ทำเอาเหล่านักการตลาดที่ทำงานด้าน SEO ต้องมีเคืองไปเป็นแถวเพราะล่าสุด Google ได้ออกโรงแถลงการณ์พาดพิงถึงสื่อด้านสถิติอินเทอร์เน็ตอย่าง SimilarWeb ที่ช่วงประมาณต้นปี 2021 ทาง SImilarWeb ได้ทำการรวมสถิติด้าน SEO ของปี 2020 ปล่อยออกมาให้เหล่านักการตลาดด้าน SEO ได้อัปเดตข้อมูลกัน
ซึ่งในสถิตินั้นเองก็มีการสรุปสิ่งที่นักการตลาดควรรู้สำหรับการทำ SEO ในปี 2021 ที่ก็ดูเหมือนเป็นเรื่องปกติทั่วไปของช่วงปีใหม่ ที่บรรดาสื่อหลายสำนักก็จะมีการ Recap สถิติทำนองนี้มาให้เห็นกันอยู่บ่อย ๆ แต่สิ่งที่ทำให้กลายเป็นประเด็นขึ้นมาก็เพราะว่า Google ที่ถือเป็นหน่วยงานที่ถูกพูดถึงออกมาโต้ว่าสถิติของทาง SimilarWeb ที่ได้นำเสนอออกไปนั้นไม่ได้เป็นความจริงทั้งหมด
อย่างเช่นประเด็นที่ Google ออกมาตอบโต้มากที่สุดก็คือเรื่องของ Zero Click Position ที่ทาง Similar Web ออกมาบอกว่าปัจจุบัน 64.82% หรือ 2 ใน 3 ของผู้ใช้งานมีการค้นหาข้อมูลผ่านทาง Google แต่ไม่ได้กดเข้าไปที่ลิงก์ไหนเลย แค่เลื่อนดูที่หน้า SERP อย่างเดียว ทำเอา Google ถึงกับออกมากล่าวปฏิเสธข้อมูลนั้น พร้อมเปิดเผยตัวเลขสถิติและข้อเท็จจริงโดยด่วน
แต่ข้อมูลที่ Google ออกมาปฏิเสธนั้นจะมีเรื่องอะไรบ้าง แล้วข้อมูลที่เป็นข้อมูลอย่างเป็นทางการที่ Google อัปเดตมาให้ใหม่นั้นจะมีความน่าสนใจแค่ไหน บทความนี้มีคำตอบ
นักการตลาดต้องเช็ก! เมื่อสถิติจาก SimilarWeb มีความคลาดเคลื่อนจน Google ต้องออกมาโต้
อย่างที่ได้เกริ่นไปว่าจากข้อมูลของทาง SimilarWeb (เปิดเผยผ่านเว็บไซต์ Sparktoro) ได้ปล่อยชุดรวมสถิติการทำ SEO ในปี 2021 โดยใช้ข้อมูลที่ผ่านมาในช่วงปี 2020 มาเป็นเนื้อหาหลักของบทความ ซึ่งก็เหมือนจะไม่มีอะไร แต่ประเด็นนี้เกิดขึ้นจากการที่ Google ได้ทำการตรวจสอบข้อมูลชุดนั้นและพบว่าข้อมูลที่ทาง SimilarWeb เปิดเผยออกมานั้น ไม่เป็นความจริงและอาจมีส่วนที่ทำให้ Google ได้รับความเสียหาย
ดูข้อมูลที่ถูกพูดถึงเป็นประเด็นได้ที่ >> ลิงก์นี้
ซึ่งในเว็บไซต์นั้นผู้ที่ทำการสรุปข้อมูลและเปิดเผยออกมานั่นก็คือ Rand Fishkin ผู้ที่เป็น CEO ของ Sparktoro บริษัทที่ให้บริการ Tools ด้าน Social Listening สำหรับการ Research ข้อมูล (ซึ่ง Rand Fishkin คนนี้ก็คือคนเดียวกับ Founder ของ Moz ด้วย) และก็ต้องยอมรับว่าด้วยชื่อเสียง รวมถึงโปรไฟล์ของ Rand Fishkin ที่มีประสบการณ์อยู่ในวงการ SEO มาอยู่แล้วจึงทำให้ไม่มีใครติดใจในเรื่องความน่าเชื่อถือของข้อมูลเลย
