Hello! Bonjour! Hola! Hallo! Ciao!
หลาย ๆ คนอาจคงเคยมี Passion ในการเรียนรู้ภาษาใหม่ ๆ แต่ติดปัญหาอย่างเดียว คือ “เงิน” เพราะค่าคอร์สเรียนนั้นมีราคาแพงแสนแพงเกินกว่าจะรับไหว ทำให้ไฟการเรียนรู้ที่กำลังลุกโชนต้องหมดไป ยิ่งเป็นภาษาที่สาม สี่ หรือห้าแล้ว (หรือแม้แต่ภาษาที่สองอย่างภาษาอังกฤษเองก็ตาม) ถ้าเป็นคนที่มีพื้นฐานไม่แน่น แต่อยากปูพื้นฐานใหม่ตั้งแต่แรกเริ่มเลย ก็ต้องใช้เวลานาน และค่าเรียนก็ยิ่งแพงขึ้นไปอีก
อย่างไรก็ตาม มีแอปพลิเคชันหนึ่งที่มองเห็น Pain Point ของผู้เรียนที่ต้องการเรียนรู้ภาษา แต่ไม่มีกำลังทรัพย์มากพอที่จะการเรียนรู้ นั่นคือ Duolingo ด้วยจุดเด่นที่เป็นแอปเรียนภาษาที่ใช้เกมที่มีรูปภาพสีสันสดใสเป็นสื่อในการเรียนรู้ เพื่อไม่ให้น่าเบื่อเกินไปที่จะเริ่มต้นเรียนภาษา
หลังจากที่ Duolingo คิดต่างออกไปจากแอปเรียนภาษาอื่น ๆ ที่ไม่เจาะตลาดมุ่งเน้นหารายได้ให้กับธุรกิจตัวเอง แต่กลับเลือกที่จะเปิดให้ผู้ใช้งานมาใช้แอปได้ฟรี ไม่เสียเงินแม้แต่บาทเดียว ทำให้ปัจจุบัน Duolingo กลายเป็นแอปด้านการศึกษาอันดับต้น ๆ ของโลก และกลายเป็นยูนิคอร์นไปเรียบร้อยแล้ว (บริษัทที่มีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ)
สำหรับใครที่ยังไม่เคยรู้จักหรือทดลองใช้งาน Duolingo มาก่อน เราจะพาคุณไปรู้จักกับแอปนี้เอง และไปดูว่าพวกเขาใช้กลยุทธ์อะไรสร้างการเติบโตอย่างมหาศาลขนาดนี้ ไปหาคำตอบกันต่อได้ที่บทความนี้เลย
Duolingo คืออะไร?
Duolingo คือ แอปพลิเคชันด้านการเรียนรู้ภาษาที่มีคอร์สเรียนมากถึง 38 ภาษา เช่น ภาษาอังกฤษ, จีน, เกาหลี, ญี่ปุ่น, ฝรั่งเศส, สเปน, เยอรมัน และอื่น ๆ (แต่ยังไม่มีภาษาไทย) และมีจำนวนคอร์สเรียนให้เลือกมากกว่า 106 คอร์ส และ Duolingo ได้รับความนิยมมากจนขึ้นแท่นเป็นแอปการศึกษาที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุดในโลก ซึ่งหลายคนอาจจะคุ้นเคยหน้าตากับการเป็นแอปรูปนกฮูกสีเขียว ตอนนี้มีผู้ใช้งานมากกว่า 300 ล้านคนทั่วโลก และกลายเป็นยูนิคอร์นเรียบร้อยแล้ว เมื่อปลายปี 2020 ที่ผ่านมา
จริง ๆ แล้ว ก่อนหน้าที่ Duolingo จะถูกก่อตั้งขึ้นมาโดย Luis von Ahn เมื่อปี 2012 ก็มีแอปพลิเคชันเรียนภาษาที่ครองตลาดนี้อยู่ก่อนหน้าแล้ว มีชื่อว่า Rosetta Stone (ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2009)
