สำหรับใครที่ต้องทำงานในสาย Digital Marketing โดยเฉพาะคนที่ต้องคลุกคลีกับ Facebook Ads ช่วงนี้อาจจะต้องเจองานหนักสักหน่อยเพราะการเข้ามาของระบบปฏิบัติการ iOS14.5 เมื่อช่วงปลายเดือนที่แล้ว ซึ่งหนึ่งในคุณสมบัติสำคัญของระบบปฏิบัติการ iOS14.5 ที่ถูกอัปเดตเพิ่มเข้ามาก็คือเรื่องของ App Tracking Transparency หรือระบบความโปร่งใสในการติดตามของแอปพลิเคชันต่าง ๆ
ซึ่งตัว App Tracking Transparency นี้เองที่จะเข้ามาทำให้การทำโฆษณาออนไลน์มีความท้าทายขึ้น เพราะถ้าผู้ใช้งานเลือกที่จะกด ไม่อนุญาตให้แอปติดตามกิจกรรมการใช้งาน นั่นเท่ากับการยิงโฆษณาแบบเจาะจงเป้าหมายที่เคยสร้างความได้เปรียบให้กับธุรกิจคุณจะทำได้ยากขึ้นเป็นสองเท่า
และเชื่อว่าคงมีนักการตลาดบางส่วนก็ต้องการทราบข้อมูลเหมือนกันว่าแล้วแบบนี้พฤติกรรมของผู้ใช้งานส่วนใหญ่เขาเลือกกดให้แอปพลิเคชันติดตามการใช้งานกันมากน้อยเพียงใด เพื่อจะได้ทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือช่องทางในการทำโฆษณาออนไลน์
เรื่องนี้ถูกไขข้อสงสัยโดยบริษัท Flurry ที่ได้ทำการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้งาน iOS14.5 ทั่วโลกมาตั้งแต่วันที่ 26 เมษายน พบว่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่เลือกที่จะกด “ไม่อนุญาตให้แอปติดตามกิจกรรมการใช้งาน” เท่ากับว่าการทำ Facebook Ads หลังจากนี้จะเป็นโจทย์หินของนักการตลาดอย่างแท้จริง แล้วเรื่องทั้งหมดนี้จะมีรายละเอียดที่น่าสนใจอย่างไรบ้าง The Growth Master สรุปมาให้คุณแล้ว ติดตามต่อได้เลย
App Tracking Transparency คืออะไร ? ทำไมถึงเป็นตัวแปรสำคัญของเรื่องนี้
App Tracking Transparency คือระบบความโปร่งใสการติดตามและเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้งานของแอปพลิเคชันต่าง ๆ บนระบบ iOS14 ทั้งหมด ซึ่งจะรวมถึงระบบปฏิบัติการ iPadOS 14 ด้วยซึ่งตัว App Tracking Transparency นี้เองก็ถือเป็นฟีเจอร์สำคัญที่ถูกเพิ่มเข้ามาล่าสุดจากไอเดียของ Apple ที่ต้องการทำให้การใช้งานแอปพลิเคชันต่าง ๆ ของผู้ใช้งานบนอุปกรณ์ของตนมีความปลอดภัยมากขึ้น
สำหรับใครที่ไม่ได้มีความรู้ด้าน Digital Marketing มาเลยต้องอธิบายให้เข้าใจก่อนครับว่าในการที่เราเข้าใช้งานแอปพลิเคชันต่าง ๆ เหล่านักการตลาด นักโฆษณาจะทำการไปติดตั้งระบบ Tracking ต่าง ๆ ในแอปพลิเคชันนั้น ๆ เพื่อทำการยิงโฆษณาที่เกี่ยวข้องไปหาตัวคุณ เช่น สมมติคุณเข้า Shopee เพื่อไปเลือกซื้อรองเท้าวิ่งสักคู่ แต่คุณยังไม่ได้ทำการซื้อ กดออกจาก Shopee มาก่อน และเมื่อคุณกลับไปเล่น Facebook, Instagram คุณกลับเจอ Ads ของรองเท้าวิ่งทั้งแบรนด์ที่คุณเล็งไว้ หรือแบรนด์อื่น ๆ โผล่มาหน้า News Feed เต็มไปหมด (คล้าย ๆ Retargeting) นี่แหละครับคือการติดตามกิจกรรมการใช้งานที่เราพูดถึง ซึ่งเทคนิคนี้สามารถสร้างประโยชน์ให้กับธุรกิจทั้งเล็กหรือใหญ่มาแล้วมากมาย