ซึ่งในข้อมูลชุดนั้นก็มีอยู่ 1 ผลสถิติที่สร้างความแปลกใจให้กับผู้อ่าน ที่ทาง SimilarWeb กล่าวว่า ปัจจุบัน 64.82% หรือ 2 ใน 3 ของผู้ใช้งานมีการค้นหาข้อมูลผ่านทาง Google แต่ไม่ได้กดเข้าไปที่ลิงก์ไหนเลย แค่เลื่อนดูที่หน้า SERP อย่างเดียว ที่ทาง Rand Fishkin เรียกพฤติกรรมนี้ว่า “Zero Click” ซึ่งทำเอาตัวผมเองตอนที่ได้มีโอกาสเขียนบทความเรื่อง SEO คืออะไร ? เปิดคัมภีร์ SEO ฉบับอัปเดตปี 2021 อธิบายแบบเข้าใจง่าย จบในบทความเดียว ในช่วง Research ข้อมูลก็แปลกใจเหมือนกันถึงสถิตินี้ เพราะถ้าข้อมูลออกมาแบบนั้นเท่ากับว่าในปีนี้เรื่องของการตั้ง Meta Tags หรือ Meta Desciption ก็จะถูกเพิ่มความสำคัญมากขึ้น จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป (ดูแค่ Meta Tags ไม่ได้กดเข้าลิงก์ไปที่เว็บไซต์ในเว็บไซต์หนึ่ง)
ซึ่งทาง Rand Fishkin ก็ได้ทำการแบ่งแยกข้อมูลออกมาชัดเจนเลยด้วยว่าในปี 2020 มีผู้ใช้งาน Google ผ่าน Desktop กว่า 46.48% มีพฤติกรรมแบบ Zero Click แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะกว่า 50.75% ของผู้ใช้งาน Google ผ่าน Desktop ก็ยังสามารถเข้าไปสร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์ที่ติดอันดับแบบ Organic อยู่ ส่วนการใช้ Paid Ads อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีเท่าไร เพราะมีอัตรา Traffic สำหรับ Paid Ads แค่ 2.78% เท่านั้น
รวมไปถึงสถิติจากฝั่งผู้ใช้งาน Google ผ่านสมาร์ทโฟนว่าผู้ใช้งานเหล่านั้นมีพฤติกรรมแบบ Zero Click ถึง 77.22% และมีการสร้าง Traffic ให้แก่เว็บไซต์ที่ติดอันดับอยู่ที่ 21.99% ส่วน Traffic สำหรับ Paid Ads ถือว่าอาการหนักเพราะมีเพียงแค่ 0.79% จากผู้ใช้งาน Google ผ่านโทรศัพท์ทั้งหมด
ยิ่งไปกว่านั้นทาง SimilarWeb ได้ทำสถิติแบบเป็นกราฟเปรียบเทียบด้วยว่าพฤติกรรมแบบ Zero Click นั้นกำลังเป็นพฤติกรรมการใช้งาน Google ที่เพิ่มมากขึ้นในทุก ๆ ปีสวนทางกับพฤติกรรมการกดเข้าไปในลิงก์ที่ซื้อโฆษณาบนหน้า SERP หรือ Paid Ads ที่ได้รับความนิยมน้อยเมื่อเทียบกับพฤติกรรม Zero Click หรือ Organic
จากผลสถิติเรื่อง Zero Click นี้เองทำให้นักการตลาดที่ได้อ่านผลสำรวจนี้ถึงกับเปลี่ยนทิศทางการทำ SEO ในปี 2021 ให้มุ่งเน้นไปที่การทำ Meta Tags มากขึ้นทันที และภายหลังที่เรื่องถึงหูของ Google ผู้ถูกอ้างชื่อในครั้งนี้ถึงกับทนไม่ได้ ต้องออกมาปล่อยแถลงการณ์ข้อเท็จจริงออกมา เพราะสถิติที่ทาง SimilarWeb นั้นปล่อยมาไม่ใช่สถิติอย่างเป็นทางการที่ปล่อยมาจาก Google แถมเนื้อหาของผลสถิติยังมีการบอกว่า Paid Ads ซึ่งเป็นช่องทางสร้างรายได้ของ Google เป็นช่องทางที่ฝั่งแบรนด์จะได้รับ Traffic ไม่ค่อยดี ซึ่งการออกมาโชว์ผลสถิติแบบนี้อาจส่งผลต่อความเชื่อมั่นของลูกค้าที่กำลังจะสร้าง Paid Ads กับ Google
รวมไปถึงการสรุปใจความว่า Zero Click ได้รับความนิยมมากขึ้นนั่นเท่ากับ Traffic ของเว็บไซต์ที่ทำ SEO บน Google ก็จะน้อยลง ด้วยประเด็นทั้งหมดนี้เลยทำให้ Google ออกมาชี้แจงโดยด่วน ซึ่งถ้าใครที่ติดตามความเคลื่อนไหวของ Google เป็นประจำจะพบว่าไม่บ่อยที่ Google จะออกมาแก้ตัวแบบทันควันเช่นนี้
ข้อเท็จจริงที่ Google ปล่อยแถลงการณ์ออกมาในครั้งนี้ มีอะไรที่น่าสนใจต่อการทำ SEO ของคุณบ้าง ?