แต่ Luis von Ahn คิดว่า Rosetta Stone จับกลุ่มผู้ใช้งานในตลาดที่เล็กเกินไปและเติบโตจากรูปแบบธุรกิจ (Business Model) ที่ไม่ค่อยดีสักเท่าไร เพราะ Rosetta Stone เน้นเจาะไปที่คนเรียนรู้ภาษาเพียงส่วนเล็ก ๆ เท่านั้น และมีการเรียกเก็บเงินจากผู้ใช้ด้วย ซึ่งเป็นชะตากรรมสำหรับใครที่อยากเรียนภาษาต่างต้องมาแบกรับค่าใช้จ่ายนั้นไป แต่ Luis von Ahn คิดว่าตัวเขาเองมีความคิดที่เจ๋งกว่านั้น
“We believe true equality is when spending more can’t buy you a better education.” – Duolingo Founders
เนื่องจาก Luis von Ahn เกิดที่ประเทศกัวเตมาลา ซึ่งเป็นประเทศที่ใช้ภาษาสเปนเป็นหลัก และใช้ภาษาถิ่นอื่น ๆ อีกมากมายในการสื่อสาร ได้มองเห็น Pain Point ที่ผู้คนในประเทศบ้านเกิดไม่สามารถเข้าถึงการเรียนภาษาอังกฤษได้ เนื่องจากคอร์สเรียนภาษามีราคาค่อนข้างแพงมาก (ทำให้เกิดเป็นกำแพงสูงใหญ่ของการศึกษาที่มีอยู่ทุกประเทศ เป็นทางเลือกที่คนเหล่านั้นไม่มีสิทธิ์เลือกด้วยซ้ำไป)
แต่ Luis von Ahn และ Severin Hacker (CTO คนปัจจุบันของ Duolingo) มีความเชื่อว่า “ถ้าผู้คนมีความเท่าเทียมกันในการเข้าถึงศึกษาได้ โดยที่ไม่ต้องเสียเงินสักบาทเดียว การศึกษาก็จะสามารถเปลี่ยนโลกนี้ได้” ดังนั้นเขาจึงทำลายกำแพงนั้นลง ด้วยการสร้างช่องทางเพื่อให้ผู้คนเข้าถึงการเรียนภาษาใหม่ ๆ ได้แบบฟรี ๆ ไปเลย
ทั้งสองคนจึงมุ่งมั่นที่จะทำแอปพลิเคชันเรียนภาษาเพื่อให้ครองตลาดที่ใหญ่กว่า Rosetta Stone ให้ได้ และจะทำให้แพลตฟอร์มนี้เข้าถึงผู้คนนับหลายร้อยล้านคนที่ต้องการเรียนรู้ภาษาใหม่ ๆ แต่ไม่มีกำลังทรัพย์มากพอที่จะจ่ายให้กับซอฟต์แวร์ที่มีราคาแพง (ค่าใช้จ่ายเป็นการปิดกั้นโอกาสให้คนมาเรียนรู้ภาษา)
ต่อมา Duolingo ถูกสร้างขึ้นมาเป็นแอปเรียนภาษา “ฟรี” เพื่อช่วยให้ผู้คนทั่วโลกได้เรียนรู้ภาษาใหม่ ๆ มากมาย และหลังจากที่เปิดตัว Duolingo สู่สาธารณชน แอปพลิเคชันนี้ก็มีการตอบรับที่ดีจนสามารถเติบโตแซงหน้า Rosetta Stone ได้จริง ๆ ตามความตั้งใจของผู้ก่อตั้ง
ปัจจุบันใครตามที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ ก็สามารถเข้าไปเล่นแอปนี้ได้โดยไร้ข้อจำกัด ทำให้ Duolingo มีผู้ใช้งานต่อเดือน (Monthly Active Users: MAUs) มากกว่า 40 ล้านคน ที่เรียนรู้ภาษาโดยตรงจากเว็บเบราว์เซอร์และสมาร์ทโฟนของพวกเขา และมีคอร์สเรียนให้เลือกถึง 106 คอร์ส ใน 38 ภาษาทั่วโลกอีกด้วย
Duolingo กับตัวเลขการเติบโตที่น่าทึ่ง สร้างบริษัทมูลค่า 2.4 พันล้านดอลลาร์ โดยไม่เก็บเงินผู้ใช้งานเลย!?