แต่พอมาในปัจจุบันทาง Apple กลับมองว่าการกระทำแบบนั้นถือเป็นสิ่งที่ไม่ปลอดภัยในการใช้งานของผู้ใช้ เพราะนอกจากเป็นการทำให้ฝั่งแบรนด์สามารถ Tracking ข้อมูลของผู้ใช้งานเพื่อเอาไปทำการโฆษณาได้อย่างเต็มที่ บางธุรกิจยังหัวใสแอบเอาข้อมูลของผู้ใช้งานไปขายให้กับนายหน้าที่รับซื้อข้อมูลของผู้ใช้งานแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อประโยชน์ของตัวเองอีกด้วย ซึ่งข้อมูลนั้นก็คือข้อมูลส่วนตัวที่เราลงทะเบียนผ่าน Apple ID นั่นเอง
เลยทำให้ Apple ที่ยึดมั่นมาตลอดว่า “ลูกค้าของเราไม่ใช่สินค้าของใคร” ต้องออกการอัปเดต App Tracking Transparency มาเพื่อเป็นตัวเลือกให้ผู้ใช้งานได้มีสิทธิ์ที่จะยินยอมในการให้ระบบ Tracking การดำเนินกิจกรรมและข้อมูลส่วนตัวของตน ซึ่งในที่นี้ผู้ใช้ก็สามารถเลือกได้ว่าจะอนุญาต ให้แอปพลิเคชันเลือกติดตามหรือไม่ โดยถ้ากด Allow หรืออนุญาตก็เท่ากับให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ สามารถ Tracking การดำเนินกิจกรรมและข้อมูลส่วนตัวของตนได้ต่อไปเหมือนเดิม แต่ถ้าเกิดว่าคุณไม่ต้องการให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ มายุ่งเกี่ยวกับคุณก็เลือก Ask App Not To Track
ถึงอย่างไรก็ตามคุณสามารถเลือกได้ว่าคุณจะปิดการ Tracking ข้อมูลและกิจกรรมจากแอปพลิเคชันไหนบ้าง (ไม่จำเป็นต้องปิดทั้งหมด) เช่นถ้าคุณไม่ต้องการให้ Lazada ได้สิทธิ์ในการ Tracking ข้อมูลของคุณแต่ต้องการให้ Shopee ยังสามารถ Tracking ข้อมูลของคุณได้อยู่เพื่อการเห็นโฆษณาสินค้าใหม่ ๆ ที่ตัวเองสนใจ ก็สามารถเข้าไปที่ Settings เพื่อตั้งค่า App Tracking Transparency แบบเจาะจงเป็นแอปได้เลยเช่นกัน
และที่ผมต้องบอกว่าเป็นโจทย์หินของนักการตลาดโดยเฉพาะสาย Ads ก็เพราะว่าถ้าผู้ใช้งานเลือกที่จะไม่อนุญาตให้แอปพลิเคชัน Tracking กิจกรรมของพวกเขานั่นเท่ากับ ผู้ใช้งานก็จะไม่เห็นโฆษณาของสินค้าที่พวกเขาเคยเห็นแล้วอีกซึ่ง Facebook ก็จะไม่มีทางรู้เลยว่าผู้ใช้งานกำลังสนใจอะไรอยู่ บอกเลยว่านี่คือโจทย์ใหญ่สำหรับนักการตลาดที่จะไม่สามารถใช้ Ads ในรูปแบบเดิม ๆ มาทำการตลาดได้อีกต่อไป
