้คือ “ลูกค้า” เท่านั้น 

เพราะคุณค่าการใช้งานผลิตภัณฑ์ต้องมาจากมุมมองของลูกค้าเอง ซึ่งเราจะรู้ได้ว่าลูกค้ามีความพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่ ก็ต้องมาจากการเก็บข้อมูล (Data) หรือ Insight ของลูกค้ามาสักระยะหนึ่ง และมีโมเดลธุรกิจที่แน่นอน รวมถึงมีลูกค้าประจำมากกว่า 100 คนขึ้นไปแล้ว ก็ถึงเวลาที่คุณควรต้องกำหนด North Star Metric ได้แล้ว

อ้าว แล้วเราจะรู้ได้ยังไงว่า ธุรกิจของเราควรมี North Star Metric แบบไหน?

ในเมื่อการทำธุรกิจมันมีหลายค่ามากที่แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของธุรกิจ ซึ่งเราเห็นว่ามันสำคัญไปซะทุกค่าเลย ส่งผลให้เลือกไม่ถูกว่าจะใช้อันไหนดี เราจึงต้องขอแบ่ง North Star Metrics ออกเป็น 6 ประเภทด้วยกัน คือ

  1. Revenue – ยอดเงินทั้งหมดที่ธุรกิจทำได้ เช่น อัตราผลตอบแทนเฉลี่ย (Accounting Rate of Return: ARR), ยอดขายสินค้าออนไลน์รวม ที่คำนวณจากจำนวนชิ้นที่ขายได้คูณกับราคาขาย(Gross Merchandize Volume: GMV)
    *สำหรับค่า North Star Metric ที่เป็น Revenue จะสามารถใช้ได้ในบางกรณีเท่านั้น เช่น การขายสินค้าหรือบริการที่มีราคา Fix ตายตัวตลอด ซึ่งการนำยอดเงินมาเป็นค่า North Star Mertic จะสามารถบ่งบอกถึงคุณค่าโดยรวมได้เหมือนกัน ตัวอย่างเช่น ธุรกิจขายรองเท้าคู่ละ 99 บาททั้งร้าน (ออนไลน์) หรือธุรกิจซอฟต์แวร์ Subscription 200 ดอลลาร์สหรัฐต่อเดือน แต่จริง ๆ แล้ว เราก็ไม่อยากให้ใช้ค่า North Star Metric ที่เป็น Revenue สักเท่าไร เพราะมันวัดคุณค่าที่แท้จริงของธุรกิจได้น้อย

  1. Customer Growth – อัตราการเติบโตของจำนวนผู้ใช้งาน เช่น ยอดผู้ใช้งานแบบชำระเงิน (Paid Users), ยอดส่วนแบ่งตลาด (Marketshare), ผู้ใช้ใหม่ที่เข้ามายังธุรกิจ (New Users)
  1. Consumption Growth – ความเข้มข้นในการใช้งานผลิตภัณฑ์ (นอกเหนือจากการเยี่ยมชมเว็บไซต์) เช่น จำนวนข้อความที่ถูกส่ง (Messages Sent), จำนวนยอดจองห้องพักต่อคืน (Nights Booked) 
  1. Engagement Growth – จำนวนผู้ใช้งานที่มีส่วนร่วมหรือกำลังใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ เช่น ยอดผู้ใช้งานต่อเดือน (Monthly Active Users: MAUs), ยอดผู้ใช้งานต่อวัน (Daily Active Users: DAUs) 
  1. User Experience – ประสบการณ์ของผู้ใช้งานต่อผลิตภัณฑ์ของเรา เช่น ค่า Net Promoter Score (NPS) หรือค่าที่ใช้วัดความพึงพอใจของลูกค้าต่อการใช้งานผลิตภัณฑ์ของเราว่าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากผลิตภัณฑ์มากน้อยแค่ไหน
  1. Growth Efficiency – ประสิทธิภาพการเติบโตของธุรกิจ เช่น มูลค่าต้นทุนที่คุณใช้จ่ายไปเมื่อเทียบกับรายได้ที่คุณสามารถทำได้ต่อลูกค้าหนึ่งคน (LTV/CAC Ratio)*, ความแตกต่างโดยรวมระหว่างรายได้และค่าใช้จ่าย (Margins)
รู้จักค่า LTV/CAC Ratio กันสักนิด
  • LTV (Lifetime Value) คือ มูลค่าหรือรายได้เฉลี่ยที่ลูกค้า 1 คน มีการใช้จ่ายตลอดช่วงเวลาที่เขาเป็นลูกค้าของเรา หรืออธิบายง่าย ๆ คือ ในปีหนึ่ง ลูกค้าคนหนึ่งจ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณเท่าไร (อาจใช้กรอบเวลาอื่นได้ เช่น ต่อเดือน, ต่อไตรมาส หรือต่อ 5 ปี แต่เราแนะนำว่าให้ใช้กรอบ “รายปี” จะดีที่สุด หากระยะเวลาสั้นไป ก็อาจไม่เห็นผล แต่ถ้ายาวเกินไป อายุของสตาร์ทอัปบางที่ก็อาจจะอยู่ไม่ถึง)
  • CAC (Customer Acquistion Cost) คือ ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้า 1 คน ซึ่งคำนวณมาจากค่าใช้จ่ายทางการตลาดและการขายทั้งหมดที่บริษัทใช้ในหาลูกค้าในช่วงเวลาที่กำหนดโดยทั่วไปมักใช้กรอบ 1 ปี ค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะรวมไปถึงเงินเดือน หรือค่าคอมมิชชันต่าง ๆ ที่มีส่วนทำให้ได้ลูกค้ามา ถ้าบริษัทมีค่าใช้จ่ายทั้งหมด 1 ล้านบาท เพื่อได้ลูกค้ามา 1,000 คน นั่นหมายความว่าค่า CAC คือ 1,000 บาทต่อลูกค้า 1 คนนั่นเอง (สามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมของ CAC ได้ ที่นี่)
  • ตัวเลขที่ดีที่สุดของการใช้โมเดลนี้ คือ มูลค่าของลูกค้าควรเป็น 3:1 (มูลค่าการซื้อของลูกค้าควรเป็น 3 เท่าของต้นทุนในการหาลูกค้า)

