Articles
Light
Dark
Light
Dark

ใช้ Social Listening Tools อย่างไรให้ธุรกิจได้ประโยชน์มากที่สุด

Stage 3 : Not Enough Sell & Users
ใช้ Social Listening Tools อย่างไรให้ธุรกิจได้ประโยชน์มากที่สุด
SASIN IMLA

นักศึกษาการตลาดย่านบางเขนที่ชอบดื่มกาแฟและสนใจในเรื่องของแวดวงอุตสาหกรรมดนตรีอย่างถอนตัวไม่ขึ้น มักพบเขาได้ตามคอนเสิร์ตทั้งไทยและเทศ รวมถึงร้านกาแฟต่าง ๆ ทั่วกรุงเทพ

นักเขียน
SASIN IMLA
SASIN IMLA

นักศึกษาการตลาดย่านบางเขนที่ชอบดื่มกาแฟและสนใจในเรื่องของแวดวงอุตสาหกรรมดนตรีอย่างถอนตัวไม่ขึ้น มักพบเขาได้ตามคอนเสิร์ตทั้งไทยและเทศ รวมถึงร้านกาแฟต่าง ๆ ทั่วกรุงเทพ

นักเขียน

เลือกอ่านตามหัวข้อ

มีผู้อ่านท่านไหนที่ไม่ใช้ Social Media บ้างไหมครับ?

ผมมั่นใจว่าคำตอบคือ ไม่มี เพราะ Social Media หรือโลกออนไลน์ คืออีกหนึ่งปัจจัยที่ 5 ที่ทุกคนต้องมีและไม่สามารถขาดได้แล้ว

ลองสังเกตง่าย ๆ นะครับ บางทีเราใช้ชีวิตบนโลกออนไลน์มากกว่าโลกแห่งความเป็นจริงซะอีก
เพราะทุกวันนี้ข่าวสาร ข้อมูลต่าง ๆ นั้นไวกว่าสื่อออฟไลน์อย่างทีวี นิตยสาร หนังสือพิมพ์แบบเห็นได้ชัด  โลกของ Social Media เรียกได้ว่า อัพเดตกันไวชนิดนาทีต่อนาทีจริง ๆ (ถ้าไม่เชื่อก็ลองไปตามดู # ในทวิตเตอร์ได้ครับ)

แต่จะดีกว่าไหม ถ้าธุรกิจสามารถนำประโยชน์จาก Social Media ของลูกค้าทุกคนมาตรวจสอบ อ่านฟีดแบคต่าง ๆ ดูความคิดเห็นและการเมนชั่นถึงเรา นำมาปรับใช้และต่อยอดพัฒนาธุรกิจของเราได้

สิ่งที่เรากำลังพูดถึงกันอยู่นี้ บนโลกธุรกิจเราเรียกกันว่า Social Listening ครับ

Social Listening คืออะไร ?

Social Listening ถ้าแปลตรงตัว มันก็คือ ‘การฟังเสียงของสังคม’ ใช่ไหมครับ แต่ถ้ามันอยู่ในบริบทบนโลกออนไลน์หรือในด้านของ Marketing แล้ว ทางผู้เขียนจึงขออนุญาตนิยามให้เป็น การฟังเสียงของผู้บริโภคบนสื่อสังคมออนไลน์ แทนเพื่อที่จะได้เข้าใจและเห็นภาพได้ง่ายขึ้นนะครับ

ซึ่งในทีนี้มันครอบคลุมได้ทุกอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น การแสดงความคิดเห็น (Comment) / การแท็กเพื่อน (Mentions) (@) หรือ #Hashtag ซึ่งบนโลกออนไลน์ สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญมาก เพราะมันคือสิ่งที่ลูกค้าหรือ User เป็นคนใช้และรู้สึกจริง ๆ

รู้จักกับ Social Listening Tools

Social Listening Tools คือเครื่องมือที่คอยรับฟังเสียงของผู้บริโภคที่อยู่ในบนโลก Social ผ่านการ Monitor ดูความเคลื่อนไหวต่างๆ บนโลกออนไลน์” ทั้งจากช่องทาง Social Media รวมไปถึง Blog ต่าง ๆ และอีกหลายช่องทาง เสียงของผู้บริโภคถือว่าเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ มาก (ไม่ควรมองข้ามเลย) เพราะมันคือ Data และ Insight ที่ธุรกิจสามารถนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์และพัฒนาต่อได้อย่างไม่รู้จบ ยกตัวอย่างเช่น

– ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์

– สร้างเนื้อหาที่ผู้อ่านต้องการ / ตอบคำถามลูกค้า

– สร้างไอเดียสำหรับแคมเปญทางการตลาด

– ปรับปรุงและพัฒนา Customer Journey

แล้ว Tools นี้มีไว้เพื่ออะไร ?

จริง ๆ แล้วไม่มีกฎตายตัวครับ ว่าต้องนำไปใช้กับอะไร เพราะมันขึ้นอยู่กับแต่ละ ‘Objective’ มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Brand Awareness, การฟัง Customer Feedback จากลูกค้าเพื่อนำมาพัฒนา Product รวมถึงการดักฟังหรือจับ Keyword ตามที่ต่าง ๆ แล้วนำมาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกมากยิ่งขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อธุรกิจสามารถเข้าถึงการถูก Mentions หรือการสนทนาพูดคุยที่เกี่ยวกับแบรนด์ (หรือผลิตภัณฑ์และบริการ) นั่นหมายความว่าทางธุรกิจเองก็สามารถใช้ข้อมูลตรงนี้เพื่อปรับแต่งและเพิ่มกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ ได้เช่นเดียวกัน

ซึ่งโดยปกติแล้ว การตรวจดู (ส่วนใหญ่จะใช้คำว่า monitoring) โซเชียลมีเดีย คือจุดเริ่มต้นของกระบวนการการทำ Social Listening ครับ และนี่คือวิธีที่คุณสามารถใช้ค้นหาการสนทนาออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณแล้วนำมารวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดไว้ได้ครับ

ประโยชน์ของการใช้ Social Listening Tools

ประโยชน์ของการใช้ Social Listening นั้นมีเยอะมากครับ ลองจินตนาการดูว่า จะเป็นอย่างไร ถ้าคุณสามารถเข้าถึงกลุ่ม Focus Group ส่วนตัวได้อย่างไม่จำกัด ไม่แปลกหรอกครับ เพราะบนโลกออนไลน์ที่เราใช้ชีวิตกันเป็นประจำนั้น เป็นโลกที่รวมผู้คนที่มีภูมิหลังที่แตกต่างกันไว้ด้วยกัน โดยที่ทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ และใช่ครับ ถ้าเขาสนใจในแบรนด์ของคุณ เขาก็สามารถแสดงความคิดเห็นได้เช่นเดียวกัน (รวมถึง Feedback หรือ Complaint ก็ได้เช่นกันนะครับ)

That’s what social listening is about; finding all those online conversations that you’re interested in getting customer feedback about your product, your company and improve it

แล้วธุรกิจสามารถนำไปใช้กับอะไรได้บ้างละ?

ความมหัศจรรย์ของเจ้าตัวเครื่องมือนี้ถือว่าเจ๋งมากครับ เพราะธุรกิจสามารถนำเครื่องมือนี้ไปใช้ได้กับหลายอย่างเลย ไม่ว่าจะเป็น

  • การสร้างฐานข้อมูลลูกค้า
  • สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Generating Leads)
  • Customer Service
  • ดู Feedback ของลูกค้า
  • สร้างการมีส่วนร่วมระหว่างธุรกิจและลูกค้า (Customer Engagement)
  • Tracking Marketing Campaign
  • วิจัยคู่แข่ง
  • สร้าง Content
  • ฯลฯ

5 ตัวอย่างที่ธุรกิจสามารถนำเครื่องมือไปประยุกต์ใช้ได้

1. Social Listening for Customer Feedback

แน่นอนว่าประตูด่านแรกที่จะให้เป้าหมายของเราเข้าไปอ่านในนั้นคือ หัวเรื่อง หรือ Subject ของ E-mail ซึ่งในส่วนนี้เราจึงควรจะใช้เวลาในการคิดชื่อหัวข้อที่ สร้างสรรค์ และ น่าดึงดูด เราขอแบ่งเป็น 3 หัวข้อย่อยดังนี้ครับ