แม้ระบบปฏิบัติการ Android จะยังไม่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้แต่เรื่องของ App Tracking Transparency ก็สร้างแรงสะเทือนต่อ “ภาพรวม” ของการทำโฆษณาออนไลน์ได้พอตัวเพราะว่าระบบในการเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง (Custom Audience) ทั้งจากฝั่งเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ก็จะทำได้น้อยลง ซึ่งก็มีแนวโน้มที่จะส่งผลให้คุณภาพของกลุ่มเป้าหมายในการทำ Lookalike ลดลงไปด้วยเช่นกัน รวมถึงการยิง Ads แบบ Application Install หรือ Conversion ก็จะถูกลดประสิทธิภาพลงไปด้วย
ผลสำรวจชี้ชัด! ผู้ใช้งาน iOS 14.5 ส่วนใหญ่เลือกที่จะ “ไม่อนุญาต” ให้แอปพลิเคชัน Tracking กิจกรรมการใช้งาน
สำหรับนักการตลาดท่านใดที่กำลังมองโลกในแง่บวกอยู่ว่าการที่ iOS14.5 มีคำขอ App Tracking Transparency ก็ไม่ได้แปลว่าผู้ใช้งานจะพร้อมใจกันกด “ไม่อนุญาต” กันทั้งหมด อาจมีผู้ใช้งานส่วนใหญ่ที่ยินยอมให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ ได้ Tracking ข้อมูลกันบ้างก็ได้ เพราะการทำ Ads ที่จะมีปัญหานั้น ถ้าผู้ใช้งานกดอนุญาต ทุกอย่างมันก็จบ แต่สมมติฐานของคุณจะถูกต้องจริงหรอ?
ล่าสุดข้อสงสัยนี้ได้ถูกคลี่คลายแล้วโดยบริษัท Flurry ที่เป็นบริษัทด้าน Application Analytics ได้ทำการสำรวจถึงพฤติกรรมผู้ใช้งานระบบปฏิบัติการ iOS14.5 เป็นเวลา 2 สัปดาห์ตั้งแต่ที่ระบบปฏิบัติการเวอร์ชันนี้ถูกปล่อยออกมาให้ใช้งานกันครั้งแรกในวันที่ 26 เมษายน ว่าผู้ใช้งานส่วนใหญ่จะเลือกให้แอปพลิเคชันสามารถ Tracking กิจกรรมของพวกเขากันไหม
ซึ่งทาง Flurry ได้ทำการสำรวจใน 2 กลุ่มประชากรได้แก่ กลุ่มผู้ใช้งาน iOS14.5 ในสหรัฐอเมริกาและกลุ่มผู้ใช้งาน iOS14.5 จากทั่วโลก โดยในกลุ่มแรกจากผู้ใช้งานในอเมริกาพบว่า ในวันที่ 26 เมษายน (วันแรกที่เปิดให้อัปเดต iOS14.5) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวนกว่า 2.5 ล้านบัญชีมีเพียงแค่ 2% เท่านั้นที่ยินยอมให้แอปพลิเคชัน Tracking ข้อมูลและกิจกรรมการใช้งาน และเมื่อผ่านไป 2 สัปดาห์ (8 พฤษภาคม) มียอดผู้ใช้งานที่กดยินยอมเพิ่มขึ้นมาเป็น 5% จากผู้ใช้งานทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาหรือมีแค่ 125,000 บัญชีจากทั้งหมด 2.5 ล้านบัญชีที่กดยินยอม
ส่วนฝั่งที่ 2 ฝั่งผู้ใช้งาน iOS14.5 ทั่วโลกพบว่าจากกลุ่มตัวอย่างจำนวนกว่า 5.3 ล้านบัญชีมีเพียงแค่ 11% เท่านั้นที่ยินยอมให้แอปพลิเคชัน Tracking ข้อมูลและกิจกรรมการใช้งานในวันแรกที่เปิดตัว iOS เวอร์ชันนี้ และเมื่อผ่านไป 2 สัปดาห์พบว่ามียอดผู้ใช้งานที่กดยินยอมขยับเพิ่มขึ้นมาเล็กน้อยเป็น 13% เท่านั้นหรือมีแค่ 689,000 บัญชีจากผู้ใช้งานทั่วโลกเท่านั้นที่กดยินยอม