Duolingo ถือเป็นหนึ่งในผู้นำแอปพลิเคชันด้านการศึกษาอันดับต้น ๆ ของโลก การันตีจากจำนวนผู้ใช้งาน, รายได้ รวมถึงมูลค่าของบริษัทเอง ก่อนอื่นเลย เราอยากให้คุณได้มองเห็นสถิติภาพรวมของแอปพลิเคชันด้านการศึกษากันก่อนว่า Duolingo เป็นบริษัท EdTech ที่มีความฮอตและฮิตขนาดไหนในหมู่คนเรียนภาษา
สำหรับยอดดาวน์โหลด ในเดือนเมษายน 2021 Duolingo เป็นแอปเรียนภาษาที่ได้รับความนิยมสูงสุดทั่วโลก โดยอ้างอิงจากยอดดาวน์โหลดรายเดือน (Monthly Downloads) ที่มีผู้ใช้งานทั่วโลกดาวน์โหลดแอปไปยังอุปกรณ์เคลื่อนที่ต่าง ๆ มากกว่า 5.5 ล้านครั้ง ยิ่งไปกว่านั้น Duolingo ยังได้รับความนิยมในฐานะที่เป็นแอปเรียนภาษาอังกฤษสำหรับคนที่เรียนเป็นภาษาที่สองอีกด้วย
ซึ่งเราจะเห็นว่า Duolingo มียอดดาวน์โหลดนำโด่งจากแอปพลิเคชันเรียนภาษาอื่น ๆ เช่น Cake ที่มียอดดาวน์โหลดประมาณ 3.3 ล้านครั้ง และ Lingokids แอปเรียนภาษาสำหรับเด็กโดยเฉพาะ ตามมาเป็นอันดับที่ 3 ด้วยยอดดาวน์โหลด 1.7 ล้านครั้ง
สำหรับ Duolingo เองก็เป็นแอปพลิเคชันเรียนภาษาที่ผสมผสานการเรียนรู้กับเกมเข้าด้วยกันอย่างลงตัว ทำให้กลายเป็นวิธีการเรียนรู้ และฝึกฝนภาษาต่างประเทศที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงเด็กเท่านั้นที่เหมาะกับแอปนี้ แต่ว่าผู้ใหญ่ก็สามารถใช้งานได้เหมือนกัน จึงทำให้มียอดดาวน์โหลดนำมาเป็นอันดับที่ 1
สำหรับยอดผู้ใช้งาน อย่างที่เรารู้กันดีว่า ตั้งแต่การมีโรคระบาด Covid-19 เกิดขึ้นมาปีกว่า ๆ แล้ว ทำให้วงการเทคโนโลยี หรือแอปพลิเคชันต่าง ๆ มียอดผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นเกือบทุกสายเลย Duolingo ก็เป็นหนึ่งในนั้นด้วยเหมือนกัน เนื่องจากการล็อกดาวน์อย่างกะทันหัน ในช่วงเดือนมีนาคม 2020 ทำให้ไม่มีการเดินทางออกไปโรงเรียน หรือเข้าร่วมกิจกรรมทางสังคมต่าง ๆ เหมือนกับที่เคยเป็นมาก่อนหน้านี้ ส่งผลให้ในช่วงวันที่ 9-16 มีนาคม 2020 Duolingo มีผู้ใช้ใหม่เพิ่มขึ้นมากถึง 101% (พุ่งทะยาน!)