สำหรับสตาร์ทอัปที่กำลังมองหา North Star Metric เป็นแนวทางของตัวเอง เว็บไซต์ Future ก็ได้รวบรวมค่า North Star Metric จากบริษัทกว่า 40 แห่ง ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในปัจจุบันมาให้ดังตารางด้านล่างนี้ ลองดูว่าถ้าธุรกิจของเรามีโมเดลธุรกิจคล้ายกับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง คุณก็สามารถนำไปเป็นแนวทางได้

โดยเราจะขอยกตัวอย่าง North Star Metric จากบริษัทที่คุ้นเคยและรู้จักกันดี เช่น

  • Netflix – ยอดดูเฉลี่ยต่อเดือน (Median View per Month), ชั่วโมงที่ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์ม
  • Spotify – ยอดผู้ใช้งานต่อเดือน (Monthly Active User: MAU), ระยะเวลาที่ผู้ใช้ฟังเพลงต่อคน (Time Spent Listening to Music)
  • Airbnb – จำนวนคืนที่จองห้องพัก (Night Booked)
  • Miro – จำนวนบอร์ดที่ทีมทำงานร่วมกัน (Collaborative Boards)
  • Facebook – ยอดผู้ใช้งานต่อวัน (Daily Active User: DAU)
ภาพจาก future

ตัวอย่าง Framework ในการเลือก North Star Metric

หลังจากที่รู้จัก North Star Metric ทั้ง 6 ประเภทข้างต้นไปแล้ว ถึงเวลาแล้วที่คุณต้องเลือก North Star Metric ให้ตรงกับประเภทธุรกิจ, โมเดลธุรกิจ และผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งเราก็ไ้ด้มีแนวทางการเลือก North Star Metric กับประเภทธุรกิจต่าง ๆ มาให้คุณได้ทำความเข้าใจกัน เพื่อที่ว่าคุณจะได้นำไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณได้ต่อไป

1. ธุรกิจประเภท Marketplaces และ Platforms

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: Consumption Growth

Marketplaces และ Platforms ต่าง ๆ เป็นธุรกิจที่สร้างรายได้จากการใช้งานของลูกค้า กล่าวคือ ยิ่งลูกค้ามีการบริโภคภายในแพลตฟอร์มมากขึ้นเท่าไร ธุรกิจก็ยิ่งมีการเติบโตเร็วขึ้นเท่านั้น

โดยทั่วไปแล้ว Marketplaces เป็นธุรกิจที่มักจะทำการตัดบิลเป็นรายการ ๆ ไป เช่น ลูกค้ามีการใช้จ่ายเงินซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ 1 ครั้ง ก็ตัดเป็น 1 บิล เป็นต้น ซึ่งมักจะให้ความสำคัญกับ North Star Metric ที่เป็น “จำนวนธุรกรรม” เพราะมันแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่แท้จริงที่ลูกค้าได้รับ (รวมถึงตัวธุรกิจเองด้วย) ตัวอย่างรูปแบบธุรกิจประเภทนี้ เช่น

Airbnb

Airbnb มี North Star Metric เป็น “จำนวนยอดจองที่พักต่อคืน” (Nights Booked) ซึ่งเป็นค่าที่บ่งบอกถึงประโยชน์และคุณค่าแก่ทั้งผู้ให้เช่าและผู้จองทั้งสองฝ่าย เพราะผู้จองได้จองที่พักที่ถูกใจ ได้รับประสบการณ์พักที่ดี และทำให้มีโอกาสกลับไปเข้าพักที่เดิมอีกในอนาคต ส่วนผู้ให้เช่าได้เปลี่ยนที่พักที่ไม่ได้ใช้งานให้เกิดการสร้างรายได้จาก Airbnb อีกด้วย ซึ่งการตั้ง North Star Metric เป็นค่านี้ ถ้าหากยอดจองที่พักต่อคืนลดลง Airbnb จะรับรู้ได้ทันทีถึงความผิดปกติที่เกิดขึ้น ทำให้สามารถหาสาเหตุ แก้ไขปัญหา หรือปรับแผนงานได้ทันที

ภาพจาก iex

ในส่วนของ Platforms มักจะสร้างรายได้จากการเรียกเก็บ “ค่าธรรมเนียมต่อจำนวนการใช้งาน” (Flat Fee per Usage) ตัวอย่างเช่น 

