Testimonials หนึ่งในเครื่องมือสร้าง Social Proof และทำให้ธุรกิจเติบโต

หลาย ๆ ธุรกิจกำลังประสบปัญหา ทำยังไงถึงจะดึงดูด New user ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

วันนี้ The Growth Master จะมานำเสนอหลักการทางจิตวิทยาอันทรงพลัง ที่ใคร ๆ ก็สามารถนำไปปรับใช้ให้เข้ากับธุรกิจคุณได้อย่างแน่นอน

หลักการนี้เป็นหลักการสากลทางจิตวิทยาแห่งการโน้มน้าวจิตใจคน และได้มีกล่าวไว้ในหนังสือชื่อ Influence: The Psychology of Persuasion ของ Robert Cialdini ซึ่งเป็นหนังสือที่ขายดีระดับโลก ซึ่งได้อธิบายหลักสากลแห่งการโน้มน้าวจิตใจคนเอาไว้ 6 ข้อ และหนึ่งในหลักการที่ถูกนำมาใช้วงการตลาดอย่างแพร่หลายและมีดึงดูดลูกค้าได้เป็นอย่างดี หลักการนั้นเรียกว่า ‘Social Proof’

Social Proof คืออะไร ?

Social Proof คือหลักการ ‘ที่พิสูจน์แล้วโดยสังคม’ ยกตัวอย่างง่าย ๆ คือคุณพบร้านอาหาร A ที่มีคนเต็มร้าน บรรยากาศคึกคัก ในขณะที่ร้าน B ไม่มีคนอยู่เลย เมื่อเห็นแบบนี้หลาย ๆ คนจึงอยากเลือกเข้าร้านที่คนเยอะมากกว่าร้านที่ดูเงียบเหงา 

ดังนั้นหลักการ Social Proof ก็คือการที่มนุษย์มักจะมีแนวโน้มที่จะทำตาม แบบแผน ที่คนส่วนใหญ่เลือกทำกัน เพราะคิดว่าสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง เหมือนกับตัวอย่างร้านอาหารข้างต้น ที่หลายคนอาจคิดว่าร้าน A นั้นมีคนเยอะกว่า = ดีกว่าร้าน B คนจึงเข้าไปรับประทานเยอะกว่านั่นเอง

ทำไมคนเรามักเลือกทำตามแบบแผนของสังคมมากกว่าการตัดสินใจด้วยตนเอง ?

มีการทดลองทางจิตวิทยาอีกมากมายเพื่อทดสอบในเรื่อง Social Proof ซึ่งสรุปใจความได้ว่า ทำไมคนเรามักเลือกที่จะทำตามแบบแผนของคนในสังคมมากกว่าการตัดสินใจด้วยตนเองเพียงอย่างเดียว โดยสาเหตุสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ข้อดังนี้

1. คนส่วนใหญ่ต้องการที่จะกลมกลืนเข้ากับกลุ่มสังคมที่ตัวเองอยู่
2. คนเราเชื่อว่าคนในกลุ่มส่วนใหญ่ ได้รับข้อมูลที่มากกว่าตัวเราเอง ดังนั้น สิ่งที่คนส่วนใหญ่เลือกมักเป็นสิ่งที่ดี ถูกต้อง

เมื่อรู้หลักการข้อนี้แล้ว ทำให้นักการตลาดจำนวนมากเลือกนำ Social Proof มาใช้เป็นเครื่องมือในการดึงดูดลูกค้าได้เป็นจำนวนมาก โดยวิธีการทำ Social Proof รูปแบบหนึ่งที่เป็นที่นิยมและได้ผลเป็นอย่างมาก คือการทำ Testimonial

Testimonial คืออะไร ?