หลังจากที่ Google เห็นผลสถิติดังกล่าวที่ไม่ได้เป็นความจริงทั้งหมด จึงต้องออกแถลงการณ์อธิบายข้อเท็จจริงของเรื่องนี้โดยออกมาอธิบายว่าผลสถิติของเว็บดังกล่าวเป็นเรื่องที่ไม่เป็นความจริงทั้งหมด รวมถึงกล่าวหาว่าพยายามชี้นำให้ผู้อ่านทำ SEO หรือแผนการตลาดแบบผิด ๆ ที่อาจทำให้ฝั่งของตัวผู้อ่านเองได้รับความเสียหายได้
โดยทาง Google ได้ออกมาอธิบายเรื่องของ Zero Click ก่อนเป็นอันดับแรกเพราะถือเป็นประเด็นที่ร้อนสุด Google ชี้แจงว่าเรื่อง Zero Click นั้นมันก็เพิ่มจริง แต่ไม่ได้หมายความว่า Traffic ของเว็บไซต์จะไม่ได้เพิ่มขึ้นเลย มันมีหลายปัจจัยที่ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้ใช้งานเกิดสถานการณ์ Zero Click เช่น
1. ผู้ใช้งานเปลี่ยนคำค้นหาระหว่างทาง
Google ออกมาบอกว่าปัจจัยนี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดสถานการณ์ Zero Click ส่วนใหญ่เป็นเพราะผู้ใช้งานมักจะเปลี่ยนคำค้นหาระหว่างทางเช่น ผู้ใช้งานคนหนึ่งกดเข้า Google มาแล้วค้นหาโดยใช้ Keyword คำว่า “รองเท้าวิ่ง” แต่เมื่อเจอผลลัพธ์ในหน้า SERP แล้วพบว่าผลลัพธ์ที่ได้ค่อนข้างกว้างไป เพราะใช้ Keyword ที่ไม่มีความ Niche เลยเปลี่ยนคำค้นหาเป็น “รองเท้าวิ่ง Nike” และก็ยังพบว่าผลลัพธ์ที่ได้ยังไม่พอใจอีก ซึ่งเท่ากับว่าผู้ใช้งานคนนั้น ผ่านการค้นหาบน Google ไปแล้ว 2 ครั้งแต่ยังไม่ได้สร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์ใดเลย ต่อมาผู้ใช้งานเลยใช้ Keyword ที่เจาะจงเข้าไปอีก เช่น “รองเท้าวิ่ง Nike สีดำ ซื้อที่ไหน” จนเจอผลลัพธ์ที่น่าพอใจ พวกเขาถึงจะกดคลิกสร้าง Traffic ให้กับเว็บไซต์นั้น ๆ
หรือสรุปก็คือ Google ก็ไม่ได้ออกปฏิเสธว่าผู้ใช้งานไม่ได้มีพฤติกรรม Zero Click แต่สิ่งที่ Google จะบอกก็คือ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้คลิกเข้าลิงก์ใด แต่สุดท้ายพวกเขาก็จะเปลี่ยนคำค้นหาไปเรื่อย ๆ จนเจอลิงก์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ต่างหาก
2. ผู้ใช้งานต้องการหาข้อมูลที่รับรู้ได้อย่างรวดเร็ว
อีกหนึ่งข้อเท็จจริงที่ Google ได้ออกมาอธิบายเกี่ยวกับประเด็น Zero Click นั่นก็คือ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการค้นหาข้อมูลอย่างรวดเร็ว ด้วยระบบ Algorithm ในการแสดงผลของ Google ที่ต้องการอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้งานได้รับข้อมูลนั้นอย่างรวดเร็วแบบที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องกดเข้าไปที่เว็บไซต์ใดเลย