Miro

Miro มี North Star Metric เป็น “จำนวนบอร์ดที่ทีมทำงานร่วมกัน” (Collaborative Boards) ซึ่ง Miro เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการทำงานร่วมกันในรูปแบบของไวท์บอร์ดออนไลน์ (Collaborative Online Whiteboard Platform) คุณค่าที่ทีมผู้ใช้งานจะได้รับจาก Miro คือ ทุกคนสามารถสร้างสรรค์งานไปพร้อม​กับทีมได้ทุกที่ไม่มีข้อจำกัด แม้จะอยู่ไกลกันก็สามารถทำงานร่วมกันได้ ซึ่งถ้าเกิดว่าลูกค้าสัมผัสถึงคุณค่านั้นได้จริง ๆ จำนวนบอร์ดก็ต้องเพิ่มขึ้น (เช่น ตามจำนวนโปรเจ็กต์หรือแคมเปญต่าง ๆ) แต่ถ้าจำนวนบอร์ดลดลง Miro ก็จะรับรู้ได้ทันทีเลยว่า ต้องเกิดอะไรขึ้นสักอย่างกับคุณค่าที่เขาต้องการจะมอบให้ลูกค้า ทำให้สามารถหาต้นตอปัญหานั้น และหาวิธีแก้ไขได้ทันที

ภาพจาก miro

อ่านบทความเพิ่มเติมเกี่ยวกับ

2. ธุรกิจที่เติบโตด้วยโมเดลแบบจ่ายเงิน (Paid-Growth Driven Businesses)

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: Growth Efficiency

เมื่อธุรกิจของคุณมีการใช้การตลาดแบบ Performance Marketing (การตลาดในเชิงผลประกอบการ) มาเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต จะมี North Star Metric ทั่วไป 2 ค่าด้วยกัน คือ Margins และ LTV/CAC 

โดยบริษัทที่เราจะกล่าวถึงต่อไปนี้ ต่างโฟกัสในการปรับอัตราต้นทุนและกำไรให้มีความเหมาะสมแก่กันและกัน เนื่องจากถ้าพวกเขาทำธุรกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สามารถจับต้องได้ (เรียกง่าย ๆ ว่าไม่ใช่ธุรกิจที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีซอฟต์แวร์) จะทำให้มีต้นทุนหลายขั้นหลายตอน ทั้งด้านการผลิต, การขนส่ง หรือบรรจุภัณฑ์ แต่ยังไงก็ตาม ถ้าธุรกิจสามารถขายจำนวนชิ้นได้เยอะ ธุรกิจก็สามารถเติบโตได้อย่างรวดเร็วมากเท่านั้น ตัวอย่างเช่น

Blue Apron

Blue Apron มี North Star Metric คือ Margins ซึ่ง Blue Apron เป็นธุรกิจบริการขาย “ชุดทำอาหาร” (Meal Kit) เพื่อให้ให้ลูกค้านำไปประกอบอาหารกินเองที่บ้าน (เช่น เราอยากทำต้มยำ ในชุด Meal Kit ก็จะมี ข่า, ตะไคร้, ใบมะกรูด, พริก, มะนาว มาให้พร้อมเลย ลูกค้าก็แค่นำไปปรุงต่อ) คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากธุรกิจนี้คือ ความสะดวกสบายที่ไม่ต้องไปหาส่วนผสมเองตามที่ต่าง ๆ ให้ยุ่งยาก เพียงแค่มาซื้อ Meal Kit ของ Blue Apron เพียงชุดเดียวก็สามารถทำอาหารเมนูนั้นได้จบเลย ยิ่งถ้า Blue Apron ขายจำนวนชุดทำอาหารได้เยอะเท่าไร ก็จะแสดงให้เห็นว่าลูกค้าได้รับคุณค่าที่เขาส่งให้จริง ๆ ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตขึ้น 

ภาพจาก brandinside

ในขณะที่บริษัทสตาร์ทอัปที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ (หรือบริษัทที่เป็นดิจิทัลแบบเพียว ๆ) และลงทุนงบประมาณส่วนใหญ่ไปกับการทำ Performance Marketing มักจะไม่ค่อยให้ความสำคัญกับ North Star Metric ที่เป็น LTV/CAC สักเท่าไร เนื่องจากบางบริษัทมักจะทุ่มงบไปกับการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ โดยทำการตลาดเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เช่น การลงโฆษณา, การออกแคมเปญ หรือทำโปรโมชันต่าง ๆ เพื่อสร้างฐานลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นต้นทุนที่ทำให้เกิดลูกค้า (CAC) ทั้งสิ้น 

แม้ว่าการสร้างฐานผู้ใช้งานเป็นสิ่งสำคัญ แต่หลายธุรกิจนั้นก็มักจะทำพลาด เพราะดันทุ่มเงินในส่วนของ CAC มากเกินไป จนลืมนึกถึงมูลค่าในส่วน LTV ที่จะได้กลับมา เนื่องจากในบางธุรกิจมีโมเดลการสร้างรายได้ที่เอื้อให้ลูกค้าเกิดการใช้งานบางครั้งบางคราว ไม่ใช่เป็นการที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ตัวเองขาดผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้ (จะใช้ก็ได้ ไม่ใช้ก็ได้ ไม่ได้รู้สึกอะไร) แถมผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าซื้อ ณ เวลานั้น มีราคาถูกลงกว่าราคาปกติเสียอีก

เช่น ธุรกิจแพลตฟอร์ม E-Commerce อย่าง Shopee, Lazada ที่ชอบมีการแจกโค้ดลดจัดหนักสำหรับลูกค้าที่ใช้งานแอปพลิเคชันครั้งแรก หรือแจกโค้ดส่งฟรีในช่วง 6/6 หรือ 11/11 เป็นต้น ทำให้ลูกค้ามักจะชอบรอซื้อสินค้าในช่วงเวลาดังกล่าว ส่งผลให้ค่า CAC สูงกว่าค่า LVT และนำไปสู่การขาดทุนได้ในท้ายที่สุด


อ่านบทความเพิ่มเติม

3. ธุรกิจที่เติบโตจากผลิตภัณฑ์ Freemium ที่ใช้งานในธุรกิจแบบ B2B (Freemium Team-Based B2B Products)

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: Engagement และ/หรือ Customer Growth

เคยไหมที่โดนป้ายยาเพียงเพราะแค่บทสนทนาในร้านกาแฟจากเพื่อนร่วมงานด้วยกันเอง?