Testimonial คือ การรับรองคุณภาพสินค้าหรือบริการจากบุคคลอื่น หรือเรียกสั้น ๆ ก็คือการ รีวิว ซึ่งต้องเป็น รีวิวในด้านที่ดี เพื่อช่วยยืนยันคุณภาพของบริการเหล่านั้นให้กับผู้ที่ไม่เคยลองใช้มาก่อน โดยการทำ Testimonial อาจอยู่ในรูปแบบ บทความ, คำพูดสั้น ๆ, ภาพ หรือวีดีโอ

พูดง่าย ๆ Testimonial ก็คือเครื่องมือในการทำ Social Proof เพื่อให้คนคล้อยตามได้ง่ายขึ้น แต่ข้อมูลเหล่านั้นต้องเป็นข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง จากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ไม่ใช่บอทรีวิวหรือจ้างบุคคลปั้มรีวิวเพื่อสร้างภาพ

ทำไม Testimonial จึงมีความสำคัญสำหรับธุรกิจ ?

สังคมธุรกิจในปัจจุบันมีการแข่งขันกันสูง แต่ละบริษัทจึงแย่งชิงลูกค้ากันอย่างหนักเพื่อสร้างยอดขายให้ได้ ดังนั้น Testimonial จึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่าง และเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ เพราะลูกค้าในปัจจุบันมีแนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูล รีวิวของสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อจริง

ซึ่งรีวิวที่ดีจากผู้ใช้งานจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับ ลูกค้าในอนาคต (Potential Customer) เพราะมีข้อมูลชี้เอาไว้ว่า ลูกค้ามักจะไม่ค่อยเชื่อในคำอธิบายของผลิตภัณฑ์จากผู้ให้บริการโดยตรง ดังนั้น Testimonial จึงเป็นตัวยึดมั่นให้ลูกค้าใหม่ ๆ ได้เห็นว่าผลิตภัณฑ์จากแบรนด์นี้เข้ามาช่วยแก้ปัญหา จัดการ Pain Point ต่าง ๆ ที่พวกเขากำลังประสบอยู่ในขณะนั้นได้จริง

และถ้าเรามอง Testimonial อีกมุมหนึ่ง เราจะพบว่ามันก็คือเทคนิคการตลาดบอกต่อกันปากต่อปาก หรือ Word of Mouth ที่เรารู้จักกันดีนั่นเอง แต่ย้ายมาอยู่ในแพลตฟอร์มออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ หรือโซเชียลมีเดียแทน [ถ้าคุณสนใจอยากรู้เทคนิคการบอกต่อหรือ Word of Mouth สามารถอ่านได้เลย ที่นี่]

โดยข้อมูลทางสถิติของ BarnRaisers พบว่า 

• ลูกค้ากว่า 72% เชื่อรีวิวออนไลน์พอ ๆ กับคำแนะนำจากบุคคลจริง ๆ 
• 68 % ของลูกค้า เข้าไปอ่านรีวิวของสินค้าในโซเชียลมีเดียก่อนซื้อ 
• 90 % ของลูกค้ากล่าวว่า รีวิวออนไลน์ในแง่บวก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

ดังนั้นจึงเห็นได้ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับรีวิวค่อนข้างมากจนกลายเป็นสิ่งสามัญที่หลายคนได้ทำก่อนซื้อสินค้าแล้ว ทำให้เจ้าของธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัว และให้ความสำคัญกับ Testimonial กันมากกว่าเดิม

รูปแบบของ Testimonials ที่คุณสามารถนำไปใช้ได้

การทำรีวิวรูปแบบต่าง ๆ จะมีผลช่วยจูงใจลูกค้าได้แตกต่างกันออกไป ทั้งนี้การทำรีวิวก็ต้องเลือกใช้ให้ถูกต้องกับผลิตภัณฑ์ หรือสิ่งที่คุณต้องการจะสื่อออกไป ซึ่งดังนี้เป็นตัวอย่างของรีวิวในรูปแบบต่าง ๆ ที่คุณสามารถพิจารณานำไปเลือกใช้ได้อย่างถูกต้อง