เช่นการค้นหาด้วยคำว่า วันนี้อุณหภูมิกี่องศา, ตอนนี้ที่ลอนดอนกี่โมง, ผลการแข่งขันฟุตบอลเมื่อวาน หรืออื่น ๆ ที่ผู้ใช้งานถามด้วย Search Intent หรือคำค้นหาที่เป็นบริบทของประโยคคำถาม ระบบการแสดงผลของ Google ก็จะแสดงคำตอบออกมาในด้านบนสุดของหน้า SERP เช่นเดียวกับรูปตัวอย่างเลย ซึ่งในการแสดงผลกรณีแบบนี้ ผู้ใช้งานเขาก็ได้รู้คำตอบของคำถาม มันก็ไม่มีความจำเป็นที่พวกเขาจะต้องเข้าไปยังเว็บไซต์ใดเพื่อหาคำตอบอีกแล้ว ซึ่งก็อาจทำให้ Zero Click Rate เพิ่มขึ้นเป็นปกติ
โดยทาง Google เองก็ออกมาบอกว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่พวกเขา ให้ความสำคัญมาโดยตลอดเพราะเราต้องการให้ผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุด ได้รับคำตอบของปัญหาที่คาใจอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่นถ้าคุณค้นหาว่า Covid-19 ระบบการแสดงผลของ Google ก็จะแสดงข้อมูลทุกอย่างที่เป็นประโยชน์ต่อตัวคุณ เกี่ยวกับเรื่อง Covid-19 มาในหน้า SERP เลย เช่นตัวเลขอัปเดตของ Active Case, ข่าวสารสถานการณ์ล่าสุด (ร่วมมือกับ WHO), วิธีตรวจสอบอาการเบื้องต้น, วิธีป้องกันตัวจากเชื้อไวรัส
ซึ่งทั้งหมดนี้คุณไม่จำเป็นที่จะต้องกดเข้าลิงก์เว็บไซต์ใดเลยด้วยซ้ำ ข้อมูลส่วนใหญ่ของ Covid-19 จะมาแสดงผลอยู่ในหน้า SERP ที่เดียว ทั้งนี้ก็เพื่อความสะดวกสบายในการใช้งานของคุณ มันก็คงไม่แปลกอีกเช่นกันที่การแสดงผลแบบนี้ของ Google จะไปเพิ่มอัตรา Zero Click Rate
3. เป็นการค้นหาธุรกิจร้านค้าผ่าน Google My Business
หลายครั้งที่ผู้ใช้งานจะเข้า Google เพื่อต้องการค้นหาร้านค้าอะไรบางอย่าง ที่พวกเขาต้องการที่จะเดินทางไป ซึ่งด้วยเหตุผลนี้เองมันก็ไปเพิ่มอัตราของ Zero Click Rate ให้เพิ่มขึ้นด้วยอีกเช่นกัน Google อธิบายสถานการณ์ของเหตุการณ์ลักษณะดังกล่าวไว้ว่า ที่ผู้ใช้งานไม่ได้กดเข้าไปยังเว็บไซต์ใด หลังจากที่ค้นหา ก็เพราะว่าพวกเขาเจอเข้ากับ Google My Business
โดย Google My Business ก็คือฟีเจอร์เสริมที่ให้พวกห้างสรรพสินค้า ร้านค้า ร้านอาหาร หรือธุรกิจบริการที่มีหน้าร้านมาลงทะเบียนในฐานข้อมูลกับทาง Google ไว้เมื่อมีคนเสิร์ชหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับร้านค้า หรือธุรกิจเรา ข้อมูลของร้านเราก็จะแสดงขึ้นบน Google Search และ Google Map ซึ่งการแสดงผลก็จะปรากฏในด้านขวามือของจอ (สำหรับ Desktop) และบนสุดสำหรับการค้นหาผ่านโทรศัพท์