ผลิตภัณฑ์ประเภท Freemium Team-Based B2B นี้ มักจะมีการเติบโตด้วย โมเดลการซื้อจากล่างขึ้นบน (Bottom-Up Acquisition Model) กล่าวคือเป็นธุรกิจที่มุ่งเป้าให้ผู้ใช้งานในองค์กรทดลองใช้งานผลิตภัณฑ์แบบไม่เสียเงิน (Free Users) ก่อน แล้วเมื่อพวกเขาพบว่า “เฮ้ย มันเจ๋งอะ เพื่อนร่วมงานต้องได้ลองใช้ มันน่าจะสะดวกกับองค์กรเราจริง ๆ นะ” จึงไปเชิญชวนบอกต่อให้เพื่อนร่วมงานคนอื่น ๆ มาลองใช้งานผลิตภัณฑ์ ซึ่งหลังจากที่คนส่วนใหญ่ในองค์กรมีการใช้งานผลิตภัณฑ์นี้ และบอกต่อกันแบบปากต่อปากกันไปทั่วทั้งบริษัทอย่างเต็มที่ (ตั้งแต่ฐานไปสู่ยอดของพีรามิด) สุดท้ายเมื่อการบอกต่อนั้นลุกลามไปยังผู้บริหารขององค์กร ก็จะอัปเกรดเป็นการใช้ผลิตภัณฑ์แบบเสียเงินเอง ซึ่งจะทำให้ North Star Metric ที่เป็นในเชิง Customer Growth เพิ่มขึ้นไปอีกขั้นหนึ่ง ตัวอย่างเช่น

  • Slack มี North Star Metric เป็น “จำนวนทีมที่จ่ายเงิน” (Number of Paid Teams) นั่นเป็นเพราะว่าคุณค่าที่ Slack ตั้งใจจะมอบให้กับผู้ใช้แบบ B2B คือ ทุกคนในองค์กรสามารถติดต่อสื่อสารกัน (ทั้งเรื่องงานหรือเรื่องทั่วไป) ได้อย่างสะดวกสบายผ่านแอปพลิเคชันนี้ และหากยิ่งมีจำนวนองค์กรต่าง ๆ จ่ายเงินมาใช้ Slack มากเท่าไร ก็เท่ากับว่าลูกค้ากลุ่ม B2B นั้นได้สัมผัสถึงคุณค่าที่แท้จริงที่ Slack ตั้งใจมอบให้กับผู้ใช้งานแล้วนั่นเอง

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นมันก็ขึ้นอยู่กับว่าแต่ละรูปแบบธุรกิจด้วยว่า มีการเติบโตขึ้นขนาดไหนแล้ว และมีวิธีการขับเคลื่อนการเติบโตด้วยโมเดล Bottom-Up Acquisition Model นี้อย่างไร อย่างบริษัทเหล่านี้ที่มีการปรับแต่งโมเดล เพื่อวัดยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) เป็นหลัก เช่น 

  • Coda มี North Star Metric เป็น “จำนวนผู้ใช้งานต่อวัน” (Daily Active User: DAU)
  • HubSpot มี North Star Metric เป็น “ผู้ใช้งานต่อสัปดาห์” (Weekly Active User: WAU)

หรือเพื่อวัดจำนวนทีมที่ใช้งานแบบชำระเงิน (Paid Teams) เช่น

  • Slack มี North Star Metric เป็น “จำนวนทีมแบบชำระเงิน” (Number of Paid Teams)
  • Dropbox มี North Star Metric เป็น “ทีมที่กำลังใช้งาน Dropbox Business” (Teams using Dropbox Business)

ท้ายที่สุดแล้ว ยิ่งบริษัทมีการเติบโตและมีวิธีการขับเคลื่อนการขายมากเท่าไร บริษัทก็จะยิ่งให้ความสำคัญกับลูกค้า (Customer) มากกว่ายอดการมีส่วนร่วม (Engagement) ไปโดยปริยายนั่นเอง

อ่านบทความเพิ่มเติม

4. ธุรกิจที่เติบโตจากผลิตภัณฑ์ที่เกิดจากผู้ใช้งานเป็นคนสร้างคอนเทนต์เอง (UGC Subscription-Based Products)

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: Consumption

สำหรับธุรกิจในรูปแบบนี้ ที่การเติบโตของธุรกิจถูกขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์จากการที่ให้ผู้ใช้งานสร้างคอนเทนต์ขึ้นเองบนแพลตฟอร์ม แต่ก็ต้องมีการสมัครสมาชิกก่อน จึงจะสามารถใช้งานได้ มักจะสนใจ North Star Metric ในเชิงของการบริโภคจากผู้ใช้งาน (Consumption) มากกว่ายอดการมีส่วนร่วม (Engagement) ตัวอย่างเช่น 

Twitch

Twitch มี North Star Metric คือ “จำนวนเวลาที่ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์ม” (Time Spent Consuming) เพราะด้วยความที่ Twitch เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งเกม ที่เน้นให้ผู้ใช้งานเกิดการสร้างสรรค์คอนเทนต์บนแพลตฟอร์มด้วยตัวเอง (User-Generated Content: UCG)