Quote Testimonial (การรับรองโดยการอ้างอิง) 

รูปแบบ Quotes เป็นคำพูดสั้น ๆ จากลูกค้าที่พึงพอใจ สามารถทำได้ง่าย และพบเห็นได้ทั่วไป ซึ่ง Quote Testimonial จะเน้นความกระชับ ทำให้นำไปจัดวางได้ยืดหยุ่น เป็นรูปแบบที่ช่วยเพิ่มความเชื่อมั่น และสร้าง Conversion ให้กับองค์กรได้อย่างมาก

การทำ Quote Testimonial ที่มีประสิทธิภาพควรใช้รูปแบบ Peer Testimonial ที่จะมีรูปภาพและชื่อของผู้รีวิวประกอบชัดเจน และต้องคัดเลือกรีวิวที่มีความละเอียด บ่งชี้ว่าช่วยแก้ไขปัญหาได้จริง ซึ่งมีผลวิจัยได้ชี้เอาไว้ว่า การทำ Peer Testimonial ที่มีรูปภาพคนยิ้มแย้ม มีความสุขจะช่วยเพิ่ม Conversion ให้ได้ถึง 102.5% 

Social Testimonial (การรับรองจากโซเชียล) 

การแชร์บอกต่อ, คอมเมนต์ชื่นชม หรือภาพที่ลูกค้าอัปโหลดใน Social Network เช่น Facebook, Instagram, Twitter ฯลฯ นับว่าเป็น Testimonial ให้กับองค์กรของคุณ ซึ่ง Social Testimonial มีข้อดีคือมีความ Organic สูง น่าเชื่อถือ บอกต่อกันได้ง่าย และมาจากความพึงพอใจของลูกค้าเองโดยตรง รูปแบบนี้จะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กรได้สูง และเสียเงินทุนน้อย (หรืออาจไม่เสียเลย)

Video Testimonial (การรับรองโดยวีดีโอ)

บริษัทใหญ่ ๆ ในโลก เช่น Apple, Zoom ฯลฯ ต่างก็มีการทำรีวิวในรูปแบบวีดีโอหรือ Commercial Ads ที่จะนำบุคลากรทีได้ใช้ผลิตภัณฑ์มาอัดวีดีโอและพูดถึงประสบการณ์การใช้งานในผลิตภัณฑ์หรือบริการต่าง ๆ 

และถ้าบุคลากรที่มาแชร์ประสบการณ์มาจากบริษัทดัง ๆ ระดับโลก ก็จะยิ่งเสริมสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณได้อีกหลายเท่าตัว พูดได้ว่าการทำ Video Testimonial จะช่วยสร้าง Impact และจูงใจลูกค้าในอนาคตได้เป็นอย่างดี 

Interview Testimonial (การรับรองโดยการสอบถาม)

การทำแบบสอบถามแบบ Offline หรือการถาม-ตอบรูปแบบวีดีโอแบบ Online จะกลายมาเป็น Testimonial ที่ดีให้กับแบรนด์ของคุณได้ ซึ่ง Testimonial ในส่วนนี้สามารถนำไปใช้ต่อได้หลายช่องทาง เช่น ตัดคลิปบางส่วนไปทำเป็น Short Clip ลงแพลตฟอร์มโซเชียล, นำข้อความสำคัญมาทำเป็น Quote Testimonial เป็นต้น

ซึ่งนอกจากคุณจะได้ Testimonial แล้ว องค์กรยังจะได้ Feedback จากผู้ใช้งานเพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นได้อีกในอนาคต

Internal Stakeholder Testimonial (การรับรองจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในองค์กร)

พนักงานที่มีประสบการณ์ที่ดีต่อองค์กรสามารถนำเรื่องราวดี ๆ ไปบอกต่อกับบุคลากรอื่น ๆ เพื่อเผยแพร่ภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรได้ ซึ่ง Testimonial รูปแบบนี้เหมาะสมกับการนำไปทำ การตลาดเพื่อคัดสรรบุคคล (HR Marketing) ที่จะช่วยดึงดูดบุคลากรที่มีศักยภาพเข้ามาสู่องค์กรของคุณได้มากขึ้น