นอกจากนั้น ยังทำให้ Duolingo มียอดผู้ใช้งานใหม่รวม ๆ แล้ว 30 ล้านคน คิดเป็นยอดที่เพิ่มขึ้นมากถึง 67% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกัน ในปี 2019 (เป็นสถิติ New High ของ Duolingo อีกด้วย) ซึ่งจากรายงานของ Duolingo เองบอกว่า เป็นยอดที่เพิ่มขึ้นมากกว่าช่วงปีใหม่หลาย ๆ ปี ที่คนมักจะตั้งปณิธานอย่างแน่วแน่ว่าตัวเองจะเรียนภาษาใหม่เพิ่มให้ได้ภายในปีนั้น ๆ (เหมือนที่ใครหลาย ๆ คนทำใช่ไหมล่ะ ฮ่า ๆ) ได้มากถึง 1.5 เท่าเลยทีเดียว (เป็นผลกระทบในด้านบวกที่ Covid-19 ให้กับวงการเทคโนโลยีได้)
นอกจากนั้น รายงานของ Duolingo ยังบอกอีกว่าในปี 2020 ที่ผ่านมา มียอดผู้ใช้งานแอปพลิเคชันรวมอยู่ที่ 500 ล้านคนทั่วโลก โดยมียอดผู้ใช้งานต่อเดือน (Monthly Active Users) อยู่ที่ 40 ล้านคน
มาพูดถึงเรื่องมูลค่าบริษัทกันบ้าง ซึ่งเป็นตัวเลขที่มีความน่าสนใจมาก ๆ เพราะถึงแม้ว่า Duolingo จะเจาะตลาดกลุ่มคนที่ไม่มีกำลังทรัพย์มากพอที่จะเรียนภาษา ได้สร้างแอปพลิเคชันให้พวกเขาใช้โดยที่ไม่เรียกเก็บเงินจากผู้ใช้งานแม้แต่สตางค์เดียว แต่เขาก็กลับสร้างบริษัทที่มีมูลค่า 2.4 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 21,500 ล้านบาท) ได้สำเร็จ
ปัจจุบัน Duolingo มีการระดมทุน 8 รอบด้วยกัน จนถึงครั้งล่าสุด เมื่อเดือนพฤศจิกายน ปี 2020 ในรอบ Series H ได้รับเงินระดมทุนจำนวน 35 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1,117 บาท) จาก Durable Capital Partners และ General Atlantic หลังจากที่ได้รับเงินระดมทุนก้อนนี้ เขาก็ได้กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าถึง 2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
เพราะอะไร Duolingo ถึงดึงดูดนักลงทุนได้ ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจของเขาไม่ได้สนใจการหารายได้กันเลย?
สำหรับใครที่รู้จักศาสตร์ Growth Hacking มาแล้ว เป็นศาสตร์ที่หลายสตาร์ทอัประดับโลก เช่น Dropbox, Pinterest, PayPal, Airbnb และอื่น ๆ นำมาใช้ในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ โดยเป้าหมายที่แท้จริงของศาสตร์นี้ คือ การมุ่งเป้าไปยังการส่งมอบ “คุณค่า” จากผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก
เนื่องจากถ้าลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถสร้างคุณค่าให้กับพวกเขา ใช้แล้วรู้สึกว่าชีวิตดีขึ้นจริง ลูกค้าก็จะรักผลิตภัณฑ์ของเรา และกลับมาใช้ซ้ำอีกเรื่อย ๆ พอมาถึงจุดหนึ่งที่ธุรกิจของเราจะสร้างโมเดลการหารายได้รูปแบบไหนมา ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราทำให้ชีวิตของลูกค้าเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นได้จริง ท้ายที่สุดพวกเขาก็จะยอมจ่ายเงินให้กับผลิตภัณฑ์ของเราเองด้วยความเต็มใจ ทำให้ธุรกิจมีการเติบโตในระยะยาว นี่แหละคือหัวใจสำคัญของ Growth Hacking ที่ Duolingo นำมาใช้ในธุรกิจของเขา