ยิ่งแพลตฟอร์มเอื้อให้สตรีมเมอร์สามารถสร้างคอนเทนต์ได้เอง ก็ยิ่งทำให้สตรีมเมอร์ใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มได้นานขึ้น ในทางเดียวกัน ถ้าสตรีมเมอร์สร้างคอนเทนต์ได้ดีมาก ๆ ผู้ที่มารับชมสตรีมก็ใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มนานเช่นเดียวกัน ซึ่งนั่นเป็นคุณค่าที่ Twitch ต้องการมอบให้ผู้ใช้งาน

ภาพจาก hubspot

อย่างไรก็ตาม พอดูไปแล้วทั้งการบริโภค (Consumption) และการมีส่วนร่วม (Engagement) มันเหมือนเป็น Metric ที่มีความคล้ายคลึงกัน แต่ยอด Consumption มันมีแรงกระเพื่อมมากกว่ายอด Engagement เพราะสามารถสร้างคอนเทนต์วิดีโอเองได้ด้วย ซึ่งมันจะมากกว่าแค่การเข้ามายังเว็บไซต์เพื่อเยี่ยมชม (Viewed) เฉย ๆ 

การบริโภคของผู้ใช้งานจึงทำให้เกิดการแชร์คอนเทนต์ (ที่สร้างขึ้นเองหรือผู้ใช้งานคนอื่นสร้างขึ้น) ต่อไปยังคนอื่น ๆ ซึ่งมันมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนให้ธุรกิจมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม (ให้คุณลองนึกภาพตามว่า ถ้าเพื่อนของคุณส่งคอนเทนต์ใน Twitch มาให้ แล้วคุณอยากสร้างคอนเทนต์เองบ้าง คุณก็ต้องสมัครสมาชิกเพื่อใช้งานใช่ไหมล่ะคะ? นั่นจึงทำให้ Twitch เติบโตขึ้นได้จากการที่เป็น UGC Subscription-Based Products) 

ดังนั้น ธุรกิจประเภท UGC Subscription-Based Products มีหัวใจสำคัญเป็นการบริโภคคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม ทำให้ทั้งการแชร์และการใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มต่างเป็นกุญแจสำคัญของการเติบโตสำหรับธุรกิจประเภทนี้นั่นเอง

อ่านบทความเพิ่มเติม

5. ธุรกิจที่เติบโตจากการโฆษณา (Ad-Driven Businesses)

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: Engagement

ทุกบริษัทที่มีโมเดลการสร้างรายได้ผ่านการเข้าเยี่ยมชมเว็บ (Web Traffic) โดยที่ Traffic นั้นมาจากการโฆษณา (Ads) มักเลือกใช้ North Star Metric เป็นยอดการมีส่วนร่วม (Engagement) เช่น Facebook, Pinterest และ Snapchat แต่ก็มีคำถามว่าแล้วจะโฟกัสเป็นแบบ ผู้ใช้รายวัน (DAU), รายสัปดาห์ (WAU) หรือรายเดือน (MAU) ดีล่ะ? ซึ่งคำตอบมันก็ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น

Facebook และ Snapchat

Facebook และ Snapchat มี North Star Metric เป็น “ผู้ใช้รายวัน” (DAU) นั่นเป็นเพราะด้วยความที่ Facebook และ Snapchat เพราะด้วยความที่ผู้คนส่วนใหญ่ไม่ว่าวันนั้นจะมีเรื่องดี ๆ เกิดขึ้นหรือไม่ก็ตาม มักจะมีพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียเป็นประจำทุกวันอยู่แล้ว เพื่อแชร์เรื่องราวต่าง ๆ ของตัวเอง หรือว่าจะเป็นการติดตามข่าวสารต่าง ๆ ของผู้คนหรือบ้านเมืองก็ตาม 

การที่มี North Star Metric แบบนี้จึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด ซึ่งถ้าหากว่าวันใดที่มียอดผู้ใช้งานลดลง ทั้ง 2 บริษัทก็จะได้รู้ทันทีเลยว่ามันต้องมีเหตุผลอะไรบางอย่างที่ทำให้จำนวนผู้ใช้งานลดลง หรืออีกทางหนึ่ง คือ การที่รู้ว่าคนไม่นิยมใช้งานกันในวันนั้นหรือช่วงเวลานั้น ซึ่งมันก็จะเป็น Insight ที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจอื่น ๆ อีกด้วย สำหรับใช้ทำโฆษณาบน Facebook หรือ Snapchat เพื่อต้อนให้ Traffic จาก Facebook หรือ Snapchat ไปยังเว็บไซต์ธุรกิจ

รู้หรือไม่? Facebook มีการเปลี่ยนค่า North Star Metric ด้วยนะ!?