จากรูปของแหล่งที่มาด้านบนคือ Tools ที่มีชื่อว่า Brand24 โดยจะเห็นได้ว่าเขาใส่คีย์เวิร์ดคือคำว่า DOVE ซึ่งจากตัวอย่างผลลัพธ์ที่ออกมามีการจัดหมวดหมู่ไว้แล้วว่ามาจากแหล่งที่มาใดบ้าง รวมถึงมีการรวมไว้ในหน้าเดียวด้วย ทำให้ธุรกิจสามารถตรวจสอบข้อมูลได้อย่างง่ายดาย

2. Social Listening for Competitor Research

หลักการคล้าย ๆ หัวข้อด้านบนเลยครับ แต่แค่เปลี่ยนจากการดูว่าผู้คนเขาพูดธุรกิจของเราอย่างไร มาเป็น ผู้คนเขาพูดถึงธุรกิจของคู่แข่งอย่างไร แทน

กระบวนการนี้จะช่วยทำให้ธุรกิจของเราเข้าใจได้มากขึ้นว่า ทำไมลูกค้าถึงเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เรา หรือทำไมพวกเขาถึงหันไปใช้ของคู่แข่งแทน

ขออนุญาตยกตัวอย่าง Case Study ที่น่าสนใจมาดังนี้ครับ เหตุการณ์นี้คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ระหว่างสองแบรนด์แชมพูสระผมที่ทุกคนน่าจะรู้จักกันดีอย่าง Dove และ Olay

นี่คือเสียงของผู้ใช้งานจริง เขาได้อธิบายว่าสบู่ของ Dove นั้นคุณภาพไม่ค่อยดีและมีความเหนียว พร้อมกับติดแฮชแทคว่า #OlayAllTheWay แบบนี้สามารถมองได้สองกรณีครับ อย่างแรกคือคุณ Hannah ได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์จาก Dove มาก่อนหน้านี้แล้วปรากฎว่ามันไม่เวิร์ค เลยหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จาก Olay แทนแล้วประทับใจกว่า ซึ่งหลังจากที่เขาได้ทวีตไป ผมค่อนข้างมั่นใจว่าจะมีหลายคนที่ได้เห็นทวีตนี้แล้วเกิดความรู้สึกที่อยากจะใช้หรือหันไปใช้ผลิตภัณฑ์จาก Olay มากยิ่งขึ้น ส่วนกรณีที่สองคือ ถ้าเป็นในมุมมองของธุรกิจ Dove รู้ตัวแล้วครับ ว่าเขากำลังเสียเปรียบอยู่ ดังนั้นเขาต้องแก้ข้อเสียของเขาแบบด่วนที่สุด ต้องนำข้อมูลตรงนี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ของเขาต่อนั่นเองครับผม

3. Social Listening for Content Creation

หัวข้อนี้เป็นอีกหัวข้อหนึ่งที่น่าสนใจครับ สังเกตได้ง่าย ๆ สมัยนี้อะไร ๆ ก็ Content ไปหมด เพราะ Content มันอยู่รอบตัวเราจริง ๆ ครับ ไม่ว่าจะเป็น รีวิวสินค้า / ถ่ายรูปร้านกาแฟ / โพสท์เรื่องระหว่างวันบนหน้า FB Feed ให้เพื่อน ๆ ได้อ่าน หรือแม้กระทั่งไปต่างประเทศแล้วถ่าย Vlog กับเพื่อนขำ ๆ นี่ก็ถือว่าเป็น Content แล้วนะครับ

จากรูปที่ผมได้แนบมาน่าจะช่วยอธิบายได้ดีขึ้น Quote ที่ทุกท่านอ่านอยู่คือ Quote จาก CEO ของ Buzzfeed ครับ ซึ่งผมเห็นด้วยกับประโยคขั้นต้นแบบ 100% เพราะต่อให้ Content ที่คุณทำมามันดีและมีประโยชน์มากแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้านำไปวางไว้ผิดที่แล้วส่งผลให้ไม่มีคนอ่าน สิ่งที่สร้างมาทั้งหมดมันก็ไร้ความหมายครับ