ตั้งแต่ตอนนั้นจนถึงบัดนี้ก็เป็นเวลา 8 ปีผ่านไปแล้วที่ Duolingo ได้ถือกำเนิดขึ้นมา และมีแนวโน้มที่จะสามารถดึงดูดนักลงทุนได้มากขึ้นเรื่อย ๆ (จากจำนวนฐานผู้ใช้งานค่อนข้างเยอะ) และเขาก็มีแผนการหารายได้เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อีกด้วย ซึ่งมันเป็นสิ่งที่ท้าทายมากสำหรับ Duolingo
เพราะวิธีสร้างรายได้นั้นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ให้กับธุรกิจตัวเองไปพร้อม ๆ กับการรักษาเป้าหมายสูงสุดของพวกเขา ที่เป็นการมอบคุณค่าที่แท้จริงในการเรียนรู้ภาษาให้กับผู้ใช้งานทั่วโลก โดยที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใด ๆ ทั้งสิ้น
อ่านบทความเพิ่มเติม
Growth Hacking ความลับเบื้องหลังที่ทำให้ Duolingo เติบโต
อย่างที่เกริ่นไปข้างต้นว่า Duolingo ใช้ศาสตร์ Growth Hacking เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตได้มาถึงทุกวันนี้ นับว่า Duolingo เป็นตัวอย่างสตาร์ทอัปที่ดีอีกหนึ่งบริษัทที่ค่อย ๆ ไต่การเติบโตไปเรื่อย ๆ โดยที่เน้นคุณคค่าของผู้ใช้งานเป็หลัก ตอนนี้ก็ถึงเวลาไปดูกันแล้วว่า Duolingo ได้นำหลักการ Growth Hacking มาใช้อย่างไร
1. “ทีม” คือส่วนสำคัญ
“An intern openly disagreeing with the CEO in a meeting.” – Gina Gotthilf, VP of Growth & Marketing of Duolingo
ใช่แล้ว ที่ Duolingo เด็กฝึกงานสามารถแสดงความไม่เห็นด้วยกับ CEO อย่างเปิดเผยในที่ประชุมได้ ถ้าย้อนกลับมาดูในหลาย ๆ หน่วยงานในประเทศไทย ผู้ใหญ่หลายคนอาจจะมีทีท่าที่ไม่พอใจกับเด็กฝึกงานคนนั้นก็เป็นได้ (เพราะระบบอาวุโสที่มีมาเนิ่นนาน เด็กไม่เคารพผู้ใหญ่) แต่ไม่ใช่กับที่ Duolingo แน่นอน นี่แหละคือหนึ่งในวิธีการทำงานเป็นทีมของ Duolingo
สำหรับ Duolingo มองเห็นถึงความผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่หลายบริษัทเคยทำมา คือ “การรับทีมงานแบบเร่งด่วน” ตอนนี้บริษัทกำลังขาดแคลนบุคลากรมาก ๆ ใครสมัครเข้ามาก็รับ โดยที่ไม่คิดถึงการทำงานระยะยาว ซึ่ง Duolingo จะจ้างเฉพาะ “บุคคลเกรด A+” เท่านั้น (ทั้งด้านความสามารถหรือ Mindset) แม้ว่าจะต้องใช้เวลาในการค้นหาและคัดเลือกนานก็ตาม แต่การทำแบบนี้จะกลายเป็นผลดีต่อทีมและบริษัทในอนาคตอย่างแน่นอน เพราะบริษัทจะได้บุคลากรที่คุณสมบัติเพียบพร้อม เปิดกว้าง รับฟัง และทำงานร่วมกันกับผู้อื่นได้ดี
Gina Gotthilf รองประธานกรรมการฝ่าย Growth & Marketing ของ Duolingo บอกว่า “มีผู้สมัครงานเข้ามา 100 คน แต่ Duolingo จะเจอ 1 คนที่เขาต้องการ ซึ่งกระบวนการคัดเลือกคนที่ไม่รีบร้อนจนเกินไปจะทำหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการรับคนเข้ามาทำงานได้”
2. ทำการ A/B Testing ปรับแต่งผลิตภัณฑ์