เมื่อก่อนที่ Facebook ยังมีผู้ใช้งานน้อยกว่าปัจจุบันมาก ๆ จึงมี North Star Metric เป็น MAU แต่พอเริ่มมีคนมาใช้งานมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็เปลี่ยน North Star Metric มาเป็น WAU จนปัจจุบัน หลังจากที่มีคนใช้เยอะขึ้นมากกว่า 2.7 พันล้านคนต่อเดือน ผู้ใช้งานส่วนใหญ่มีการเข้าถึงตัวแอปพลิเคชันทุกวัน ทำให้ Facebook ขยับ North Star Metric มาเป็น DAU ซึ่งการใช้ North Star Metric ค่านี้ ส่งผลทำให้ Facebook ได้เห็นตัวเลขการเติบโตที่ชัดมากขึ้นกว่าเดิม

จากเคสของ Facebook แสดงให้เราเห็นว่า North Star Metric ไม่ใช่ค่าที่กำหนดขึ้นมา 1 ครั้ง แล้วค่านั้นก็จะอยู่กับธุรกิจตายตัวตลอดไปเลย แต่เป็นค่าที่สามารถปรับให้ยืดหยุ่นได้ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้งานของตัวผู้ใช้ จำนวนผู้ใช้งาน หรือขนาดของธุรกิจที่เติบโตขึ้นด้วย

ภาพจาก upgrade100

Pinterest

Pinterest มี North Star Metric เป็น “ผู้ใช้รายสัปดาห์” (WAU) นั่นเป็นเพราะ Pinterest ไม่ได้คาดหวังว่าผู้ใช้จะต้องมีการใช้งานเป็นประจำทุกวัน แต่ผู้ใช้งานหลายคนก็มีการเข้ามายังแพลตฟอร์มนี้บ่อยครั้ง เนื่องจาก Pinterest ตั้งใจมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้งานด้วยการเป็นแพลตฟอร์มสร้างสรรค์แรงบันดาลใจที่ไม่ว่าใครก็ตามที่เข้ามาในนี้ ต้องได้ไอเดียไปต่อยอดทำสิ่งใหม่ได้อีก หรือจะเข้ามาแชร์ไอเดียให้กับผู้ใช้งานคนอื่น ๆ อีกต่อไปด้วยก็ได้ ทำให้เกิดผู้ใช้งานวนเวียนอยู่บนแพลตฟอร์มเรื่อย ๆ (ไม่ใช่ทุกวัน)

ภาพจาก pinterest

Spotify Podcast

Spotify Podcast มี North Star Metric เป็น “ผู้ใช้รายเดือน” (MAU) สำหรับการฟังพอดแคสต์นั้นอาจจะเกิดขึ้นเป็นครั้งคราว เพราะผู้ใช้หลายคนถ้าต้องการได้รับเนื้อหาความรู้จากพอดแคสต์อาจจะต้องใช้สมาธิในการฟังเป็นอย่างมาก ทำให้พวกเขาเลือกฟังเฉพาะในช่วงเวลาที่ว่างจริง ๆ จะแตกต่างจากการฟังเพลงที่สามารถฟังได้ตลอดเวลา 

ในปัจจุบันเทรนด์การฟังพอดแคสต์ก็ได้รับความนิยมกันอย่างแพร่หลายมากขึ้น Spotify จึงได้เพิ่มให้พอดแคสต์เข้ามาอยู่บนแอปพลิเคชันด้วย (ตั้งแต่ปี 2019) เพื่อมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับผู้ใช้งาน นั่นคือ ประสบการณ์การฟังที่ดี ลื่นไหล ไม่สะดุด (ทั้งฟังเพลงและพอดแคสต์) อีกทั้งยังมีคอนเทนต์ให้เลือกรับฟังหลากหลายแนวมากมายบนแอป ซึ่งนอกจากจะทำให้กลุ่มผู้ใช้งานที่ชอบฟังพอดแคสต์กลายมาเป็นลูกค้าของ Spotify แล้ว ยังช่วยให้ผู้ใช้งานมีทางเลือกในการฟังที่หลากหลายมากขึ้นอีกด้วย

เราจะเห็นได้ว่า ถึงแม้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของ Spotify เหมือนกัน แต่เมื่อมีผลิตภัณฑ์ต่างกัน ภายใต้ธุรกิจเดียวกันแล้ว ก็สามารถมีค่า North Star Metric ที่แตกต่างกันได้ จากที่เป็นเพลง Spotify มีค่า North Star Metric เป็น Time Spent Listening to Music แต่พอมาเป็นพอดแคสต์แล้ว North Star Metric กลายเป็น MAU แทน

ภาพจาก shifter

อ่านบทความเพิ่มเติม

6. ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการสมัครสมาชิก (Consumer Subscription Products)

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: Engagement หรือ Customer Growth

ธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์แบบ Consumer Subscription คือ การที่ให้ผู้ใช้งานมาสมัครสมาชิกเพื่อใช้งาน จะมี North Star Metric เป็น Engagement หรือ Customer Growth ตัวอย่างเช่น 

Strava

Strava จะมี North Star Metric คือ “การมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน” (Engagement) แต่จะมุ่งเน้นไปที่ “ผู้ใช้งานต่อเดือน” (MAU) เป็นหลัก เนื่องจากแอปพลิเคชันนี้มีฐานผู้ใช้งานแบบฟรี (Free Users) เป็นส่วนใหญ่ แต่เมื่อใดที่ผู้ใช้งานสัมผัสได้ถึงคุณค่าที่แท้จริงของการใช้งานที่ Strava ตั้งใจมอบให้แล้ว สุดท้ายพวกเขาก็ต้องยอมเสียเงินให้กับแอปพลิเคชันเหล่านั้นอยู่ดี ดังนั้น ยิ่งฐานผู้ใช้งานฟรีมียอด Engagement มากเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งรู้ว่าในอนาคตธุรกิจของเขาจะมีลูกค้าที่ยอมชำระเงินมากขึ้นเท่านั้น 