External Stakeholder Testimonial (การรับรองจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกองค์กร) 

การมี Testimonial ที่ดีจากองค์กรที่เป็น Partner จะเป็นการเปิดโอกาสทางธุรกิจให้กับองค์กรของคุณได้มหาศาล เพราะการรีวิวบอกต่อในระดับธุรกิจ B2B จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้องค์กรอื่น ๆ เข้ามาร่วมเป็นพาร์ทเนอร์กับคุณ

ยกตัวอย่าง External Stakeholder Testimonial จากแบรนด์ Maxnum Fitness ที่มีการยกคำรีวิวที่ดีจาก Partner ที่เข้ามาใช้บริการ จากนั้นก็จะมีปุ่ม Call to Action ด้านล่างที่จะนำไปสู่หน้าของ Partner อีกที เพื่อให้ลูกค้าใหม่ ๆ ไว้วางใจกับแบรนด์ต้น (Maxnum Fitness) มากยิ่งขึ้น

ควรจัดวาง Testimonial บนเว็บไซต์บริเวณไหน

การจัดวาง Testimonial ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจของแต่ละองค์กร ถ้าองค์กรคุณเป็นแบบ B2B การจัดวางจะอยู่บริเวณหน้าแรก ในส่วนบนของเว็บไซต์ และควรมีขนาดใหญ่เห็นได้ชัดเจน เพราะจะช่วยตอกย้ำให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์และการบริการของคุณได้รับความไว้วางใจโดยหลาย ๆ บริษัทอย่างแท้จริง

แต่ถ้าองค์กรของคุณเป็นแบบ B2C การจัดวางจะอยู่ในส่วนกลาง-ล่างของเว็บไซต์ เพราะลูกค้าได้อ่านรายละเอียดของผลิตภัณฑ์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว ทำให้การจัดวาง Testimonial จุดนี้ยิ่งมี Impact ต่อการตัดสินใจเลือกซื้อของลูกค้า

เมื่อทราบถึงข้อมูลส่วนนี้ก็จะทำให้คุณจัดวาง Testimonial ได้ถูกต้อง ลูกค้าก็จะเห็นถึงรีวิวที่ดีของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณมากขึ้น และข้อสำคัญก็คือควรเพิ่มปุ่ม Call to Action ใกล้เคียงกับ Testimonial เพื่อเปลี่ยนให้ผู้เยี่ยมชมธรรมดา ๆ กลายเป็นลูกค้าคุณได้โดยไม่รู้ตัว

เราขอยกตัวอย่างการจัดวาง Testimonial ที่ดีจากเว็บไซต์ Traveloka ที่เป็นประเภทธุรกิจแบบ B2C ที่จัดวาง Testimonial อยู่ล่างเว็บไซต์ และมีการทำ UI ให้ปุ่ม Call to Action ทั้งหมด (ดาวน์โหลดแอป, สมัครสมาชิก, การจองที่พัก ฯลฯ) ติดตามผู้ใช้งานไม่ว่าจะเลื่อนไปที่ไหน ทำให้เมื่ออ่านรีวิวเสร็จ ผู้ใช้งานก็จะเห็นปุ่ม Call to Action และสามารถ Take Action ต่อได้ทันที

เทคนิคการนำ Testimonial ไปใช้ เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโต

มีเทคนิคมากมายที่แนะนำถึงหลักการ Social Proof และ Testimonial ที่คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้ในองค์กรของคุณ

1. Positive Reviews

รีวิวที่ดีจากลูกค้าเก่าสามารถนำมาทำเป็น Customer Testimonial เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยมาใช้บริการได้ อ้างอิงจากหลักการ Social Proof ที่ลูกค้ามักจะเอนเอียงตัดสินใจตามคนหมู่มาก