Duolingo โฟกัสไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้งานรักและเต็มใจที่จะบอกต่อผลิตภัณฑ์ให้กับเพื่อนหรือคนอื่น ๆ ก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มผู้ใช้งานหรือส่วนอื่น ๆ ต่อไป ซึ่งในทางศาสตร์ Growth Hacking เราจะเรียกว่า Product/Market Fit หรือ จุดที่เรามีผลิตภัณฑ์ที่ดีมาก ๆ ผู้ใช้ยอมรับผลิตภัณฑ์ของเรา และอยู่ในตลาดที่ใหญ่มากพอ (คำกล่าวจาก Marc Andreessen)
ทีมงาน Duolingo ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการปรับแต่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ออกมาดี และมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดต่อผู้ใช้งาน หรือที่เราเรียกว่า การทำ A/B Testing ซึ่งจะทำได้ทุกส่วนของกระบวนการเลย ไม่ว่าจะเป็น การทำการตลาด (เช่น การเขียนแคปชัน, ใช้รูปภาพที่แตกต่างกัน) หรือตัวผลิตภัณฑ์เอง (เช่น ในด้าน UX/UI Design, ปรับเปลี่ยนสีปุ่ม, การจัดองค์ประกอบภายในหน้าเว็บไซต์ใหม่)
สำหรับตัวอย่างการทำ A/B Testing ของ Duolingo เกิดมาจากการที่ทีมงานสังเกตเห็นถึงการที่มีผู้ใช้จำนวนมากที่ดาวน์โหลดและเปิดแอปขึ้นมา แต่ก็ไม่ได้ลงทะเบียนใช้งานมีจำนวนมากเหลือเกิน ดังนั้นเพื่อที่จะกระตุ้นให้ผู้ใช้มีการลงทะเบียนสมัครใช้งานมากขึ้น ทีมงาน Duolingo จึงได้ออกแบบการทดลองขึ้นมา
- การทดลองแบบแรก คือ สร้างหน้าลงทะเบียน (Sign Up) เอาไว้หน้าแรกเหมือนแอปทั่ว ๆ ไป เพื่อให้ผู้ใช้งานลงทะเบียนก่อน แล้วค่อยเข้ามาใช้งาน
- ส่วนการทดลองที่สอง คือ ย้ายหน้าลงทะเบียนให้ห่างออกไปประมาณ 3-5 หน้า เพราะเขาคิดว่าควรให้ผู้ใช้ได้ค่อย ๆ สัมผัสการใช้งาน Duolingo ให้เต็มที่ก่อนที่จะมาลงทะเบียนสมัครใช้งานด้วยความสมัครใจ
จากการตั้งสมมติฐานก่อนการทดลอง ทีมงานก็ไม่รู้หรอกว่าการทดลองจะออกมาได้ผลหรือเปล่า แต่พวกเขากลับคิดถูกในการทดลองครั้งนี้ เพราะการย้ายหน้าลงทะเบียนให้ห่างออกไป 3-5 หน้า ทำให้มีผู้ใช้งานลงทะเบียนเพิ่มขึ้น และ Duolingo จะไม่มีวันรู้เรื่องนี้เลย หากไม่ได้ลองทดสอบด้วยการใช้ A/B Testing วางตำแหน่งของหน้าลงทะเบียนผู้ใช้ ซึ่งจากการทดลองแค่ปรับตำแหน่งเพียงเล็กน้อยจนสร้างความแตกต่างจากเจ้าอื่น ทำให้มีผู้ใช้งานต่อวันเพิ่มขึ้น (Daily Active Users) ได้ถึง 20% อีกด้วย
*การทำ A/B Testing เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการทำให้ผลิตภัณฑ์ไปสู่จุด Product/Market Fit เท่านั้น ยังมีอีกหลายองค์ประกอบที่คุณควรทำความรู้จักและเข้าใจมากขึ้น
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง
- Product Market Fit ตอนที่ 1: จุดที่ทุกสตาร์ทอัพต้องไปให้ถึง
- Product Market Fit ตอนที่ 2: จะรู้ได้อย่างไรว่าถึง Product Market Fit แล้ว
- Product Market Fit ตอนที่ 3: ทำอย่างไรไปให้ถึง $100 ล้าน
3. เน้นให้ผู้ใช้กลับมาใช้ผลิตภัณฑ์ซ้ำ (Retention)