เพราะด้วยความที่ Strava เป็นแอปออกกำลังกายที่โดดเด่นในเรื่องของการ Tracking ระยะทาง หรือสถิติในการออกกำลังกายได้อย่างละเอียด แถมยังสรุปออกมาในรูปแบบของตัวเลขหรือแผนภูมิ เพื่อที่เราจะได้มีการสังเกตพัฒนาการในการออกกำลังกายของตัวเราเองในแต่ละครั้งได้ นั่นเป็นเพราะว่าผู้ใช้งานไม่ได้ออกกำลังกายทุกวันอยู่แล้ว มันต้องมีวันพักกันบ้าง การกำหนดค่า North Star Metric ของ Strava เลยออกมาในรูปของ MAU (ไม่ใช่ DAU หรือ WAU) ซึ่งจากเคสนี้ก็ทำให้เราเห็นว่าพฤติกรรมของผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์ก็มีผลต่อการกำหนดค่า North Star Metric เหมือนกัน 

ภาพจาก strava

Tinder

Tinder มี North Star Metric ที่ให้ความสำคัญกับ “การเติบโตของลูกค้า” (Customer Growth) มากกว่าการมีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง คือ Tinder มุ่งเน้นไปที่ “เปอร์เซ็นต์ของบัญชีที่ชำระเงินแล้ว” (Percentage of Paid Accounts) แทนที่จะเป็น “จำนวนที่แน่นอน” (Absolute Number) 

เพราะ Tinder เป็นแอปพลิเคชันที่โดดเด่นในเรื่องการหาคู่ (คุณค่าที่ Tinder ตั้งใจมอบให้ผู้ใช้งาน) ซึ่งถ้าเกิดว่าผู้ใช้งานคนไหนได้พบเจอคนที่ตามหาแล้ว ก็อาจจะหยุดใช้งานแอปพลิเคชันนี้ไปในที่สุด ทำให้จำนวนที่แน่นอนเป็นสิ่งที่วัดได้ค่อนข้างยากสำหรับเขา นั่นจึงเป็นโจทย์สำคัญที่ท้าทาย Tinder มากเลยว่า จะทำอย่างไรจึงจะให้ผู้ใช้งานยอมอัปเกรดมาใช้แบบเสียเงิน ก่อนที่จะพบเจอเนื้อคู่ (ในตอนที่พวกเขาใช้งานแบบฟรี) และเลิกใช้งานแอปพลิเคชันไปในท้ายที่สุด

ภาพจาก techadvisor

อ่านบทความเพิ่มเติม

7. ธุรกิจที่เติบโตจากผลิตภัณฑ์ที่สร้างความแตกต่างให้กับผู้ใช้งาน (Products that Differentiate on Experience)

North Star Metric ที่ใช้โดยทั่วไป: User Experience

ผลิตภัณฑ์ไหนที่มีคู่แข่งมากมายในตลาดเดียวกัน สิ่งเดียวที่จะเป็นเกณฑ์ตัดสินและบอกได้ว่าคุณจะเป็นผู้แพ้หรือชนะในตลาดนั้น นั่นคือ “ประสบการณ์ของผู้ใช้งาน” (User Experience) ลูกค้ามีความพึงพอใจในการใช้งานหรือไม่ พวกเขาเจอผลิตภัณฑ์ของเรายากหรือง่าย ผลิตภัณฑ์ของเราตอบโจทย์ความต้องการของเขาหรือเปล่า คำถามทั้งหมดนี้ ลูกค้าจะเป็นคนตอบคำถามให้เราเอง ทำให้ North Star Metric ของบริษัทประเภทนี้จึงจะเน้นไปในเชิงคุณภาพ (Quality) มากกว่าปริมาณ (Quantity) ตัวอย่างธุรกิจ เช่น

Duolingo

Duolingo คือ แอปพลิเคชันเรียนรู้ภาษาใหม่ (ตั้งแต่ความรู้เป็นศูนย์) หรือเพิ่มพูนทักษะความรู้เกี่ยวกับภาษาที่ผู้ใช้งานมีความสนใจอยู่แล้ว จึงมีค่า North Star Metric คือ “ความสามารถในการเรียนรู้” (Learning Competency) โดยอ้างอิงมาจากมาตรฐานสากลที่ใช้อธิบายระดับความเชี่ยวชาญทางภาษา (CERF) ซึ่งได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในทวีปยุโรปและทั่วโลก 

Duolingo ใช้ Metric นี้ในการวัด ก็เพราะเป็นการทดสอบจากประสบการณ์การใช้งานผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค ถ้าผู้ใช้งานที่เข้ามาเรียนรู้ภาษาผ่านแอปพลิเคชัน Duolingo แล้วมีผลคะแนนที่ดีตามหลักเกณฑ์ของ CEFR ก็แสดงว่าผลิตภัณฑ์สามารถมอบคุณค่าให้กับผู้ใช้งานได้จริง (ทำให้ผู้ใช้ได้รับความรู้ความเข้าใจในการเรียนรู้ภาษาด้วยตัวเองได้เป็นอย่างดี จนสอบได้ระดับภาษาที่ดี)

ภาพจาก pcmag
รู้หรือไม่? Duolingo กลายเป็นยูนิคอร์นได้ เพราะเห็น Pain Point ของกลุ่มคนที่ไม่มีกำลังทรัพย์มากพอในการเรียนภาษาอังกฤษ