โดยมีข้อมูลได้ชี้เอาไว้ว่าปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อมากที่สุดก็คือ คะแนนรีวิวที่ดี ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ในยุคปัจจุบันมักจะอ่านรีวิวขั้นต่ำ 1-10 รีวิวขึ้นไปก่อนตัดสินใจเลือกซื้อ

และการรีวิวไม่จำกัดในเว็บใดเว็บหนึ่ง หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจเครื่องสำอาง คุณสามารถนำรีวิวจากแอปพลิเคชัน E-commerce หรือ โซเชียลมีเดียหลาย ๆ ตัวเช่น Shopee, Lazada มาทำ Customer Testimonial บนหน้าเว็บไซต์ของคุณได้อีกที นับว่าได้ประโยชน์ทั้งการสร้าง Social Proof และการทำ Branding ไปพร้อม ๆ กัน

2. Influencer

Influencer คือผู้ที่อิทธิพลในโลกออนไลน์ และมีความโดดเด่นในไลฟ์สไตล์ด้านต่าง ๆ เมื่อพวกเขาทำการโพสต์ภาพ, Stories, แสดงความคิดเห็น หรือให้ความรู้ ก็จะทำให้คนเห็นเป็นจำนวนมาก และมีแนวโน้มที่ผู้ติดตามจะเชื่อไปในทางทิศทางเดียวกัน

ซึ่งเทคนิค Influencer Marketing หลายบริษัทได้เริ่มนำมาใช้ตั้งแต่ปี 2016 จนถึงปัจจุบัน ซึ่งข้อมูลทางสถิติได้เผยว่า ลูกค้ากว่า 40% ตัดสินใจซื้อสินค้าหลังจากที่เห็น Influencer โฆษณา หรือใช้สินค้านั้น ๆ บนช่องทางออนไลน์

ดังนั้น คุณก็สามารถนำหลัก Influencer Marketing มาใช้ให้เกิดประโยชน์กับช่องทางออนไลน์ของคุณได้ด้วยการนำรีวิวดี ๆ จาก Influencer มาทำ Testimonial ให้กับแบรนด์ ทั้งนี้ การคัดเลือก Influencer ที่ดีควรจะต้องเลือกบุคคลที่เป็นที่รู้จักกว้างขวาง มีฐานผู้ติดตามพอสมควร และควรเลือก Influencer ที่มีภาพลักษณ์ตรงกับแบรนด์ของคุณ เพื่อทำให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย ไม่เกิดความรู้สึกแปลกหรือติดขัด

การทำ Influencer Marketing ยังมีรายละเอียดปลีกย่อยอีกมากมายที่ส่งผลต่อแบรนด์ของคุณ สามารถศึกษาเพิ่มเติมได้ ที่นี่

3. Demonstrate Benefits

Testimonial ที่ดีจะต้องเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ลูกค้าเห็นถึงประโยชน์ของสินค้าและบริการอย่างชัดเจนว่ามีข้อดีอะไรบ้าง, สามารถช่วยเปลี่ยนแปลง, แก้ไข Pain Point และพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้นได้อย่างไร เพื่อให้ลูกค้าในอนาคตของคุณสามารถที่จะเข้าใจ และมีแนวโน้มที่จะเลือกใช้บริการนี้ตามบ้าง

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจนของการทำ Social Proof โดยใช้ Customer Testimonial มาทำเป็น Commercial Ads ได้แก่ Grammarly ซึ่งเป็นโปรแกรมที่คอยแก้ไขคำที่ผิด หรือแนะนำคำศัพท์ที่ควรใช้ เพื่อเกลาประโยคภาษาอังกฤษของลูกค้าให้ออกมาสมบูรณ์แบบมากที่สุด