“Retention is extremely important for growth or really, any type of success.” – Gina Gotthilf, VP of Growth & Marketing of Duolingo
Duolingo สามารถทำให้ลูกค้ามาลองใช้ผลิตภัณฑ์ได้ในตอนต้น แต่ก็ไม่สามารถบังคับให้ผู้ใช้ทุกคนมาใช้งานแอปได้ตลอดไป ซึ่ง Duolingo สามารถจ่ายเงินทำการตลาด, สร้างแคมเปญ หรือเอาโปรโมชันอะไรก็ตามมาหลอกล่อให้พวกเขากลับมาใช้งาน ซึ่งมันก็ต้องใช้ทั้งความคิดสร้างสรรค์, ความพยายาม และอดทน แต่สิ่งนี้ก็ไม่ยั่งยืนอยู่ดี
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ Duolingo ทำออกมาแล้วสามารถรักษาผู้ใช้ให้อยู่กับธุรกิจได้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ นั่นคือ “การมอบคุณค่า” สืบเนื่องมาจากข้อที่แล้ว (ข้อ 2) ที่ Duolingo มีการทดลองปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเสมอ แต่ก่อนที่จะทำการปรับปรุงอะไรสักอย่าง ต้องเข้าใจก่อนว่า ทุกอย่างที่ลงมือทำจะต้องสามารถทำการวัดผลได้ในทุก ๆ จุด
ถ้าเกิดว่าไม่สามารถวัดผลได้ เราก็จะไม่มีทางรู้ได้เลยว่าผู้ใช้งานผลิตภัณฑ์มีความพึงพอใจกว่าเดิมหรือไม่ มีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นกว่าเดิมหรือเปล่า หรือแม้กระทั่งทำให้คนที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์กลับมาใช้งานซ้ำอีกครั้งได้หรือไม่
“If you can’t measure something, you can’t improve it.” – Severin Hacker, Duolingo’s co-founder
ที่ Duolingo การรักษาและการมีส่วนร่วมกับลูกค้าปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโต นอกเหนือจากการดึงดูดผู้ใช้ใหม่ ๆ แล้ว ก็ยังคงมุ่งเป้าไปที่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเสมอ (โดยดูจากข้อมูล) เพื่อให้ผู้ใช้งานใช้ซ้ำเรื่อย ๆ ไม่หนีจาก Duolingo ไปไหน
โดยทีมงานของ Duolingo ใช้การวัดที่เรียกว่า “D1 retention” ที่บ่งบอกถึงสัดส่วนของผู้ที่ลงทะเบียนในวันนั้นแล้วกลับเข้ามายังแพลตฟอร์มอีกครั้งในวันถัดไป ซึ่งการใช้ค่านี้มาเป็น Metric ในการวัดผล สามารถทำให้ Duolingo รู้ว่ามีผู้ใช้งานกลับมาใช้งานใหม่อีกครั้ง นับจากวันเปิดตัวที่มีจำนวนเพียงแค่ 13% แต่ปัจจุบันมีมากกว่า 50% เลยทีเดียว
4. มี Growth Mindset คิดต่าง และไม่ยึดติด
“คิดทำการใหญ่ ใจต้องนิ่ง”
เหมือนกับที่ Duolingo คิดจะเอาชนะ Rosetta Stone เพื่อจะครองตลาดแอปพลิเคชันเรียนภาษา นั่นเป็นเพราะผู้นำของ Duolingo กล้าที่จะคิดต่างออกไปจากคู่แข่งที่ต้องการขายคอร์สเรียนภาษาหรือขายแอปพลิเคชันในราคาแพงหลายร้อยหลายพันดอลลาร์ เพื่อสร้างรายได้และกำไรให้กับตัวเอง
แต่ Duolingo กลับเลือกที่จะคิดต่างออกไป เลือกชูจุดเด่นของตัวเองจากการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ก่อนที่จะมาสร้างรายได้ให้ตัวเอง โดยการเปิดให้ผู้ใช้มาเรียนภาษาฟรี เพื่อช่วยกลบ Pain Point ที่คนจำนวนมากไม่สามารถเข้าถึงคอร์สเรียนราคาแพงนั้นได้ ซึ่งคนกลุ่มนี้แหละเป็นกลุ่มตลาดที่มีความใหญ่มากพอที่ทำให้ Duolingo กลายเป็นแอปพลิเคชันด้านการศึกษาที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกได้