ก่อนที่ Duolingo จะถูกสร้างขึ้นมา มีแอปเรียนภาษาที่ครองตลาดอยู่ก่อนหน้าแล้ว นั่นคือ Rosetta Stone แต่ Duolingo คิดว่า Rosetta Stone จับกลุ่มผู้ใช้งานในตลาดที่เล็กเกินไป (กลุ่มคนที่มีเงินซื้อคอร์สเรียนภาษาราคาแพง) ซึ่งเป็นสิ่งที่ใครก็ตามที่อยากเข้าถึงการศึกษาไม่ควรต้องมาแบกรับค่าใช้จ่ายนั้นเลย นั่นจึงทำให้ Luis von Ahn ผู้ก่อตั้ง Duolingo ได้ไอเดียที่เจ๋งมากออกมา โดยการสร้างแพลตฟอร์มที่ใครก็สามารถเข้ามาเรียนภาษาได้ฟรี (เป็นการทำลายกำแพงราคาในการเรียนรู้ภาษา)

Duolingo จึงสามารถเจาะกลุ่มตลาดที่มีอิมแพ็คมากกว่า Rosetta Stone และสามารถมอบประสบการณ์ที่แตกต่างจากแอปดังกล่าวได้ ด้วยการใช้เกมที่รูปภาพสีสันสดใสเป็นสื่อการเรียนรู้ ดีกว่าการมีตัวอักษรเยอะ ๆ ในการเรียน ทำให้ในปัจจุบัน Duolingo ถือเป็นเป็นผลิตภัณฑ์ด้านการเรียนภาษาอันดับต้น ๆ ของโลก ที่มีคอร์สเรียนมากถึง 38 ภาษา (แต่ยังไม่มีภาษาไทย) และปัจจุบัน Duolingo กลายเป็นยูนิคอร์นไปเรียบร้อยแล้ว (บริษัทที่มีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ประสบการณ์การใช้งานที่ดีของผู้ใช้มีส่วนสำคัญมากที่ทำให้ทุกธุรกิจมีการเติบโตขึ้น ถ้าเกิดว่าธุรกิจไม่สามารถมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ แม้คุณจะบอกว่าตัวเองมีผลิตภัณฑ์ที่เจ๋งมาก มีการคิดแคมเปญทางการตลาดได้ดีเพียงใด หรือแจกโปรโมชันส่วนลดต่าง ๆ ให้ลูกค้ามาใช้งานแบบจัดเต็ม ก็ไม่สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืนแน่นอน 

เพราะคนจะแห่มาใช้งานผลิตภัณฑ์ของคุณแค่เพียงครั้งแรกเท่านั้น ซึ่งครั้งต่อไปอาจจะไม่มีอีกแล้วก็ได้ และพวกเขาก็จะบอกต่อผลิตภัณฑ์ของคุณกับคนอื่น แต่ไม่ใช่ในทางที่ดี ในทางที่แบรนด์อยากให้เป็นแน่นอน ดังนั้นประสบการณ์ของลูกค้านับว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ อีกอย่างหนึ่งสำหรับการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน

ทบทวนสิ่งที่น่าสนใจของ North Star Metric

  • North Star Metric ควรมีเพียงค่าเดียวที่สำคัญที่สุดต่อธุรกิจ
  • สนใจ “คุณค่า” มากกว่า “จำนวนเงิน” จะเป็น North Star Metric ที่ทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน
  • North Star Metric ไม่ใช่กำหนดเพียงครั้งเดียวแล้วธุรกิจต้องใช้ค่านั้นตลอดไป แต่มีการเปลี่ยนแปลงได้เสมอ ขึ้นอยู่กับปริมาณการใช้งานของผู้ใช้, จำนวนผู้ใช้งาน, ขนาดรูปแบบของธุรกิจ หรืออื่น ๆ
  • พฤติกรรมของผู้ใช้งาน (Customer Behavior) มีผลต่อการกำหนด North Star Metric
  • ถึงแม้ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้ชื่อแบรนด์เดียวกัน แต่เมื่อธุรกิจมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ค่า North Star Metric ก็ต่างกันได้ (ไม่จำเป็นต้องใช้อันเดียวกันเสมอไป)

สรุปทั้งหมด

North Star Metric ถูกตั้งขึ้นมาเพื่อให้เราได้ใส่ใจในการส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเติบโตในระยะยาวมากกว่าสนใจด้านจำนวนเงินที่ทำให้บริษัทเติบโตได้เพียงในระยะเวลาสั้น ๆ เท่านั้น

นอกจากนั้น North Star Metric ยังถูกตั้งขึ้นมาเพื่อให้ทีมมองเป็นภาพเดียวกันมีจุดหมายปลายทางเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ก็จะนำไปสู่การวางแผนและกลยุทธ์การตัดสินใจทำสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างเหนียวแน่นมากขึ้นเป็นหนึ่งเดียวกันทั้งบริษัท 

เราหวังเป็นอย่างยิ่งว่า หากคุณยังไม่เคยมองเห็นคุณค่าที่แท้จริงของธุรกิจตัวเอง เราก็อยากให้ลองหันกลับไปสังเกตดูสักนิดว่าคุณค่านั้นคืออะไร แล้วสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่มันมอบคุณค่าที่แท้จริงให้กับลูกค้าแล้วหรือยัง และหลังจากบทความนี้จบ ก็หวังว่าคุณจะสามารถเลือก North Star Metric ได้เหมาะสมกับรูปแบบธุรกิจของคุณ

The Growth Master อยากเห็นทุกธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน มาเติบโตไปพร้อม ๆ กันนะคะ :-)

Source: growwithward, future, kasikornbank, wjamesventures, ourgreenfish


ไม่พลาดทุกข้อมูลที่ช่วยให้ธุรกิจคุณเติบโตได้เร็วยิ่งขึ้น

ติดตามได้หลากหลายช่องทางที่คุณสะดวก ไม่ว่าจะเป็น e-mail, line หรือ youtube
Subscribe