แล้วมันเกี่ยวกับ Social Listening Tools อย่างไร? คือเจ้าตัวเครื่องมือนี้มันสามารถวิเคราะห์ได้ครับว่า ลูกค้าของเราเขาพูดถึงเราผ่านช่องทางไหนบ้าง เป็นจำนวนเท่าไร ซึ่งนั่นหมายความว่า ถ้าช่องทางไหนมีคนพูดถึงแบรนด์เราเยอะ แสดงว่าเราควรนำ Content ไปลงช่องทางนั้นครับ

ยกตัวอย่างเช่นกราฟนี้จะเห็นได้ว่าช่องทางที่มาแรงที่สุด มีการพูดถึงมากที่สุดอันดับแรกคือ Facebook 40% รองลงมาคือ Twitter 24% และ Videos มีเพียงแค่ 1.5%

แต่ช่องทางที่เราสามารถนำ Content ไปกระจายได้ (นอกเหนือจาก FB ที่มีคนพูดถึงเยอะที่สุด) ลองดูจากตารางนี้คือ Most Active Sites หรือไซต์ที่มีคนใช้งานมากที่สุด ผลลัพธ์เป็นดังนี้ครับ

ไม่แปลกใจเท่าไรครับที่ FB ได้อันดับ 1 เพราะเป็นช่องทางที่มีคนพูดถึงเรามากที่สุด แต่ให้ลองสังเกตอันดับที่ 5 ครับ นั่นก็คือ Youtube อาจดูขัดแย้งกับกราฟด้านบนใช่ไหมครับ เพราะกราฟด้านบนแสดงให้เห็นว่าวีดีโอมีคนอ้างถึงน้อยมาก

นั่นเป็นเพราะว่าพฤติกรรมของผู้เสพย์สื่อแต่ละแพลตฟอร์มนั้นมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะต้องปรับแต่ละ Content ให้เข้ากับแต่ละ Platform มากยิ่งขึ้น เช่น Content ที่มีเนื้อหาเฉพาะเจาะจงก็เน้นไปที่ Official Blog หรือ Facebook แต่ถ้าเป็นพวก Video นำไปลง Youtube ใน Channel ของตัวเอง รวมไปถึงโฆษณาหรือเนื้อหารูปแบบอื่น ๆ ที่เหมาะสมสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มครับ

4. Social Listening to Monitor Marketing Campaign

ดังที่รู้กันดีครับว่าในยุคปัจจุบันแคมเปญการตลาดทั้งหลายจะไม่สมบูรณ์ถ้าไม่มี #hashtag ไม่ว่าจะเป็นแบบเฉพาะเจาะจงหรือที่มีอยู่แล้ว hashtag เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมที่จะช่วยให้ธุรกิจติดตามการสนทนาและดูยอดการเข้าถึงของแคมเปญได้

Hashtag ได้ถูกนำมาใช้ทุกที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Twitter และ Instagram แต่ธุรกิจจะรู้ได้อย่างไรว่ามีการใช้ hashtag เหล่านี้กี่ครั้งบนแต่ละแพลตฟอร์ม จะให้ไปนั่งนับเอา ก็คงจะเสียเวลาเกินไป ธุรกิจสามารถใช้ Social Listening Tools ให้เกิดประโยชน์ได้ครับ แถมที่สำคัญมันละเอียดด้วย

มันละเอียดถึงขั้นที่ว่าเราสามารถดูได้เลยครับ ว่าวันไหน ช่วงเวลาไหน ที่เรามีการถูก #hashtag หรือพูดถึงมากที่สุด นับเป็นการพูดถึงกี่ครั้ง แต่ละแพลตฟอร์มเป็นจำนวนเท่าไร เพื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์และนำไปใช้ได้ครับ เช่น จากกราฟจะเห็นได้ว่าช่วงวันที่ 9 ตุลามีการอ้างถึงเยอะที่สุด เราสามารถนำข้อมูลนี้ไปดูสถิติย้อนหลังได้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นในวันนั้น รวมถึงนำไปพยากรณ์และประยุกต์ใช้ในปีถัดไปได้อีกด้วย