ถ้าตอนนั้น Duolingo ยังยึดติดกับแผนเดิม เดินตามรอยรุ่นพี่คู่แข่งในการหาทางสร้างรายได้จากบริการนี้ โดยขายให้องค์กรต่าง ๆ (B2B) หรือขายให้กับลูกค้าทั่วไปโดยตรง (B2C) เหมือนแอปในท้องตลาด พวกเขาอาจไม่ได้ออกแบบ UI ที่เจ๋ง พัฒนาระบบการใช้งานให้ออกมาน่าสนใจ และเป็นประโยชน์อย่างแท้จริงแบบที่เราเห็นในตอนนี้ก็ได้ และคงจะยากที่เขาจะกลายเป็นเจ้าแห่งตลาดแบบที่เขาคิดไว้ เพราะใคร ๆ ก็คงทำแบบเดียวกัน
Growth Mindset ของผู้นำทำให้ Duolingo เป็นองค์กรที่มีความยืดหยุ่น เปิดโอกาสให้ทีมได้ทดลองใช้โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ อยู่เสมอ ด้วยการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในมือจนทำให้ตัวเองไปอยู่ในตลาดที่มีความยักษ์ใหญ่ได้ หมั่นคอยตั้งสมมติฐาน ทำการทดลองเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น ซึ่งนี่แหละที่เป็นตัวการสำคัญที่คอยผลักดันให้บริษัทก้าวไปข้างหน้า เติบโตอย่างยั่งยืน
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง
- เปลี่ยนตัวเองใน 5 นาทีด้วย Growth Mindset
- Entrepreneurial Mindset พัฒนาแนวคิดให้เติบโตแบบผู้ประกอบการ
- 12 แนวคิดพัฒนา (Growth) Mindset สำหรับนักการตลาดที่รักในการเติบโต ฉบับปี 2021
สรุปทั้งหมด
ผู้ประกอบการท่านใดที่กำลังทำให้ธุรกิจมีการเติบโตแบบ Duolingo นอกจากคุณจะคิด “ทำการใหญ่” แบบ Duolingo แล้ว มีสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากและช่วยทำให้บริษัทเติบโตแบบเห็นผลได้ชัดที่สุดเลย คือ “การสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ” ขึ้นมา เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่างจากคนอื่น
ลองนึกภาพดูว่า ถ้าเกิดผลิตภัณฑ์ของคุณไม่สามารถทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่าใช้แล้วมันแตกต่างจากคู่แข่งคนอื่นยังไง แล้วลูกค้าจะย้ายมาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณทำไม? ดังนั้นคุณต้องสร้างนวัตกรรมที่ดีกว่าขึ้นมาเพื่อเปลี่ยนแปลงตลาดนั้นให้ได้
นับจากนี้ต่อไป เราเชื่อว่า Duolingo จะเติบโตขึ้นได้มากกว่านี้แน่ ๆ จากนวัตกรรมที่เขาสร้างขึ้นมาเองกับมือ เพราะพวกเขาเป็นองค์กรที่มุ่งมั่นในการทดลองหาธุรกิจรูปแบบใหม่ที่มีความแตกต่าง และสามารถปรับตัว หาจุดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับตัวเขาเอง และเหมาะกับตลาดขนาดใหญ่ยักษ์ของเขา
Duolingo จะเดินต่อไปอย่างไร และจะยังคงรักษาคำพูด (ที่ให้ผู้ใช้งานเรียนฟรี) ได้หรือไม่ เราก็คงต้องติดตามเส้นทางที่เจ้านกฮูกสีเขียวกำลังจะบินต่อไปยาว ๆ :-)