ซึ่งพฤติกรรมของผู้ใช้งานปัจจุบันก็ไม่ได้ต้องการกดเข้าไปสร้าง Traffic ให้แก่เว็บไซต์ใด บางทีพวกเขาอาจต้องการทราบแค่ว่าร้านที่เขาจะไปอยู่ที่ไหน เบอร์ติดต่อเบอร์อะไร เปิดปิดกี่โมง หรือกดให้ Google Maps นำทางไป เพียงแค่นั้น หรือบางครั้งเขาก็แค่ต้องการค้นหาข้อมูลบางอย่างที่สร้างประโยชน์ให้ตัวเขา เช่นการค้นหา ร้านถ่ายเอกสารใกล้ฉันมากที่สุด, ร้านอาหารญี่ปุ่นแถวที่เขาอาศัย ซึ่งการค้นหาทั้งหมดที่กล่าวไป ก็ไม่มีความจำเป็นเลยที่พวกเขาต้องไปสร้าง Traffic ให้แก่เว็บไซต์ใด เลยเป็นอีกหนึ่งปัจจัยให้ผู้ใช้งานเกิดพฤติกรรม Zero Click เมื่อใช้งาน Google นั่นเอง
4. ผู้ใช้งานต้องการค้นหาแหล่งข้อมูลที่เชื่อมไปแอปพลิเคชัน
ปัจจัยสุดท้ายที่ Google ออกมาแถลงการณ์ในครั้งนี้นั่นก็คือ เพราะพฤติกรรมผู้ใช้งานส่วนใหญ่ต้องการค้นหาแหล่งข้อมูลที่มีอยู่บนแอปพลิเคชัน ที่ปัจจุบัน Google ได้ให้อิสระกับเหล่าเว็บไซต์ของธุรกิจแอปพลิเคชันต่าง ๆ ให้สามารถ Drive Traffic เข้าไปที่ตัวแอปพลิเคชันของธุรกิจคุณได้เลย โดยไม่จำเป็นต้องเข้าไปใช้เวลาอยู่ในเว็บไซต์ ทำให้เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้เกิดพฤติกรรม Zero Click ของผู้ใช้งาน
โดยทาง Google ยกตัวอย่างเช่น Netflix เวลาที่คุณค้นหาด้วย Google ผ่านโทรศัพท์เมื่อกดเข้าไปแล้ว ระบบจะไม่ได้พาคุณเข้าไปยังเว็บไซต์ แต่จะไปที่แอปพลิเคชัน Netflix แทนเลย (ในกรณีที่คุณติดตั้งแอปพลิเคชันนั้นอยู่ในเครื่อง)
ซึ่งก็เท่ากับว่าแม้คุณจะกดเข้าไปในเว็บไซต์ แต่เว็บไซต์ก็ไม่ได้ค่า Traffic ที่เพิ่มขึ้นมากมายนัก เพราะปลายทางไปอยู่ที่แอปพลิเคชันแทน อีกทั้ง Google ยังบอกว่าในปัจจุบันมีธุรกิจเว็บไซต์ที่ Lead คนไปยังแอปพลิเคชันหลายตัว เช่น Netflix, Instagram, Amazon, Spotify, Tiktok และอีกมากมาย จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมพฤติกรรมการใช้งานแบบ Zero Click ถึงมีอัตราที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง
สรุปทั้งหมด
จากคำแถลงการณ์ของ Google ที่ปล่อยออกมานั้นก็ถือว่าเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือ ตอกย้ำจุดยืนในการสร้างประสบการณ์การใช้งานให้แก่ผู้ใช้งานของ Google รวมถึงเป็นการออกมาโต้แย้งข้อมูลที่ผิดพลาดของทาง SimilarWeb ที่อาจทำให้ Google ได้รับผลกระทบอย่างมีชั้นเชิงตามสไตล์ของ Google
แต่อย่างไรก็ตามเรื่องนี้ก็ทำให้เราได้เห็นว่าในมุมของคนทำ SEO เรื่องของ Zero Click ก็เริ่มมีบทบาทขึ้นจริง ๆ ตามการเปลี่ยนแปลงของระบบการแสดงผลของ Google และพฤติกรรมของผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไปเน้นความสะดวกสบายมากขึ้น
ดังนั้นการทำ SEO ในปี 2021 เรื่องของ Meta Tags รวมถึง Search Intent ที่จะทำให้ผู้ใช้งานเจอคำตอบของพวกเขาได้เร็วที่สุดแบบไม่ต้องคลิกลิงก์ใดเลย (Zero Click) ก็กลายเป็นเรื่องที่คนทำ SEO อย่างคุณจะละเลยไม่ได้เด็ดขาด