5. Social Listening for Customer Service

การตอบสนองลูกค้า หรือ การบริการลูกค้า คือสิ่งที่ธุรกิจควรทำต่อลูกค้าของคุณโดยเร็วที่สุด คงจะไม่เป็นการดีนัก ถ้ามีลูกค้ามาสอบถามข้อมูลสินค้าใน Chat Box ของคุณ แล้วคุณปล่อยข้ามวันข้ามคืนแล้วค่อยมาตอบ ถึงตอนนั้นลูกค้าของคุณคงหายไปแล้วครับ ซึ่งหายไปพร้อมกับภาพลักษณ์ที่มีต่อแบรนด์ในแง่ลบด้วย

ดังนั้นการที่ใช้เครื่องมือมาช่วย คือสิ่งที่ควรทำเป็นอย่างยิ่ง เพราะมันมีระบบที่สามารถตั้งค่าให้ตอบกลับข้อความเหล่านั้นได้โดยอัตโนมัติ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของการขายหรือการตอบคำถามข้อมูลทั่วไปก็ตาม

ขอยกตัวอย่างประกอบนะครับ รูปที่เห็นข้างต้นคือรูปของ DJ ชื่อดัง Alan Walker ที่ได้โพสท์รูปภาพพร้อมกับข้อความว่า ‘หลังจากที่ได้อ่าน Comment ของทุกคนแล้ว รู้สึกขอบคุณและเป็นเกียรติมาก ยินดีที่ทุกคนชอบในผลงานที่พึ่งปล่อยไปนะครับ’ ซึ่งถ้าใครเป็นแฟนคลับของดีเจท่านนี้คงจะรู้กันดีว่า Process การทำงานของเขาก็คือ ใช้เวลาทั้งวันในการสร้างผลงานเพลงที่ห้องอัดของเขา แต่ในขณะเดียวกันก็พยายามหาเวลาว่างเพื่ออ่านข้อความที่ร่วมกันส่งมา Support รวมถึง Feedback ต่าง ๆ พร้อมกับขอบคุณและแสดงความคิดเห็นตอบกลับไป

สิ่งนี้มันสำคัญอย่างไร? ดูเผิน ๆ อาจเป็นเรื่องปกติใช่ไหมครับ การที่ออกมาโพสท์กล่าวขอบคุณ ใคร ๆ เขาก็ทำกัน แต่ถ้ามองในมุมของ User หรือ Fanclub ละ นี่คือดีเจระดับโลกที่มียอดฟอลถึง 7.5 ล้านคน การที่เขามาอ่าน Comment ของเรา แล้วออกมาโพสท์แบบนี้ ส่งผลให้เกิดความรู้สึก Positive เป็นอย่างมาก

ในแง่ของธุรกิจก็เช่นเดียวกันครับ สามารถใช้ Social Listening Tools มาช่วยในตรงนี้ได้ โดยที่เจ้าของธุรกิจหรือทีมงานไม่จำเป็นต้องมาลงมือเอง

สรุป

ตัวอย่าง Social Listening Tools ที่ธุรกิจส่วนใหญ่นิยมใช้มีด้วยกันหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น Brand24 ที่ทางผู้เขียนได้นำรูปประกอบบทความมาอธิบาย Hootsuite เครื่องมือแนว Social Media Management ที่มีความสามารถครบวงจรทำได้หลายอย่าง รวมไปถึง Tools ที่ถูกพัฒนาโดยคนไทยอย่าง ZocialEye และ SocialEnable

และจากข้อมูลทั้งหมดที่ได้กล่าวไปข้างต้น หวังว่าจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้อ่านทุกท่านที่กำลังต้องการทำความเข้าใจในเรื่องของ Social Listening Tools ไม่มากก็น้อยนะครับ เพราะจากที่กล่าวไปจะเห็นได้ว่าเจ้าเครื่องมือเหล่านี้มันมีฟีเจอร์ต่าง ๆ มากมายที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในด้านต่าง ๆ ที่เรียกได้ว่าครอบคลุมจริง ๆ ครับ

แหล่งอ้างอิง: brand24.com


Subscribe