ใน Commercial Ads ของ Grammarly ถ่ายทำจากผู้ใช้จริง จากสาขาอาชีพที่แตกต่างกัน เช่น นักเรียน คนทำงาน ออกมารีวิวว่าหลังจากที่ใช้ Grammarly แล้ว ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นอย่างไรบ้าง และทำไมถึงควรใช้ Grammarly ซึ่งวีดีโอนี้ ทำให้สร้างแรงดึงดูด และเพิ่มความน่าเชื่อถือได้มาก เนื่องจากได้ Testimonial จากผู้ใช้จริงมาเล่าให้ฟังโดยตรง

4. Know When & How

เวลา เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำ Testimonial เพราะการเร่งรัดเข้าไปสอบถามความรู้สึกลูกค้าหลังใช้ผลิตภัณฑ์และการบริการทันทีจะเป็นการกดดันลูกค้าจน Testimonial ที่ได้มาอาจจะไม่ตรงตามความจริง เพราะต้องคิดคำขึ้นมาตอบอย่างรวดเร็ว แต่ทั้งนี้ คุณก็ไม่ควรทิ้งช่วงนานเกินไป เพราะลูกค้าอาจลืมประสบการณ์ดี ๆ ที่ได้รับไปแล้วเช่นเดียวกัน

ซึ่งเวลาการทำ Testimonial ก็แตกต่างกันออกไปตามประเภทธุรกิจ เช่น ถ้าเป็นธุรกิจเกี่ยวกับแอปพลิเคชันก็ควรเก็บหลังจากที่ลูกค้าได้ใช้งานจนครบฟีเจอร์เบื้องต้น หรือถ้าเป็นธุรกิจด้าน SaaS ก็จะอยู่ช่วงหลังจากลูกค้าได้ใช้บริการไปแล้วประมาณ 30 วัน หรือถ้าองค์กรคุณเป็น Marketing Agency การทำ Testimonial ควรเป็นขณะที่ได้ส่งมอบผลงานจนลูกค้าพึงพอใจแล้ว เป็นต้น

อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ วิธีการ ไม่ว่าจะเป็นทั้งเทคนิคการพูด, การใช้คำในแบบฟอร์มสอบถาม หรือการส่งอีเมลก็จำเป็นจะต้องทำให้เรียบง่าย ไม่ทำให้ลูกค้ารู้สึกกังวล โดยอาจจะเริ่มด้วยคำถามง่าย ๆ หรือชวนคุยเรื่องทั่วไปก่อนเพื่อสร้างบรรยากาศที่เป็นมิตร จากนั้นก็เริ่มโยงเข้าเกี่ยวกับการบริการเพื่อนำไปใช้ทำ Testimonial ต่อไป

หลังจากที่ได้ Testimonial จากลูกค้าแล้ว คุณควรมอบของตอบแทนลูกค้าปิดท้าย เช่น การอัปเกรดสมาชิกฟรี, ส่วนลดภายในแอปพลิเคชัน หรือ Goodies ต่าง ๆ เช่น กระเป๋า, กระติกน้ำ ฯลฯ เพื่อเป็นการขอบคุณลูกค้าที่ได้มาให้ Testimonial กับองค์กรคุณ

สรุปทั้งหมด

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าธุรกิจในยุคนี้จำเป็นต้องสร้าง Social Proof ผ่าน Testimonial กันแทบทุกที่ เพราะหลักการ Social Proof นี้ถูกพิสูจน์แล้วว่าสามารถนำไปใช้กับการทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายได้จริง 

ดังนั้นเราหวังว่าทุกคนจะเห็นภาพและเข้าใจหลักการของการทำ Testimonial กันมากขึ้น และอยากแนะนำให้ลองนำหลักการนี้ไปปรับใช้ รับรองได้เลยว่าคุณจะสามารถพัฒนาต่อยอดธุรกิจของคุณให้เติบโตมากยิ่งขึ้นได้อีกหลายเท่าตัว