ซึ่งจากตัวเลขทั้ง 2 กลุ่มตัวอย่างผู้ใช้งานสิ่งที่เราสังเกตุได้เลยก็คือตัวเลขของผู้ใช้งานที่ยินยอมให้แอปพลิเคชันต่าง ๆ ได้ Tracking ข้อมูลและกิจกรรมของเรามี “น้อยมาก” สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เริ่มมองว่าเรื่องของ Privacy Policy นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญต่อพวกเขามากขึ้น และผู้ใช้งานคงไม่ชอบที่ทางฝั่งแบรนด์นำเอาข้อมูลกิจกรรมต่าง ๆ ของตนไปสร้างประโยชน์ทางการตลาด จะเรียกได้ว่าการเข้ามาของระบบ App Tracking Transparency ช่วยตอบโจทย์ปัญหาของกลุ่มผู้ใช้งานบางส่วนได้ดีแค่ไหน
อย่างไรก็ตามทาง Flurry ก็ได้ออกมาทิ้งท้ายว่าข้อมูลทั้งหมด เป็นเพียงแค่การสำรวจโดยใช้เวลาเพียง 2 อาทิตย์หลังจาก iOS14.5 เปิดตัว ดังนั้นผลสำรวจฉบับนี้ก็ยังมีโอกาสเปลี่ยนแปลงไปได้ตามเทรนด์ในอนาคต ซึ่งก็อาจจะเพิ่มขึ้นหรือลดลงก็ได้ แต่จากข้อมูลชุดนี้ก็น่าจะทำให้คุณรู้ได้อย่างชัดเจนเลยว่าพฤติกรรมผู้ใช้งานส่วนใหญ่ “ไม่เห็นด้วย” กับเรื่องการติดตามข้อมูลและกิจกรรมส่วนตัว
สรุปทั้งหมด
สำหรับใครที่ทำงานด้าน Digital Marketing หรือด้าน Ads ทั้งหลายบอกเลยว่าคุณกำลังเจอความท้าทายระลอกใหม่ที่จะมาวัดไอเดียในการแก้ปัญหาของคุณ ซึ่งสำหรับทางออกของเรื่องนี้ก็มีอยู่ 2 ทางที่เราแนะนำ อย่างแรกคือใช้เทคนิคเชิงลึกในการเข้าแก้ปัญหาเช่น ทำการ Verify Domain ใน Facebook Business Manager หรือการอัปเดต Facebook SDK เพื่อให้การทำโฆษณาบน iOS14.5 ยังพอแสดงผลได้อยู่
หรือทางออกที่ 2 คือหันมาใช้การทำการตลาดแบบ Inbound Marketing มากขึ้นเช่นการเขียนบทความเพื่อการทำ SEO , การทำ Original Content ในรูปแบบต่าง ๆ แม้ประสิทธิภาพอาจจะไม่มีความหวือหวา รวดเร็วเท่ากับการใช้ Ads แต่วิธีดังกล่าวจะช่วยสร้างคุณค่าและความยั่งยืนให้กับธุรกิจคุณได้ดี และที่สำคัญคือทำให้คุณไม่ต้องใช้งบประมาณมากมายไปกับการยิง Ads เหมือนก่อน
แต่อยากให้ทุกคนสบายใจครับว่าถึงอย่างไร Facebook ที่น่าจะเป็นผู้ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดก็คงไม่ยอมให้ฝั่ง Apple ทำแบบนี้ไปได้ตลอดแน่นอน เพราะรายได้หลักส่วนใหญ่ของ Facebook ก็มาจากการโฆษณานี่แหละ ดังนั้นเชื่อได้เลยว่าเร็ว ๆ นี้ Facebook ต้องออกมาหาวิธีจัดการกับเรื่องนี้ เพื่อให้การทำโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตนสะดวกเหมือนเดิมแน่นอน
